Studienreihe Betrieb und Markt

Transkript

1

2 Studienreihe Betrieb und Markt Band I Behrens, Demoskopische Marktforschung

3 BETRIEB UND MARKT -Studienreihe - Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin -Bandl-

4 Weitere Bände der Studienreihe Band II Band III Band IV Band V Band VI Stroschein, Dr. Fritz-Reinhard: Die Befragungstaktik in der demoskopischen Marktforschung Haedrich, Dr. Günther: Der Interviewereinfluß in der demoskopischen Marktforschung Petermann, Dr. Günter: Marktstellung und Marktverhalten des Verbrauchers Schreiber, Dr. Klaus: Das Irrationale im Kaufverhalten der Verbraucher Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian (Herausgeber): Wandel im Handel, 2. Auflage Band VII Jacobi, Dr. Helmut: Werbepsychologie. Ganzheits- und gestaltpsychologische Grundlagen der Werbung Band VIII Bidlingmaier, Dr. Johannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Band IX Band X Möbius, Dr. Georg: Zur Genauigkeit standardisierter Verbraucherbefragungen Behrens, Prof. Dr. Kar! Christian: Absatzwerbung

5 Demoskopische Marktforschung Von DR. KARL CHRISTIAN BEHRENS o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

6 ISBN ISBN (ebook) DOI / Verlags-Nr Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1966 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden Softcover reprint of the hardcover 2nd edition 1966

7 Vorwort zur zweiten, überarbeiteten und erweiterten Auflage "Die Marktforschung befindet sich in einer Periode stürmischer Entwicklung mit relativ schnellem Wechsel der Auffassungen und Methoden, so daß ein Buch hierüber eigentlich nach Ablauf einiger Jahre neu geschrieben werden müßte" - so hieß es bereits im Vorwort der im Sammelwerk "Die Wirtschaftswissenschaften" 1959 publizierten "Marktforschung", die durch die "Demoskopische Marktforschung" im Jahre 1961 methodologisch vertieft wurde. Die in den vergangenen fünf Jahren eingetretene Entwicklung ließ in der Tat eine gründliche Überarbeitung des Buches notwendig werden. Im Mittelpunkt dieses Buches steht die "demoskopische Marktforschung" als subjektbezogener Teil des Gesamtkomplexes "Marktforschung", dessen objektbezogener ("ökoskopischer") Bereich einer späteren Darstellung vorbehalten bleiben soll. Im ersten Kapitel wurde versucht, die vorhandenen und in der Praxis verwendeten Begriffe - wie ehedem in der Entwicklungszeit der Betriebswirtschaftslehre - zu ordnen, irreführende Bezeichnungen auszusondern und eine eindeutige Nomenklatur zu schaffen. Den Schwerpunkt der Abhandlung bilden die Erhebungsmethoden und die praktische Durchführung der demoskopischen Marktforschung. Hinzugekommen ist in der zweiten Auflage ein Kapitel über die Organisation der Marktforschung im Betrieb, über die Ausgliederung ihrer Funktionen, und über die berufsständischen Organisationen im In- und Ausland. KARL CHRISTIAN BEHRENS

8 Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Seite Grundlagen der demoskopischen Marktforschung I. Grundbegrufe Demoskopische und ökoskopische Marktforschung Gegenstände der demoskopischen Marktforschung Marktforschung und Statistik Marktforschung und Markterkundung Marktforschung und Marktanalyse Unmittelbare und mittelbare Marktforschung Zweckfreie und zweckgebundene Marktforschung Marktforschung, Verbrauchsforschung und Absatzforschung. 29 H. Entwicklungsphasen Zweites Kapitel Erhebungsmethoden der demoskopischen Marktforschung I. Befragung Auskunftspersonen Befragungsgegenstände Befragungsstrategien Befragungstaktiken Zahl der Untersuchungsthemen einer Befragung Arten der Kommunikation bei Befragungen. 63 II. Beobachtung IH. Anwendung experimenteller Verfahren Drittes Kapitel Praktische Durchführung der demoskopischen Marktanalyse I. Vorbereitende Maßnahmen einer Befragung. 1. Festlegung der benötigten Informationen. 2. Durchführung von Voruntersuchungen.. 3. Aufstellung eines Arbeits- und Kostenplanes

