KONZEPTION YAHOO! WETTBEWERB Entwicklung eines Messenger Plug-Ins

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1 Entwicklung eines Messenger Plug-Ins Marion Hirschberger Viola Graupner Bettina Lenné MDM1004 November bis Dezember 2006

2 INHALTSANGABE 1 Einleitung Ziele der Projektarbeit, Briefing Basiskonzeption 2.1 Sachanalyse Was genau ist Yahoo!? Die aktuelle Marktsituation Worin besteht das Angebot? Stärken, Schwächen und Strategien Ziele des Unternehmens Marktanalyse Struktur, Entwicklung und Status des Messenger-Marktes Zuwachsraten und Sättigungsgrad Konkurrenzanalyse Andere Messenger und deren Funktionen Marktstellung der einzelnen Messenger Vergleich der Funktionen, Gemeinsamkeiten Kommunikative Aktivitäten der IM-Anbieter Zielgruppenanalyse Die Yahoo!-Nutzer und die i-generation Die Chip-Leserschaft Soziodemografische Daten und allgemeine Wünsche Zuordnung der Chip-Leserschaft in Sinus-Milieus Die Schnittmenge der Yahoo!-Nutzer und Chip-Leser unsere Zielgruppe für das Plug-In Personas zu den verschiedenen Zielgruppen Moderne Performer Postmarerielle und Moderne Performer geschnitten Etablierte und Moderne Performer geschnitten Trendforschung Soziokulturelle Strömungen Technische Entwicklungen im Internet Neue Trends im Webdesign

3 INHALTSANGABE 3 Gestaltungskonzept 3.1 Vorstellung des Plug-Ins Exposé Thematisches Grundkonzept, wie funktioniert unser Plug-In? Zentraler Gedanke und Kernbotschaft Alleinstellungsmerkmal und Mehrwert Besonderheiten und Perspektiven Feinkonzept Visual Design Visualisierungsidee, Anforderungen an die visuelle Anmutung Ansprache des Benutzers Masterscreen und Gestaltungsraster Die Bedienerführung, Navigationsfunktionen Storyboard Die Struktur des Plug-Ins Interaktionsmöglichkeiten Orientierungssysteme visuell und akustisch Screenshots, Präsentation des Dummies Wirkungskriterien des Plug-Ins Inhaltliche und formale Kongruenz Adäquanz, visuelle und verbale Glaubwürdigkeit der Anwendung Innovation, Kreativität und Neuigkeitsanteil der Anwendung Usability-Test 4.1 Fragebogen und Test Die Auswertung Projektorganisation 5.1 Zeitplan Kreative Prozesse und Scribbles Datadictionary

4 1 EINLEITUNG Ziele der Projektarbeit, Briefing Die Aufgabe der Projektarbeit besteht darin, ein Plug-In für den Yahoo! Messenger zu entwickeln. Der Yahoo! Messenger ist ein Instant-Messaging- Client, der es dem User ermöglicht in Echtzeit mit anderen Usern Textnachrichten auszutauschen. Neben Textnachrichten werden auch Voice Call, Webcams, Spiele und Fotofreigaben ermöglicht. Es werden bereits einige Plug-Ins zur Idividualisierung des Messengers angeboten. Yahoo! bemängelt aber, dass diese nicht designlastig genug sind. Das bedeutet neben einer innovativen Idee für das Plug-In, sind auch hochwertiges Screendesign und eine logische Bedienerführung von großer Bedeutung. Insgesamt soll das Plug-In an den Look & Feel der bestehenden Yahoo! Messenger Komponenten angepasst werden. Das Endprodukt soll durch Einzigartigkeit und professionelles Design bestechen und optimalerweise mehr User für den Yahoo!-Messenger begeistern. 4

