Position und Potenziale von Thüringen in der deutschen Urlaubsnachfrage Auswertungen der RA 2011

Transkript

1 Position und Potenziale von Thüringen in der deutschen Urlaubsnachfrage Auswertungen der RA 2011 Juni 2011 Ulf Sonntag Bente Grimm Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. (FUR) Fleethörn 23, D Kiel Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) ulf.sonntag@reiseanalyse.de; 1

2 Inhalt und zentrale Ergebnisse I Trends im deutschen Reisemarkt Volumen: stabile Gesamtnachfrage gestützt durch Reisegewohnheit, starke Motivation und individuelle wirtschaftliche Möglichkeiten. Deutschland bleibt das wichtigste Reiseziel der Deutschen, auch das Ranking innerhalb Deutschlands bleibt gleich Strukturwandel der Nachfrage: immer mehr Senioren fahren immer weniger nach Deutschland DIE Basis der Vergangenheit wird zur Risiko-Gruppe Multioptionale und anspruchsvolle Kunden, die sich auskennen Methode und Inhalt Sonderauswertung der Reiseanalyse 2011 für die TTG. Im Rahmen der Reiseanalyse 2011 wurden Personen befragt, repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung im Alter von 14 Jahren und älter. Die Befragung erfolgte persönlich in den Haushalten der Befragten im Januar Thüringen auf dem deutschen Reisemarkt Urlaubsreisen 5 Tage und länger: Thüringen im Bundesländerranking 2010 auf Platz 9 Kurzurlaubsreisen 2-4 Tage: Thüringen im Bundesländerranking 2010 auf Platz 12 Reisezielinteresse : Thüringen im Bundesländerranking 2010 auf Platz 7 Besonders in den letzten 3 Jahren sehr gute Entwicklung von Nachfrage und Interesse 2

3 Inhalt und zentrale Ergebnisse II Thüringens Image als Reiseziel Klare Imageschwerpunkte Landschaft und Wandern. Außerdem prägen kulturelle Veranstaltungen/Sehenswürdigkeiten sowie interessante Städte das Thüringen-Image der Deutschen. Dieses Image ist sehr stabil (gleiche Schwerpunkte in allen Messungen seit 1999) Der Vergleich zwischen aktuellen Urlaubern und potenziellen Gäste zeigt unbekannte Stärken, die bei den aktuellen Urlaubern deutlich höhere Werte erzielen: z.b. die ansprechende lokale Küche, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, die Gastfreundschaft und auch die Kultur. Thüringen-Urlauber und -Neupotenzial 3,2 Mio. Thüringen Reisenden steht ein Potenzial für die Jahre von 8,7 Mio. Personen gegenüber dabei ist das Neupotenzial für Thüringen mehr als dreimal so groß wie das Potenzial der möglichen Wiederholer Neukundenmarketing demzufolge sehr wichtig! Gegenüber den aktuellen Thüringen-Urlaubern ist das Neupotenzial jünger, mit etwas geringerer Schulbildung und seltener mit mittlerem Haushalts-Netto-Einkommen, stammt häufiger aus NRW, Bayern und Niedersachsen, seltener aus Hessen, Thüringen oder Sachsen und ist internetaffiner Urlaubsmotive des Neupotenzials: Mehr Regeneration und Spaß, weniger Naturerlebnis Urlaubsaktivitäten des Neupotenzials: mehr Baden, weniger Ausflüge, Bummeln, Wandern, Kultur und Radeln 3

4 Inhalt und zentrale Ergebnisse III ThüringenThemen 93% des Thüringen-Neupotenzials interessieren sich für mindestens eins der ThüringenThemen Überschneidungen der Themen sind eine Herausforderung zu Zeiten multioptionaler Kunden aber Normalzustand Kombination Natur und Städte ggf. besondere Chance für Thüringen Themen gut als Dächer für die Vermarktung, für die trennscharfe Ansprache sind die Themen aber zu groß Notwendig: Zielgruppenspezifische Ansprache innerhalb der Segmente ThüringenThema 1: Natur & Aktiv In Deutschland interessieren sich 27 Mio. Personen für Natururlaub in den nächsten drei Jahren, 16 Mio. für Aktivurlaub. Nachfrage und Interesse in beiden Segmenten waren im letzten Jahrzehnt recht stabil. Die Zielgruppen für Natur- und Aktivurlaub unterscheiden sich Ideale Aktivität in der Natur in Thüringen ist Wandern (Überragende Bedeutung im Bereich Natur & Aktiv). Das Potenzial für Radfahren in Thüringen ist demgegenüber deutlich geringer. ThüringenThema 2: Städte & Kultur Städterreisen sind eines der Boomsegmente der touristischen Nachfrage der letzten Jahre. Aktuelles Interessenspotenzial in der Bevölkerung: 40% (28 Mio.) Recht stabiles Interesse für Kulturreisen, aktuell für 12% der Bevölkerung interessant (8 Mio.) Das Städte- und Kulturreise-Interesse ist bei den potenziellen Thüringen-Gästen deutlich höher als in der Bevölkerung 4

5 Inhalt und zentrale Ergebnisse IV ThüringenThema 3: Gesundheit & Wellness In Deutschland interessieren sich 21 Mio. Personen für Gesundheitsurlaub in den nächsten drei Jahren, 22 Mio. für Wellnessurlaub und 16 Mio. für Kur im Urlaub. Erfahrungs- und Potenzialentwicklung: Wachstum vor allem bei Wellness. Wichtig bei der Produktentwicklung: unterschiedliche Anforderungen an die die drei unterschiedlichen Urlaubsformen beachten! Je ca. 17% der Interessenten für eine der drei Urlaubsformen möchten einen solchen gesundheitsorientierten Urlaub in Thüringen verbringen. ThüringenSonderthema: Luther & Reformation In der Bevölkerung in Deutschland gibt es ein nicht unerhebliches generelles Interesse an Angeboten zum Thema Luther und Reformation (Fast 26 Mio. Personen) Ca. 70% der Interessenten können sich Angebote zum Thema Luther und Reformation als Reiseanlass nach Thüringen vorstellen das entspricht einem Potenzial von über 18 Mio. Personen Damit ist das Interesse für eine Luther-Reise nach Thüringen größer als das aktuelle Interesse für das Reiseziel Thüringen insgesamt Das Thema Luther/Reformation könnte sich also durchaus dazu eignen, neue Gäste nach Thüringen zu locken, für die der Freistaat als Reiseziel bislang keine Rolle spielt. Die populärsten Angebote im Themenfeld Luther und Reformation sind die Originalschauplätze/Sehenswürdigkeiten, gefolgt von Rundreisen/ Wanderungen auf historischen Spuren und eher weltlichen Events, wie Festveranstaltungen, Theater oder Konzerten. 5

6 Trends im deutschen Reisemarkt 6

7 Urlaubsreiseintensität: Stabile Nachfrage auf hohem Niveau % % 72% 76% 74% 76% % Anteil (in %), der pro Jahr wenigstens eine Urlaubsreise (5 Tage +) gemacht hat. Basis: deutschsprachige Bevölkerung 14+ Jahre in Privathaushalten in D.; bis 1990 nur alte Bundesländer; bis 2009 nur Deutsche

8 2 bis 4 Tage 5+ Tage Urlaubsreisekennziffern Deutsche deutschsprachig deutschsprachig, darin: Deutsche Ausländer Basis: Bevölkerung ab 14 J. (Mio.) 64,8 70,5 64,8 5,7 Urlaubsreiseintensität (in % d. Bev.) 75,7 75,7 75,1 81,6 Urlaubsreisende (Mio.) 49,0 53,4 48,7 4,7 Urlaubsreisen (Mio.) 64,8 69,5 63,6 5,8 Basis: Bevölkerung 14 bis 70 J. (Mio.) 55,7 60,8 55,2 5,5 Kurzurlaubsreiseintensität (in % d. Bev.) 53,5 57,6 57,5 58,3 Kurzurlaubsreisende (Mio.) 29,8 35,0 31,8 3,2 Kurzurlaubsreisen (Mio.) 74,1 86,0 79,7 6,3 8 Basis: deutschsprachige Bevölkerung 14+ Jahre in Privathaushalten in D.; 2009 nur Deutsche

