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Transkript

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2 Stundenbild zum Thema Werbewirkungsforschung Lehrplanbezug (7.Klasse AHS) Psychologische Phänomene der Wahrnehmung erfassen (Wahrnehmungsbeeinflussung und Wahrnehmungsveränderung durch Medien) Soziale Phänomene und Kommunikationsstrukturen erfassen Entstehung von Einstellungen und Meinungen, Manipulationsmechanismen Stundenthema Werbewirkungsforschung (Was beeinflusst unsere Kaufentscheidung?) Vorhergehende Stunde: Gestalterische Mittel der Werbung Werbesprache Lenkung der Aufmerksamkeit Projektarbeit: SchülerInnen entwerfen Werbespots / Werbeanzeigen für verschiedene Produkte Nachfolgende Stunde: 16 Lebensmotive nach Stephen Reiss und wie Werbung diese Motive nutzt, um Bedürfnisse zu aktivieren ggf. als Einleitung für die Bedürfnispyramide nach Maslow Richtziel Wie wirkt Werbung? Was beeinflusst unsere Kaufentscheidung? Grobziele Die SchülerInnen sollen auf Einflussfaktoren ihre Wahrnehmung und ihr Verhalten betreffend sensibilisiert werden. Feinziele Die SchülerInnen sollen den mere-exposure-effekt erklären können und ihn in Beziehung zu Einflussfaktoren des Verhaltens setzen können.

3 Quellenangaben: Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie: Eine Einführung. Heidelberg: Spektrum, S Konecny, E. & M.-L. Leitner (2000): Psychologie. Wien: Braumüller, S Stundenverlauf: Zeitplanung und Vorgehensweise Zeit Inhalt Methode Medien 10 Einstieg: Zuordnungübung von unterschiedlichen Werbeslogans Lehrer Schüler - Gespräch Overhead - Folie 15 Durchführung des Experiments Lehrer Schüler - Gespräch 15 Nachbesprechung Lehrervortrag Vorstellen des mere-exposure Effekts und dessen Basisexperiment von Zajonc Powerpoint- Präsentation Handout 10 Tatort Supermarkt SchülerInnen versuchen sich als Marketingstrategen (Ausfüllen des Lückentextes und Vergleichen im Plenum) Gruppenarbeit Arbeitsblatt Lückentext

4 1. Stundeneinstieg Didaktischer Kommentar Mit meinem Einstieg möchte ich an die (fiktive) vorhergehende Stunde anzuknüpfen und habe mich aus diesem Grund dafür entschieden mit Werbeslogans zu arbeiten. Damit verfolge ich zweierlei Absicht: primär die Aufmerksamkeit der SchülerInnen wieder auf das Thema Werbung zu fokusieren und andererseits quasi als gemeinsame Stundewiederholung, Mittel der Werbesprache (Prägnanz, Kürze, hyperbolische Sprach u.ä) anhand der Slogans aufzuzeigen. Bei dieser Übung schwingt von mir als Lehrperson auch eine gewisse Erwartungshaltung mit (und zwar jene, dass die SchülerInnen ohne Probleme und zusätzlich noch in kürzester Zeit die zugehörigen Markennamen herausfinden werden. Dies kommt mir sozusagen indirekt für mein geplantes Experiment zum mere-exposure Effekt zu Gute). 2. Das Experiment An dieser Stelle ist es wichtig, den SchülerInnen im Vorhinein nicht zu viel zum Experiment zu verraten, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen, indem eine gewisse Erwartungshaltung bzw. erhöhte Konzentration erzeugt wird. Die Erklärungen sollen demnach kurz, aber klar ausfallen: Ihr seht jetzt eine Präsentation zu Firmennamen. Lasst diese einfach auf euch wirken! Ich bin mir durchaus bewusst, dass diese Anweisung die SchülerInnen wohl kaum befriedigen wird. Trotzdem ist es für das Gelingen des Experiments unerlässlich, auch auf Fragen nicht allzu detailliert einzugehen und keine konkreten Beobachtungsaufträge vorzuschalten. Nach dieser Anleitung folgt die Powerpoint-Präsentation mit dem Experiment. Diese Präsentation enthält 10 Firmennamen, die in unterschiedlicher Häufigkeit vorkommen (2-8 Mal), wobei ich in der Konzeption der Powerpoint-Präsentation darauf geachtet habe, dass die kleinen Konzerne am häufigsten vorkommen (und die wirklichen Riesen am seltensten). Nach dieser einmaligen Darbietung wird den SchülerInnen das dazugehörige Arbeitsblatt ausgeteilt, das sie auffordert, die (im besten Falle) unbekannten Konzerne ihrer Wichtigkeit nach zu ordnen. Auch hier gilt, die SchülerInnen anzuhalten, diese Bewertung möglichst schnell und nach ihrem persönlichen Eindruck zu tätigen.

