Crowdfunding als Geschäftsmodell im Verlagswesen

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1 Karin Sattler Crowdfunding als Geschäftsmodell im Verlagswesen danzig & unfried

2 Inhalt 1. Einleitung Forschungsfrage und Methode Stand der Forschung Aufbau Crowdfunding Definition Modelle und Formen Reward-based-Crowdfunding Donation-based-Crowdfunding Equity-based-Crowdfunding Lending-based-Crowdfunding Überbegriff Crowdsourcing Crowdvoting Crowdcreation Crowdwisdom Crowdfunding Hauptakteurinnen und -akteure und deren Motivation zur Teilnahme Projektinitiatorinnen und -initiatoren Finanzierung Marketing: die Crowd als Endkundin und Endkunde Marketing: die Crowd als Multiplikatorin und Multiplikator. 21 Crowdsourcing: die Crowd als Ideengeberin und Ideengeber. 21 Marktforschung mit Hilfe der Crowd Anerkennung erbrachter Leistungen Distributionskanal Geldgeberin und Geldgeber Gegenleistung als Anreiz Erfolg des eigenen Engagements Wunsch, Teil einer Community zu sein Wunsch nach Mitbestimmung Aufbau von Reputation

3 6 Unterhaltungswert Crowdfunding-Plattformen Plattform als neuer Intermediär Substitut eines traditionellen Intermediärs Disintermediation Unabhängige Initiativen Erfolgskriterien Netzwerk der Projektinitiatorin und des Projektinitiators.. 31 Social Media Räumliche Nähe Qualität Plattform Herausforderungen Herausforderungen für Projektinitiatorinnen und Projektinitiatoren Herausforderungen für Geldgeberin und Geldgeber Herausforderungen für Unternehmen Verlage Traditionelle Wertschöpfungskette eines Verlages Publikums- und Fachverlag Geschäftsmodell eines Fachverlages Aktuelle Herausforderungen im Verlagswesen Neue Technologien Neue Kundinnen- und Kundenbedürfnisse Neue Wettbewerberinnen und Wettbewerber Neue Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle Definition Geschäftsmodell-Theorien Geschäftsmodell nach Wirtz Fazit zum Geschäftsmodell nach Wirtz St. Galler Business Model Navigator nach Gassmann et al Fazit zum St. Galler Business Model Navigator nach Gassmann et al Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur Fazit zum Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur

4 4.3 Geschäftsmodellklassifikation im Internet Geschäftsmodell-Ansatz für Crowdfunding Vergleich der Geschäftsmodell-Theorien Geschäftsmodell-Ansatz für Crowdfunding Fallbeispiele Crowdfunding im Verlagswesen Fallbeispiel»Unbound« Fallbeispiel»Neobooks« Fallbeispiel»Inkshares« Fallbeispiel»Pentian« Crowdfunding in der Filmindustrie Fallbeispiel»Warner Bros. Entertainment« Crowdfunded Publishing Geschäftsmodell»Crowdfunded Publishing« Markt & Wettbewerb Verlagsstrategie Organisation Modell Zielgruppen Kundenbeziehungen Wertangebot Leistungserstellung Ressourcen Distribution Einnahmen Externe Partnerinnen und Partner Graphische Darstellung des Geschäftsmodell-Ansatzes»Crowdfunded Publishing« Handlungsempfehlungen für»crowdfunded Publishing«im Fachverlag Fazit Literaturverzeichnis Die Autorin