9 Urlaubsziele: Regionale Verteilung 31% 25% % 8% 8% 7% Deutschland europ. Mittelmeer außereurop. Mittelmeer Anmerkung: Alpen = Alpenregionen in CH, A, F, I und D Alpen Osteuropa Fernreisen 9 Basis: Urlaubsreisen der deutschsprachigen Bevölkerung 14+ Jahre in Privathaushalten in D.; bis 2009 nur Deutsche

10 Urlaubsreiseorganisation und -buchung Organisation Buchungsstellen Pauschal/Bausteinreise 43,8% 48,3% Reisebüro 36,4% 43,6% Unterkunft einzeln 35,2% 27,0% Reiseverantstalter direkt 6,3% 8,1% Ticket/Fahrschein einzeln 11,4% 10,6% Internet-Portale 13,9% 6,9% Andere Bestandteile einzeln 5,7% 5,9% Unterkunftsanbieter direkt 26,1% 20,9% Nichts vorher gebucht 13,7% 16,5% Verkehrsträger direkt 12,6% 13,3% Basis: alle Urlaubsreisen (5+ Tage) von Deutschen 2005 (64,1 Mio.) und 2010 (63,6 Mio.) Basis: alle Urlaubsreisen (5+ Tage) von Deutschen mit Vorausbuchung 2005 (53,6 Mio.) und 2010 (58,8 Mio.) 10

11 EUR pro Reise EUR pro Tag Ausgaben der Deutschen für Urlaubsreisen 54,8 Mrd ,4 Mrd. 53,4 Mrd ,2 Mrd ,4 Mrd Basis: Alle Urlaubsreisen der Deutschen 14+ Jahre in Privathaushalten in D.; Angaben in Euro pro Person und Reise bzw. pro Person und Reisetag; Gesamtsumme = Abschätzung aus Anzahl Urlaubsreisen x Ø-Ausgaben pro Person/ Reise

12 Urlaubsreisedauer Durchschnitt Dauer in Tagen 18 17, , , ,1 10,5 9,8 10 Haupturlaubsreisen zusätzliche Urlaubsreisen 13,9 13,4 13,2 13,2 9,5 9,6 9,1 9, Durchschnittliche Reisedauer aller Urlaubsreisen der Deutschen 2010: 12,3 Tage 12 Basis: Alle Haupturlaubsreisen bzw. zusätzliche Urlaubsreisen der Deutschen 14+ Jahre in Privathaushalten in D.

13 Überblick: Urlaubsreisen 2010 Insgesamt stabile Nachfrage, Wachstum durch höhere Reiseausgaben und zusätzliche Kurzreisen. Ziele: 2/3 der Urlaubsreisen in fünf Ländern: Deutschland, Spanien, Italien, Österreich und Türkei. Auto und Flugzeug dominieren bei den Verkehrsmitteln. Organisation und Buchung: Immer mehr buchen im Voraus; immer flexiblere Buchungswege; Reisebüro rückläufig, bleibt aber wichtigste Buchungsstelle. Urlaubsreiseausgaben der Deutschen gestiegen auf 55 Mrd. Euro. Urlaubsreisedauer: nicht mehr rückläufig. Interessante Segmente: Urlaubsreisen der ausländischen Mitbürger; Kurzreisen. 13

14 Ausgangslage für 2011 Reiseabsichten für 2011 auf hohem Niveau; viele haben schon konkrete Pläne. Wahrgenommene wirtschaftliche Lage stützt Reiseabsichten. Geplante Urlaubsreiseausgaben steigen. Interessanteste Reiseziele für die nahe Zukunft im Inland: Schleswig- Holstein, Bayern und Mecklenburg-V.; im Ausland: Spanien, Italien, Österreich und Türkei. keine Trendwende in Sicht! Reisezielpotenziale wachsen für deutsche Feriengebiete; sind leicht rückläufig für politische Krisengebiete. Reiseziele oft austauschbar. Urlaubsformen: vieles lockt; multi-optionaler Kunde. 14

15 Langfristige Trends für das Reiseziel Deutschland Deutschland bleibt das wichtigste Reiseziel der Deutschen Ranking innerhalb Deutschlands bleibt gleich Chance auf geringes Wachstum des Marktanteils, gleichzeitig Risiko eines geringen Rückgangs Strukturwandel der Nachfrage: immer mehr Senioren fahren immer weniger nach Deutschland DIE Basis der Vergangenheit wird zur Risiko-Gruppe Veranstalterorganisierte Reisen nehmen zu Haupturlaubsreisen als solide Basis zusätzliche Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen als Wachstumschance Wachstumschance v.a. außerhalb der Hauptsaison 15

16 16

17 Reiseanalyse 2011: Methode Persönliche Befragung persönliche Interviews f-2-f im Jan./Febr an rund Sample-points in Privathaushalten mehrstufige Random-Stichprobe repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (70,5 Mio. = 100%) RA online Online-Access-Panel online-interviews Je im Mai und November 2010 repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung 14 bis 70 Jahre (60,8 Mio. = 100%) 17

18 Reiseanalyse 2011: Das Konzept Standardprogramm der RA Urlaubsreisen des Jahres 2010 und Reiseverhalten Urlaubspläne 2011 Interesse an Urlaubszielen im In- und Ausland Interesse an Urlaubsformen Urlaubs-Motive Internetnutzung Kurzreisen Module Kultur & Events Image von Reisezielen Look-to-book Exklusivfragen der RA-Partner Spezielle Themen 18

19 Charakteristika der Reiseanalyse Von der Branche, für die Branche Stabile Methode, lange Zeitreihen Einbindung zeitgemäßer Methoden Integration spezieller Kundenfragen Individuelle Zählungen & Auswertungen inklusive Hervorragendes Leistungs-Preis-Verhältnis Mitmachen gewünscht 19

20 Thüringen auf dem deutschen Reisemarkt 20

21 Urlaubsziele 2010/Inland (5+ Tage): Thüringen an Position 9 Bayern Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Niedersachsen Baden-Württemberg Sachsen Nordrhein-Westfalen Berlin Thüringen Rheinland-Pfalz Hessen Brandenburg Sachsen-Anhalt Hamburg Saarland Bremen 1,5% 1,2% 1,2% 0,9% 0,9% 0,9% 0,7% 0,6% 0,5% 0,1% 0,1% 2,6% 3,9% 3,9% 5,6% 6,3% Insgesamt führten 33% aller Urlaubsreisen ins Inland! 21 Basis: Urlaubsreisen 2010 (5+ Tage Dauer) Quelle: RA face-to-face (n = 7.581; 69,5 Mio.)

22 Kurzurlaubsziele 2010/Inland (2-4 Tage): Thüringen an Position 12 Bayern Nordrhein-Westfalen Sachsen Berlin Baden-Württemberg Niedersachsen Hamburg Mecklenburg-Vorpommern Hessen Rheinland-Pfalz Schleswig-Holstein Thüringen Sachsen-Anhalt Brandenburg Bremen Saarland 0,8% 0,4% 1,9% 1,4% 2,6% 4,2% 3,7% 3,7% 4,4% 5,4% 6,8% 6,8% 6,7% 6,3% 7,3% Insgesamt führten 76% aller Kurzurlaubsreisen ins Inland! 13,4% 22 Basis: Kurzurlaubsreisen Nov Okt (2-4 Tage Dauer) Quelle: RA online 5/2010 und 11/2010 (n = 2.775; 83,8 Mio.)

