Franchising in Österreich 2015

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1 Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer Institut für Marketing-Management

2 Inhaltsverzeichnis Zusammenfassung und Key-Findings... 3 Zielsetzung, Methodik und Erhebungsdesign... 5 Einteilung und Zuordnung der Sektoren... 6 Ergebnisse Status quo... 7 Markteintritt in Österreich... 7 Herkunftsland der Franchise-Systeme... 8 Internationalität der Franchise-Systeme... 9 Merkmale der einzelnen Franchise-Nehmer... Entwicklung Entwicklungsstadien der Franchise-Systeme Fakten und Daten zu den Franchise-Verträgen Umsatz und Umsatzentwicklung Ergebnisse Ausblick Umsatzentwicklung Entwicklung: Franchise-Nehmer

3 Zusammenfassung und Key-Findings Key-Findings 14: 8,8 Mrd. Nettoumsatz 463 Systeme 97 Franchise-Nehmer 9723 Standorte* Bei der aktuellen Erhebung haben 1 Franchise-Systeme an einer Befragung freiwillig teilgenommen. Rund die Hälfte davon (56) sind Mitglieder des ÖFV. Es zeigt sich sehr deutlich, dass es sich bei den teilnehmenden Franchise-Systemen um relativ junge handelt. Mehr als drei Viertel der Befragten sind erst innerhalb der letzten 15 Jahre mit ihrem Franchise- System in den österreichischen Markt eingestiegen. 6 von Franchise-Systemen stammen aus Österreich. Jedes Franchise-System hat durchschnittlich Franchise-Nehmer in Österreich, wobei davon rund ein Drittel Frauen sind. Mehr als die Hälfte der Franchise-Nehmer gelten als Multi-Unit Franchise-Nehmer und haben zwei oder mehr Standorte in Österreich. Für 4 von Franchise-Systemen ist Multi-Unit Franchising (sehr) erstrebenswert. Die Franchise-Branche befindet sich weiterhin im Aufschwung. Mehr als die Hälfte der österreichischen Franchise-Systeme hat im Jahr 14 einen oder mehrere neue Standorte eröffnet. Durchschnittlich wurden drei neue Standorte pro Franchise-System eröffnet. Und auch die Pläne für 15 sind äußerst positiv. 71% der Franchise-Systeme planen im Jahr 15 weitere Franchise-Nehmer aufzunehmen. Es ist zwar ein stetiger Rückgang seit festzustellen (: 85%, 12: 75%), dennoch planen die österreichischen Franchise-Systeme durchschnittlich 5 neue Franchise-Nehmer in diesem Jahr aufzunehmen. Interessant starker lokaler Fokus, geringe Internationalisierungsbereitschaft: Nur rund ein Viertel der Franchise-Systeme (die aktuell ausschließlich in Österreich tätig sind) planen in den nächsten zwei Jahren international tätig zu werden. War 12 noch knapp die Hälfte der Franchise-Systeme in der Expansionsphase (14: 26%) befinden sich aktuell 38% der Franchise-Systeme in der Reifephase (12: 24%). Erfreulich für die Branche ist, dass wie 12 8 % in der Startphase und 21 % der Franchise-Systeme in der Aufbauphase (12: 16 %) sind. Fazit: es braucht weiterhin gute Ideen und Wissen um die Möglichkeiten zur Etablierung dieser Vertriebssysteme, damit auch in Zukunft neue Franchise-Systeme die Branche wachsen lassen. Bei den BefragungsteilnehmerInnen beschäftigt im Durchschnitt jedes Franchise-System in Österreich rund 89 ArbeitnehmerInnen (auf eine Hochrechnung wird hier angesichts der statistischen Unsicherheiten verzichtet, da nur rund die Hälfte der Mitglieder des ÖFV an der Befragung teilgenommen haben). Rund die Hälfte der Beschäftigten sind weiblich. Die Mehrheit der Franchise-Nehmer (45%) beschäftigt 2-5 Mitarbeiter pro Standort. Ein weiteres Drittel beschäftigt 6- Mitarbeiter. *Die Zahlen basieren auf Hochrechnungen aus Mittelwerten der Studie und der wirtschaftlichen Entwicklung in Österreich in den vergangen 2 Jahren. 3