5 2.1 Sachanalyse Was genau ist Yahoo!? Gründung, Entwicklung und Dienste Yahoo! ist ein Full-Service-Internetportal mit online Diensten für Privat- und Geschäftskunden. Der Hauptsitz des Unternehmens ist in Sunnyvale, Kalifornien, USA. Yahoo! verfügt über ein globales Netzwerk mit 25 Websites, die in 13 Sprachen angeboten werden. Im Rahmen seiner umfangreichen Servicepalette bietet Yahoo! Onlinevideo- und Audiodienste mit Programmen von führenden Unterhaltungs-, Sport- und Nachrichtenanbietern an. Weltweit hat das Portal ca. 345 Millionen Nutzer. Zu den meist genutzten Dienstleistungen gehören , News und Finanzen. In den USA ist der Yahoo!- Messenger einer der beliebtesten Instant-Messaging-Clients. Der Ursprung von Yahoo! war Jerry s Guide to the World Wide Web, eine Navigationshilfe für das Internet, entwickelt von zwei Studenten an der Universität Stanford. Sie erstellten einen Webkatalog mit einer Liste von Internetseiten, die in verschiedene Kategorien eingeteilt wurden. Yahoo! sollte das Navigieren im Web und das Auffinden von Informationen erleichtern. Da das Konzept sehr erfolgreich war und es immer mehr Internetseiten zur Indexierung gab, wurde 1995 Yahoo! zu einer Aktiengesellschaft umgewandelt. Der eigentliche Aufstieg des Unternehmens begann mit dem Börsengang Von da an wurden kontinuierlich Internetunternehmen bzw. deren Dienste aufgekauft. Zu diesen Unternehmen zählten anfangs WebCal, ViaWeb, HyperParallel, Yoydyne Entertainment, broadcast.com, Online Everywhere, Log-Me-On, Encompass und GeoCities. Bereits 1998 verfügte Yahoo! über ein umfassendes Angebot von Zusatzdiensten und diente nicht länger nur als Suchmaschine erfolgte die Übernahme des Online-Musikdienstes Launch-Media. Anschließend wurde die Stellenbörse HotJobs angekauft. Im Jahr 2002 übernahm Yahoo! schließlich den Suchmaschinenspezialisten Inktomi und verfügte somit über eine eigene Suchmaschinentechnologie. Bis 2004 nutzte Yahoo! die Datenbestände von Google als Grundlage für die eigene Suchmaschine. Die Zusammenarbeit wurde jedoch im Jahr 2004 beendet und Yahoo! verwendet seitdem den gekauften Suchalgorithmus von Inktomi. Seitdem ist Google nicht mehr Partner, sondern Konkurrent. Zur Verknüpfung von Websuche und kontextbezogenen Werbeanzeigen wurde 2003 Overture eingekauft. 5

6 2.1 Sachanalyse Es folgte der Einkauf von weiteren Dienste und Unternehmen wie Musicmatch, VoIP-Spezialist DialPad Communications, Anteile von den E-Commerce Unternehmen Alibaba (China) und Gmarket (Südkorea), Bookmarkservice del.icio.us, Music Community Webjay, Video Editor JumpCut, Flickr und Online-Werbespezialist AdIntrax. Die Liste der zugekauften Dienste und Unternehmen ist sicher nicht komplett. Momentan plant Yahoo! die Übernahme der Social Networking Site Facebook. Ziel ist es im Bereich Social Media aktiver mitzuwirken. Einen Ansatz dazu bietet das 360 Grad Plug-In für den Messenger. Yahoo! Unternehmensgründungen, weltweit: 1995 USA 1996 Deutschland (Januar 1996, Portalseite bereits seit ) 1997 Japan, Großbritannien, Frankreich 1998 Singapur, Australien, Korea, Dänemark, Norwegen, Schweden 1999 Italien, Spanien 2000 China 2001 Argentinien, Indien, Kanada Die aktuelle Marktsituation Yahoo! hatte im dritten Quartal/06 einen Gewinnrückgang von 38%, was dazu führte, dass der Aktienkurs auf ein Jahrestief von 23,- USD gefallen ist. Dieses Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass Yahoo! Marktanteile im Bereich der Internet-Suche und der Online-Werbung verloren hat. Ein Großteil der Yahoo!-Umsätze wird nach wie vor durch die Werbeeinnahmen erzielt. Um die Zielgruppen noch besserer zu erreichen und anzusprechen, wurde das Projekt Panama, ein neues Werbenetzwerk, gestartet. Die Beta-Version soll 2007 erscheinen. Der Vorteil von Panama besteht darin, dass der Qualität von Anzeigen mehr Bedeutung beigemessen wird. Die Bewertung der Anzeigen bzw. die Qualitätskriterien sind deutlich transparenter als bei Google. Dem Werbetreibenden wird ein Quality-Index angezeigt, welcher unter anderem die Kriterien Klickrate, Keywords related to Copy und Landingpage enthält. Durch diese Maßnahme wird ein besseres Targeting (Erreichen der Zielgruppe) erreicht, was wiederum zu mehr Zufriedenheit bei den Usern und mehr Marktanteilen führen soll. 6

