Betriebswirtschaftslehre des Handels

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1 Betriebswirtschaftslehre des Handels

2 Klaus Barth Michaela Hartmann Hendrik Schröder Betriebswirtschaftslehre des Handels 7., überarbeitete Auflage

3 Univ.-Prof. Dr. Klaus Barth Leverkusen, Deutschland Dr. Michaela Hartmann Hamburg, Deutschland Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Universität Duisburg-Essen, Campus Essen Essen, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliograe; detaillierte bibliograsche Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 1988, 1993, 1996, 1999, 2002, 2007, 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverlmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (

4 Vorwort zur siebten Auflage V Für Hedy Barth

5 Vorwort zur siebten Auflage VII Vorwort zur siebten Auflage Es ist geschafft! Das Buch Betriebswirtschaftslehre des Handels geht in die siebte Auflage. Die Leserinnen und Leser erwarten an dieser Stelle einen Überblick darüber, was sich zu der vorangegangenen Auflage, die im Jahr 2007 erschienen ist, verändert hat. Diese Erwartung wollen wir gern erfüllen. Das allein zum Gegenstand des Vorwortes zu machen, reicht uns als Autoren nicht aus. Wir möchten an dieser Stelle auch die Gelegenheit nutzen, etwas Grundsätzliches zur handelswissenschaftlichen Ausbildung sowie zur Positionierung dieses Buches zu sagen. Wir möchten auf einige nennen wir es Missstände und Fehlentwicklungen hinweisen und uns anmaßen, den Leserinnen und Lesern den rechten Pfad der Tugend zu weisen. Uns ist durchaus bewusst, dass eine solche Position als arrogant und überheblich angesehen werden kann. Es geht uns aber vielmehr darum zu fragen, in welche Richtung sich handelsbetriebliche Publikationen und Studiengänge, insbesondere an Universitäten, entwickeln sollten. Bevor wir auf diese Position eingehen, der wir den Charakter eines Manifestes zuschreiben, wollen wir mitteilen, worin sich die aktuelle Auflage von der vorangegangenen unterscheidet. Wer einen Garten mit Bäumen, Büschen, Blumen und Rasen zu pflegen hat, wird sich eine gewisse Zeit lang darauf beschränken, Zweige zurückzuschneiden, den Rasen zu mähen, verdorrte Blumen zu entsorgen und sie durch neue zu ersetzen. Die Struktur des Gartens bleibt in dieser Zeit unverändert. Irgendwann kommt der Zeitpunkt, an dem man sich fragt, ob der eine oder andere Baum gefällt, ein neuer Weg angelegt, Blumenrabatten verlegt oder aufgegeben werden müssen. Diesen Punkt haben wir gesehen, als wir 2011 die Arbeiten zu der siebten Auflage dieses Buches aufgenommen haben. Wir haben nicht nur das Inhaltsverzeichnis von einer alphanumerischen auf eine dezimale Gliederung umgestellt, wir haben nicht nur die Hauptgliederungspunkte und etliche Unterpunkte wie folgt neu ausgerichtet 1. Die wirtschaftliche und wissenschaftliche Einordnung des Handels und seiner Institutionen 2. Die Bestimmungsmerkmale der Handelsbetriebe 3. Die Erscheinungsformen des Binnenhandels 4. Das strategische Handelsmanagement 5. Das operative Handelsmanagement 5.1 Das Absatzmarketing 5.2 Das Beschaffungsmarketing 5.3 Die Warenbewirtschaftung 6. Das Handelscontrolling