23 Kurzurlaubsziele 2010/Städte im Inland (2-4 Tage): Die deutschen Metropolen führen das Ranking an 6,8 5,4 3,9 2,4 1,5 1,4 1,3 1,2 0,8 0,6 0,6 0,5 0,5 0,5 0,4 0,3 0,3 0,2 0,1 23 Angaben in % Basis: Kurzurlaubsreise 2010 der Bev (n=2.775; 83,8 Mio.) Quelle: RA online 5/2010 und 11/2010

24 Reisezielinteresse /Inland: Thüringen an Position 7 Schleswig-Holstein Bayern Mecklenburg-Vorpommern Baden-Württemberg Niedersachsen Hamburg Thüringen Sachsen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Brandenburg Hessen Sachsen-Anhalt Bremen Saarland 12% 11% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 5% 16% 22% 31% 33% 40% 39% 24 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n = 7.694; 70,5 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

25 Potenzialentwicklung Thüringen: deutliche Steigerungen in den letzten 3 Jahren! 8,5 Interessenten Thüringen nächste 3 Jahre Erfahrene Thüringen letzte 3 Jahre 10,1 9,1 8,2 8,1 8,4 11,4 12,6 8,7 Mio. Thüringen- Potenzial* ,8 3,6 3,2 4,0 4,4 4,3 4,5 4,8 3,2 Mio. Thüringen- Urlauber RA 99 RA 01 RA 03 RA 05 RA 07 RA09 RA10 RA11 * Reiseziel Thüringen plane ziemlich sicher oder kommt generell in Frage in den nächsten 3 Jahren 25 Werte in % Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

26 26 Thüringens Image als Reiseziel

27 Reisezielimage Thüringen: Landschaft und Wandern Einfache Anreisemöglichkeiten 20 Schöne Landschaft 19 Sonniges, warmes Wetter 18 Nicht überlaufen 17 Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 16 Für mich passende Unterkünfte 15 Gute Bademöglichkeiten 14 Interessante Städte 13 Ansprechende lokale Küche Guter Service 10 Akzeptable politische & soziale Situation 9 Intakte Umwelt 8 Gastfreundliche Bevölkerung 7 Persönliche Sicherheit 6 Geeignet für Urlaub mit Kindern 5 Gute Möglichkeiten. zum Wandern 4 Gute Möglichkeiten. zum Radfahren 3 Gute Möglichkeiten für Wassersport 2 Einzigartiges Reiseziel 1 0 Kulturelle Sehenswürdigk. & Veranstaltungen Angaben in % Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n=3.561) Quelle: RA 2011 face-to-face Bevölkerung Frage: Man hat von einem Reiseziel manchmal schon gewisse Vorstellungen, unabhängig davon, ob man schon ein mal dort gewesen ist oder nicht. Sagen Sie mir bitte anhand dieser Liste, welche dieser Eigenschaften Ihrer Meinung nach besonders auf Thüringen zu treffen.

28 Thüringen steht für Natur, Wandern, Kultur Es steht NICHT für Wassersport, Baden, Einzigartigkeit Besonders charakteristisch Kaum charakteristisch Einfache Anreisemöglichkeiten (60%) Gute Möglichkeiten für Wassersport (8%) Schöne Landschaft (59%) Gute Bademöglichkeiten (11%) Gute Möglichkeiten zum Wandern (59%) Sonniges, warmes Wetter (11%) Akzeptable politische und soziale Situation (51%) Einzigartiges Reiseziel (14%) Persönliche Sicherheit (51%) Kulturelle Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen (48%) Interessante Städte (48%) 28 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n = 3.561) Quelle: RA 2011 face-to-face

29 Reisezielimage der Thüringenurlauber 2011 vs Schöne Landschaft Sonniges, warmes Wetter Nicht überlaufen Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Für mich passende Unterkünfte Gute Bademöglichkeiten Ansprechende lokale Küche Kultur. Sehenswürdigk. & Veranstalt. Guter Service Intakte Umwelt Gastfreundliche Bevölkerung Persönliche Sicherheit Geeignet für Urlaub mit Kindern Gute Möglichkeiten zum Wandern Gute Möglichkeiten zum Radfahren Gute Möglichkeiten für Wassersport Frage: Man hat von einem Reiseziel manchmal schon gewisse Vorstellungen, unabhängig davon, ob man schon ein mal dort gewesen ist oder nicht. Sagen Sie mir bitte anhand dieser Liste, welche dieser Eigenschaften Ihrer Meinung nach besonders auf Thüringen zu treffen Änderungen in %-Punkten Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n = 3.561) Quelle: RA 2008 und RA 2011 face-to-face

30 Rückblick: Auch 1999/2001 stand Thüringen für Landschaft/Natur und Wandern Wichtige Imagekomponenten 2008/2011 Einfache Anreisemöglichkeiten Schöne Landschaft Gute Möglichkeiten zum Wandern Wichtige Imagekomponenten 1999/2001 Landschaft/Natur Wandern Ziel für Kurzreisen Kulturelle Sehensw./Veranstaltungen Gemütlichkeit Interessante Städte Persönliche Sicherheit Gute Küche Interessante Sehenswürdigkeiten 30 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 1999 und RA 2001

31 Schärferes Imageprofil bei Erfahrenen und Neupotenzial 31 Einfache Anreisemöglichkeiten Schöne Landschaft Sonniges, warmes Wetter Nicht überlaufen Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Für mich passende Unterkünfte Gute Bademöglichkeiten Interessante Städte Ansprechende lokale Küche Kult. Sehenswürdigk. & Veranstalt. Guter Service Akzeptable politische & soziale Situation Intakte Umwelt Gastfreundliche Bevölkerung Persönliche Sicherheit Geeignet für Urlaub mit Kindern Gute Möglichkeiten. zum Wandern Gute Möglichkeiten. zum Radfahren Gute Möglichkeiten für Wassersport Einzigartiges Reiseziel Angaben in % Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n=3.561) Quelle: RA 2011 face-to-face Gesamt (n=3.561) Erfahrene (n=186) Neupotenzial (n=341) Frage: Man hat von einem Reiseziel manchmal schon gewisse Vorstellungen, unabhängig davon, ob man schon ein mal dort gewesen ist oder nicht. Sagen Sie mir bitte anhand dieser Liste, welche dieser Eigenschaften Ihrer Meinung nach besonders auf Thüringen zu treffen.

32 Positiveres Image bei den Interessenten in Ostdeutschland 32 Einfache Anreisemöglichkeiten Schöne Landschaft Sonniges, warmes Wetter Nicht überlaufen Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Für mich passende Unterkünfte Gute Bademöglichkeiten Interessante Städte Ansprechende lokale Küche Kult. Sehenswürdigk. & Veranstalt. Guter Service Akzeptable politische & soziale Situation Intakte Umwelt Gastfreundliche Bevölkerung Persönliche Sicherheit Geeignet für Urlaub mit Kindern Gute Möglichkeiten. zum Wandern Gute Möglichkeiten. zum Radfahren Gute Möglichkeiten für Wassersport Einzigartiges Reiseziel Angaben in % Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (n=3.561) Quelle: RA 2011 face-to-face Thüringen- Interessenten aus West-D. (n=261) Thüringen- Interessenten aus Ost-D. (n=205) Frage: Man hat von einem Reiseziel manchmal schon gewisse Vorstellungen, unabhängig davon, ob man schon ein mal dort gewesen ist oder nicht. Sagen Sie mir bitte anhand dieser Liste, welche dieser Eigenschaften Ihrer Meinung nach besonders auf Thüringen zu treffen.

