Direktvermarktung im Supermarkt das Beispiel Gutes vom Bauernhof bei ADEG. Netzwerk Land Seminar, 14. Juni 2011, Wien

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1 Direktvermarktung im Supermarkt das Beispiel Gutes vom Bauernhof bei ADEG Netzwerk Land Seminar, 14. Juni 2011, Wien

2 Wer wir sind DI Elisabeth LENZ, Agrar.Projekt.Verein Koordinatorin Projekt Gutes vom Bauernhof 2010/2011 zur Stärkung und Entwicklung der Marke und Direktvermarktung im Supermarkt Thomas RIEDLER, REWE International Gruppenleiter Category Management ADEG Einkauf

3 Dort wollen wir hin Vertrieb lokaler bzw. regionaler Direktvermarktungs- Produkte in örtlichen Supermärkten als QS-System Sicherheit und Erlebnis für den Konsumenten Einfache Spielregeln, klares System, Eigenfinanzierungssystem für Direktvermarkter und Kaufleute multiplizierbar

4 Hintergründe und Trends: So hat es begonnen Markanteile bei Frischeprodukten sinkt Gutes vom Bauernhof gibt Sicherheit und schafft Vertrauen

5 DV Strategie 2020 Strategie DV 2020 Professionalisierung QS-Sicherung für bäuerliche Direktvermarkter + neue Vertriebswege Eigene Organisationen Identifikation Direktvermarkter/Bauern Profis am Hof Esser und Käufer Bewusstsein haben Wirtschaftlicher Erfolg Gastronomie/ Buschenschank Genuss außer Haus Ausgewählter Lebensmittelhandel Handel als Schnittstelle Medien Meinungsführer bilden Meinung

6 ADEG strategische Ausrichtung Differenzierungspotenzial Sehr gut Gut Weniger gut LOKALE PRODUKTE REGIONALE PRODUKTE SPEZIALITÄTEN ADEG mit Leib&Seele Produkte DIENSTLEISTUNGEN FEINKOST OBST & GEMÜSE WEIN EFEF JA! NATÜRLICH CLEVER CHEF MENÜ BROT / GEBÄCK FLEISCH / KÄSE INDUSTRIE- & ENDVER- BRAUCHER- MARKEN PROFILIERUNGSKATEGORIEN HANDELSKATEGORIEN

7 ADEG strategische Ausrichtung Stärkerer Einsatz von regionalen und lokalen Produkten Regionale Produkte Regionale Produkte sind typisch für eine bestimmte Region und werden dort traditionellerweise produziert. Rohstoffe müssen nicht zu 100% aus der Region stammen. Das Produkt muss eine anerkannte höhere Qualität aufweisen (AMA Gütesiegel oder Anerkennung durch Gütezeichenverordnung). Der Bezug von regionalen Produkten erfolgt über den ADEG Großhandel. Regionale Produkte werden im Schlichtplan berücksichtigt und intensiv am POS ausgelobt bzw. inszeniert. Lokale Produkte Lokale Produkte sind die Produkte direkt vom Nachbarn/Bauernhof ums Eck Die Produkte sind so spezifisch, dass der Bezug über den ADEG Großhandel nicht möglich bzw. sinnvoll ist. Daher werden die Produkte direkt vom Kaufmann organisiert und administriert. Auch lokale Produkte müssen vom ADEG Qualitätsmanagement definierten Qualitätskriterien entsprechen (siehe nächste Folie). Lokale Produkte werden nach Möglichkeit im Schlichtplan berücksichtigt und intensiv am POS ausgelobt bzw. inszeniert.

8 ADEG strategische Ausrichtung Stärkerer Einsatz von regionalen und lokalen Produkten - Qualitätskriterien für lokale Produkte: Produzenten für lokale Produkte müssen einer der folgenden Qualitätskriterien entsprechen: IFS-Zertifizierung Auszeichnung als AMA-Gütesiegel-Betrieb Unterzeichnung Lieferanten-Selbstauskunft und Übernahme Verkehrsfähigkeits-Garantie für die Produkte Auszeichnung als Gutes vom Bauernhof-Betrieb Auch für lokale Produkte gelten die Richtlinien der REWE International: Kein Verkauf von Käfigeiern, Stopfgänse-Leber, Fleisch lebendgerupfter Gänse, Mastkaninchen aus Käfighaltung, Fischen aus gefährdeten Beständen etc. Lokale Produkte werden am POS so platziert und ausgelobt, dass eindeutig und zweifelsfrei der Produzent zu erkennen ist Die Einhaltung der Qualitätskriterien durch die Lieferanten wird regelmäßig durch das Qualitätsmanagement überprüft Zielsetzung ist die Qualitätssicherung und (rechtliche) Absicherung von Kaufmann und ADEG

9 ADEG strategische Ausrichtung Fokus auf Profilierungscategories: Übersicht Profilierungscategories Frische Wurst Käse Brot & Gebäck Frischfleisch Frischobst Frischgemüse Sonstige MOPRO Wein Bier Säfte Mehl Backzutaten Süße Brotaufstriche