7 2.1 Sachanalyse Die Marktanteile von Yahoo! sind in den Bereichen , News, Instant Messaging, Maps (nur in den USA und Kanada) und Social Networking höher als bei Google. Die Maktanteile im Suchmaschinenmarkt sind aber deutlich niedriger als die von Google. Laut comscore hat Yahoo! im Suchmaschinensektor einen Marktanteil von 28% und Google 45%. Danach folgen MSN und das Time Warner-Netzwerk (AOL). Bei den Such-Toolbars stehen Yahoo! mit 46% und Google mit 50% an der Spitze. In den USA sind die Yahoo! Zusatzdienste sehr beliebt und stehen meist vor den entsprechenden Google Angeboten. Anbei eine Statistik aus der IT-Times. News Yahoo! Mail Yahoo! News AOL MSNBC MSN Hotmail AOL News Google Gmail CNN Google News Instant-Messaging Social Networking AOL IM Myspace.com Yahoo! Messenger Classmates.com MSN & Windows Facebook.com Skype MSN Spaces Google Talk Xanga Yahoo! Orkut (Google)

8 2.1 Sachanalyse Worin besteht das Angebot? Das Grundkonzept hat sich im Laufe der Jahre nicht geändert. Yahoo! ist immer noch eines der weltweit erfolgreichsten Internetportale in Verbindung mit einer leistungsstarken Suchmaschine. Derzeit werden vermehrt Dienste in das Portal eingebunden, die den Web 2.0 Trends entsprechen. Besonders wichtig sind in diesem Zusammenhang der Zukauf der Foto- Community Flickr, vermehrte Aktivitäten im Bereich Social Media (360 Grad Plug-In für den Messenger) und die Gründung der neuen Video-Plattform Yahoo!-Video. Ein anderer neuartiger Dienst ist Yahoo!-Answers. Hierbei geht es um den Austausch von Informationen, die Beantwortung von sinnlosen bis sinnvollen Fragen durch andere User. Die Gemeinsamkeit all dieser Angebote besteht darin, dass der User eigenes Material mittels der Yahoo!-Dienste auf den Yahoo!-Server laden und mit anderen Usern teilen kann. Bei Yahoo!-Video können persönliche Videostreams innerhalb der Community ausgetauscht, sowie individuelle Video-Netzwerke aufgebaut werden. Yahoo!-Video ist mit den Diensten Yahoo!-Mail und Yahoo!-Messenger verknüpft, so dass man sich über die soeben betrachteten Clips austauschen kann. Derzeit findet man ca. 820 Millionen Videostreams bei Yahoo!-Video. Yahoo! hat im Video-Tauschmarkt derzeit einen Marktanteil von 6% und liegt weit hinter dem beliebtesten Anbieter YouTube (46% aber bereits seit zwei Jahren am Markt). Generell geht es bei den neuesten Yahoo! Angeboten um die Verknüpfung von verschiedenen Diensten (z.b. Video mit Mail und Messenger), die Möglichkeit für den User den Inhalt der Internetseiten selbst zu bestimmen und den Austausch zwischen den Usern mit Hilfe von unterschiedlichen Technologien bzw. Angeboten. Da es in unsere Projektarbeit um die Entwicklung eines Plug-Ins für den Yahoo! Messenger geht, wurden die Funktionalität und die Möglichkeiten des Yahoo! Messengers genau untersucht. Die Funktionen des Messengers lassen sich in die Kategorien Unterhaltung, Produktivität, Personalisierung und Kommunikation aufteilen. 8