33 Merkzettel: Image Thüringens als Reiseziel Thüringen hat in der deutschen Bevölkerung ein Image mit zwei klaren Schwerpunkten: schöne Landschaft und Wandern. Außerdem prägen kulturelle Veranstaltungen/Sehenswürdigkeiten sowie interessante Städte das Thüringen-Image der Deutschen. Dieses Image ist sehr stabil (gleiche Schwerpunkte in allen Messungen seit 1999) Der Vergleich zwischen aktuellen Urlaubern und potenziellen Gäste zeigt unbekannte Stärken die bei den aktuellen Urlaubern deutlich höhere Werte erzielen: z.b. die ansprechende lokale Küche, das gute Preis-Leistungs-Verhältnis, die Gastfreundschaft und auch die Kultur. 33

34 Thüringen-Urlauber und Neupotenzial 34

35 Interesse Thüringen-Urlaub/Kurzurlaub in den nächsten 3 Jahren nein ja 4. Baden-Württemberg-Potenzial Neupotenzial für Thüringen mehr als dreimal so groß wie das Potenzial der möglichen Wiederholer in den letzten 3 Jahren in Thüringen Urlaub/Kurzurlaub gemacht nein ja Neupotenzial Pot. Wiederholer 6,6 Mio. 2,1 Mio. 60,7 Mio. Uninteressierte 1,1 Mio. Abwanderer 35 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

36 Neupotenzial v.a. weiches Potenzial, potenzielle Wiederholer v.a. hartes Potenzial Thüringen-Potenzial 12,6% (8,7 Mio.) der Bevölkerung (14 Jahre und älter) planen ziemlich sicher zwischen 2011 und 2013 einen Thüringen-Urlaub/Kurzurlaub ODER dieser kommt für sie generell in Frage 76% (6,6 Mio.) Neupotenzial Thüringen-Potenzial OHNE Thüringen- Erfahrung % (2,1 Mio.) potenzielle Wiederholer Thüringen-Potenzial MIT Thüringen- Erfahrung % (0,8 Mio.) hartes* Potenzial 88% (5,8 Mio.) weiches** Potenzial 60% (1,2 Mio.) hartes* Potenzial 40% (0,8 Mio.) weiches** Potenzial * plane ziemlich sicher ** kommt generell in Frage 36 Basis: Thüringen-Potenzial (n= 949; 8,7 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

37 Schulbildung HHN-EK Alter TH-Neupotenzial: jünger und öfter hohe Haushalts-Netto- Einkommen als bei den aktuellen Besuchern Thüringen-Neupotenzial in % Jahre 17, Jahre 35, Jahre 32,8 70+ Jahre 13,9 Unterschied zu Thüringen-Reisende in %-Punkten -6,9-7,0 4,4 9,4 Bis , bis , ,3-6,4 2,3 4,2 Hauptschule 35,3 Realschule 41,2 Abitur+ 23,5-2,9 2,1 0,9 37 Basis: TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.), TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

38 Herkunft des TH-Neupotenzials: Häufiger aus NRW und Bayern, seltener aus Hessen, Thüringen oder Sachsen Thüringen-Neupotenzial in % Unterschied zu Thüringen-Reisenden in %-Punkten Nordrhein-Westfalen Bayern Sachsen Niedersachsen Brandenburg Baden-Württemberg Berlin Sachsen-Anhalt Hessen Thüringen Mecklenburg-Vorpommern Rheinland-Pfalz Hamburg Schleswig-Holstein Saarland Bremen 13,4 10,0 7,6 6,5 6,4 6,3 5,8 5,0 3,6 3,5 3,2 2,7 1,2 0,4 0,3 24,1-4,1-2,8-0,4-2,4-4,3-4,2-2,8-2,2 2,1 0,4 0,3 1,5 0,1 0,3 5,7 12,9 38 Basis: TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.), TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

39 Urlaubsbuchung Urlaubsinformation Zugang Etwas höhere Internetaffinität beim TH-Neupotenzial Internet- Thüringen-Neupotenzial in % Unterschied zu Thüringen-Reisenden in %-Punkten Ja 69,3 Nein 30,7-2,7 2,7 Ja, habe ich bereits genutzt 53,1 Ja, kann mir vorstellen, es zu nutzen 6,6 Nein 39,9-2,7 2,1 0,9 Ja, habe ich bereits genutzt 33,3 Ja, kann mir vorstellen, es zu nutzen 16,5 Nein 49,8-5,4 0,2 5,3 39 Basis: TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.), TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

40 Urlaubsmotive des TH-Neupotenzials: Mehr Regeneration und Spaß, weniger Naturerlebnis Besonders wichtige Urlaubsmotive Thüringen-Neupotenzial in % Unterschied zu Thüringen-Reisenden in %-Punkten Frische Kraft sammeln Abstand zum Alltag Entspannung Sonne, Wärme Spaß haben Natur erleben Frei sein, Zeit haben Zeit füreinander haben Sich verwöhnen lassen Gesundes Klima 70,0% 67,4% 67,2% 63,9% 61,9% 61,8% 54,8% 54,1% 52,8% 50,8% 3,6 4,0 3,2 4,7 2,8-3,3-0,1-0,9 0,8-0,3 40 Basis: TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.), TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

41 Urlaubsaktivitäten des TH-Neupotenzials: mehr Baden, weniger Ausflüge, Bummeln, Wandern, Kultur und Radeln (Sehr) häufige Urlaubsaktivitäten Thüringen-Neupotenzial in % Unterschied zu Thüringen-Reisenden in %-Punkten Ausflüge Landestyp. Spezialitäten Einkaufsbummel Baden im See/Meer Naturattraktionen Wanderungen Leichter Sport Kulturelle Sehenswürdigkt. Baden im Swimming-Pool Ausruhen und schlafen Ferienbekanntschaften Fahrradfahren 73,1% 62,9% 60,9% 60,9% 55,4% 53,5% 46,9% 46,1% 44,7% 44,0% 32,6% 26,0% -10,3-2,8-9,1-1,3-10,6-10,1-0,7-6,5 3,0 2,0 3,9 10,1 41 Basis: TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.), TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) Quelle: RA 2011 face-to-face

42 Merkzettel: Neupotenzial Thüringen Neupotenzial für Thüringen mehr als dreimal so groß wie das Potenzial der möglichen Wiederholer Neukundenmarketing demzufolge sehr wichtig! Gegenüber den aktuellen Thüringen-Urlaubern ist das Neupotenzial: jünger und öfter mit hohen Haushalts-Netto-Einkommen, stammt häufiger aus NRW, Bayern und Niedersachsen, seltener aus Hessen, Thüringen oder Sachsen, ist internetaffiner (mehr Personen mit Zugang, höhere Akzeptanz bei der Urlaubsplanung). Urlaubsmotive des Neupotenzials: Mehr Regeneration und Spaß, weniger Naturerlebnis Urlaubsaktivitäten des Neupotenzials: mehr Baden, weniger Ausflüge, Bummeln, Wandern, Kultur und Radeln 42

43 43 ThüringenThemen

44 Neupotenzial hat überdurchschnittlich großes Interesse an allen ThüringenThemen Interesse an -Urlaub Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) TH-Urlauber (n=346; 3,2 Mio.) TH-Neupotenzial (n=724; 6,6 Mio.) Natur 26,8 Mio. 38,0% 1,6 Mio. 50,0% 4,4 Mio. 65,8% 72% Aktiv 16,1 Mio. 22,8% 0,9 Mio. 28,6% 2,7 Mio. 40,4% Städte 28,4 Mio. 40,3% 1,6 Mio. 49,0% 4,0 Mio. 60,5% Kultur 8,1 Mio. 11,5% 0,6 Mio. 18,2% 1,6 Mio. 24,8% Gesundheit 14,6 Mio. 20,7% 0,9 Mio. 27,0% 2,6 Mio. 38,8% Wellness 15,7 Mio. 22,2% 0,8 Mio. 23,7% 2,7 Mio. 41,2% Keine der o.g. Urlaubsformen genannt 18,0 Mio. 25,6% 0,5 Mio. 17,3% 0,4 Mio. 6,5% 44 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

