Ein ganz anderes Modell die Situation in der Schweiz

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1 Ein ganz anderes Modell die Situation in der Schweiz Ein ganz anderes Modell die Situation in der Schweiz Agenda 2. Von den Abfragen zur Mediawatch 3. Funktionsweise der Mediawatch 4. Vorteile und Grenzen der Messung mit Mediawatch 5. Vorgesehene Messung von Webradio (ab 2012) 6. Konsequenzen für die Privatradios 7. Herausforderung aus Sicht der Privatradios 8. Herausforderungen aus D-A-CH-Sicht 9. Empfehlung / Erwartungen des VSP 1

2 Radionutzungsforschung seit 1975-> Forschungsdienst der SRG Lange keine Privatisierung PublicaData mit privater Beteiligung Im neuen RTVG paritätische Stiftung (SRG/ private Veranstalter / Werbewirtschaft) Seither Nutzungsforschung mit Branchenlösung RTVG verlangt, dass Radio- und TV-Nutzung durch eine Stiftung betrieben wird Sie muss unabhängig sein von der SRG, Veranstaltern und der Werbewirtschaft und wissenschaftlichen Methoden verpflichtet Die Daten für Berg-und Randregionen sowie für kompetitive Agglomerationen müssen vergleichbar sein Grundlegende Daten zu kostendeckendenpreisen 2

3 Radionutzungsforschung seit 1975-> Forschungsdienst der SRG Lange keine Privatisierung PublicaData mit privater Beteiligung Im neuen RTVG paritätische Stiftung (SRG/ private Veranstalter / Werbewirtschaft) Seither Nutzungsforschung mit Branchenlösung Gründung der Mediapulse AG (für Wissenschaft/Forschung) und Weiterführung der PublicaData AG(für Aufbereitung/Vermarktung) unter Dach der Stiftung Mediapulse(Holdinggesellschaft) Trennung von Forschung und Verkauf -> wichtiges Anliegen Identische Führungsgremien Modell bewährt sich 2. Von den Abfragen zur Mediawatch Klassische Abfrage der Radionutzung klassische Time Budget Studie mit Face-to-Face-Interviews Pioniertat: Abkehr von der Abfrage, Einführung der Messung Systemwechsel auf die Messung mit Radiocontrol-Uhr ab 2007 Einführung der Mediawatch ab 2009 Messtakt der Mediawatch auf 20 Sekunden verkürzt Sender werden schneller erkannt ab 2010 DAB+ -Messung dank zweitem Messfenster 2011 Tests von IP Radiomessung mit Mediawatch Ab 2012 (geplant) Messfenster der Mediawatch wird auf 60 Sekunden verlängert Die Schweizer Medien haben sich schon immer eine relativ aufwendige Nutzungsforschung geleistet 3

4 2. Von den Abfragen zur Mediawatch Aufstockung Beginn Mediawatch 20 / Gewichtung / Stichprobe DAB+ Streaming 3. Funktionsweise der Mediawatch Referenzaufzeichnung Audiomatching Zuordnung der Programme separater Nachweis einzelner Verbreitungs-Technologien nur mit zusätzlicher Verzögerung und zusätzlicher Aufzeichnung Seit 2010 auch Messung von DAB+ Schwierige Messung von IP-Radio 4

5 4. Vorteile / Grenzen der Messung mit Mediawatch Vorteile präzise, gemessene Resultate unabhängig von Erinnerungslücken und -fehlern oder Unkenntnis der Quelle Daten für 7 Tage und 24 Stunden wenig Möglichkeit zur Manipulierung der Resultate Fehlerquellen (Signalübernahmen) sind einfach zu korrigieren Keine Abhängigkeit zwischen Marketingaktionen und Befragungswellen Nachteile relativ grosse geografische Räume oder viele Uhren sind Voraussetzung separate Aufzeichnung von Signalen mit mehr als 3 Sekunden Verzögerung Jede Veränderung in der Gewichtung der Resultate -> neuen Datenfundament -> keine Vergleichbarkeit auf der Zeitachse -> Resultate werden wertlos (-> gilt aber auch bei Interviews) Keine qualitativen Aussagen zu Programm und Marke nur quantitative Ergebnisse Keine crossmediale Messung von Marken und Markenstärke möglich 5. Vorgesehene Messung von Webradio (ab 2012) unstabile Verzögerung gegenüber UKW als Problem Grundsatzentscheid der Schweiz -> Audiomatching wird nicht abgelöst oder ersetzt, sondern weiterentwickelt Das gemessene Zeitfenster auf 60 Sekunden erweitert Alles in diesen 60 Sekunden wird einer Station zugewiesen So werden die Vorteile der Mediawatch genutzt und die Währung bleibt erhalten Probleme: auch andere Tonquellen werden erfasst und zugeordnet keine Messung von zeitverzögerter On-Demand-Nutzung keine Messung von Nutzung über Kopfhörer (Kopfhörer sind Trend an der CES!) die beschränkte Vektortrennung bleibt Mediapulse verzichtet auf PC-Daten und koordiniert sich mit NET-Metrix Verzichtet vorerst auf den Einsatz anderer Messformen, wie Wasserzeichen 5