4 Die Laufzeit der Franchise-Verträge hat sich nicht verändert. Mehrheitlich (67%) werden die Franchise- Verträge für eine Dauer von 5 Jahren geschlossen. Mehr als die Hälfte der Franchise-Systeme verlangt von ihren Franchise-Nehmern bis zu 5.,- an Investment, wobei durchschnittlich sogar rund 115.,- investiert werden (12: 145.,-). Zusätzlich zu dieser Investmentsumme muss der potentielle Franchise-Nehmer Eigenkapital von durchschnittlich 18.,- vorweisen (keine Veränderung zu 12). Die notwendige Eigenkapitalquote liegt bei ca. 37%. 8 von Franchise-Systemen erhalten ihre monatliche Gebühr in Form einer prozentuellen Umsatzbeteiligung. Der entsprechende Prozentsatz liegt bei 8%. % der Franchise-Systeme geben an 14 bis 5. Euro Umsatz zu erwirtschaften, 17 % zwischen 5. und 1 Mio Euro, 15 % über 1 Mio bis 5 Mio Euro und 38 % der Franchise-Systeme geben an, mehr als 5 Mio Euro Umsatz zu haben. Der Markt ist somit stärker von kleineren als auch sehr großen Franchise-Systemen geprägt. Wie bereits in den Jahren zuvor geben % der Franchise-Systeme an, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Auch der Ausblick für 15 ist äußerst positiv. Drei Viertel der österreichischen Franchise-Systeme gehen davon aus, dass der Umsatz im Jahr 15 steigen wird. Franchising ist nach wie vor eine zukunftsträchtige Vertriebsform und kann eine Wachstumsbranche in Österreich sein. Dazu wird es notwendig sein, die Informations- und Aufklärungsarbeit über Franchising durch den Verband weiter zu verstärken, damit auch in Zukunft bestehende Franchise-Systeme weiter entwickelt werden und neue erfolgreich gestartet werden. Hochrechnung der Key Facts - Franchising in Österreich Erläuterungen Anzahl der Systeme Wie bei der Umsatzentwicklung gehen von einem Anstieg von 4 % aus. Wir haben keine Quelle für die tatsächliche Anzahl an F-Systemen in Österreich. Nettoumsatz in Mrd. Euro 7,9 8,5 8,8 Standorte Beschäftigte Franchisenehmer Beim Umsatz gehen wir von 4% Steigerung in zwei Jahren (13 und 14) aus - aufgrund von der Entwicklung des BIP. Der Anstieg von auf 12 entspricht ebenfalls der Entwicklung des BIP in diesen zwei Jahren. 21 Standorte im Durchschnitt (arithmetisches Mittel) multipliziert mit der Anzahl der Systeme 3 Mitarbeiter im Durchschnitt (arithmetisches Mittel) und 89 Beschäftigte in Ö - aufgrund der Teilnahmequote von lediglich 55 % der ÖFV Mitglieder bei der Befragung würde eine Hochrechnung hier sehr unsichere Aussagen liefern. Franchisenehmer im Durchschnitt multipliziert mit der Anzahl der Systeme 4

5 Zielsetzung, Methodik und Erhebungsdesign Im Jänner 15 wurde die WU-Wien zu ersten Mal beauftragt eine Studie unter den Franchise-Systemen in Österreich durchzuführen. Ziel der Studie ist es die aktuelle Lage der Franchise-Branche in Österreich zu erheben und etwaige Trends und Entwicklungen aufzuzeigen. Die Ergebnisse der aktuellen Studie wurden mit den Vorgängerstudien der Jahre und 12 verglichen. So ist es möglich einen Trendverlauf zu skizzieren. Zielgruppe Franchise-Systeme in Österreich Hier wurde zwischen Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern des ÖFV unterschieden Stichprobe Es wurden 1 Franchise-Systeme befragt (56 Mitglieder des ÖFV und 64 Franchise-Systeme die nicht Mitglied des ÖFV sind) Befragungszeitraum Februar und März 15 Art der Befragung Telefonische Befragung (CATI) durch Telemark Marketing Studienleitung Dr. Dieter Scharitzer 5