9 Seite II. Der Ablauf der Hauptuntersuchung Entwicklung des Fragebogens 86 a) Aufbau des Fragebogens. 88 b) Formulierung der Fragen. 91 c) Gestaltung des Fragebogens. 103 d) Kontrolle der Brauchbarkeit des Fragebogens durch eine Probebefragung Festlegung der Befragungsmasse. 104 a) Auswahlverfahren b) Anforderungen in bezug auf Genauigkeit und Sicherheit der Untersuchungsergebnisse 108 c) Größe der Erhebung Der Interviewer-Einsatz. 114 a) Allgemeine Ausbildung der Interviewer 115 b) Vorbereitung des Interviewer-Einsatzes 115 c) Spezielle Arbeitsanweisungen für die Interviewer. 117 d) überwachung und Kontrolle der Interviewer Aufbereitung und Analyse des Materials 118 a) Rücklaufkontrolle der Fragebogen b) Verschlüsselung und übertragung der Angaben auf Lochkarten und Durchführung notwendiger Korrekturen 119 c) Aufstellung eines Zählplanes und Durchführung der Zählungen d) Probleme der Umrechnung absoluter Zahlen in relative Werte e) Durchsicht und Ergänzung der Rohtabellen Abfassung des Untersuchungsberichtes 129 a) Grundsätze der Berichtsabfassung. 129 b) Probleme der graphischen und tabellarischen Darstellung von Untersuchungsergebnissen 130 c) Kommentierung der Befunde

10 Seite Viertes Kapitel Der Einsatz der demoskopischen Marktforschung im Betrieb I. Marktforschung und unternehmerische Entscheidung. H. Analyse der betrieblichen Marktposition..... IH. Fundierung des absatzpolitischen Mitteleinsatzes. 1. Marktforschung und Preispolitik Marktforschung und Produktgestaltung. 3. Marktforschung und Werbung Marktforschung und Absatzmethode Fünftes Kapitel Die Organisation der Marktforschung I. Die Organisation der betrieblichen Marktforschung Der organisatorische Aufbau der betrieblichen Marktforschungsabteilung Die Stellung der Marktforschungsabteilung innerhalb der Betriebshierarchie Die Ausgliederung von Marktforschungsfunktionen Marktforschung durch Marktforschungsinstitute Marktforschung durch Wirtschaftsforschungsinstitute Marktforschung durch Werbeagenturen Marktforschung durch Verbände Marktforschung durch Kammern Marktforschung durch Absatzberater. 168 Exkurs: Gemeinschaftsmarktforschung 169 IH. Berufsständische Organisationen Deutsche Berufsorganisationen a) Der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungs-Institute e. V. 170 b) Der Bundes-Verband Deutscher Marktforscher e. V. (BVM) Internationale Berufsorganisationen a) ESOMAR (European Society for Opinion Surveys and Market Research) b) W APOR (World Association for Public Opinion Research). 174 c) IMF (International Marketing Federation)

11 Seite IV. Die Organisation der Marktforschung auf internationaler Ebene Marktforschungsinstitute mit internationalen Verflechtungen Internationale Marktforschungsringe Literaturverzeichnis 181 Namensregister 192 Sachregister.. 193

