1. Der Default als Nachfragesteuerung bei regulären und nachhaltigen Produkten

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1 1. Der Default als Nachfragesteuerung bei regulären und nachhaltigen Produkten Ein Hauptinteresse jedes Unternehmens besteht darin die Nachfrage nach dem eigenen Produkt zu steigern. Dies kann über unterschiedliche Maßnahmen, darunter die Angebotspräsentation, erfolgen. Der Default, eine für den Kunden getroffene Vorauswahl, die man erhält, wenn man sich nicht explizit für eine Alternative entscheidet, ist hierbei ein Instrument der Angebotsdarstellung und somit ein wichtiges Mittel zur Nachfragesteuerung. In diesem Seminarthema soll die Frage beantwortet werden, ob die Wirkung des Defaults variiert, je nachdem ob es sich um ein Produkt mit regulären Attributen oder solchen die unter Social Responsibility (z.b. Fair Trade, Grüne Produkte) fallen, handelt. Dazu soll ein Experiment Polak, Benjamin/Herrmann, Andreas/Heitmann, Mark/Einhorn, Martin (2008): Die Macht des Defaults - Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten. ZfB, Vol. 78, No. 10, S Park, C. Whan/Jun, Sung Youl/MacInnis, Deborah J. (2000): Choosing What I Want Versus Rejecting What I Do Not Want: An Application of Decision Framing to Product Option Choice Decisions. Journal of Marketing Research, Vol. 37, S Johnson, Eric J./Bellman, Steven/Lohse, Gerald L. (2002): Defaults, Framing and Privacy: Why Opting In-Opting Out. Marketing Letters, Vol. 13, No. 1, S Der Kompromisseffekt bei regulären und nachhaltigen Produkten Es ist in einer Vielzahl von Studien hinreichend bewiesen worden, dass Entscheidungen nicht unabhängig vom Kontext getroffen werden und die Darstellung eines Angebots den Kaufentschluss des Kunden beeinflusst. Steht dieser vor einer Wahl, bewertet er eine Option in Abhängigkeit der Alternativen unterschiedlich. Ein Beispiel hierfür ist der Kompromisseffekt, bei dem eine Alternative immer dann bevorzugt wird, wenn sie die mittlere Option zwischen zwei extremen Auswahlmöglichkeiten darstellt. In diesem Seminarthema soll die Frage beantwortet werden, ob die Wirkung des Kompromisseffekts variiert, je nachdem ob es sich um ein Produkt mit regulären Attributen oder solchen die unter Social Responsibility (z.b. Fair Trade, Grüne Produkte) fallen, handelt. Dazu soll ein Experiment Simonson, Itamar (1989): Choice Based on Reasons: The Case for the Attraction and Compromise Effects. Journal of Consumer Research, 16(2): Amir, On/Levav, Jonathan (2008): Choice Construction Versus Preference Construction: The Instability of Preferences Learned in Context. Journal of Marketing Research, 145 Vol. XLV (April 2008), Gourville, John T., and Dilip Soman. "Extremeness Seeking: When and Why Consumers Prefer the Extremes." Harvard Business School Working Paper, No , 2007.

2 3. Die Anwendbarkeit der Reactance Theory bei regulären und nachhaltigen Produkten Die bewusste Beeinflussung eines Konsumenten in seiner Kaufentscheidung ist ein wesentliches Mittel zur Nachfragesteuerung. Jedoch kann es im Rahmen der Marketplace Metacognition vorkommen, dass Konsumenten ebendiese Instrumente zur Nachfrageregulierung erkennen und infolgedessen überlegen, ob die vorgegebene Entscheidungshilfe ihrem Wohl oder eher dem Interesse des Unternehmens dienen soll. Eine mögliche Reaktion auf eine solche erkannte Manipulation stellt Reaktanz dar, bei der sich ein Individuum gezielt gegen eine Beeinflussung zu entscheiden versucht, um seine persönliche Freiheit zu erhalten. In diesem Seminarthema soll die Frage beantwortet werden, ob die Wirkung von Reaktanz variiert, je nachdem ob sie sich gegen eine Manipulation bei einem Produkt mit regulären Attributen oder solchen die unter Social Responsibility (z.b. Fair Trade, Grüne Produkte) fallen, richtet. Dazu soll ein Experiment Brown, Christina L./Krishna, Aradhna (2004): The Skeptical Shopper: A Metacognitive Account for the Effects of Default Options on Choice. Journal of Consumer Research, Vol. 31, S Wright, Peter (2002): Marketplace Metacognition and Social Intelligence. Journal of Consumer Research, Vol. 28, S Friestad, M./Wright, Peter (1994) The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research 21: Die Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten bei regulären und nachhaltige Produkten Eine Implikation der Prospect Theory ist, dass Individuen Gewinne und Verluste unterschiedlich gewichten und dabei Verluste stärker empfinden. Die zu beantwortende Forschungsfrage ist, in welchem Umfang dieser Effekt bei Produkten mit regulären Attributen im Vergleich zu solchen die unter Social Responsibility (z.b. Fair Trade, Grüne Produkte) fallen, auftritt. Dazu soll ein Experiment Kahneman, Daniel/Knetsch, Jack L./Thaler, Richard (1990): Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, Vol. 98, No. 6, S Irwin, J. R. (1994). Buying/selling price preference reversals: Preference for environmental changes in buying versus selling modes. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 60, Walker, M.O., Morera, J.V., Orland, B., Disparate WTA WTP disparities: the influence of human versus natural causes. Journal of Behavioral Decision Making 12,