6 Einteilung und Zuordnung der Sektoren Wie bereits bei den Erhebungen und 12 erfolgt die Einteilung der Franchise-Systeme auf Basis der Wirtschaftssystematik NACE 8. In folgender Tabelle sind die einzelnen Sektoren mit der genauen Bezeichnung aufgelistet: Sektoren im Franchising Verwendete Sektorenbezeichnung Herstellung NACE 8 C F Herstellung von Waren Bau Wirtschaftsklassen Handel G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Fahrzeugen Gastronomie I Beherbergung und Gastronomie Dienstleistungen J K L M N P Q R S Information und Kommunikation Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen Grundstücks- und Wohnungswesen Erbringung von freiberuflichen Dienstleistungen Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen Erziehung und Unterricht Gesundheits- und Sozialwesen Kunst, Unterhaltung und Erholung Erbringung von sonstigen Dienstleistungen Die Ergebnisse der aktuellen Studie wurden nicht gewichtet. Die Stichprobe weist folgende branchenspezifische Verteilung auf: Sektor Anteil Herstellung 12 Handel Gastronomie 15 Dienstleistungen 15 6

7 Ergebnisse Status quo MARKTEINTRITT IN ÖSTERREICH vor : n =116 Die Mehrheit der Franchise-Systeme (75%) ist seit dem Jahr auf dem österreichischen Markt vertreten. 7

8 HERKUNFTSLAND DER FRANCHISE-SYSTEME Österreich Deutschland Europa (ohne AUT, D) USA/Kanada Andere 14: n =1 Die Mehrheit (62%) der Franchise-Systeme, die in Österreich tätig sind, stammen auch aus Österreich. Ein weiteres Fünftel stammt aus Deutschland und rund jedes Franchise-System stammt aus Rest-Europa (ohne Österreich und Deutschland). 8

9 INTERNATIONALITÄT DER FRANCHISE-SYSTEME vor : n=36 wenn international tätig Gut die Hälfte der österreichischen Franchise-Systeme, die auch aus Österreich stammen, ist international tätig. Hier zeigt sich, dass rund 8 von international tätig (aus Österreich stammenden) Franchise- Systeme erst seit gut 14 Jahren international tätig sind. Somit gilt die Franchise-Branche weiterhin als sehr jung. Wenn österreichische Franchise-Systeme international tätig sind, dann mehrheitlich (43%) in 3 bis Ländern. 17% der befragten (international tätigen und aus Österreich stammenden) Franchise-Systeme sind lediglich in einem weiteren Land tätig. Jedes Franchise-System ist hingegen in mehr als Ländern vertreten. Interessant: Von jenen österreichischen Franchise-Systemen, die aktuell nicht international tätig sind, planen lediglich 26% in den nächsten 1 bis 2 Jahren in den internationalen Markt einzusteigen. 9

10 MERKMALE DER EINZELNEN FRANCHISE-NEHMER (MW = 16 Franchise-Nehmer) 14 (MW = Franchise-Nehmer) Franchise- Nehmer 2 Franchise- Nehmer 3- Franchise- Nehmer 11- Franchise- Nehmer mehr als Franchise-Nehmer 14: n=1 Durchschnittlich haben die österreichischen Franchise-Systeme Franchise-Nehmer. 3 von haben 3 bis Franchise-Nehmer und weitere 27% der Franchise-Systeme haben mehr als Franchise-Nehmer. Die Spanne der Größe der einzelnen Franchise-Systeme ist somit sehr groß. Jeder dritte Franchise-Nehmer ist weiblich. Allerdings hat gut ein Drittel der Franchise-Systeme maximal 5% weibliche Franchise-Nehmer. Mehr als die Hälfte der Franchise-Nehmer gelten als Multi-Unit Franchise-Nehmer und haben zwei oder mehr Standorte in Österreich. Für 4 von Franchise-Systemen ist Multi-Unit Franchising (sehr) erstrebenswert. Hier zeigt sich, dass Multi-Unit Franchising besonders für Mitglieder des ÖFV sehr erstrebenswert ist (21% - Nicht-Mitglieder: 11%)

11 ENTWICKLUNG Standorte eröffnet Standorte geschlossen Anzahl gleich geblieben 14: durchschnittlich 3,1 neue Standorte eröffnet in Österreich (n=58) 14: durchschnittlich 2,3 Standorte geschlossen in Österreich (n=18) davon 1,9 aus wirtschaftlichen Gründen * 14: Mehrfachnennungen Mehr als die Hälfte der Franchise-Systeme hat 14 neue Standorte eröffnet, wobei durchschnittlich 3 neue Standorte eröffnet wurden. Demgegenüber haben 18% der Franchise-Systeme Standorte geschlossen. Hier wurden durchschnittlich zwei Standorte pro Franchise-System geschlossen. Fast immer waren wirtschaftliche Überlegungen die Gründe der Schließung. Die einzelnen Franchise-Systeme haben durchschnittlich 89 MitarbeiterInnen. Hier reicht die Spanne allerdings von 2 bis 5 Mitarbeitern. Der Durchschnittswert ist hier also eher bedingt interpretierbar. Rund die Hälfte der Mitarbeiter der Franchise-Systeme ist weiblich. Die einzelnen Franchise-Nehmer haben durchschnittlich 3 Mitarbeiter. Hier ist Spanne sogar noch größer: 2 bis 65 Mitarbeiter. 11

