Digitales Marketing in der d-a-ch Region

Transkript

1 ar keting c stu ud Die pass om Digita l Digital marketing compass 8 european outlook 2010 M Digitales Marketing in der d-a-ch Region

2 SKOPOS 3 SKOPOS Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG SKOPOS ist ein international tätiges Marktforschungsinstitut mit Büros in England und Deutschland (Hauptsitz). Als Full-Service-Institut ist SKOPOS kompetenter Partner von Entscheidungsträgern in den Bereichen Marketingkommunikation, Automobilindustrie, Pharma, Telekommunikation/Internet, Dienstleistungen/Finanzdienstleistungen und öffentlichen Institutionen/Verbänden. Das Repertoire an Erhebungsmethoden beinhaltet Face-to-Face-Interviews, Gruppendiskussionen und Usabilitytests sowie Online- und CATI-Befragungen über das institutseigene Telefonstudio. Inhaltliche Schwerpunkte liegen u.a. bei Mitarbeiterbefragungen, Kundenzufriedenheitsuntersuchungen, Kundenforschung, Kommunikationsforschung sowie Webseitenevaluationen, Produkt- und Verpackungstests, Werbewirksamkeitsanalysen und Imageanalysen. Die Zusammensetzung des Teams aus branchenerfahrenen Beratern und umsetzungsorientierten Methodikern ermöglicht es, auf Basis fundierter Marktforschungsergebnisse individuelle, handlungsorientierte und umsetzbare Lösungen zu erarbeiten und deren Umsetzung beratend zu begleiten, um dauerhaftes Wachstum zu erzeugen und Marktanteile auszubauen. Düsseldorf gehört zu den ersten Niederlassungen des weltweiten Digital und Direct Media Networks von Ogilvy. verfügt weltweit über 700 Mitarbeiter in 31 Ländern. Zu den Kunden zählen viele internationale Blue-Chip-Unternehmen wie IBM, Cisco, British Airways oder Kodak. Vom Start weg verfügte in Düsseldorf über die beträchtlichen Ressourcen der Planetactive GmbH, die 2006 in das Network integriert wurde und als eigenständige Marke weiter agiert. Ogilvy Düsseldorf fungiert als EMEA Hub des Networks. Alle Länder der EMEA Region, in denen es keine eigenen Niederlassungen gibt, werden von Düsseldorf aus zentral betreut. In Düsseldorf ist das weltweite Center of Excellence Adserving & Analytics von angesiedelt. Wichtige Technologien wie das Media Management System TEM Control wurden maßgeblich in Düsseldorf entwickelt. Düsseldorf/Planetactive beschäftigt mehr als 90 Spezialisten für alle Bereiche des digitalen Marketings. Düsseldorf

3 01 Vorwort 5 Nach dem Krisenjahr 2009 wurde nochmals deutlich, welchen Stellenwert das Internet als Mediakanal hat. Während viele Medien nur ein sehr geringes Wachstum verzeichnen konnten oder sogar leichte Rückgänge bei den Werbeausgaben hinnehmen mussten, konnte Online-Media ein beeindruckendes Wachstum (Brutto-Mediaspending gemäß Nielsen) von 18% melden. Ein deutliches Zeichen, dass gerade in schwierigen Zeiten Messbarkeit und effektive Kampagnensteuerung nach ROI-Zielen wichtige Aspekte in der Marketingplanung sind. Nach der vor einem Jahr erschienenen 14-Länder-Studie DMC 6 von Neo@ Ogilvy Grund genug zu überprüfen, wie sich der Stellenwert von Online- Media im Marketingmix entwickelt hat und für 2010 darstellt. Für den vorliegenden haben wir uns auf die Märkte Deutschland, Schweiz und Österreich konzentriert und können somit für den deutschsprachigen Raum einen Outlook 2010 vorlegen. Für die Studie, die wieder gemeinsam mit dem Hürther Marktforschungsunternehmen SKOPOS durchgeführt wurde, sind im Dezember Marketing- und Media-Entscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz über den Status quo ihrer Investments, zukünftige Budget-Planung und ihre Einstellungen zu Online-Marketing befragt worden. Mich haben an den Ergebnissen maßgeblich zwei Aspekte beeindruckt. Zum einen die ungebrochene Investitionsbereitschaft in Online-Marketing trotz Wirtschaftskrise. Vier von fünf befragte Unternehmen gaben an, sie hätten 2009 gegenüber dem Vorjahr mehr investiert und für einen Großteil der Entscheider sehen die Erwartungen hinsichtlich 2010 noch positiver aus. Bei diesem Aspekt sind auch keine nennenswerten Unterschiede in den drei untersuchten Märkten erkennbar. Zweiter bemerkenswerter Aspekt ist die Zunahme der Markenwerbung im Online-Bereich in allen drei Ländern. Ein deutliches Zeichen, dass sich Online-Marketing von der Konzentration auf Performance/Transaktionen gelöst hat und in Zukunft einen immer größeren Anteil an den lukrativen Budgets für die Markenwerbung beanspruchen wird. Es ist zu erwarten, dass auch Markenwerbung online zukünftig sehr viel stärker nach Performancegesichtspunkten geplant und bewertet wird. Hieraus ergeben sich neue Herausforderungen für Marken und Kommunikationsstrategien. Vom gehen wieder eine ganze Reihe positiver Signale für das Online-Marketing aus und ich gehe davon aus, dass das Medium in 2010 nicht nur weiter deutlich wachsen wird, sondern sich auch noch weiter als feste Größe im Mediamix etablieren wird. Ich wünsche Ihnen eine spannende Lektüre und interessante Einblicke. Martin Sinning Geschäftsführer Media Deutschland