6 VIII Vorwort zur siebten Auflage... wir haben nicht nur den Tabellen und Abbildungen eine neue Form gegeben, zahlreiche Texte umgeschrieben, gestrichen, hinzugefügt Wir haben uns vor allem mit der Frage beschäftigt: Wo ist Neues aufzunehmen und Altes aufzugeben? Dabei mussten wir uns mit dem seit vielen Jahren bekannten Problem herumschlagen, neue Themen und Begriffe daraufhin zu untersuchen, was an ihnen tatsächlich neu und daher wert ist, aufgenommen zu werden. Bei unseren Diskussionen und Entscheidungen haben wir uns von der Maxime leiten lassen, Bewährtes zu belassen, auch wenn es mit vermeintlich altmodischen Begriffen daherkommt, und auf Neues zu verzichten, wenn es erkennbar nur alter Wein in neuen Schläuchen ist. Wir setzen uns damit möglicherweise dem Vorwurf aus, aktuelle Entwicklungen zu ignorieren. Einen solchen Vorwurf halten wir aber für unberechtigt, wenn es sich eben nicht um eine tatsächlich neue Entwicklung handelt, sondern nur um das Aufhübschen von Bewährtem und das Einbringen von Buzzwords und Neologismen, um Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen, aber nicht wegen neuer Inhalte zu erzeugen. Wenn wir an bewährten Theorien und Aussagen festhalten, dann nicht nur, weil uns das wissenschaftlich geboten ist, sondern vor allem auch deshalb, weil wir eine gewisse Ignoranz und Arroganz bei bestimmten Personen und Personenkreisen feststellen müssen, denen es gut täte, sich einmal mit den Grundlagen zu beschäftigen. Da gibt es sogenannte investigative Journalisten, selbst ernannte Handelsexperten und Handelsversteher, die durch die Medien geistern und uns die Handelswelt neu erklären wollen. Nach wie vor stören die Anglizismen, die oftmals wenig zur Verständigung beitragen, sondern offenbar bewusst und gewollt als Verständigungsbarrieren aufgebaut werden. Sie zu überwinden sehen sich dann nur die Absender, wie z. B. Unternehmensberatungen, in der Lage. Ein anderes Problem ist die Anglophonie, auf das jüngst, das heißt im Mai 2014, der Sprachwissenschaftler Jürgen Trabant in der Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung hingewiesen hat: Die letzten fünf Jahre habe ich an einer englischsprachigen Hochschule in Deutschland unterrichtet. Da merkte ich: Alles, was ich in meinem Forscherleben getan habe, kommt in der abgeschlossenen Anglo-Welt nicht vor. Aus anderen Sprachen wird nichts wahrgenommen und nur wenig ins Englische übersetzt, und wenn, dann müssen es die anderen selbst bezahlen. Ganze Bibliotheken von Wissen verschwinden auf Nimmerwiedersehen in der exklusiven Anglophonie. Weiterhin möchten wir vor dem überbetonten Kriterium der Anwendungsorientierung warnen. Es stellt keinen zielführenden Beitrag zum wissenschaftlichen Fortschritt dar, sondern ist der Rückfall in die Zeit der handels- und rechentechnischen Anleitung und könnte zu dem Vorwurf einer allein technisch ausgerichteten Kunstlehre führen. So manche Praktikerregel würde bei der Überführung in den akademischen Unterricht aufgrund der sogenannten Anwendungsorientierung als nicht zweckmäßig entlarvt. Theorien zu entwickeln und ihre Aussagekraft empirisch zu überprüfen, ist das eine. Gestaltungsempfehlungen für die Anwendung in der Praxis zu geben, ist etwas anderes; denn hierfür werden spezifische Informationen aus dem Anwendungsumfeld, dies sind vor allem die Fir-

