Wettbewerbsfaktor Kommunikation

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1 Wettbewerbsfaktor Kommunikation 3. Stämpfli Konferenz Zürich, 4. September 2008 Referent: Prof. Ralf Wölfle Leiter Competence Center E-Business Basel Competence Center E-Business Basel der Fachhochschule Nordwestschweiz Teil des Instituts für Wirtschaftsinformatik IWI mit 7 Mitarbeitenden Schwerpunkt: Konzeption und Management im E-Business IT-unterstützte Geschäftsprozesse B2B E-Commerce Personalisierung Studien Initiative experience: Wissen anhand von Fallstudien über die Kanäle Event, Buch, Internet und weitere vermitteln am Bücher im Hanser Verlag Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 2 1

2 Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt / meine Dienstleistung kauft? Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 3 Potenzielle Wettbewerbsvorteile mit Zuordnung zum Kundenprozess Kundenprozess Kauf/ Auftrag Weitere Käufe tätigen Absatzprozess Leistungsprozess Kundendienst Anbieterprozess Neues Angebot Passende Folgeangebote unterbreiten Quelle: Wölfle, Ralf (2008): Wettbewerbsvorteile in der Kundenbeziehung durch Business Software, in: Wölfle, Ralf; Schubert, Petra (Hrsg.): Wettbewerbsvorteile in der Kundenbeziehung durch Ralf Wölfle Business Software, Praxislösungen im Detail, München: 2008 Carl Competence Hanser Verlag, Center 2008, E-Business S Basel, FHNW 4 2

3 Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt / meine Dienstleistung kauft? Der Kaufentscheid spiegelt die Summe aller Erkenntnisse, Erfahrungen und Erwartungen des Kunden in Bezug auf das einzelne Angebot und alle ihm bekannten Alternativen. Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 5 Kann ein Unternehmen die Qualität aller Kundenkontakte allein sicherstellen? Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 6 3

4 Viele Wege zum Kunden, Beispiel Coca Cola in der Schweiz Konsumenten Marketing EDI / CRP* Händler, Lebensmittel- Filialgeschäfte, Logistikzentren Einzelhandel, C&C E-Commerce Restaurants, Cafes, Shops Nachgelagerte Getränkehändler Getränke- Grosshändler Automaten Automatenbestücker Coca-Cola Schweiz AG Coca Cola Company Coca-Cola Beverages AG Coca Cola Helenic Bottling Company * EDI = Electronic Data Interchange, Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 7 CRP = Continous Replenishment Eigenes Marketing eines Getränkehändlers Zugriff 2001 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 8 4

5 Kann ein Unternehmen die Qualität aller Kundenkontakte allein sicherstellen? Nein! Erfolgsentscheidend ist das Wertschöpfungssystem als Ganzes. Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 9 Integration in Wertschöpfungssystemen Kundenprozess Absatzprozess Anbieterprozess Leistungsprozess Kundendienst In diesen beiden Phasen findet Integration durch Supply Chain Management und EDI statt In den primär kommunikationsbasierten Phasen ist die Integration häufig mangelhaft: Werte kommen beim Kunden nicht richtig an Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 10 5

6 Vertikalisierung gewinnt an Bedeutung: Werte werden besser kommuniziert Abbildung Nespresso Store Sowohl Konsumgüterhersteller als auch Händler können Erfolge bei der durchgängigen Abdeckung der Wertschöpfungskette. Entweder es gibt bessere Formen der Kooperation, oder es gibt noch mehr Vertikalisierung. Es geht darum, wer am besten mit dem Endverbraucher interagieren kann. David Bosshart, Gottlieb Duttweiler Institut Abbildung Apple Store Abbildung Zara Store Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 11 Welche besonderen Kommunikationsformen nutzt Apple? Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 12 6

7 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 13 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 14 7

8 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 15 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 16 8

9 John gibt's wirklich! Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 17 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 18 9

10 Welche besonderen Kommunikationsformen nutzt Apple? Apple kommuniziert über viele Offline- und Online-Kommunikationskanäle Apple kommuniziert persönlich Apple kommuniziert multimedial (Multimedia multipliziert die Reichweite der Personen) Apple kommuniziert in einer definierten Qualität, und verlässt sich nicht auf das Geschick Dritter Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 19 Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt kauft? In der und besteht die grösste Herausforderung darin, mit dem Kunden im Moment seines latenten oder bestimmten Bedarfs in Kontakt zu kommen. Erfolgsfaktoren sind: Möglichst hohe Präsenz an vielen Orten / in vielen Medien Möglichst viele Anknüpfungspunkte, z.b. Suchbegriffe Basis sind strategische Kanalentscheide und überwiegend redaktionell gepflegte Daten und Templates. Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 20 10