3 5. Warum kauft man Produkte, die mit sozialem Engagement werben? Conjoint-Analyse im Hinblick auf die Bedeutung von Cause-Related-Marketing In den letzten Jahren gewinnt Cause-Related-Marketing als absatzstimulierende Maßnahme, bei der Unternehmen versprechen, pro Transaktion einen gewissen Betrag für einen gemeinnützigen Zweck zu spenden, zunehmend an Bedeutung. Ungeklärt ist aber bisher die Frage, wie relevant diese Maßnahmen für die Kaufentscheidung der Konsumenten ist. In einem Experiment soll die Conjoint- Analyse, die zu den wichtigsten Instrumenten des Marketings gehört, dazu verwendet werden, die Bedeutung von Cause-Related-Marketing beim Produkterwerb zu untersuchen. ORME, B. K. (2010), Getting started with Conjoint Analysis: Strategies for Product Design and Pricing Research, 2. Auflage, Madison, Research Publishers LLC. 6. Was zählt beim Kauf Design, Qualität oder soziales Engagement? Greedoid-Analyse im Hinblick auf die Bedeutung von Cause-Related-Marketing Oft findet man sich als Konsument in der Situation wieder, dass man beim Produkterwerb ein sehr großes Sortiment zur Auswahl hat. Um diese Vielzahl an Alternativen in einem ersten Schritt zu verringern, definiert man Mindestanforderungen oder No-Gos, so genannte nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln. In einem Experiment soll mittels einer Greedoid-Analyse untersucht werden, welche Rolle Cause-Related-Marketing, d.h. Verknüpfung von Produktverkauf und sozialem Engagement, im Vergleich zu klassischen Produktdimensionen wie Qualität, Preis und Design bei der Entscheidungsbildung spielt. YEE, M.; DAHAN, E.; HAUSER & J. R.; ORLIN, J. (2007), Greedoid-Based Noncompensatory Inference, Marketing Science, 26 (4),

4 7. Zahlt es sich für Unternehmen aus, mit sozialem Engagement zu werben? Ein spezielles Suchverfahren im Hinblick auf die Bedeutung von Cause-Related-Marketing In der Praxis verknüpfen immer mehr Unternehmen Marketingaktivitäten mit dem Versprechen, pro Transaktion einen gewissen Betrag für einen gemeinnützigen Zweck zu spenden. Offen ist aber die Frage, wie dieses Instrument von den Konsumenten akzeptiert wird im Vergleich zu anderen verkaufsfördernden Instrumenten wie Rabatten oder Produktzugaben. Inwieweit dieses Marketinginstrument sich tatsächlich strategisch effektiv erweist, um sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren, soll mittels eines Experimentes untersucht werden. HAUSER, J. R.; TOUBIA, O.; EVGENIOU, T.; BEFURT, R. & DZYABURA, D. (2010), Disjunctions of Conjunctions, Cognitive Simplicity, and Consideration Sets, Journal of Marketing Research 47, Geschlechtsspezifische Risikobereitschaft bei der Produktwahl unter Beeinflussung von Ego-Depletion das Geschlecht für diesen Zusammenhang hat.

5 9. Altersspezifische Risikobereitschaft bei der Produktwahl unter Beeinflussung von Ego- Depletion das Alter für diesen Zusammenhang hat. 10. Generelle Risikobereitschaft bei der Produktwahl unter Beeinflussung von Ego-Depletion die generelle Risikobereitschaft für diesen Zusammenhang hat.