7 Vorwort zur siebten Auflage IX men, benötigt, über die die Hochschulen nicht verfügen (können). Unsere Aufgabe muss daher eine theoriegeleitete Ausbildung sein, die die Absolventinnen und Absolventen befähigt, praktische Probleme zu strukturieren, den relevanten Informationsbedarf zu identifizieren und zu decken sowie einen geeigneten Lösungsmechanismus anzuwenden. Einen an dieser Stelle letzten Punkt möchten wir noch anfügen. Offenbar gibt es eine auf mittelalterlichen Überlieferungen gründende Re-Ideologisierung, wie es Schenk (2013) treffend beschreibt: Unternehmerische Ziele werden mit neuen Inhalten versehen. So lässt sich zum Beispiel die in den 1930er Jahren empfohlene gemeinwirtschaftliche Wirtschaftlichkeit nicht operationalisieren, auch dann nicht, wenn man sie unter die Überschrift Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment packt und von einer wirtschaftsstufenbezogenen sowie wirtschaftsstufenübergreifenden Effizienzsteigerung spricht, an der zahlreiche Marktteilnehmer beteiligt sein sollen. Zudem werden Begriffe wie Nachhaltigkeit und Fair-trade mit beliebigen politischen Inhalten versehen. Wir sind uns bei der Formulierung derartiger Sätze man kann auch sagen: Vorwürfe bewusst, viel Angriffsfläche für Kritik und Gegenrede zu erzeugen. Man sitzt ja schließlich im Glashaus! Aber vielleicht ist ja gerade das unsere Absicht, jene aus der Deckung zu locken, die sich hinter Anglizismen, Anglophonie, Praktikerregeln, politisch verbrämten Inhalten und neuen Managementansätzen verschanzen, und sie zu einer inhaltlich ausgerichteten Diskussion anzuhalten. Wenn ein Werk wie dieses so umfangreich überarbeitet worden ist, dann kann es auch bei mehrfachem Korrekturlesen nicht ausbleiben, dass Fehler vorhanden sind und dass uns nicht alles so gelungen ist, wie es unsere Absicht war. Wir bitten daher unsere Leserinnen und Leser, uns ihre Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge mitzuteilen. Wir werden sie bei der achten Auflage berücksichtigen. Am Ende gilt es Dank zu sagen, zunächst den Wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Lehrstuhls für Marketing und Handel in Essen: Ina Druwen, Steffen Ehrmann, Stefanie Hofmann, Daniel Jäger, Christian Knobloch, Sophie König, Anna-Lena Lauber, Sabine Lauderbach und Julian Mennenöh, sowie den studentischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern: Bahtiyar Duysak, Nadine Hofmann, Lena Spielvogel, Matthias Thöne, Janine Ungar und Mona Wichmann. Sabine Lauderbach möchten wir zusätzlich dafür danken, dass sie die Koordination am Lehrstuhl und mit dem Verlag übernommen hat. Dass sich so viele Personen an diesem Werk beteiligt haben, liegt zum einen an der umfassenden Überarbeitung, zum anderen auch an der langen Bearbeitungszeit von fast drei Jahren, in der es den einen oder anderen Personalwechsel gegeben hat. Danken möchten wir auch Frau Barbara Roscher und Frau Jutta Hinrichsen vom Lektorat des Springer Gabler Verlages. Sie sind unserer Bitte nachgekommen, der Leserfreundlichkeit und der Kundenorientierung Vorrang zu geben vor produktionstechnischen und formatbezogenen Restriktionen. Hendrik Schröder, Essen, und Klaus Barth, Leverkusen, im August 2014

8 Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Vorwort zur siebten Auflage... VII 1 Die wirtschaftliche und wissenschaftliche Einordnung des Handels und seiner Institutionen Der Binnenhandel und die Gesamtwirtschaft Der Handelsbetrieb als Bestandteil des gesamtwirtschaftlichen Distributionssystems Die Bedeutung der Handelsleistung für das Sozialprodukt Kooperation und Konzentration im Handel Die Handelsbetriebe und ihre Umwelt Die wissenschaftliche Einordnung von Handelsbetriebslehre und Handelsforschung Zur Geschichte der Handelsbetriebslehre Ansätze der Handelsforschung Fachspezifische Ansätze in der Handelsforschung Der institutionenorientierte Forschungsansatz Der funktionenorientierte Forschungsansatz Der warenorientierte Forschungsansatz Fachübergreifende Ansätze in der Handelsforschung Der aktionsanalytische Forschungsansatz Der systemtheoretische Forschungsansatz Die verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansätze Exkurs: Das Konzept der Dynamik der Betriebsformen zur Beschreibung und Erklärung der Entwicklung im Handel Die Entwicklung der Handelsforschung Die Bestimmungsmerkmale der Handelsbetriebe Die Handelsfunktionen Das System der Handelsfunktionen Der Funktionenwandel im Zeichen der Ökonomisierung Der Zusammenhang zwischen Handelsfunktionen und absatzpolitischem Instrumentarium Die Handelsfunktionen und die Leistungspolitik als Aktionsrahmen für Innovationen im Handel Die Strukturmerkmale Die Handelsstufe und die Betriebstypen Der Warenkreis Das Umsatzverfahren Der Standort Die Faktoren der handelsbetrieblichen Leistungserstellung Die menschliche Arbeit als Faktor der handelsbetrieblichen Leistungserstellung Der Personalbedarf... 57