11 Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt kauft? In den Phasen, in denen bereits ein Kontakt hergestellt aber noch kein Kaufentscheid bewirkt ist, kommt es darauf an, den Kunden vom eigenen Angebot zu überzeugen. Erfolgsfaktoren sind: Unterscheidungsmerkmale (emotional und rational) Fähigkeit, die Unterscheidungsmerkmale zu kommunizieren (auch intern gegenüber Mitarbeitenden und Partnern!) Die benötigten Informationen können sehr heterogen sein, aus verschiedenen Quellen stammen sowie unterschiedlicher Veredelungen und Aktualisierungsrhythmen bedürfen. Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 21 Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt kauft? Supply Chain Management und EDI unterstützen primär die Vereinbarungs- und. Sie bewirken: Hohe Informations- und Warenverfügbarkeit Günstige, aktuelle und individuelle Preise e Auftragsabwicklung Erfolgsfaktoren sind Stammdatenpflege Standardisierung zwischen den Geschäftspartnern Automatisierung Sie basieren auf stark strukturierten Daten. Deren Ursprung liegt in Warenwirtschaftssystemen und Product Information Management Systemen (PIM). Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 22 11

12 Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 23 Business Szenario für ARP Datacon Lieferanten und Distributoren Rahmenvertragsverhandlungen Bereitstellung Preis- und Verfügbarkeitsdaten Auftragsabwicklung Bestellannahme Auslieferung Direktauslieferung mit dem Label ARP Kunden Bechtle-Konzern Betrieb Rechenzentrum Rahmenvertragsverhandlungen Stammdatenaufbereitung Preis- und Verfügbarkeitsanfragen, Lieferantenauswahl Beschaffung Lieferung Bestellung ARP-Gruppe ARP Zentrale Marketing Product Management Content Management Elektronischer Katalog Sortimentspflege Weiterentwicklung E-Shop und IT-Systeme Beschaffung ARP Taiwan (Einkaufsgesellschaft) ARP Lager ARP Länder-Vertriebsorganisationen Auftragsabwicklung Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 24 12

13 Beispiel ARP Datacon Erfolgsfaktoren sind: Möglichst hohe Präsenz an vielen Orten / in vielen Medien Möglichst viele Anknüpfungspunkte, z.b. Suchbegriffe Komunikationskanäle Printkataloge, Webshop, Direct Mail (Print und ), Suchmaschinenmarketing, Bestellkanäle Webshop, Callcenter, ein Ladengeschäft Differenziertes Marketing für Neukundengewinnung und Promotionen mit Bestandskunden Affiliate Marketing (Auftritte in Websites und Newslettern von Dritten) Unterstützung von Preisvergleichsportalen Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 25 Beispiel ARP Datacon Erfolgsfaktoren sind: Unterscheidungsmerkmale (emotional und rational) Fähigkeit, die Unterscheidungsmerkmale zu kommunizieren (auch intern gegenüber Mitarbeitenden und Partnern!) Umfassende mehrsprachige Informationen zu Produkten (auch ARP-eigene Informationen!), Produktvergleiche Auf allen Kanälen jederzeit aktuelle und identische Echtzeitinformationen (, Verfügbarkeit) Personalisierungsfunktionen (Einkaufslisten, Lieferadressen etc.) Virtuelle Produktberater (PCs, Druckerpatronen, Speicherchips etc.) Analytisches CRM zur Identifikation der Kundenbedürfnisse Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 26 13

14 Beispiel ARP Datacon Erfolgsfaktoren sind Stammdatenpflege Standardisierung zwischen den Geschäftspartnern Automatisierung Breites und tiefes Sortiment mit hoher Verfügbarkeit Streckengeschäfte mit ARP-Identität B2B-Integration mit Geschäftskunden Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 27 Content Management für Katalogdaten bei ARP Datacon Katalogdaten sind aktuell zu halten AND Katalogdaten aus Bechtle-Sortiment übernehmen (Geänderte) Artikelstammdaten einlesen Verkaufstexte bei Bedarf ergänzen Prozess Redaktion Printkatalog Prozess Übersetzung Artikeltexte Prozess Bildredaktion Eigensortiment von ARP Datacon pflegen Aufzunehmende Artikel identifizieren Artikelstammdaten zu neuen Artikeln erfassen AND Artikel-Basisdaten sind aktuell AND Artikelpreise täglich aktualisieren AND Artikelverfügbarkeit dreimal täglich aktualisieren Katalogdaten sind tagesaktuell Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 28 14

15 Wettbewerbsfaktor Kommunikation Was muss ich tun, damit der Kunde mein Produkt / meine Dienstleistung kauft? Kommunizieren / Demonstrieren Sie Ihre Kompetenz! Zielgruppe sind (potenzielle) Kunden und alle Mitarbeitenden und Wertschöpfungspartner! Organisieren Sie Ihre Kommunikation professionell! Verwerten Sie Ihre Informationen und Kommunikationsmittel wie Kapital (Asset Management)! Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 29 Kontakt Prof. Ralf Wölfle Leiter Competence Center E-Business Basel Fachhochschule Nordwestschweiz Hochschule für Wirtschaft Competence Center E-Business Basel Peter Merian-Strasse 86, 4002 Basel Telefon 061 / Telefax 061 / ralf.woelfle@fhnw.ch Internet Ralf Wölfle 2008 Competence Center E-Business Basel, FHNW 30 15