45 Überdurchschnittliches Thüringeninteresse bei allen Interessenten für die verschiedenen ThüringenThemen Bevölkerung Interessenten für -urlaub Natur Aktiv Städte Kultur Wellness TH-Urlaub n= ,5 Mio. n= ,8 Mio. n= ,1 Mio. 72% n= ,4 Mio. n=884 8,1 Mio. n= ,6 Mio. n= ,7 Mio. 4,5% 5,9% 5,6% 5,5% 7,1% 5,9% 4,8% 3,2 Mio. 1,6 Mio. 0,9 Mio. 1,6 Mio. 0,6 Mio. 0,9 Mio. 0,8 Mio. Gesundheit TH- Interesse ,3% 20,3% 20,5% 17,6% 24,6% 22,3% 20,7% 8,7 Mio. 5,4 Mio. 3,3 Mio. 5,0 Mio. 2,0 Mio. 3,2 Mio. 3,2 Mio. 45 Basis: Bevölkerung 14+ mit Interesse an den jeweiligen Urlaubsformen ( ziemlich sicher und kommt generell in Frage ) Quelle: RA 2011 face-to-face

46 Themen-Überschneidungen: Das Naturthema klingt überall mit. Fast ebenso stark ist das Städtethema Interesse an Urlaubsformen Potenzielle THÜ-Urlauber mit Interesse für -Urlaub Natur & Aktiv (n=678; 6,2 Mio.) 72% Kultur & Städte (n=576; 5,3 Mio.) Gesundheit & Wellness (n=497; 4,6 Mio.) Natur 87% 69% 68% Aktiv 53% 46% 40% Städte 63% 95% 49% Kultur 26% 38% 31% Gesundheit 41% 40% 71% Wellness 41% 41% 71% 46 Basis: Bevölkerung 14+ mit Interesse an den jeweiligen Urlaubsformen ( ziemlich sicher und kommt generell in Frage ) Quelle: RA 2011 face-to-face

47 Merkzettel: ThüringenThemen 93% des Thüringen-Neupotenzials interessieren sich für mindestens eine der sechs Urlaubsformen (Natur, Aktiv, Städte, Kultur, Gesundheit, Wellness) Das ist auf der einen Seite sehr gut! Auf der anderen Seite sieht das Bild bezogen auf die gleichen Urlaubsformen für alle Binnen bundesländer genauso aus und selbst für Küsten- und Bergländer sehr ähnlich! USPs sehen anders aus. Auch der Imagevergleich bestätigt die Themen, fördert aber auch keine USPs aus Nachfragesicht hervor. (Dazu kommen als positive Charakteristika Thüringens nicht überlaufen, gutes PLV, einfache Anreise ) Zum Trost: Das geht den meisten Bundesländern ähnlich! Überschneidungen der Themen sind eine Herausforderung zu Zeiten multioptionaler Kunden aber Normalzustand Kombination Natur und Städte ggf. besondere Chance für Thüringen Themen gut als Dächer für die Vermarktung des Tourismus in Thüringen, für die trennscharfe Ansprache sind die Themen zu groß Notwendig: Zielgruppenspezifische Ansprache innerhalb der Segmente 47

48 ThüringenThema1: Natur und Aktiv 48

49 Natururlaub: recht stabiles und großes Segment in der deutschen Nachfrage Interesse Natururlaub nächste 3 Jahre Natururlaub i.d. letzten 3 Jahren gemacht ,8 Mio. Natururlaub- Potenzial ,8 Mio. Natur- Urlauber Frage: Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Urlaubsformen. Welche davon haben Sie in den letzten 3 Jahren gemacht? Welche dieser Möglichkeiten, Urlaub zu machen, planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher zu nutzen? Und welche dieser Urlaubsarten kommen für Sie in den nächsten drei Jahren generell in Frage? (Darstellung für Natururlaub) 49 Werte in % Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

50 Aktivurlaub: Ebenfalls recht stabil, aber auf etwas niedrigerem Niveau Interesse Aktivurlaub nächste 3 Jahre Aktivurlaub i.d. letzten 3 Jahren gemacht ,1 Mio. Aktivurlaub- Potenzial ,4 Mio. Aktiv- Urlauber Frage: Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Urlaubsformen. Welche davon haben Sie in den letzten 3 Jahren gemacht? Welche dieser Möglichkeiten, Urlaub zu machen, planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher zu nutzen? Und welche dieser Urlaubsarten kommen für Sie in den nächsten drei Jahren generell in Frage? (Darstellung für Aktivurlaub) 50 Werte in % Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

51 TH-Potenzial hat überdurchschnittlich großes Interesse an Natur- und Aktivurlauben, Wandern und Radfahren 26,8 Mio. 38% 62% 5,4 Mio. 38% 23% 56% 40% 28,3 Mio. 4,8 Mio. 28% 20% 16,1 Mio. 3,3 Mio. 14,2 Mio. 2,4 Mio. Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) Thüringen- Potenzial (n=949; 8,7 Mio.) Interesse an Natururlaub Interesse an Aktivurlaub Wandern 'sehr häufig/häufig' in den letzten drei Jahren Radfahren 'sehr häufig/häufig' in den letzten 3 Jahren * ziemlich sicher und kommt generell in Frage 51 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre bzw Thüringen-Potenzial Quelle: RA 2011 face-to-face

52 Demographische Merkmale der Themeninteressenten TH-Natururlaubpotenzial (n=592; 5,4 Mio.) Lebensphase: Größter Anteil: Senioren (35%) vor Älteren Paaren & Singles (31%) Leicht überrepräsentiert: Senioren (60+ J.) Schulbildung/Einkommen: Durchschnittlich gebildet Durchschnittliches Einkommen Herkunft: 21% aus NRW 11% Bayern, 10% Sachsen Je 7% Niedersachsen, Berlin, Sachsen- Anhalt, Baden-Württemberg, Hessen TH-Aktivurlaubpotenzial (n=360; 3,3 Mio.) Lebensphase: Größter Anteil: Ältere Paare & Singles (32%) vor Jungen Paaren & Singles (29%) Überrepräsentiert: Junge Paare & Singles (14-39 J.) ohne Kinder Schulbildung/Einkommen: Überdurchschnittlich gebildet Überdurchschnittliches Einkommen Herkunft: 25% aus NRW Je 10% Bayern und Sachsen, je 9% Brandenburg und Baden-Württemberg Je 6% Sachsen-Anhalt und Berlin 52 Basis: Thüringen-Potenzial mit Interesse an der jeweiligen Urlaubsform Quelle: RA 2011 face-to-face

53 Merkblatt Natur + Aktiv Natururlaub ist ein recht stabiles und großes Segment in der deutschen Nachfrage Aktivurlaub auf geringerem Niveau ebenfalls recht stabil Ideale Aktivität in der Natur in Thüringen ist Wandern (Überragende Bedeutung im Bereich Natur & Aktiv). Das Potenzial für Radfahren in Thüringen ist demgegenüber deutlich geringer. Zielgruppen für Natur- und Aktivurlaub unterscheiden sich Natururlaub Lebensphasen: Vor allem Senioren und Ältere Paare und Singles Schulbildung & Einkommen durchschnittlich Herkunft: Wichtigster Quellmarkt ist NRW, Bayern und Sachsen folgen Aktivurlaub Lebensphasen: Vor allem Paare & Singles, geringer Seniorenanteil Schulbildung & Einkommen überdurchschnittlich Herkunft: Wichtigster Quellmarkt ist NRW, Bayern, Sachsen, Brandenburg und Baden-Württemberg folgen 53

54 ThüringenThema2: Städte und Kultur 54

55 Potenzialentwicklung Städtereisen: Eines der Boomsegmente des letzten Jahrzehnts! ,4 Mio. Städtereise- Potenzial Interesse nächste 3 Jahre Erfahrung letzte 3 Jahre 15,9 Mio. Städtereisende Frage: Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Urlaubsformen. Welche davon haben Sie in den letzten 3 Jahren gemacht? Welche dieser Möglichkeiten, Urlaub zu machen, planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher zu nutzen? Und welche dieser Urlaubsarten kommen für Sie in den nächsten drei Jahren generell in Frage? (Darstellung für Städtereise ) 55 Werte in % Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