10 ADEG strategische Ausrichtung Stärkerer Einsatz von regionalen und lokalen Produkten: Category-Übersicht und Maßnahmen In diesen Categories sollen regionale bzw. lokale Produkte gezielt gefördert werden Berücksichtigung bei der Neulistung von Produkten Spezielle Auslobung regionaler/ lokaler Produkte Berücksichtigung in den Schlichtplänen Unterstützung am POS (Regalstopper, Plakate, etc.) Regionale Mutation bei den Renner- Penner und Quick-Win-Listen Stärkere regionale Mutation bei den Flugblättern

11 Ladenbau ADEG strategische Ausrichtung Kassabereich Kommunikationstisch Marktplatz O&G Bereich

12 Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung Was zeichnet Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung für Direktvermarkter aus? Abgestimmt auf die Struktur der Betriebe Betriebsbewertung erfolgt über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus Bewertung des gesamten Betriebes und der Be- und Verarbeitung Jedes Produkt trägt die Handschrift der Bäuerin/des Bauern auf hohem Qualitätsniveau Entspricht den sich wandelnden Konsumentenerwartungen Baut auf Wissen und Beratung Ermöglicht Teilnahme an Kooperationsprojekten Sicherheit für Kooperationspartner Hat sich gut bewährt

13 Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung Welche Qualitäten und Vorteile hat Gutes vom Bauernhof? Was drauf steht, ist drinnen. Gesellschaftliche Nachhaltigkeit saisonal Transparenz Erlebnis für Konsumenten Nähe, Frische, Natürlichkeit Besondere Produktionsweise regional Vielfalt Qualität Handwerkliche Verarbeitung von Spezialitäten nach bewährten und traditionellen Herstellungsweisen.

14 Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung Warum kaufen Konsumenten Gutes vom Bauernhof Produkte? Weil die Qualität besser ist. Weil die Herkunft bekannt ist. Weil es gesunde Lebensmittel sind Weil die Erzeugnisse frischer sind. (keyquest Marktforschung 2008) 21% der Haushalte kaufen wöchentlich direkt vermarktetet Produkte. (market 2004)

15 Gutes vom Bauernhof als Bewertung des Betriebes: Qualitätssicherung Eigener Rohstoff: überwiegend eigener Rohstoff, bei Zukauf nur qualitätsgesicherte Ware Qualifizierung und Ausbildung zu Hygiene, Lebensmittelrecht, Produktion, Marketing, Verkauf etc. Marketing und Verkauf: Bewertung des Erscheinungsbildes, der Laden- /Standgestaltung und Produkt-/Betriebspräsentation, der Kundenbetreuung Qualität der Herstellung: freiwillige Nachvollziehbarkeit, Nähe, Frische, Natürlichkeit, besondere Produktionsweise Tierschutz/Produktqualität/Produktion, gesellschaftliche Nachhaltigkeit

16 Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung Bewertung der Be- und Verarbeitung Überwiegend eigene Be- und Verarbeitung Produktqualität: Produktverkostungen und Prämierungen, Produktion erfolgt nach Qualitätsprogrammen etc.

17 Gutes vom Bauernhof als Qualitätssicherung Vom Antrag zur Anerkennung

18 Beispiel Gutes vom Bauernhof bei ADEG Entwicklung eines Gutes vom Bauernhof-Sortiments und -Vertriebs im Supermarkt am Beispiel der ADEG in der Pilotregion Niederösterreich. Innovationsprojekt Pilotprojekt: zwei Jahre Projektregion: Niederösterreich GvB-Betriebe Kooperation: Agrar.Projekt.Verein mit ADEG, in Zusammenarbeit mit LK Niederösterreich Zielgruppe: Gutes vom Bauernhof Betriebe und solche, die es werden wollen. 308 ADEG Märkte

19 Beispiel Gutes vom Bauernhof bei ADEG Schritt für Schritt: Festlegung der Spielregeln Ermittlung der teilnehmenden Kaufleute und der GvB- Betriebe mit regionaler Zuordnung Aktueller Stand Vorbereitung des Starts und offizieller Startschuss Erweiterung um weitere Standorte und GvB-Betriebe Erweiterung/Abrundung des Sortiments Zwischenevaluierung weiteres Wachstum Schlussauswertung

20 Beispiel Gutes vom Bauernhof bei ADEG Vorteile für teilnehmende GvB-Betriebe und Kaufleute: Qualitätssicherung: durch Gutes vom Bauernhof Wiedererkennbarkeit beim Konsumenten Service: Vermittlung und Koordination durch Außendienstperson Einheitliche Spielregeln Plattform für Informationsaustausch Strichcodelösung Marketing: Marketing-Materialien

21 Danke für die Aufmerksamkeit! Tue und rede darüber! Wir machen unsere Kaufleute mit Leib & Seele lebendig!