12 Erstes Kapitel Grundlagen der demoskopischen Marktforschung J. Grundbegriffe 1. Demoskopische und ökoskopische Marktforschung Wie grundsätzlich alle empirischen Erscheinungen können auch die unter dem Begriff "Markt" zusammengefaßten Phänomene Gegenstand mehrerer Wissenschaften sein. Insbesondere sind es zwei Disziplinen, die aus dem gemeinsamen E r f a h run g s 0 b j e k t ;,Markt" durch unterschiedliche Fragestellungen spezifische, arteigene E r k e n n t ni s 0 b j e k t e gewinnen: die Wirtschaftswissensehaft und die Sozialforschung, wobei unter "Sozialforschung" die heute kaum noch voneinander trennbaren soziologischen und sozialpsychologischen Forschungsarbeiten verstanden werden sollen. In analoger Weise wird etwa auch das Erfahrungsobjekt "Betrieb" je nach dem besonderen Gesichtspunkt, den man an die Betriebserscheinung heranträgt, zum Erkenntnisobjekt der Wirtschaftswissenschaft oder der Sozialforschung, weiterhin der Psychologie, der Technologie usw.; als entsprechende Wissenschaften ergeben sich die Betriebswirtschaftslehre, die betriebliche Sozialforschung, die Betriebspsychologie, die "Betriebswissenschaft" und so fort. Soweit der Markt Objekt wir t s eh a f t s w iss e n s c h a f t I ich erbetrachtung ist, richtet sich das Forschungsinteresse primär auf die objektiven Marktgrößen (Güterpreise, Gütermengen und Güterkosten) und auf die zwischen ihnen bestehenden Beziehungen (Abhängigkeiten). Diese Tatbestände bilden gewissermaßen die ökonomische Problemseite der Markterscheinungen. Das Erkenntnisziel, das bei ihrer Untersuchung verfolgt wird, kann einmal in der Formulierung genereller Aussagen bestehen, deren Geltung von konkreten raumzeitlichen Verhältnissen und von der Art der angebotenen und nachgefragten Güter unabhängig ist; die Märkte erscheinen dann als abstrakte, raum- und zeitlose Gebilde. Derartige Untersuchungen sind Teilgebiete der theoretischen Wirtschaftswissenschaften. Das Erkenntnisziel wirtschaftswissenschaftlicher Marktuntersuchungen kann jedoch auch in der Ermittlung spezieller Daten über ganz konkrete Teilmärkte in einem bestimmten räumlichen Gebiet und einer bestimmten zeitlichen Periode liegen; in diesem Fall handelt es sich um einen Teilbereich der empirischen Wirtschaftsforschung. Sowohl die theoretischen als auch die empirischen wirtschaftswissenschaftlichen Marktuntersuchungen können - je nach der Betrachtungsweise -

13 14 Marktforschung volkswirtschaftlichen oder betriebswirtschaftlichen Charakter haben. Während der Volkswirt die Markterscheinungen gewissermaßen "von oben" (aus der "Vogelperspektive") sieht, betrachtet der Betriebswirt den Markt stets aus dem Blickwinkel der einzelnen Unternehmung und widmet nur solchen Erscheinungen seine Aufmerksamkeit, die für die Vorgänge in der Unternehmung von Bedeutung sind. So ist betriebswirtschaftlich nicht die Nachfrage nach einer bestimmten Produktgattung als undifferenzierte Gesamtgröße von Interesse, sondern vielmehr die Art, wie sich diese Gesamtnachfrage unter bestimmten Einflüssen auf die konkurrierenden Betriebe verteilt ("Demand as seen by the seiler"). Die gemeinsame wirtschaftswissenschaftliche Problemstellung, die beiden Betrachtungsweisen zugrunde liegt, bringt es jedoch mit sich, daß sich volks- und betriebswirtschaftliche Marktuntersuchungen streckenweise weitgehend decken1). Nun handelt es sich bei den ökonomischen Größen des Marktes nicht um Naturtatsachen, sondern um Objektivationen menschlichen Handeins. Dieser Sachverhalt ist für die Fragestellung konstitutiv, mit der die S 0 z i a 1- f 0 r s c h u n g an die Marktgeschehnisse herantritt. Sie tut das, indem sie über die Betrachtung der Handlungsobjektivationen hinausgeht und auf die Handlungsträger zurückgreift; Gegenstand der im Rahmen der Sozialforschung betriebenen Marktuntersuchungen sind also nicht die objektiven Resultate marktbezogener Handlungen, sondern es sind die Handlungssubjekte in ihrer Funktion als Marktteilnehmer, d. h. als Verursacher der objektiven Marktverhältni,sse selbst. Wir können daher die im Rahmen der Wirtschaftswissenschaften betriebene (ökonomische) Marktforschung als o b j e k t - oder s ach b e zog e n e M a r k tf 0 r s c h u n g bezeichnen und die innerhalb der Sozialforschung stehenden Marktuntersuchungen als sub j e k t b e zog e n e M a r k t f 0 r s eh u n g charakterisieren. Wie bei der objektbezogenen Marktforschung kann auch bei subjektbezogenen Marktuntersuchungen das Erkenntnisziel entweder in der Formulierung genereller Aussagen oder in der Ermittlung spezieller Fakten liegen; die subjektbezogene Marktforschung kann sich also entweder im Rahmen der theoretischen oder im Rahmen der empirischen Sozialforschung bewegen. Marktuntersuchungen, die innerhalb der empirischen Sozialforschung betrieben werden, wollen wir als "d em 0 s k 0 pis ehe M a r k t f 0 r sc h u n g" bezeichnen; entsprechend sollen Marktuntersuchungen, die in das Gebiet der empirischen Wirtschaftsforschung fallen, im Unterschied zur ökonomischen Markttheorie als "ö k 0 s k 0 pis ehe M a r k t f 0 r s eh u n g" charakterisiert werden. Die demoskopische Marktforschung ist demnach stets empirisch und subjektbezogen, die ökoskopische Marktforschung stets empirisch und objektbezogen. 1) Dies zeigt sich besonders bei theoretischen Marktuntersuchungen. So unterscheiden sich die betriebswirtschaftlichen Untersuchungen Gutenbergs (Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 11. Bd., Der Absatz, 7. Aufl., Berlin-Göttingen-Heidelberg 1964) von den traditionellen volkswirtschaftlichen Betrachtungen vor allem durch ihre größere betriebswirtschaftliche Detailliertheit.