5 1. Einleitung Die österreichische bzw. internationale Verlagsbranche steht derzeit vor zahlreichen Herausforderungen. Die Digitalisierung, das veränderte Mediennutzungsverhalten der Kundinnen und Kunden sowie die Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager (»Customer Empowerment«1 ) erfordern ein Umdenken traditioneller Verlagshäuser. Die klassische Produktpalette muss erweitert, alternative Erlösquellen geschaffen oder gänzlich neue Geschäftsmodelle eingeführt werden. 2 So investieren manche Verlage in die Einführung digitaler Produkte wie E-Books, Apps oder Datenbanken, bieten branchenfremde aber auf die Zielgruppe zugeschnittene analoge Zusatzprodukte an (z. B. die Wochenzeitung»Die Zeit«mit dem Onlineversand»ZeitShop«oder dem Reiseportal»ZeitReisen«) oder setzen auf digitale Diversifikation (z. B. der deutsche Medienkonzern Burda mit»zooplus«, einem Onlineversand für Heimtierbedarf). 3 Eine weitere Möglichkeit, den durch die Digitalisierung bedingten Umbruch im Verlagswesen zum Vorteil der Verlage zu nutzen, stellt Crowdfunding dar. Publiziert werden dabei nur jene Werke, die im Vorfeld genügend Unterstützerinnen und Unterstützer im Netz gefunden haben. Vor allem Selfpublisher haben diese Finanzierungsalternative zur Publikation ihrer Werke für sich entdeckt, da es eine gänzliche Unabhängigkeit von Verlagen und deren Lektorinnen und Lektoren schafft. Aber auch Verlagshäuser selbst setzen bereits Crowdfunding ein, indem Intermediäre wie die Online-Plattform Kickstarter zur Finanzierung der Publikationen genutzt oder verlagseigene Plattformen gegründet werden. 4 Wie Crowdfunding in der internationalen Verlagsbranche konkret eingesetzt wird, wie das dahinterliegende Geschäftsmodell beschaffen ist und welche Chancen und Risiken für einen österreichischen Fachver- 1 Gouthier (2006): S Vgl. Henzler/Kern (2014): S. 16ff. 3 Vgl. Henzler (2014): S. 9ff. 4 Vgl. Letz (2014e): o. S.

6 9 lag daraus ableitbar sind, steht im Fokus der vorliegenden Publikation. 5 Das Ziel ist es, mit Hilfe der vorhandenen wissenschaftlichen Literatur und durch die Analyse von Fallbeispielen aus Deutschland, England, Spanien und den USA einen Geschäftsmodell-Ansatz für Crowdfunding im Verlagswesen (»Crowdfunded Publishing«6 ) zu entwickeln, um dadurch konkrete Erfolgskriterien und Handlungsempfehlungen identifizieren zu können. Der Geschäftsmodell-Ansatz dient österreichischen Fachverlagen als Leitfaden für die Integration von Crowdfunding. 1.1 Forschungsfrage und Methode Im Mittelpunkt dieser Untersuchung steht folgende Forschungsfrage: Inwieweit wird Crowdfunding bereits von internationalen Verlagen als Geschäftsmodell eingesetzt und welche Handlungsempfehlungen ergeben sich daraus für einen österreichischen Fachverlag? Durch die gewonnenen Erkenntnisse kann ein Geschäftsmodell-Ansatz für»crowdfunded Publishing«aus Sicht eines Fachverlages entwickelt werden, um in Folge Handlungsempfehlungen für die Integration von Crowdfunding in Fachverlagen geben zu können. Beleuchtet wird dabei u. a. die Bedeutung von Online-Communities und Social Media, die Erfolgsrelevanz des bestehenden Netzwerkes der Autorinnen und Autoren und die unterschiedlichen Motive der Kapitalgeberinnen und -geber bzw. Kapitalnehmerinnen und -nehmer, Crowdfunding-Projekte zu unterstützen bzw. zu lancieren. 1.2 Stand der Forschung In der Literatur wurde Crowdfunding bereits aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchtet. Im Fokus standen dabei etwa die Motivation der Kapitalgeberinnen und -geber sowie Kapitalnehmerinnen und -nehmer, 7 das Entscheidungsproblem der Unternehmen in der Wahl des Crowdfunding-Modells 8 oder die Bedeutung sozialer Netzwerke 5 Diese Untersuchung wurde am Studiengang Digital Publishing an der Donau-Universität Krems als Master Thesis eingereicht. 6 Vgl. Friedman (2015): o. S. 7 Vgl. Gerber et al (2012): S. 1ff. 8 Vgl. Belleflamme et al. (2013): S. 1ff.