9 2.1 Sachanalyse Y!M Unterhaltungsfunktionen: Fotos teilen: Fotos in das Message-Fenster ziehen und diese gemeinsam mit Freunden betrachten Yahoo! Musik Radio: Erstellen einer eigenen Radio-Station oder einfach gute Musik an hören Yahoo! Spiele: ein vielfältiges Angebot von Online-Games z.b. Pool, Backgammon, u.a. Messenger-Welten: Angebot zur Verwendung von grafischen, interaktiven Hintergründen in Messages Y!M Produktivitätsfunktionen: Kontaktsuchleiste: ermöglicht schnelles Auffinden von Kontakten für Instant Messaging, SMS. Die Kontaktliste ist beliebig erweiterbar und bearbeitbar. Yahoo! Suche: direkt im Messenger-Fenster befindet sich eine Suchfunktion. Das Internet kann schnell und komfortabel durchsucht werden Adressbuch: Synchronisiereinung von Daten mit dem Adressbuch des Standard Programms Y!M Personalisierungsfunktionen: Heuler: sprechende Charaktere, die in Nachrichten eingefügt werden Emoticons: ermöglichen den Ausdruck von Gefühlen durch Animation und Sound Yahoo! Avatare: es kann ein virtueller Charakter erstellt werden, der die eigene Person repräsentiert. Ein breites Spektrum an Kleidung und Accesoires wird angeboten. Anzeigebilder: alternativ zum Avatar kann auch ein Bild ausgewählt bzw. in den Messenger geladen werden, um sich selbst zu präsentieren Skins: Angebot von unterschiedlichen Benutzeroberfl ächen für ein individuelles Messenger Design Y!M Kommunikationsfunktionen: Mit dem PC ins Fest- und Mobilfunknetz telefonieren und weltweit kostenlos von PC zu PC telefonieren, inklusive Anrufbeantworter! Webcam: Videoübertragung Konferenz: mit mehreren Freunden gleichzeitig in einem Message-Fenster kommunizieren 9

10 2.1 Sachanalyse Stärken, Schwächen und Strategien Die Stärke von Yahoo! besteht eindeutig in dem umfangreichen Angebot des Internetportals. Wie bereits erwähnt sind die Dienste , News, Finanzen und Maps (nur in den USA und Kanada) besonders populär. Weniger stark hingegen sind die Yahoo!-Suchaschine und die Online-Werbung. Es ist auch zu beobachten, dass neue Yahoo!-Anwendungen immer etwas später auf dem Markt sind, als vergleichbare Konkurrenzprodukte. Das liegt nicht an einem Mangel an Innovation, sondern viel mehr daran, dass Yahoo! neue Anwendungen gründlicher testet und mehr Features in die Anwendungen integriert. Google hingegen tendiert dazu so schnell wie möglich viele neue Produkte auf den Markt zu bringen, und zu schauen, ob sie bei den Usern gut ankommen und funktionieren. Google möchte Anwendungen entwickeln, die neu und anders sind, die die Leute überraschen und begeistern. Daher ist es so wichtig die neuen Produkte schnell an den Start zu bringen. Wobei eine Reihe von halb fertigen Anwendungen auch sehr abschreckend auf den User wirken kann. Beide Vorgehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile. Es stellt sich die Frage, ob Internetnutzer Webservices bevorzugen, die konsistent sind, wie die von Yahoo!, oder ob sie mehr an Googles Innovations-Faktor interessiert sind. In Zukunft will Yahoo! dem Google Innovations-Faktor mittels agiler Softwareentwicklkung (Scrum-Methode), welche sich durch geringen bürokratischen Aufwand und fl exible Regelungen auszeichnet, bei der Anwendungsentwicklung etwas entgegenwirken. Wobei keineswegs die Google-Methode kopiert werden soll. Ziel ist es monatlich neue Produkte zu planen, zu entwickeln und zu testen. Dem User werden nur teilweise fertiggestellte Produkte präsentiert. Yahoo! erhofft sich davon Feedback und Wünsche der User, die im weiteren Verlauf in die Entwicklungsphase einfl ießen. Letztendlich werden dann alle Produktteile zusammengesetzt, sind bereits getestet und auf die User abgestimmt. Ob die Verknüpfungen zwischen den neuen Yahoo!-Diensten und der Community-Charakter des Internetportals sich auf die Mainstreamuser positiv oder negativ auswirken, ist noch nicht ersichtlich. Der weniger erfahrene Internetuser könnte durch die Vielfalt abgeschreckt werden und sich abwenden. Technisch versierte User sollten allerdings auch auf ihre Kosten kommen. 10