14 Grundlagen 15 Folgendes Schema mag diese Unterscheidungen verdeutlichen: Marktforschung I als Teilbereich der Wirtschaftsforschung: objektbezogene (sachbezogene) Marktforschung I als Teilbereich der Sozialforschung: subjektbezogene Marktforschung theoretisch empirisch ( ökoskopische ;Marktforschung) theoretisch empirisch (demoskopische Marktforschung) Die Ausdrücke "demoskopische" und "ökoskopische Marktforschung" sind zunächst aus p rag m a t i s ehe n Gründen geprägt worden; sie sollen die schwerfälligen Bezeichnungen "Marktforschung im Rahmen der empirischen Sozialforschung" und "Marktforschung im Rahmen der empirischen Wirtschaftsforschung" ersetzen und gleichwohl eine nicht nur leichte, sondern auch klare Verständigung darüber ermöglichen, von welchem Marktforschungstyp jeweils die Rede ist. Dies geschieht dadurch, daß die Disziplinen "empirische Sozialforschung" und "empirische Wirtschaftsforschung" als "D e m 0 s k 0 pie" bzw.,,0 k 0 s k 0 pie" bezeichnet und diese Ausdrücke mit dem Wort "Marktforschung" im Wege der Adjektivbildung verbunden werden. Daß dabei für die empirische Sozialforschung die Bezeichnung "D e m 0 - s k 0 pie"!) gewählt wurde, ist vor allem in zwei Umständen begründet: 2) Dodd hat als erster den Ausdruck "Demoskopie" in die Literatur eingeführt und ihm folgende Bedeutung beigelegt: "Demoskopie" ist (1) ein wissenschaftliches Instrument (2) zur Ermittlung von Fakten (3) eines repräsentativen Querschnitts (4) einer spezifischen Bevölkerung (Dodd, Stuart C.: Developing Demoscopes for Social Research. In: American Sociological Review, Vol. 13, 1947, S. 310 ff.). Der Begriff "Fakten" wird von Dodd sehr weit gefaßt; er schließt die gesamte Skala menschlicher Verhaltensweisen ein. Es ist wichtig festzuhalten, daß nach Dodd demoskopische Erhebungen im Gegensatz zu "surveys" lediglich auf die Ermittlung sozialer Fakten abgestellt sind. Die oben zitierte Stelle lautet im Original: "The four essentials of any demoscope are that it be (1) a scientific instrument; (2) for observing facts; (3) about a representative sampie; (4) of a specified population." Der Begriff "Demoskopie" ist unseres Wissens im deutschen Sprachbereich zuerst von Elisabeth Noelle-Neumann verwendet worden.

15 16 Marktforschung Einmal hat dieser Ausdruck offenbar die Chance, sich auch in der Marktforschungspraxis allgemein durchzusetzen, so daß eine - ohnehin stets bedenkliche - Wortneubildung sich als wenig aussichtsreich erweisen würde. Zum anderen sind die in der Praxis ebenfalls verwendeten Ausdrücke "Befragungsforschung", "Umfrageforschung", "Meinungsforschung" und "Doxologie" weder logisch einwandfrei, noch lassen sie - bis auf die letztgenannte Bezeichnung - eine sprachlich annehmbare Wortverbindung mit "Marktforschung" zu. Gegen die Bezeichnungen "Befragungsforschung" oder "Umfrageforschung" ist dreierlei einzuwenden. Zunächst ist die Befragung (Umfrage) nicht Objekt, sondern Methode der betreffenden Untersuchung, und es ist nicht üblich, eine Wissenschaft nach der von ihr verwandten Methode zu benennen. Zweitens ist die Methode der Befragung durchaus nicht auf demoskopische Untersuchungen beschränkt, sondern wird auch in der ökoskopischen Forschung angewandt. Drittens endlich ist die Befragung zwar die hauptsächliche, aber doch nicht die einzige demoskopische Untersuchungsmethode; vielmehr steht hier die Befragung neben der Beobachtung. Die dem Wortsinne nach gleichbedeutenden Ausdrücke "Meinungsforschung" und "Doxologie" sind dagegen zu eng; wie wir im nächsten Abschnitt genauer sehen werden, stellen Meinungen (Doxa) nur einen bestimmten Gegenstand der empirischen Sozialforschung neben anderen Gegenständen dar. Es bedarf im Grunde keiner besonderen Hervorhebung, daß die demoskopische Marktforschung lediglich einen bestimmten Bereich der empirischen Sozialforschung (Demoskopie) neben anderen Bereichen bildet, wie auch die ökoskopische Marktforschung lediglich Teilbereich der empirischen Wirtschaftsforschung (Ökoskopie) ist. Zusammen mit der betrieblichen Sozialforschung bildet die demoskopische Marktforschung die öko n 0 - mi sc h e So z i al f 0 r s c h u n g (empirische Wirtschaftssoziologie bzw. Sozialpsychologie), die wiederum neben den empirischen Untersuchungen der sozialen Erscheinungen in anderen Kulturbereichen (Recht, Staat, Religion usw.) steht. 2. Gegenstände der demoskopischen Marktforschung Von den einzelnen Bereichen, auf die sich die empirische Sozialforschung erstreckt, sind die Gegenstände zu unterscheiden, auf welche die demoskopische Forschung - gleichgültig in welchem Bereich - gerichtet ist. Diese Gegenstände werden gemeinhin in "Tatsachen", "Meinungen" und "Motive" eingeteilt, und entsprechend wird zwischen "Tatsachen-", "Meinungs-" und "Motivforschung" unterschieden, wobei unter "Tatsachen" äußerlich wahrnehmbare Gegenstände verstanden werden. Bei näherer Betrachtung erweist sich diese Klassifikation jedoch als unhaltbar. Einmal sind zweifellos auch Meinungen und Motive Tatsachen, allerdings "innere", "psychische" Fakten, und es geht nicht an, den Tatsachenbegriff auf äußerlich erkenn-

16 Grundlagen 17 bare Tatbestände einzuengen. Als empirische Sozialforschung ist jede demoskopische Untersuchung Tatsachenforschung; andernfalls verliert sie nicht nur ihren spezifischen Charakter, sondern wird auch praktisch wertlos. Zum anderen erschöpfen sich die psychischen Tatsachen durchaus nicht in "Meinungen" und "Motiven", wobei diese NebeneinandersteIlung überhaupt nur sinnvoll ist, wenn man dem Motivbegriff die enge psychoanalytische Interpretation unbewußter Strebungen gibt; vielmehr erstreckt sich die demoskopische Forschung darüber hinaus auf eine Reihe anderer "innerer" Tatbestände. Versuchen wir, eine logisch korrekte und hinreichend umfassende Klassifikation der Gegenstände demoskopischer Forschung zu geben, so müssen wir an die im ersten Abschnitt vorgenommene Bestimmung des Objekts der empirischen Sozialforschung überhaupt anknüpfen; bei einer Mehrzahl von demoskopischen Forschungsgegenständen kann es sich offenbar nur um bestimmte Teile dieses zentralen Gegenstandes, um "Teilobjekte", handeln. Diese Teilobjekte ergeben sich dadurch, daß man das Gesamtobjekt der demoskopischen Forschung, die Träger sozialer, sich objektivierender Handlungen, in einzelne Merkmale auflöst. Dabei können äußerlich wahrnehmbare Merkmale -,,0 b j e k t i v e S ach ver hai t e" - und innere, psychische Merkmale - "s u b j e k t i v e S ach ver hai t e" - unterschieden werden. Mustert man nun die Ergebnisse demoskopischer Untersuchungen daraufhin, welcher Art die objektiven und subjektiven Sachverhalte sind, auf die sich die Erhebungen beziehen, so gelangt man zu folgender Gliederung dieser Sachverhalte und damit der Gegenstände demoskopischer Forschung: 1. Objektive SachveThalte a) Aktionen (z. B. Kauf, Verbrauch) b) Biologisch-demographische Merkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Familienstand) c) Soziographische Gegebenheiten (z. B. Beruf, Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht, Einkommen, Vermögen, Besitz bestimmter Güter, Wohnverhältnisse) 2. Subjektive SachveThalte a) Wissen (z. B. um die Existenz einer bestimmten Marke) b) Wahrnehmungen (z. B. einer Werbebotschaft) c) Vorstellungen (z. B. solche, die mit einem bestimmten Markenbild oder Firmennamen assoziiert werden - "Image" -) d) Meinungen. Hierunter verstehen wir entweder das Für-Wahr-Halten bestimmter sachlicher Gegebenheiten ("Ansichten") oder sogenannte, oft kurzfristig wandelbare und in besonderem Maße der Mode unterliegende "Geschmacksrichtungen". Die für die ökonomische Sozialforschung bedeutsamen Spezialfälle der Ansichten 2 Wi-Wi Behrens