9 XII Inhaltsverzeichnis Die Personalstruktur Die Personaleinsatzplanung Das Personalentgelt Die Personalführung Die sachlichen Betriebsmittel als Faktoren der handelsbetrieblichen Leistungserstellung Die Ware als Faktor der handelsbetrieblichen Leistungserstellung Zur Messung der handelsbetrieblichen Leistungen Die Erscheinungsformen des Binnenhandels Methodische Grundlagen Ansätze der Systematisierung von Erscheinungsformen des Binnenhandels Die Bestimmung von Systematisierungsmerkmalen Systematisierung von Betrieben im Großhandel Systematisierung von Betrieben im Einzelhandel Betriebstypen nach dem Residenzprinzip Betriebstypen nach dem Domizilprinzip Betriebstypen nach dem Treffprinzip Betriebstypen nach dem Distanzprinzip Systematisierung von Vertriebslinien im Einzelhandel Systematisierung von Systemformen im Handel Horizontale Systemformen im Handel Vertikale Systemformen im Handel Die Verknüpfung von Groß- und Einzelhandelsstufe Die Verteilung von Aufgaben zwischen Groß- und Einzelhandelsstufe Die Verhaltensabstimmung zwischen Groß- und Einzelhandelsstufe Das strategische Handelsmanagement Der Prozess des strategischen Handelsmanagements im Überblick Die Festlegung der Strategischen Geschäftsfelder Die Situationsanalyse Die Abgrenzung des Einzugsgebietes Das Einkaufsstättenimage Die Positionierung der Images von Einkaufsstätten Die Konstruktion des Imageraums Das Positionierungsmodell Die Bestimmung des Marktpotenzials Die Portfolio-Methode als Planungsinstrument Die Entwicklungsprognose Die strategische Zielplanung Die Strategien zur Bearbeitung von Absatzmärkten Gegenstand und Systematisierung von Strategien

10 Inhaltsverzeichnis XIII Monosegmentstrategien Multisegmentstrategien Diversifikationsstrategien Internationalisierungsstrategien Kooperationsstrategien Rückzugsstrategien Die Aufbauorganisation im Spiegel der Marktbearbeitungsstrategien Structure follows Strategy Das Leitungssystem der Aufbauorganisation Die Zentralisation gleicher betrieblicher Aufgaben in der Aufbauorganisation Die Kombination verschiedener betrieblicher Aufgaben in der Aufbauorganisation Die Matrixorganisation Die Netzwerke Das operative Handelsmanagement Das Absatzmarketing Die Sortimentspolitik Grundlagen der Sortimentspolitik Digitalisierung, Individualisierung und Personalisierung von Leistungen Maßnahmen der Sortimentspolitik Verbundeffekte und Sortimentspolitik Die Sortimentssteuerung Die Preispolitik Preispolitische Ziele Die Kompensationskalkulation Basiskonzepte der Preispolitik Die Preisdifferenzierung Maßnahmen der Preissenkung Die Werbepolitik Grundlagen der Werbepolitik Die Informationsbasis der Werbeplanung Die Planung der Werbeziele Die Planung der Werbedurchführung Die Planung des Werbebudgets Die Planung der Werbekontrolle Die Präsentationspolitik Die akquisitorische Wirkung der Artikelplatzierung Die Komplexität der Planung der Präsentationsfläche Heuristische Planungsverfahren Die Sonderaktionenpolitik Das Beschaffungsmarketing Die Beschaffungsmarktforschung