12 ENTWICKLUNGSSTADIEN DER FRANCHISE-SYSTEME Startphase Aufbauphase Expansionsphase Reifephase Konsolidierungsphase Schließungsphase 14: n=7 12 war noch knapp die Hälfte der Franchise-Systeme in der Expansionsphase (14: 26%). Bei der aktuellen Erhebung zeigt sich, dass sich die Mehrheit der Franchise-Systeme (38%) bereits in der Reifephase befindet (12: 24%). Erfreulich für die Branche ist, dass wie 12 8 % in der Startphase und 21 % der Franchise-Systeme in der Aufbauphase (12: 16 %) sind. Fazit: es braucht weiterhin gute Ideen und Wissen um die Möglichkeiten zur Etablierung dieser Vertriebssysteme, damit auch in Zukunft neue Franchise-Systeme die Branche wachsen lassen. 12

13 FAKTEN UND DATEN ZU DEN FRANCHISE-VERTRÄGEN : Die durchschnittliche Eigenkapitalquote liegt bei 37 % (4 % geben an, dass keine Eigenkapitalquote nötig ist) Die durchschnittliche Einstiegsgebühr beträgt rund 18., bis bis..1 bis. über. 14: durchschnittliche Investitionssumme : n=77 Durchschnittlich müssen potentielle Franchise-Nehmer mit einem Investment in Höhe von 113.,- rechnen. Hinzu kommt eine Einstiegsgebühr von rund 18.,-. Die Eigenkapitalquote liegt bei rund 37%. Wie schon bei den letzten Messungen zeigt sich, dass die Mehrheit der Franchise-Verträge (67%) für 5 Jahre geschlossen wird. 8 von Franchise-Systemen erhalten ihre monatliche Gebühr in Form einer prozentuellen Umsatzbeteiligung. Der entsprechende Prozentsatz liegt bei 8%. 13

14 UMSATZ UND UMSATZENTWICKLUNG gestiegen gesunken gleich geblieben 14: n=9 Wie bereits in den Jahren zuvor geben % der Franchise-Systeme an, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Nur 5% der Befragten geben an, dass der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr gesunken ist. % der Franchise-Systeme geben an 14 bis 5. Euro Umsatz zu erwirtschaften, 17 % zwischen 5. und 1 Mio Euro, 15 % über 1 Mio bis 5 Mio Euro und 38 % der Franchise-Systeme geben an, mehr als 5 Mio Euro Umsatz zu haben. Der Markt ist somit stärker von kleineren als auch sehr großen Franchise-Systemen geprägt. Die Berechnung eines Durchschnittswerts und auch eines Medians ist auf Basis der erhobenen Daten und der entsprechenden Angaben der Befragten nicht sinnvoll möglich. 14

15 Ergebnisse Ausblick 15 Umsatzentwicklung Umsatz wird steigen Umsatz wird sinken Umsatz wird gleich bleiben 14: n=115 Drei Viertel der Franchise-Systeme gehen davon aus, dass der Umsatz im Jahr 15 steigen wird. Lediglich 3% sind der Meinung, dass der Umsatz in diesem Jahr zurückgehen wird. 15

16 Entwicklung: Franchise-Nehmer neue Franchise-Nehmer aufnehmen von Franchise-Nehmern trennen keine Veränderung 14: n = 1 71% der Franchise-Systeme planen im Jahr 15 weitere Franchise-Nehmer aufzunehmen. Es ist zwar ein stetiger Rückgang seit festzustellen (: 85%, 12: 75%), dennoch planen die österreichischen Franchise-Systeme durchschnittlich 5 neue Franchise-Nehmer in diesem Jahr aufzunehmen. Somit ist die Branche weiterhin deutlich am wachsen. 16