4 02 Management Summary 7 01 In Deutschland, Österreich und der Schweiz gewinnt Online-Media weiter an. Obwohl sich im Krisenjahr 2009 das Wachstum beim Online-Marketing verlangsamt hat, ist der Trend eindeutig. So sind etwa alle befragten Entscheider der Überzeugung, dass der Kommunikationsmix sich aufgrund veränderten Medien-Konsums weiter wandeln wird. Bei den klassischen Medien mit Ausnahme von TV und Außenwerbung wird ein mehr oder minder starker srückgang erwartet. 02 Der Wille der Unternehmen, noch mehr Aktivitäten von Offline- zu Online- Medien zu verlagern, ist erkennbar und wird von diesen auch im Gesamtumfeld erwartet. Dennoch vertrauen die Media-Entscheider immer noch zu einem Großteil klassischen Kanälen und sehen für sich selbst nur geringe Veränderungen in ihrem Kommunikationsmix. 03 Was die Investitionen in das Internet angeht, macht sowohl die Entwicklung 2009, als auch die prospektive Entwicklung für 2010 Hoffnung. Nur eine kleine Minderheit wird weniger oder genauso viel in 2010 wie im Vorjahr in das Internet investieren. Die meisten Befragten können für ihr Unternehmen sagen, dass die Investitionen ins Internet zugenommen haben und zunehmen werden. 04 Auch wenn es zahlreiche Übereinstimmungen zwischen den befragten Entscheidern in allen drei Ländern in Bezug auf grundsätzliche Trends gibt, so treten doch deutliche Unterschiede in Bezug auf die Nutzung von Medien und die Einschätzung aktueller und zukünftiger Entwicklungen zutage. 05 An Online-Media werden grundsätzlich die Flexibilität und die Affinität sowie die Innovativität geschätzt. Effizienz und Erfolg werden ihr ebenfalls im hohen Maße zugeschrieben, wenn auch nicht alle Befragten der Meinung sind, dass online bessere Ergebnisse als offline erzielt werden können. 06 Dabei liegen die Vorteile von Online-Instrumenten auf der Hand und werden auch durchaus erkannt. Selbst dem Image, das Online-Marketing einfach nur günstig sei, stimmt die Mehrheit nicht zu mit der Ausnahme Österreichs, wo die Befragten generell ein wenig konservativer an die Thematik Online-Media herangehen. 07 Bemerkenswert ist der hohe Anteil von Branding-Kampagnen in allen drei Ländern. Online-Marketing zielt nicht mehr allein auf Performance/ Transaktionen. Besondere Aufmerksamkeit finden die Themen Web 2.0 und Social Media. Die Möglichkeiten im Web 2.0 eröffnen ganz neue Möglichkeiten, die von den Unternehmen zunehmend genutzt werden.

5 03 Studiensteckbrief 9 Studienhintergrund Befragung von Media-Entscheidern zum Thema Online-Media Status 2009 und Planung Die Studie wurde in den Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz durchgeführt. Methode Standardisierte Online-Befragung Feldzeit Adressquelle Bruttostrichprobe Nettostrichprobe Dezember 2009 Kunden-/Interessentendatenbank Planetactive. Teilweise in Österreich zusätzlich ODC Online Panel. N=5.417 (Deutschland), N= (Österreich), N=1.736 (Schweiz) n=65 (Deutschland), n=41 (Österreich), n=54 (Schweiz)

6 04 Ländervergleich D-A-CH: Marketinginvestitionen 11 Deutschland hat 2009 mit 19% am meisten von allen drei Ländern in Online-Marketing investiert, hatte aber auch mit 50% den größten Anteil an klassischer Werbung. Die Schweiz liegt in etwa gleichauf, während Österreich etwas weniger im klassischen Bereich und dafür stärker in PR investierte. Alle drei Länder planen einen leichten Anstieg ihrer Online-Marketing- Aktivitäten im Jahr 2010, der hauptsächlich zu Lasten der klassischen Werbung gehen soll. Online-Marketing wird zu etwa der Hälfte für Brand-Kampagnen, zur anderen für Performance- und Transaktionskampagnen verwendet. Das war 2009 so und wird sich voraussichtlich 2010 nicht wesentlich ändern. Die Verteilung zwischen Online- und klassischer Media hängt in allen Ländern stark von der erwarteten Effizienz und dem Produkt bzw. Konzept ab. Im Gegensatz zu den Befragten in Deutschland und Österreich planen Schweizer Entscheider, den Anteil der Branding-Kampagnen in 2010 zu verringern. Deutschland hat 2009 mit 19% am meisten von allen drei Ländern in Online-Marketing investiert, hatte aber auch mit 50% den größten Anteil an klassischer Werbung. Die Schweiz liegt in etwa gleichauf, während Österreich etwas weniger im klassischen Bereich und dafür stärker in PR investierte. Verteilung des Marketingbudgets (ø DE-AT-CH) 2009 Ist DE 2009 Ist AT 2009 Ist CH 2010 geplant DE 50 % 43 % 49 % 46 % 10 % 17 % 12 % 11 % 17 % 17 % 17 % 16 % 19 % 16 % 15 % 23 % 4 % 7 % 7 % 3 % Im Ländervergleich zeigt sich, dass die Österreicher weniger klassische Werbung betreiben, allerdings zugunsten von PR-Maßnahmen. Alle Länder planen 2010 mit einer Aufstockung der Online-Marketing-Maßnahen zu Lasten der klassischen Werbung. Frage: Wenn Sie einmal an Ihr Marketingbudget denken: Wie hat sich und wie wird sich voraussichtlich das gesamte Budget auf die einzelnen Instrumente des Kommunikationsmixes verteilen? Verteilung des Online-Budgets auf Kampagnenarten (ø DE-AT-CH) 2009 Andere Kampagnen 18 % Brand-Kampagne 39 % 2010 Andere Kampagnen 17 % Brand-Kampagne 40 % 2010 geplant AT 2010 geplant CH 42 % 44 % 17 % 17 % 18 % 7 % 12 % 17 % 20 % 7 % Performance-/ Transaktionskampagnen 42 % Performance-/ Transaktionskampagnen 42 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % Klassische Werbung PR Sponsoring, Event etc. Online-Marketing Andere

7 13 Bei den verwendeten digitalen Kanälen unterscheiden sich die befragten Länder ein wenig. Gemein ist allen aber eine verstärkte Hinwendung zu Social Media und anderen neueren Kanälen wie bspw. IPTV, Podcasts und Mobile Marketing. Verwendung von digitalen Kanälen 2009 (DE-AT-CH) Search Engine Marketing sehr wichtig überhaupt nicht wichtig In Deutschland sind Suchmaschinenaktivitäten (SEM und SEO) wesentlich ausgeprägter als in Österreich und der Schweiz. -Marketing mit Fremdadressen wird in Deutschland als abnehmender Faktor gesehen, was vor dem Hintergrund der Gesetzeslage nicht überrascht. Verwendung von digitalen Kanälen 2010 (DE-AT-CH) Search Engine Marketing sehr wichtig überhaupt nicht wichtig In Österreich spielt dagegen -Marketing eine wesentlich größere Rolle, während SEM/SEO eher unwichtig erscheinen. Wichtigkeit von Kriterien zur Erfolgsmessung von Online-Kampagnen (DE-AT-CH) Response Direkte Reaktionen auf die Online-Kampagne sind wichtige Erfolgskriterien. Hierzu zählen vor allem messbare Größen wie die Öffnungsrate oder die Anzahl von Klicks und Visits, aber auch der generelle Response. Nicht außer Acht gelassen werden dabei allerdings die Kosten, die pro Klick oder Lead entstehen auch sie sind ein wichtiger Faktor bei der Messung des Erfolgs einer Online-Kampagne. 39 % 43 % 12 % 4 %2 % Webservices Search Engine Optimization -Marketing Display Media Webservices Search Engine Optimization -Marketing Display Media Öffnungsrate (bei Standalon ings und Newslettern) CPC (Kosten pro Klick) CPL (Kosten per Lead) 20 % 46 % 25 % 7 % 3 % 19 % 46 % 23 % 8 % 4 % 20 % 40 % 26 % 10 % 4 % Affiliate Marketing Affiliate Marketing Verbesserung Branding, Image-Effekte, Awareness 19 % 40 % 24 % 16 % 1 % Social Media IPTV-Advertising, Podcasts, Ingame Advertising, Mobile Marketing Andere digitale Kanäle DE AT CH Social Media IPTV-Advertising, Podcasts, Ingame Advertising, Mobile Marketing Andere digitale Kanäle DE AT CH CPO (Kosten pro Order/Bestellung) 0 % Anzahl Page Impressions 30 % 27 % 23 % 12 % 8 % 11 % 36 % 34 % 15 % 6 % 25 % 50 % 75 % 100 % 2009 war Suchmaschinenmarketing (SEM und SEO) in Deutschland wichtiger, als in den beiden anderen Ländern. In Österreich wurde im Vergleich mehr Wert auf Social Media und IPTV-Advertising, Podcasts etc. gelegt. Frage: Wie häufig haben Sie im Geschäftsjahr 2009 die folgenden digitalen Kanäle bzw. Maßnahmen verwendet und wie wird die Verteilung vermutlich im Jahr 2010? Suchmaschinenmarketing (SEM, SEO) ist in Deutschland im Jahr 2010 voraussichtlich wichtiger, als in den beiden anderen Ländern, allen voran Österreich, die die Wichtigkeit stattdessen gleichmäßig auf die anderen Kanäle verteilt sehen. Frage: Wie häufig haben Sie im Geschäftsjahr 2009 die folgenden digitalen Kanäle bzw. Maßnahmen verwendet und wie wird die Verteilung vermutlich im Jahr 2010 ausfallen? sehr wichtiger Faktor überhaupt kein wichtiger Faktor

8 05 Ländervergleich D-A-CH: Einschätzungen 15 In allen drei Ländern ist man sich einig, dass sich aufgrund verändernden Medienkonsums auch der Kommunikationsmix verändern wird. Wenig überraschend vermuten die Befragten, dass klassische Medien in Zukunft an verlieren werden. Zukünftige Entwicklung von Instrumenten des Kommunikationsmixes (Klassische Medien) TV Radio wird stark an gewinnen wird gleich bleiben wird stark an abnehmen Besonders ausgeprägt ist diese Meinung in Bezug auf Print und Kino. Außenwerbung dagegen wird sich in der Meinung der Befragten kaum in der verändern. Zukünftige Entwicklung von Instrumenten des Kommunikationsmixes (Digitale Medien) wird stark an gewinnen Marketing mit Fremdadressen -Marketing mit Kundenadressen PR im Web 2.0(z.B. Blogs, soziale Netzwerke) Banner, Layer, Online-Anzeigen wird gleich bleiben wird stark an abnehmen Die digitalen Medien werden dagegen an gewinnen. Ganz besonders gilt das für die Bereiche Social Media, Web 2.0 und SEO/SEM. Einzig -Marketing mit Fremdadressen wird in Deutschland als abnehmender Faktor gesehen, was vor dem Hintergrund der Gesetzeslage Generelle Statements zur Online-Media (DE-AT-CH)... ist flexibel... ist innovativ... erreicht Zielgruppen gut 74 % 42 % 8 % 3 % 1 % 33 % 47 % 15 % 4 %1 % 28 % 49 % 18 % 6 % 0 % nicht überrascht. Mit Blick auf den Gesamtsektor Internet erwarten die Befragten ein weiteres Wachstum der Investitionen. Online-Media wird insgesamt Flexibilität und Effizienz bescheinigt. Allerdings sind nicht alle Befragten der Meinung, dass online bessere Ergebnisse als offline erzielt werden können. Gerade in Österreich herrscht die Meinung vor, dass Online-Media zwar vor allem günstig ist, aber auch nur als Ergänzung zu klassischer Offline-Media funktioniert. Print Search Engine Optimization (SEO) Search Engine Marketing (SEM) Podcasts... ist effizient... ist erfolgreich 23 % 50 % 23 % 4 % 1 % 13 % 46 % 37 % 4 % 0 % Kino Außenwerbung Andere klassische Medien DE AT CH Ingame Advertising IPTV-Advertising Affiliate Marketing Mobile Marketing Social Media Andere digitale Kanäle DE AT CH... nutze ich für Branding... ist vor allem günstig... erzielt bessere Ergebnisse als klassische Offline-Media... funktioniert nur als Ergänzung zur klassischen Offline-Media 11 % 36 % 30 % 20 % 3 % 9 % 31 % 39 % 16 % 6 % 10 % 24 % 40 % 19 % 7 % 23 % 18 % 24 % 14 % 21 % In der klassischen Media erwarten alle Länder eine Stagnation, wenn nicht sogar eine Abnahme der für den Kommunikationsmix. Ganz besonders bei Print und Kino erwarten die Befragten einen srückgang, wobei die Deutschen im Vergleich besonders kritisch diesen Medien gegenüberstehen. Frage: Betrachten wir zum Abschluss noch einmal die Instrumente des Kommunikationsmixes. Wie denken Sie werden sich die einzelnen Maßnahmen in Zukunft entwickeln? Eine zunehmende sehen alle Länder für alle digitalen Medien. Einzige Ausnahme: In Deutschland wird dem -Marketing mit Fremdadressen eine geringer werdende beigemessen, was angesichts der Gesetzeslage nicht überrascht. Social Media wird stark an gewinnen, genauso wie SEO und SEM (wo Österreicher etwas weniger stark an eine steigende glauben) und Web-2.0-Aktivitäten. Frage: Betrachten wir zum Abschluss noch einmal die Instrumente des Kommunikationsmixes. Wie denken Sie werden sich die einzelnen Maßnahmen in Zukunft entwickeln? 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu

9 17 Für die meisten Befragten ist bei Online-Kampagnen die qualitative Umfeldplatzierung wichtig. Besonders ausgeprägt ist dies in der Schweiz. Auch bei der zunehmenden des Themas Targeting ist man sich einig. Zustimmung zu Aussagen (DE-AT-CH) In Puncto Suchmaschinen sind die deutschen Befragten stärker geneigt, sich damit zu beschäftigen und auch Geld für die professionelle Betreuung in die Hand zu nehmen. Weniger Zustimmung herrscht bei dem Vorschlag, die verschiedenen Maßnahmen des Kommunikationsmixes bei einer einzigen Agentur anzusiedeln. Durch veränderten Medien-Konsum wird sich der Kommunikations-Mix verändern. Targeting nimmt an zu. Bei Online-Kampagnen ist die qualitative Umfeldplatzierung wichtig. Steigende Online-Spendings werden die Offline-Spendings sinken lassen. SEO und SEM werden häufig mit eigenen Budgets ausgestattet. Teilbereiche des digitalen Mixes (Bsp. SEO/SEM, Performance Marketing, etc.) werden von spezialisierten Agenturen eigen Brand-Impact ist ebenso wichtig wie der quantitative messbare Erfolg einer Kampagne. Teile meiner Zielgruppen werde ich zukünftig nur noch über digitale Kanäle/Online erreichen können. TV-Spots werden zunehmend auch ausschließlich für das Internet produziert. Die verschiedenen Maßnahmen des Kommunikationsmixes sollten von einer Agentur betreut werden. Wenn Transaktionen und ROI dem Plan entsprechen ist die Umfeldplatzierung gleichgültig. stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu Grundsätzlich sind sich alle Länder einig: Der Kommunikationsmix wird sich verändern, Targeting ist eher an zunehmend, eine ganzheitliche Agenturbetreuung ist dagegen tendenziell nicht so wichtig und die Umfeldplatzierung wird durch den ROI nicht egalisiert. Einzig in punkto Suchmaschinen sind die deutschen Befragten stärker geneigt, sich damit zu beschäftigen und auch Geld für die professionelle Betreuung in die Hand zu nehmen. Frage: Im Folgenden zeigen wir Ihnen ein paar Aussagen, denen Sie eher oder weniger zustimmen können. DE AT CH

10 09 Kontakt 19 Stefan Längin Geschäftsführer Deutschland EMEA Hub Planetactive GmbH Düsseldorf Plange Mühle Düsseldorf Germany Martin Sinning Geschäftsführer Media Deutschland voice fax info.de@planetactive.com