11 XIV Inhaltsverzeichnis Der Informationsbedarf der Beschaffungsmarktforschung Die Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung Die Aufbereitung und Speicherung der Beschaffungsmarktdaten Die Grundlagen der Beschaffungsplanung Die Sortimentsanalyse Die Lieferantenanalyse Das beschaffungspolitische Instrumentarium Die Beschaffungsprogrammpolitik Die Beschaffungsmethodenpolitik Die Beschaffungskontrahierungspolitik Die Beschaffungskommunikationspolitik Entscheidungskriterien für die Aufnahme neuer Artikel Das Beschaffungsverhalten bei neuen Artikeln in der Praxis Der Informationsbedarf bei der Aufnahme neuer Artikel Bewertungs- und Entscheidungstechniken bei der Aufnahme neuer Artikel Die Warenbewirtschaftung Die Bestellmengen Die Optimierung der Bestellmenge das Grundmodell Der Einfluss von Rabatten auf die optimale Bestellmenge Der Einfluss von Lieferantenkrediten auf die optimale Bestellmenge Der Einfluss der Verbunddisposition auf die optimale Bestellmenge Der Einfluss veränderter Beschaffungspreise auf die optimale Bestellmenge Der Einfluss dynamischer Aspekte auf die optimale Bestellmenge Die Bestellzeiten und Lagermengen Das Bestellpunktverfahren Das Bestellrhythmusverfahren Die Planung von Sicherheitsbeständen, Meldemengen und Bestellmengen Die Limitplanung Die Lagerwirtschaft Entscheidungen im Rahmen der Lagerwirtschaft Kommissionierungstechniken Die Handelslogistik Zum Begriff der Handelslogistik Methoden der Beschaffungslogistik Die Belieferung im Residenzhandel Die Belieferung im Distanzhandel

12 Inhaltsverzeichnis XV 6 Das Handelscontrolling Grundlagen des Handelscontrollings Besonderheiten des Handelscontrollings Aufgaben des Handelscontrollings Instrumente des Handelscontrollings Kennzahlen und Kennzahlensysteme des Handelscontrollings Das interne Rechnungswesen als Informationsbasis Anforderungen an das interne Rechnungswesen Die Vollkostenrechnung Die Teilkostenrechnung Die Prozesskostenrechnung Die Ableitung der Unternehmungs- und Bereichsziele Die Ableitung der Unternehmungsziele Die Ableitung der Bereichsziele Die Artikelrentabilität als Beispiel für eine quantitative Größe zur Steuerung der Warenwirtschaft Vorbemerkungen Die Handelsspanne Die Umschlagshäufigkeit Die Verknüpfung von Handelsspanne und Umschlagshäufigkeit Direkt zurechenbare Kosten Maßnahmen zur Förderung der Artikelrentabilität Die Zufriedenheit als Beispiel für eine qualitative Größe zur Steuerung der Kunden Zur Bedeutung der Kundenzufriedenheit Verfahren und Probleme der Kundenzufriedenheitsmessung Der Betriebsvergleich als Beispiel für eine Vergleichsanalyse Zur Methodik des Betriebsvergleiches Der Informationsgehalt des Betriebsvergleiches Ein Anwendungsbeispiel zum Betriebsvergleich Erweiterungen des traditionellen Betriebsvergleiches Die Verbesserung von Entscheidungen dargestellt an Beispielen Die Fundierung sortimentspolitischer Entscheidungen Warenkorbanalysen 1 Support, Confidence und Lift Warenkorbanalysen 2 Das Conjoint-Profit-Modell Die Fundierung preispolitischer Entscheidungen Die Fundierung präsentationspolitischer Entscheidungen Die Fundierung werbepolitischer Entscheidungen Die Fundierung kundenbezogener Entscheidungen Die Fundierung personalwirtschaftlicher Entscheidungen Die Fundierung finanzwirtschaftlicher Entscheidungen Die Balanced Scorecard ein mehrdimensionales Kennzahlenkonzept Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis