CREATION Bedürfnisse erkennen & nutzerzentriertes Design. TESTING Beobachtung, Befragung, Optimierung. MESSUNG Strategische Entwicklung

Transkript

1 USER EXPERIENCE 1

2 CREATION Bedürfnisse erkennen & nutzerzentriertes Design TESTING Beobachtung, Befragung, Optimierung MESSUNG Strategische Entwicklung 2

3 EXPERIENCE CREATORS Nutzer, Bedürfnisse und Kontext verstehen Den Nutzer in das Zentrum des Designprozesses stellen Design von neuen Produkten und Services Entwicklung gegen Best Practice Lösungen Optimierung der gesamten Customer Journey 3

4 Prototyping Wir erstellen interaktive Prototypen, die sowohl eine schnelle und effiziente Designübersetzung ermöglichen als auch iterative Verbesserungen. UX Design Wir erstellen anwenderfreundliche Anwendungen, basierend sowohl auf den Bedürfnissen der Nutzer und Ihrer Stakeholder als auch den technologischen Rahmenbedingungen. Vom Interaktionskonzept zum visuellen Design. UX Testing Wir testen Konzepte, Prototypen und aktuell im Einsatz befindliche digitale Anwendungen mit Endnutzern, um eine bestmögliche User Experience zu gewährleisten. 4

5 UX Design Nutzerzentrierte, kreative und innovative Lösungsansätze für die Entwicklung und Gestaltung Ihrer digitalen Angebote. User Research als Basis von zukunftsorientierten, informierten Design. Kollaboratives Aufdecken und Definieren von Anforderungen und Zielen unter Berücksichtigung der Business-, Technologie- und Nutzerperspektive. Dabei bedienen wir uns projektabhängig einer Kombination verschiedener relevanter Methoden des Design Thinking, wie z.b. Stakeholder Workshop, Nutzerinterviews, Ethnografie, Co-Design Workshops, Personas oder Card Sorting. 5

6 PROTOTYPING Schrittweises Überführen von Nutzeranforderungen und UX Zielen in das User Interface. Wir nutzen eine große Bandbreite an Prototyping Anwendungen, um die individuellen Anforderungen jedes Projekts bestmöglich zu bedienen und die UX erlebbar zu machen. Sie reichen von Papierprototypen für schnelle Änderungen, über klickbare Interfaces, welches verschiedene Use Cases simulieren, bis hin zu multimodal Ansätzen, die unterschiedlichste Ein- und Ausgabegeräte unterstützen. Prototyping ist ein iterativer Prozess, der mit Nutzertests Hand in Hand geht. 6

7 Success Story: Verbesserung der Guest Experience durch digitale Innovation Ein Premium Tourismus- Unternehmen, welches Ferienresorts anbietet. Das Video mit den Kernerkenntnissen dieser Studie wurde vom Vorstand sehr wohlwollend aufgenommen. Ich bin mir sicher, dass es auch weltweit verbreitet wird und somit gut für die interne Kommunikation dient. Nun liegt es an uns, diese Erkenntnisse vollumfänglich zu nutzen und den Plan umzusetzen. Vice President for Regional Marketing and Sales Situation Der Kunde wollte seine Guest Experience aufwerten, indem er seine Services stärker digitalisiert. Das Unternehmen beauftragte uns, die Bedürfnisse und Verhaltensweisen ihrer Gäste aufzudecken von der Buchung über den Aufenthalt im Resorts bis hin zum Check- Out am Ende des Aufenthalts. Basierend auf diesem Research sollten innovative Konzepte entstehen, welche die Gäste begeistern. Methode Wir führten einen globalen Desk Research durch, um einen Überblick über technologische Trends in der Reise- und Gastgewerbe-Branche zu erhalten. Anschließend interviewten wir Gäste und Resort Manager direkt im Resort des Kunden, um zu verstehen, welche Elemente der Experience den größten Einfluss auf die Besucher haben. Nachfolgend fanden Brainstorming Workshops mit Stakeholdern statt, um Ideen zu generieren, welche die realen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen mit Hilfe von Softund Hardware Lösungen adressiert. Gemeinsam mit dem Kunden entstanden acht Konzepte, die mit einigen Gästen und Resort Managern getestet wurden. Ergebnis Unser gastzentrierter Ansatz gab dem Unternehmen Einblicke in das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden, welches diese nun in seiner kurz- und langfristigen Kanalstrategie nutzen kann, um die digitale Innovationen voranzutreiben. Wir erstellten ebenso ein Video der Erkenntnisse sowie der digitalen Konzepte, welches diese Ideen im Unternehmen breit streuen soll. 7

8 CREATION Bedürfnisse erkennen & nutzerzentriertes Design TESTING Beobachtung, Befragung, Optimierung MESSUNG Strategische Entwicklung 8