5 Erwartetes Ergebnis: Im Sinne des mere-exposure-effekts ist zu erwarten, dass jene Konzernnamen, die in der Präsentation häufig vorgekommen sind, von den SchülerInnen auch als wichtiger eingestuft werden d.h. in den Ranking-Listen der SchülerInnen die vorderen Plätze einnehmen. 3. Nachbesprechung des Experiments + Theorieteil Die Rankings der SchülerInnen werden gemeinsam im Plenum besprochen, die ersten drei Plätze exemplarisch an der Tafel festgehalten (die berühmte Stricherlliste: pro Nennung ein Strich neben dem Konzernnamen). Um das Experiment aufzulösen wird den SchülerInnen der mere-exposure-effekt mittels Lehrervortrag vorgestellt. Ich denke, es ist in dieser Phase der Nachbesprechung wichtig, den SchülerInnen auch die Lösung d.h. das reale Ranking zu verraten. Den SchülerInnen wird ebenfalls ein Handout bzw. Arbeitsblatt, das ihnen das Mitschreiben erleichtern soll, ausgeteilt. Hinsichtlich des Lehrervortrags ist zu erwähnen, dass es sich bewährt, immer auf das vorher durchgeführte Experiment als Beispiel zurückzugreifen: so geschaffene Synergien verstärken die Behaltensleistung der SchülerInnen und machen jeden Lehrervortrag anschaulicher. Auflösung des Experiments: Hitachi (jap.elektronikkonzern) (34.) Matsushita (jap.elektronikkonzern) (41.) McKesson (amerikan.pharmakonzern) (19.) Altria Group (amerikan. Tabakkonzern) (49.) Eni (ital. Mineralöl und Gas) (26.) BHP Billiton (australisch-brit. Rohstoffkonzern) (5.) Cardinal Health (amerikan.pharmakonzern) (39.) Repsol (span. Mineralöl und Gas) (48.) Fortis (belg. Investment/Banken) (20.) PEMEX (mexikan. Mineralölkonzern) (34.)

6 Theorieteil: Warum bekommen wir ein Lied, das wir vor einigen Tagen beiläufig im Radio gehört haben, dann wieder im Auto, dann wieder beim Ausgehen nicht mehr aus dem Kopf und können nach dem x-ten Hören mitsingen und kaufen uns (im für die Musikindustrie besten Fall) bald die dazugehörige CD unseres Ohrwurms? Wie lässt sich diese Marketingstrategie psychologisch erklären? mere-exposure-effekt Experiment von Zajonc (1968) Vpn wurden chinesische Schriftzeichen auf Dias gezeigt. Einige der Schriftzeichen kamen häufiger vor als andere (Darbietungshäufigkeit variierte von einem bis zu 25 Mal). Später sollten Vpn angeben, ob sie den jeweiligen Schriftzeichen eher positive oder negative Bedeutung zuschreiben. Mit dem Ergebnis, dass mit den häufiger gesehenen Schriftzeichen positive Bedeutungen assoziiert wurden. Vpn geben für schon gesehene, früher schon einmal verarbeitetes Reizmaterial (Namen, Bilder, akustisches Material, Gerüche ) günstigere, positive Werturteile. Aus dieser vorherigen Darbietung resultiert eine erleichterte Verarbeitung des Reizes, die fälschlicherweise den positiven Eigenschaften des Reizes zugeschrieben wird. Dabei handelt es sich um eine Fehlzuschreibung, denn die vereinfachte Verarbeitung ist auf die frühere Verarbeitung und nicht auf vermeintliche positive Eigenschaften des Reizes zurückzuführen. Unterschiedliche Bedingungen, die sich auf den mere-exposure-effekt auswirken: Stärkere mere-exposure-effekte bei komplexem Reizmaterial und bei neutralen Reizen Kürzere Darbietungszeiten verstärken ebenfalls den Effekt Zeitliche Distanz zwischen Darbietung und Werturteil fördert den Effekt mere-exposure-effekt ist KEIN Wiedererkennungseffekt (bessere Ergebnisse, wenn Aufmerksamkeit bei Darbietung gering ist)

7 Anwendung in der Werbung Die in Laborexperimenten beobachteten Effekte sind im Alltag noch stärker ausgeprägt. Die notwendige vorherige Darbietung gelingt im Labor nur schwer mit der gleichen Beiläufigkeit wie in Alltagssituationen, denn es liegt in der Natur der künstlich geschaffenen Situation, dass die Vpn diese als Teil des Experiments wahrnehmen und dementsprechend aufmerksam sind. Somit fällt der mereexposure-effekt geringer ausfällt. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der mere-exposure-effekt am größten ist, wenn die Vpn keinen direkten Zusammenhang zwischen Reizdarbietung und Werturteil ziehen. Für die Werbewirkungsforschung bedeutet der mere-exposure-effekt, dass nicht die bewusste Erinnerung bzw. Wiedererkennung als Maßstab herangezogen wird sondern das Kaufverhalten u.a. von ebensolchen unbewussten Prozessen mitgesteuert wird. 4. Tatort Supermarkt (Arbeit mit einem Lückentext) Didaktischer Kommentar Anhand dieses Lückentextes sollen die SchülerInnen durch eine simple Alltagssituation daraufhin sensibilisiert werden, wodurch unser Kaufverhalten unbewusst beeinflusst wird.

8 Weg mit dem Speck! mag man eben! Ich bin doch nicht blöd, mann! Waschmaschinen leben länger mit Come in and find out.. Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein! Wohnst du noch oder lebst du schon? We love to entertain you! Die wahrscheinlich längste Praline der Welt Brille: Katzen würden kaufen.

9 Ordnen Sie diese Konzerne ihrer Wichtigkeit nach Altria Group BHP Billiton Cardinal Health Eni Fortis Hitachi Matsushita McKesson PEMEX Repsol

10 MERE EXPOSURE EFFEKT Basisexperiment von (1968) Versuchsdesign: Den Versuchspersonen wurden chinesische Schriftzeichen vorgelegt. Einige der Schriftzeichen kamen häufiger vor als andere. Später sollten die Versuchspersonen angeben, ob sie den jeweiligen Schriftzeichen eher positive oder negative Bedeutung zuschreiben. Ergebnis: ERKLÄRUNGSANSATZ: Faktoren, die den mere exposure Effekt verstärken:

11 Tatort Supermarkt Grafische Gestaltung und Farbe der haben Einfluss auf die Wirkung des Produkts. Oft findet man jedoch wenig Inhalt in einer besonders schönen Geschenks. Diejenigen Artikel, die am häufigsten gebraucht werden, befinden sich meist vom Eingang. Was die Regalgestaltung betrifft wird häufig auf platziert, denn in dieser bequemen Höhe wird am leichtesten zugegriffen. Da die meisten Menschen einen angeborenen drall haben, werden die am meisten gewinnbringenden Artikel auf der Seite platziert. Dem Kunden soll suggeriert werden, dass er viel für seinen Einkauf habe. Es gibt daher keine im Supermarkt. Unmittelbar gibt es Ständer mit Süßigkeiten, die die Kinder für das Warten entschädigen sollen. Ein möglichst Einkaufswagen soll den Eindruck erwecken, dass man noch nicht viel gekauft habe. Mit entsprechender kann die Verweildauer der Kunden im Supermarkt beeinflusst werden. Lösung: 1.) Verpackung (2mal) 2.) weit weg 3.) Augenhöhe / Rechts / rechten 4.) Zeit / Uhren 5.) vor den Kassen 6.) großer 7.) Musik