56 Interessensentwicklung im Segment Kulturreisen Interesse um 13%, Nachfrage um 6% schwankend ,1 Mio. Kulturreise- Potenzial ,9 Mio. Kulturreisende Interesse nächste drei Jahre Erfahrung letzte 3 Jahre Frage: Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Urlaubsformen. Welche davon haben Sie in den letzten 3 Jahren gemacht? Welche dieser Möglichkeiten, Urlaub zu machen, planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher zu nutzen? Und welche dieser Urlaubsarten kommen für Sie in den nächsten drei Jahren generell in Frage? (Darstellung für Kulturreise) 56 Werte in % Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

57 TH-Potenzial hat überdurchschnittlich großes Interesse an Städtereisen und kulturellen Aktivitäten Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) TH-Interessenten * (n=949; 9,9 Mio.) 58% 40% 28,4 Mio. 5,0 Mio. 12% 23% 27% 19,2 Mio. 39% 3,4 Mio. 35% 24,4 Mio. 48% 4,1 Mio. 8,1 Mio. 2,0 Mio. Interesse an Städtereisen * Interesse an Kulturreisen * Etwas für Kultur und Bildung tun ist besonders wichtiges Urlaubsmotiv Sehenswürdigkeiten/Museen in den letzten 3 Jahren (sehr) häufig besucht * ziemlich sicher und kommt generell in Frage 57 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

58 Demographische Merkmale der Themeninteressenten TH-Städtereisepotenzial (n=547; 5,0 Mio.) Lebensphase: Größter Anteil: Ältere Paare & Singles (32%) vor Senioren (29%) Leicht überrepräsentiert: Junge Singles & Paare (14-39 J.) ohne Kinder Schulbildung/Einkommen: Leicht überdurchschnittlich gebildet Überdurchschnittliches Einkommen Herkunft: 23% aus NRW, 12% Bayern Je 9% Sachsen und Sachsen-Anhalt 8% Berlin, 7% Brandenburg TH-Kulturreisepotenzial (n=218; 2,0 Mio.) Lebensphase: Größter Anteil: Senioren (37%) knapp vor Älteren Paare & Singles (36%) Überrepräsentiert: Senioren (60+ J.), Junge Singles & Paare (14-39 J.) o. Ki. Schulbildung/Einkommen: Überdurchschnittlich gebildet Überdurchschnittliches Einkommen Herkunft: 17% aus NRW, 13% Brandenburg Je 12% Bayern und Sachsen-Anhalt 9% Hessen, 8% Sachsen 58 Basis: Thüringen-Potenzial mit Interesse an der jeweiligen Urlaubsform Quelle: RA 2011 face-to-face

59 Merkblatt Städte + Kultur Städterreisen sind eines der Boomsegmente der touristischen Nachfrage der letzten Jahre. Aktuelles Interessenspotenzial in der Bevölkerung: 40% Recht stabiles Interesse für Kulturreisen, aktuell für 12% der Bevölkerung interessant Gutes Oberthema für Kultur & Bildung sowie die Besichtigung kultureller und historischer Sehenswürdigkeiten/Museen Das Städte- und Kulturreise-Interesse ist bei den potenziellen TH-Gästen deutlich höher als in der Bevölkerung Lebensphasen: Senioren, Ältere Paare und Singles haben den größten Anteil, Junge Paare & Singles sind im Vergleich zur Bevölkerung aber leicht überrepräsentiert Einkommen und Bildung sind überdurchschnittlich hoch Herkunft: Wichtigster Quellmarkt ist NRW, weitere wichtige Quellmärkte sind Bayern, Sachsen-Anhalt, Sachsen und Brandenburg 59

60 ThüringenThema3: Gesundheit und Wellness 60

61 Gesundheitsurlaube 5 Tage und länger: Marktanteil tendenziell rückläufig % ,2% ,7% 6,2% 2,7% Gesundheitsurlaub gesamt Gesundheitsurlaub in erster Linie 61 Basis: Urlaubsreisen (5+ Tage Dauer) Quelle: RA face-to-face (n = 7.581; 69,5 Mio.)

62 Erfahrung mit gesundheitsorientiertem Urlaub: Schwankungen, nur bei Wellness klarer Wachstumstrend % ,2% 5,9% 6,3% 4,2% 4,9% 2 1,8% Gesundheitsurlaub Kur im Urlaub Wellnessurlaub Erfahrung letzte 3 Jahre 62 Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

63 Interesse an gesundheitsorientiertem Urlaub: Schwankungen, größtes Wachstum bei Wellness % ,2% 20,7% 15 14,4% 16,0% 10 12,4% 5 6,0% Gesundheitsurlaub Kur im Urlaub Wellnessurlaub Interesse (ziemlich sicher + kommt generell in Frage) nächste 3 Jahre 63 Basis: Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit) Quelle: RA RA 2011

64 Interesse für gesundheitsorientierten Urlaub bei den TH-Interessenten deutlich höher als im Bevölkerungsschnitt Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) TH-Potenzial * (n=949; 9,9 Mio.) 37% 37% 21% 22% 72% 31% 14,6 Mio. 15,7 Mio. 16% 3,2 Mio. 1,7 Mio. 3,2 Mio. 1,6 Mio. 11,3 Mio. 2,7 Mio. Interesse an Gesundheitsurlaub * Interesse an Wellnessurlaub * Interesse an Kur im Urlaub * * ziemlich sicher und kommt generell in Frage 64 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

65 Gesundheitsorientierte Urlaubsmotive und -aktivitäten wichtiger für TH-Interessenten als für den Bevölkerungsschnitt Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) TH-Potenzial * (n=949; 9,9 Mio.) 51% 31,7 Mio. 45% 4,5 Mio. 35% 43% 72% 24,4 Mio. 3,7 Mio. 18% 24% 18% 12,8 Mio. 2,1 Mio. 12% 8,6 Mio. 1,6 Mio. Gesundes Klima ist besonders wichtiges Urlaubsmotiv Etwas für die Gesundheit tun ist besonders wichtiges Urlaubsmotiv Sich verwöhnen lassen/wellness (sehr) häufig in den letzten 3 Jahren Gesundheits-/ Kureinrichtungen in d. letzten 3 Jahren (sehr) häufig genutzt * ziemlich sicher und kommt generell in Frage 65 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

66 Urlaubsanforderungen gesundheitsorientierter Urlaub Gesundheitsurlaub Wellnessurlaub Kur im Urlaub Produktanforderungen Gesundes Essen und Trinken Gesundes Klima Gesundheitscheck Sport-/Bewegungsmöglichkeiten in der freien Natur Produktanforderungen Bade-/Saunalandschaft Verwöhnangebote Kosmetik-/Schönheitsanwendungen Entspannungsangebote Produktanforderungen Klassische Kuranwendungen Medizinische Betreuung Gesundheitscheck Gesundes Essen und Trinken Präferenzen am liebsten als Hauptbestandteil des Urlaubs gerne pauschal organisiert in spezialisiertem Hotel Präferenzen Im Zusammenhang mit einem normalen Urlaub gerne pauschal organisiert in spezialisiertem Hotel Präferenzen Meist Hauptzweck der Reise gerne pauschal organisiert in Kurklinik 66 Basis: Interessenten an den jeweiligen Urlaubsformen

67 Konkurrenzanalyse: Thüringens Konkurrenz liegt bei gesundheitsorientierten Urlaubsformen vor allem im Inland Angaben in % Gesundheitsurl.- Interessierte n=1.166; 9,9 Mio. Wellnessurl.- Interessierte n=1.452; 12,3 Mio. Kur-im-Urlaub- Interessierte n=999; 8,5 Mio. Bayern Schleswig-Holstein Mecklenburg-Vorpommern Baden-Württemberg Tirol Übriges Österreich (o. Tirol) Niedersachsen Thüringen Tschechien Schweiz Sachsen Ungarn Polen Italien Spanien Türkei Thailand Sri Lanka Frage: Und in welcher Region auf dieser Liste würden Sie gerne einen Gesundheitsurlaub (bzw. Wellnessurlaub bzw. eine Kur im Urlaub) verbringen? Mfn. mgl. 67 Basis: Interessenten für die jeweilige Urlaubsform Quelle: RA 2010 face-to-face