7 10 für den Erfolg einer Crowdfunding-Kampagne. 9 Mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf Medienunternehmen bzw. Verlage setzen sich u. a. folgende Autorinnen und Autoren auseinander: Janello, 10 Clement/Sambeth 11 und Wirtz. 12 Übelhart 13 beschäftigt sich mit dem Phänomen des Crowdsourcing für crossmediale Projekte der digitalen Kunst, Letz 14 mit den Auswirkungen von Crowdsourcing bzw. Crowdpublishing auf die Wertschöpfungskette von Verlagen. Eine Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Crowdfunding als Geschäftsmodell österreichischer Fachverlage und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen wurde bisher verabsäumt, die vorliegende Untersuchung soll diese Forschungslücke schließen. 1.3 Aufbau Um die Forschungsfrage zu beantworten, widmet sich die Arbeit zuerst der Darstellung des Crowdfunding-Konzeptes: Wie wird der Begriff definiert, welche unterschiedlichen Modelle existieren und wie lässt sich Crowdfunding in das übergeordnete Phänomen des Crowdsourcings einordnen. Die relevanten Hauptakteure Projektinitiatorin und -initiator, Geldgeberin und Geldgeber und Crowdfunding-Plattform werden analysiert und deren unterschiedliche Teilnahmemotive dargestellt. In Folge werden Erfolgskriterien und Herausforderungen des Crowdfundings beleuchtet. Das darauffolgende Kapitel stellt das Verlagswesen in den Mittelpunkt. Behandelt werden die Elemente, aus denen die traditionelle Wertschöpfungskette eines Verlages besteht, wie Fach- und Publikumsverlag voneinander abgegrenzt werden können und welchen Herausforderungen sich ein Verlag aufgrund der Digitalisierung stellen muss. In Kapitel 4 steht die theoretische Analyse von Geschäftsmodellen im Fokus. Dabei werden der Geschäftsmodell-Ansatz von Wirtz, 15 der St. Galler Business Model Navigator von Gassmann et al. 16 sowie 9 Vgl. Lu et al. (2014): S. 1ff. 10 Vgl. Janello (2010): S. 1ff. 11 Vgl. Clement et al. (2009): S. 1ff. 12 Vgl. Wirtz (2013): S. 1ff. 13 Vgl. Übelhart (2011): S. 1ff. 14 Vgl. Letz (2014): S. 1ff. 15 Vgl. Wirtz (2013b): S. 269ff. 16 Vgl. Gassmann et al. (2013): S. 6ff.

8 11 die Business Model Canvas von Osterwalder/Pigneur 17 dargestellt, um in Folge die relevanten Elemente des Geschäftsmodell-Ansatzes für Crowdfunding festzulegen. Anhand dieser Elemente erfolgt die Analyse der Geschäftsmodelle der fünf Fallbeispiele in Kapitel 5. Vier Fallbeispiele aus dem Verlagswesen in Deutschland, England, Spanien und den USA und eines aus der amerikanischen Filmindustrie werden detailliert untersucht. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert Kapitel 6 den Geschäftsmodell-Ansatz»Crowdfunded Publishing«aus Sicht eines Fachverlages mit Hilfe der in Kapitel 4 festgelegten Elemente. Abgeschlossen wird das Kapitel 6 mit der Identifizierung konkreter Handlungsempfehlungen für Fachverlage für den Einsatz von Crowdfunding. Das Fazit inkl. der Beantwortung der Forschungsfrage ist Teil des letzten Kapitels Vgl. Osterwalder/Pigneur (2011): S. 18ff.