9 EXPERIENCE OPTIMIERER Identifikation von Bedürfnissen und Optimierungspotenzial bei digitalen Produkten und Services Wertvolle und umsetzbare Research-Ergebnisse Teure Fehlentwicklungen vermeiden 9

10 UX TESTING Ein User Experience Test basiert auf einem qualitativen Ansatz und untersucht die Gesamtheit der Erlebnisse im Umgang mit der digitalen Anwendungen (z.b. Website, App oder Automaten). Faktoren sind dabei die Gebrauchstauglichkeit (Usability) und das Anwendungserlebnis (User Experience). Zusätzlich werden weitere Faktoren wie Emotionen, Joy of Use und Vertrauen in die Untersuchung einbezogen. Der Test kombiniert Beobachtung und Interview während Nutzer der Zielgruppe typische Use Cases erledigen und dabei laut denken. Zusätzlich kann die Blickbewegung mittels Eye-Tracking aufgezeichnet und analysiert werden. 10

11 Success Story: Begleitung einer agilen Anwendungsentwicklung Situation Marriott's Entwickler-Team arbeitet zur Zeit an Wegen die Erlebnisse der Gäste zu personalisieren. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf einer App-basierten Lösung, die auch eine innovative Bluetoothbasierende Ortungsfunktion enthält. Ergebnisse globaler Marktforschung zeigten Marriott, dass deutsche Gäste ihre Privatsphäre stärker schützen und ein geringes Vertrauen zu personalisiertem Marketing besteht. Somit engagierte Marriott die GfK, um das frühe Design des Prototypen mit Nutzern in Deutschland zu testen, um die Akzeptanz sicherzustellen. Mit nahezu Immobilien in 120 Ländern und einem Portfolio bekannter Marken, ist Marriott International eine der führenden Hotelgruppen weltweit. Ich freue mich sehr darüber, wie sich dieses Projekt zusammengefügt hat. Rekrutierung exzellent, Interviewführung exzellent und die erfassten Erkenntnisse waren auf den Punkt gebracht. Besonders schätzen wir Ihre Bereitschaft mit uns Agile zu arbeiten, Veränderungen und Iterationen konnten spontan vorgenommen werden [ ], um das Nutzererlebnis in Echtzeit zu verbessern. Rob Johnston Digital & Channel Research bei Marriott Digital Methode Wir führten insgesamt 15 semi-strukturierte Einzelinterviews á 60 Minuten durch Probanden interagierten mit teil-funktionalen Prototypen auf Desktop, Smartphone und Papier Unsere Stichprobe repräsentierte Smartphone-affine Marriott Kunden, sowie potentielle Gäste auf Privat- und Geschäftsreisen Marriott's Vertreter aus den Abteilungen Produkt, Marketing, Design und Entwicklung beobachteten die Interviews. Sie nutzten umgehend das erhaltene Feedback, um zwischen den einzelnen Interviews App-Design und Testmethode anzupassen. Ergebnis Unsere Studie hat es Marriott ermöglicht, Design-Richtlinien zu entwickeln mit denen selbst in Deutschland Nutzer gerne persönliche Informationen preisgeben. Marriott lernte, dass Nutzer in Deutschland ungern persönliche Informationen preisgeben, dies aber gern tun, wenn sie einen direkten Vorteil darin erkennen können. Dieser Vorteil muss nicht immer in Rabatten oder Punkten liegen, sondern kann auch in Form von personalisierten Funktionen innerhalb der App liegen. Wir arbeiteten bestimmte Bereiche heraus, in denen Marriott diese Vorteile integrieren könnte, um so den Stellenwert der Personalisierungs-Funktion zu erhöhen. 11