68 Übersicht Themeninteressenten- TH-Gesundheitsurlaub- Potenzial (n=613; 5,2 Mio.) Lebensphasen: Größter Anteil: Senioren (35%) vor Älteren Erwachsenen (32%) Überrepräsentiert: Ältere ohne Kinder (40-59 J.), Senioren (60+ J.) Einkommen/Schulbildung: Leicht überdurchschnittlich gebildet Durchschnittliches Einkommen Herkunft: Je 12% aus NRW und Bayern Je 10% aus Sachsen und Niedersachsen TH-Wellnessurlaub- Potenzial (n=605; 5,1 Mio.) Lebensphasen: Größter Anteil: Ältere Erwachsene (34%) Senioren (26%) Überrepräsentiert: Ältere ohne Kinder. (40-59 J.) Einkommen/Schulbildung: Überdurchschnittlich gebildet Durchschnittliches Einkommen Herkunft: 15% aus Bayern 13% aus NRW 10% Niedersachsen 9% Brandenburg TH-Kur-im Urlaub- Potenzial (n=635; 5,4 Mio.) Lebensphasen: Größter Anteil: Senioren (35%) vor Älteren Erwachsenen (29%) Überrepräsentiert: Senioren(60+ J.) Ältere o. Ki. (40-59 J.) Einkommen/Schulbildung: Leicht überdurchschnittlich gebildet Durchschnittliches Einkommen Herkunft: 14% aus NRW, 12% aus Bayern 10% Niedersachsen, je 9% Sachsen und Berlin 68 Basis: Interessenten für die jeweilige Urlaubsform, die sich einen entsprechenden Urlaub in Thüringen vorstellen können Quelle: RA 2010 face-to-face

69 Interessenten für Gesundheitsurlaub oder Kur im Urlaub in Thüringen mit deutlich schlechterem Gesundheitszustand als Wellnessurlaub-Interessierte 3% 11% 10% 12% Gesundheitlich stark eingeschränkt 28% 47% 27% Gesundheitlich etwas eingeschärnkt 45% 43% Nur kleinere Beschwerden 16% 39% 17% Vollkommen gesund Gesundheitsurl in TH-Interessierte Wellnessurlaub in TH-Interessierte Kur im Urlaub in TH-Interessierte Frage: Wie beurteilen Sie Ihren eigenen gesundheitlichen Zustand? Nur eine Nennung mgl. 69 Basis: Interessenten für die jeweilige Urlaubsform, die sich einen entsprechenden Urlaub in Thüringen vorstellen können Quelle: RA 2010 face-to-face

70 Merkblatt Gesundheit + Wellness Aktuelle Nachfrage: Gesundheitsurlaub tendenziell rückläufig Erfahrungs- und Potenzialentwicklung: Wachstum nur bei Wellness Wichtig bei der Produktentwicklung: unterschiedliche Anforderungen an die die drei unterschiedlichen Urlaubsformen beachten! Das Interesse für alle drei gesundheitsorientierten Urlaubsformen ist bei den potenziellen TH-Gästen deutlich höher als in der Bevölkerung Gesundheitsorientierte Urlaubsmotive und -aktivitäten sind für TH-Interessenten wichtiger als für den Bevölkerungsschnitt Thüringens Konkurrenz liegt bei gesundheitsorientierten Urlaubsformen vor allem im Inland TH-Gesundheitsurlaub-Potenzial: wichtigste Zielgruppe sind Senioren und Ältere Erwachsene; leicht überdurchschnittlich gebildet; wichtigste Quellmärkte sind NRW, Bayern, Sachsen und Niedersachsen TH-Wellnessurlaub-Potenzial: wichtigste Zielgruppe sind Ältere Erwachsene, überdurchschnittlich gebildet; vor allem aus Bayern und NRW TH-Kur-im-Urlaub-Potenzial: wichtigste Zielgruppe sind Senioren; leicht überdurchschnittliche Schulbildung; vor allem aus NRW und Bayern 70

71 ThüringenSonderthema: Luther und Reformation 71

72 Fragentext der Sonderfrage 72

73 Umfassendes Interesse am Thema Luther und Reformation in der Bevölkerung Januar 2011 Persönliches Interesse an Angeboten zum Thema Luther und Reformation (min. eines der abgefragten Angebote lt. Frage 19a genannt) 36,2% 25,6 Mio. Reiseabsicht Thüringen zum Thema Luther und Reformation (min. eines der abgefragten Angebote lt. Frage 19b genannt) 25,9% 18,3 Mio. Zum Vergleich: Urlaubsreiseinteresse Thüringen ( plane ziemlich sicher oder kommt generell in Frage 12,6% 8,7 Mio. 73 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

74 Am wichtigsten: Originalschauplätze, Rundreisen/Wandern auf den Spuren, eher weltliche Events (Feste/Theater/Konzert) Sehenswürdigkeiten/Originalschauplätze (z.b. die Wartburg) Rundreisen auf den Spuren Luthers und der Reformation Festveranstaltungen Theateraufführungen und Konzerte Wandern auf den Spuren Luthers und der Reformation (z.b. auf dem Lutherwanderweg) Zentrale Landes-Ausstellungen Kirchliche/religiöse Veranstaltungen (Gottesdienste, Gebete, Meditation) Vorträge/Lesungen/Diskussionen Andere Angebote zum Thema "Luther" und "Reformation" 30,1% 20,2% 11,1% 6,9% 10,9% 5,9% 9,1% 4,5% 9,0% 5,5% 8,0% 3,8% 11,4% 2,1% 5,7% 1,8% 5,8% 2,8% Persönliches Interesse Grund für Reisen nach Thüringen 74 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

75 Luther-Interessenten sind auch unabhängig vom Thema Luther/Reformation überdurchschnittlich Thüringen-affin Interesse an -Urlaub TH-Urlaub Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) Interesse an Luther und Reformation (n=2789; 25,6 Mio.) 72% Reiseabsicht Thüringen wg. Luther/Reformation (n=1996; 18,3 Mio.) 4,5% 7,6% 8,7% 3,2 Mio. 1,9 Mio. 1,6 Mio. TH-Interesse ,3% 19,2% 22,0% 8,7 Mio. 4,9 Mio. 4,0 Mio. 75 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

76 Luther-Interessenten haben überdurchschnittlich großes Interesse an allen ThüringenThemen Interesse an -Urlaub Bevölkerung (n=7.694; 70,5 Mio.) Interesse an Luther und Reformation (n=2789; 25,6 Mio.) Reiseabsicht Thüringen wg. Luther/Reformation (n=1996; 18,3 Mio.) Natur 26,8 Mio. 38,0% 12,8 Mio. 50,0% 9,5 Mio. 51,8% 72% Aktiv 16,1 Mio. 22,8% 6,9 Mio. 27,1% 5,2 Mio. 28,6% Städte 28,4 Mio. 40,3% 12,5 Mio. 48,8% 9,4 Mio. 51,6% Kultur 8,1 Mio. 11,5% 4,9 Mio. 19,2% 4,1 Mio. 22,3% Gesundheit 14,6 Mio. 20,7% 7,1 Mio. 27,8% 5,6 Mio. 30,6% Wellness 15,7 Mio. 22,2% 7,2 Mio. 28,0% 5,6 Mio. 30,8% 76 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

77 Auch anders herum : Überdurchschnittliches Luther- Interesse bei allen Thüringen-Zielgruppen Bevölkerung Thüringen -urlaub Interessenten für Thüringenurlaub gesamt Natur& Aktiv Städte& Kultur Gesund& Wellness Interesse an Luther und Reformation n= ,5 Mio. n=346 3,2 Mio. 72% n=949 8,7 Mio. n=678 6,2 Mio. n=576 5,3 Mio. n=497 4,6 Mio. 36,2% 61,3% 56,5% 60,5% 61,4% 60,5% 25,6 Mio. 1,9 Mio. 4,9 Mio. 3,8 Mio. 3,2 Mio. 2,8 Mio. Reiseabsicht Thüringen wg. Luther/ Reformation 25,9% 50,0% 46,3% 48,3% 52,6% 52,1% 18,3 Mio. 1,6 Mio. 4,0 Mio. 3,0 Mio. 2,8 Mio. 2,4 Mio. 77 Basis: Bevölkerung 14+ mit Interesse an den jeweiligen Urlaubsformen ( ziemlich sicher und kommt generell in Frage ) Quelle: RA 2011 face-to-face