6 6. Konsequenzen der Mediawatch für die Privatradios Broadcast Mediawatch lässt die Messung von neuen Vektoren zu Erste Erfahrungen wirken sich positiv aus Chancen auch für den TKP Vorteil: Aussagen über die Nutzung zusätzlicher Technologien Nachteil: Kosten (noch nicht festgelegt) Webradios Können ebenfalls gemessen Vorteil: Resultate können zu denjenigen der Broadcastnutzung addiert werden Nachteil: jedes zu messende Programm muss aufgezeichnet werden, neue WebonlyProgramme müssen sich unter Kostenfolge dieser Messung anschliessen Crossmedia Mediawatch muss durch andere Methoden ergänzt werden, z.b. Netmetrix, Eingeschränkte CATI-Methode, andere 7. Herausforderungen aus Sicht der CH-Privatradios Die Mitglieder des Verbandes Schweizer Privatradios (VSP) erwarten von der künftigen Nutzungsforschung der Mediapulse stichhaltige Ergebnisse, die zielgruppenspezifisch für jede Tageszeitden Konsumihrer Programme dokumentieren, unabhängigdavon über welchen Verbreitungsweg sie genutzt werden. Dabei ist zwingend notwendig, dass die Ergebnisse der verschiedenen technischen Plattformen separatausgewiesen werden. Der VSP ist der Ansicht, dass in der Schweiz rasch eine Nutzungsforschung etabliert werden muss, die während mindestens fünf Jahren unverändert funktioniert. (23. März 2007) 6

7 8. Herausforderungen aus D-A-CH-Sicht kommerzielle Werbung -> Marktanteil von ca. 3% -> seit Jahren unverändert Neue Verbreitungstechnologien -> zu Mehrkosten die Rentabilität privater Radiostationen droht dramatisch zu sinken Einzige Möglichkeit -> mehr Einnahmen aus Werbung Verschiedene Ansätze: Radiowerbung muss bei Kunden attraktiver gemacht werden -> Experiment «Marketingrappen» Neue Brands für ganze D-A-CH-Region CrossmedialePlatzierung von Werbung -> Voraussetzung ist die Nutzungsforschung Deshalb das Postulat nach Vereinheitlichung oder mindestens Vergleichbarkeit 9. Empfehlung / Erwartung des VSP Radioverbände, Werbewirtschaft sollen zusammen mit der etablierten Nutzungsforschung eine einheitliche Währung zu bestimmen, die den Konsum (linear und on demand) von Radioprogrammen über verschiedene Verbreitungsvektoren und über die ganze D-A-CH-Region hinweg verlässlich ausweist Der VSP geht davon aus, dass jedes D-A-CH-Land seine bisherige Nutzungsforschung weiter betreibt und à çafaçonentwickelt -> keine Forderung nach grenzüberschreitender Vereinheitlichung Der VSP erwartet aber, dass die D-A-CH-Nutzungsforschung entweder eine gemeinsame Währung oder wenigstens einen anerkannten Umrechnungsfaktor definiert -> Was ist «1 Kontakt»? Der VSP schlägt die Schaffung einer Arbeitsgruppe vor, in welcher Vertreter der Radioverbände, der Werbewirtschaft und der Nutzungsforschung aus der D-A-CH- Region eine solche Währung bzw. Umrechnungsfaktoren erarbeiten und entwickeln. 7