12 Success Story: Optimierung der UX eines Fahrkartenautomaten Quelle: GfK/Deutsche Bahn, 2017 Deutsche Bahn ist das größte Verkehrsunternehmen in Europa, welches 2 Milliarden Passagiere jährlich transportiert. Das Ziel war es die User Experience der Bedienoberfläche der touchscreenbasierten Fahrkartenautomaten zu optimieren, um das Anwendungserlebnis des Ticketkaufs zu verbessern. Situation Deutsche Bahn verkauft mehr als 183 Millionen Tickets pro Jahr über Fahrkartenautomaten an Standorten in Deutschland und benachbarten Ländern. Diese Fahrkartenautomaten stellen einen der wichtigsten Verkaufskanäle dar. Die Deutsche Bahn fragte GfK an, um das neu entwickelte Touchscreen User Interface für die Fahrkartenautomaten zu testen. Ziel des Projektes war es, das Design und die Benutzerführung zu optimieren, um die Nutzungserfahrung für die Kunden zu maximieren. Methode Es wurden qualitative UX-Interviews in vier Iterationen mit Vertretern der Deutschen Bahn Zielgruppe durchgeführt. Die erste Iteration fokussierte auf verschiedene Designkonzepte, während die zweite und dritte Iteration auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von verschiedenen Zielgruppen einging. In der letzten Iteration wurde ein überarbeitetes Konzept des aktuellen Interfaces basierend auf den Quick Wins der vorherigen Interviews getestet. Über alle vier Iterationen hinweg, haben wir das Nutzerverhalten beobachtet und detailliertes Feedback zu den Erfahrungen mit dem neuen Interface eingeholt. Basierend auf den Ergebnissen jeder Iteration, entwickelten wir in einem gemeinsamen Workshop mit dem Kunden und der Agentur Handlungsempfehlungen und unterstützten bei der Definition der nächsten Schritte. Ergebnis Durch den iterativen Ansatz konnte die Deutsche Bahn verschiedene Konzepte testen und diese nach jeder Iteration anpassen und erneut validieren. Durch das Nutzerfeedback aus erster Hand, kombiniert mit unseren Erkenntnissen, konnte das Design Team direkt die Konzepte auf Basis der Nutzerbedürfnisse verfeinern. Seit 2006 unterstützt das GfK UX Team die Deutsche Bahn dabei, die User Experience ihrer digitalen Touchpoints (z.b. die Website und die App) zu optimieren. 12

13 CREATION Bedürfnisse erkennen & nutzerzentriertes Design TESTING Beobachtung, Befragung, Optimierung MESSUNG Strategische Entwicklung 13

14 Strategische Entscheidungen auf Basis von ROI Messung treffen DATEN- GELEITETE STRATEGEN Benchmark im Zeitverlauf und gegen den Wettbewerb Messung des Einflusses der Produkt UX auf Marke und Verkauf 14

15 Produkt und Shop Experience Tracker Wir messen die UX Ihrer digitalen Produkte und bestimmen die Beziehung zu Marke und Verkauf. UX Benchmarking Wir benchmarken Ihre digitalen Produkte auf der Zeitschiene oder gegen den Wettbewerb und leiten daraus Strategien für die zukünftige Entwicklung ab. 15

16 UX BENCHMARKING Wir bieten eine Vielzahl an Benchmarking Ansätzen an, welche subjektive Bewertung und objektive Messung kombinieren. Wir erstellen individuelle Indizes, welche alle gewünschten Dimensionen abdecken, um Ihr Produkt in Bezug auf den Wettbewerb, Zeit oder externen Daten zu vergleichen. Unser Team von UX Experten unterstütz Sie gern bei umfangreichen globalen Benchmarks. UX index score 16

17 Overall UX Score (1=Low) UX SCORE Die GfK hat in einer Grundlagenstudie mit hunderten Nutzern und verschiedenen Produktkategorien ein Modell der User Experience entwickelt und validiert. Der UX Score ist ein Fragebogen zur Messung der subjektiv wahrgenommenen User Experience. Der Fragebogen enthält validierte Aussagen zu den grundlegenden Dimensionen der User Experience Der UX Score erlaubt die standardisierte Messung der subjektiven UX und ermöglicht dadurch Benchmarking. Usability Usefulness Aesthetics UX Score 17

18 ROI = KING Active Brand Equity bestimmt den Marktanteil UX beeinflusst stark die Brand Equity Verbesserung Ihrer UX führt zur Steigerung des Geschäftserfolgs 18

19 PRODUKT & SHOP EXPERIENCE TRACKER Wir nutzen den UX Score, um global die Nutzerzufriedenheit mit Retail Online-Shops zu messen. Zusätzlich messen wir die Zufriedenheit der Kunden mit der User Experience der Produkte, die in diesen Online- Shops gekauft wurden. Die UX Daten werden kombiniert mit Markenwahrnehmung und aktuellen Verkaufszahlen. Wir zeigen, wie Marke, UX und Abverkauf miteinander in Beziehung stehen und welche Dimensionen ausgebaut werden müssen, um den Abverkauf zu erhöhen. Die Daten sind real-time über ein online Dashboard verfügbar. 19

20 WIR SIND GfK UX Tätig in 50+ Ländern 25 eigene UX Labore 13 Standorte weltweit 300 UX Experten weltweit Marktforscher Konzepter Designer Consultants Statistiker 20 Jahre Erfahrung 100k+ Nutzer interviewt 5k+ UX Projekte 100+ Publikationen und Fachvorträge Qualität ist unsere Maxime Die UX Teams in DE, UK und US sind ISO 9001 zertifiziert. 20

21 GfK SE Kontakt Torsten Kiefer Director User Experience