17 18 Marktforschung sind namentlich solche, die sich auf künftige Entwicklungen beziehen, die "Erwartungen" ("Antizipationen") e) Einstellungen (z. B. zu einer politischen Richtung oder zur modemen Technik). Hierbei handelt es sich also im Unterschied zu den Meinungen um strukturierte, meist dauerhafte Werthaltungen') f) Intentionen (z. B. die Absicht, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Partei zu wählen). Ein wichtiger Sonderfall sind die bedingten Intentionen4) ("Wenn mein Einkommen um X Ofo steigt, habe ich die Absicht, das Gut Y zu kaufen") g) Wünsche (z. B. nach einem Eigenheim) h) Strebungen (Instinkte, Triebe, Gefühle usw.). Diese Sachverhalte bezeichnet die tiefenpsychologische Richtung der demoskopischen Marktforschung als "Motive". Die Unterscheidung zwischen objektiven (äußeren) und subjektiven (inneren) Sachverhalten darf nun keineswegs zu der zwischen objektbezogener und subjektbezogener Marktforschung in Parallele gesetzt werden. Sämtliche oben erwähnten - objektiven und subjektiven - Sachverhalte sind ausschließlich Gegenstände der sub j e k t b e zog e n e n M a r k t f 0 r - s c h u n g ; die objektbezogene Marktforschung richtet sich nicht auf objektive (äußere) Merkmale der Träger sozialer Handlungen, sondern auf die Objektivationen dieser Handlungen im Markt. Nun ist die sinnliche Wahrnehmbarkeit der objektiven Sachverhalte lediglich prinzipiell möglich, aber faktisch durchaus nicht immer gegeben. Daher ist es falsch, den objektiven Sachverhalten die Methode der Beobachtung zuzuordnen und die Methode der Befragung lediglich auf die subjektiven Sachverhalte zu beziehen. Tatsächlich werden nämlich auch die objektiven Sachverhalte vielfach im Wege der Befragung festgestellt, da die direkte Beobachtung (etwa der Kaufhandlungen bestimmter Personen) in der Mehrzahl der Fälle einen praktisch nicht erstellbaren Untersuchungsapparat erforderlich machen würde. Andererseits entziehen sich zwar die subjektiven Sachverhalte grundsätzlich der Beobachtung; es ist jedoch mög- 3) Manche Autoren verzichten auf eine Einführung des Einstellungsbegriffs und fassen die Einstellungen als Sonderfall der Meinungen auf. So unterscheidet F. Tönnies (Kritik der öffentlichen Meinung, Berlin 1922, S. 24) zwischen festen, flüssigen und gasförmigen Meinungen, wobei die "festen" Meinungen sinngemäß unseren Einstellungen entsprechen. H. Proebsting (Meinungsforschung und Statistik, Tübingen 1957, S. 64) teilt die Meinungen in tatsachenbezogene und zielbezogene ein und unterscheidet bei den letzteren zweckbezogene, zukunftsbezogene und wertbezogene Meinungen. Da es bei den tatsachen-, zweck- und zukunftsbezogenen Meinungen stets um sachliche Gegebenheiten geht, stellen diese Meinungsarten Unterfälle unserer "Ansichten" dar. Proebstings "wertbezogene" Meinungen enthalten dagegen sowohl unsere "Geschmacksrichtungen" als auch unsere "Einstellungen". 4) Proebsting (a. a. 0., S. 72) spricht hier von "Potentialreaktionen".