78 Interesse Thüringen-Urlaub in den nächsten 3 Jahren nein ja 4. Baden-Württemberg-Potenzial Für 4 Mio. Luther-Thüringen-Reiseinteressierte kommt Thüringen auch in naher Zukunft als Reiseziel in Frage Luther/Reformation Grund für Thüringen-Reise ja nein 4,0 Mio. 4,7 Mio. 14,7 Mio. 47,5 Mio. 78 Basis: Bevölkerung 14+ Jahre Quelle: RA 2011 face-to-face

79 Originalschauplätze dominieren Luther-Reisegründe für Thüringen Ranking unabhängig von aktuellem TH-Interesse Sehenswürdigkeiten/Originalschauplätze (z.b. die Wartburg) Rundreisen auf den Spuren Luthers und der Reformation Festveranstaltungen Theateraufführungen und Konzerte Wandern auf den Spuren Luthers und der Reformation (z.b. auf dem Lutherwanderweg) Zentrale Landes-Ausstellungen Kirchliche/religiöse Veranstaltungen (Gottesdienste, Gebete, Meditation) Vorträge/Lesungen/Diskussionen Andere Angebote zum Thema "Luther" und "Reformation" 80,3% 77,0% 31,2% 25,5% 29,9% 20,8% 24,1% 20,3% 23,4% 15,5% 21,4% 12,9% 11,4% 10,2% 5,7% 7,3% 6,3% 7,0% Luther/Reformation als Reisegrund für Thüringen und Reiseinteresse Thüringen nächste 3 Jahre KEIN Reiseinteresse Thüringen nächste 3 Jahre 79 Basis: Luther/Reformation als Reisegrund für Thüringen (n=1996) Quelle: RA 2011 face-to-face

80 Schulbildung HHN-EK Alter Luther-Thüringen-Interessierte unterscheiden sich soziodemografisch kaum vom aktuellen Thüringen-Potenzial Thüringen- Potenzial Luther-Thüringen- Reiseinteressierte gesamt & THÜ Angaben in % (8,7 Mio.) (18,3 Mio.) (4,0 Mio.) Jahre 16,2 13,8 13, Jahre 14,3 11,0 13, Jahre 36,8 35,9 34,8 70+ Jahre 32,6 39,3 39,0 Bis ,0 21,9 19, bis ,8 36,7 33, ,2 41,5 47,9 Hauptschule 34,5 36,6 30,3 Realschule 41,5 37,1 42,8 Abitur+ 24,0 26,3 26,9 80 Basis: Personen in den Zielgruppen Quelle: RA 2011 face-to-face

81 Etwas unterschiedliche Herkunftsstruktur von Luther- Thüringen-Interessierten und aktuellem Thüringen-Potenzial Thüringen- Potenzial Luther-Thüringen- Reiseinteressierte gesamt & THÜ Angaben in % (8,7 Mio.) (18,3 Mio.) (4,0 Mio.) Nordrhein-Westfalen 21,1 17,4 18,8 Bayern 11,7 14,6 12,1 Sachsen 10,2 6,5 11,2 Brandenburg 7,7 3,6 7,1 Niedersachsen 7,2 9,9 6,2 Sachsen-Anhalt 6,9 6,5 8,7 Berlin 6,7 4,2 7,1 Hessen 6,0 8,5 6,8 Baden-Württemberg 5,7 9,9 4,6 Thüringen 5,4 2,9 3,9 Mecklenburg-Vorpommern 3,7 3,9 4,8 Rheinland-Pfalz 3,0 3,1 1,5 Hamburg 2,4 2,0 4,0 Schleswig-Holstein 1,8 3,5 2,2 Saarland 0,4 2,4 0,6 Bremen 0,2 1,0 0,4 81 Basis: Personen in den Zielgruppen Quelle: RA 2011 face-to-face

82 Ähnliche Urlaubsmotivstruktur von Luther-Thüringen- Interessierten und aktuellem Thüringen-Potenzial Thüringen- Potenzial Luther-Thüringen- Reiseinteressierte gesamt & THÜ Angaben in % (8,7 Mio.) (18,3 Mio.) (4,0 Mio.) Frische Kraft 68,9 66,9 71,3 Abstand zum Alltag 66,9 67,1 67,5 Entspannung 66,5 64,3 64,5 Sonne, Wärme 63,1 62,4 62,8 Natur erleben 62,0 65,9 67,6 Spaß, Freude 60,6 56,2 60,9 Frei sein, Zeit haben 54,8 56,2 56,6 Zeit füreinander haben 54,6 51,2 52,8 Sich verwöhnen lassen 53,3 52,9 58,1 Gesundes Klima 51,3 53,8 60,2 Neue Eindrücke 46,6 50,1 52,5 Gemeinsam etwas erleben 46,4 42,8 51,2 82 Basis: Personen in den Zielgruppen Quelle: RA 2011 face-to-face

83 Ähnliche Urlaubsaktivitäten von Luther-Thüringen- Interessierten und aktuellem Thüringen-Potenzial Thüringen- Potenzial Luther-Thüringen- Reiseinteressierte gesamt & THÜ Angaben in % (8,7 Mio.) (18,3 Mio.) (4,0 Mio.) Ausflüge in die Umgebung 75,3 76,6 81,9 Einkaufsbummel 63,6 61,1 70,4 landestypische Spezialitäten 63,4 65,6 71,0 Baden im See oder im Meer 57,7 61,5 59,7 Naturattraktionen besucht 55,8 51,5 65,6 Wanderungen 55,5 53,6 63,8 Sehenswürdigkeiten/Museen 47,5 52,4 63,9 leichte sportliche Aktivitäten 46,0 43,4 49,7 Baden im Swimming-Pool 45,5 43,3 51,4 ausgeruht und viel geschlafen 43,8 42,4 44,2 Ferienbekanntschaften gemacht 33,0 30,0 36,7 Fahrradfahren 27,8 24,7 28,1 83 Basis: Personen in den Zielgruppen Quelle: RA 2011 face-to-face

84 Merkblatt Luther und Reformation In der Bevölkerung in Deutschland gibt es ein nicht unerhebliches generelles Interesse an Angeboten zum Thema Luther und Reformation (Fast 26 Mio. Personen) Ca. 70% der Interessenten können sich Angebote zum Thema Luther und Reformation als Reiseanlass nach Thüringen vorstellen das entspricht einem Potenzial von über 18 Mio. Personen Damit ist das Interesse für eine Luther-Reise nach Thüringen größer als das aktuelle Interesse für das Reiseziel Thüringen insgesamt Das Thema Luther/Reformation könnte sich also durchaus dazu eignen, neue Gäste nach Thüringen zu locken, für die der Freistaat als Reiseziel bislang keine Rolle spielt. Die populärsten Angebote im Themenfeld Luther und Reformation sind die Originalschauplätze/Sehenswürdigkeiten, gefolgt von Rundreisen/ Wanderungen auf historischen Spuren und eher weltlichen Events, wie Festveranstaltungen, Theater oder Konzerten. Grundsätzlich unterscheiden sich die gut 18 Mio. Luther-Thüringen-Interessierten in Struktur, Urlaubsmotiven und -aktivitäten nur wenig von den knapp 9 Mio. potenziellen Thüringen-Gästen der nächsten 3 Jahre. Gewisse Unterschiede zwischen beiden Gruppen gibt es hinsichtlich ihrer Herkunftsstruktur. 84

85 85 Danke!

86 FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.v. Fleethörn 23 D Kiel Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Internet: 86