11 2.1 Sachanalyse Ziele des Unternehmens und Vorgehensweisen Das Ziel des Unternehmens besteht darin, die Lücke zum Hauptkonkurrenten Google zu schließen. Dazu müssen Marktanteile im Suchmaschinenmarkt und im Bereich Online-Werbung gewonnen werden. Des weiteren möchte Yahoo! auch schneller mit neuen Entwicklungen an die Öffentlichkeit gehen, um innovative Konzepte schneller als die Konkurrenz präsentieren zu können. Um dauerhaft Marktanteile im Suchmaschinenmarkt zu sichern, wurden verschiedene Kooperationen ins Leben gerufen. Seit kurzem arbeiten Yahoo! und Ebay zusammen. Die beiden Unternehmen kooperieren in den Bereichen Internet-Werbung, Online-Bezahlsysteme und Internet-Telefonwerbung. Dieser Zusammenschluss soll beide Firmen gegen Google stärken. Außerdem hat Yahoo! einen Vertrag mit dem Computerhersteller Acer abgeschlossen. Yahoo! ist seit Oktober 2006 auf allen Acer PCs und Notebooks als Standardsuchmaschine im Internetexplorer 7 eingerichtet. Zusätzlich wird die Yahoo!-Toolbar angeboten. Google hat zuvor einen ähnlichen Vertrag mit dem Computerhersteller Dell abgeschlossen. Mit der Entwicklung eines Messenger Plug-Ins haben wir zwar keinen Einfluss auf die Yahoo! Marktanteile im Suchmaschinenmarkt oder im Bereich Online-Markting, jedoch können wir den Innovationsanteil des Yahoo! Angebots steigern. Das Plug-In sollte in die Reihe der Web 2.0 Trends passen, den Community-Charakter unterstützen und durch einen hohen Neuigkeitsanteil ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz bieten. 11

12 2.2 Marktanalyse Struktur, Entwicklung und Status des Messenger-Marktes Früher diente ein Instant-Messenger-Programm vor allem zum schnellen Austausch von Textbotschaften. Diese Zeiten sind vorbei. Fast alle Messenger bieten heute die Möglichkeit sms zu schreiben, zu telefonieren und Videos zu sehen. Die Entwickler sehen in ihren Messenger-Diensten die ultimative Plattform für Online-Anwendungen, Word und Excell eingeschlossen. Die Entwickler der Messenger sind auf die zunehmende Nachfrage der Anwender eingegangen und haben ebenfalls die Video- und Telefonkonferenz ermöglicht. Bei den meisten Messengern können sogenannte Kontaktlisten, eine Art von Adressbuch, erstellt und bearbeitet werden. Darüber hinaus bekommt der User den Status (anwesend, abwesend, beschäftigt, usw.) der einzelnen Personen seiner Kontaktliste gezeigt. Diese Funktion ermöglicht dem Anwender zu erfahren, ob er die gewünschte Information des Anderen sofort erhält. Außerdem weiß jeder, ohne kommunizieren zu müssen, über den aktuellen Zustand des Anderen bescheid. Heutzutage sind sehr viele Internetnutzer bei mindestens einem Messenger registriert. Das Problem ist, dass die meisten Messenger aufgrund verschiedener, zum Teil proprietärer Protokolle, untereinander inkompatibel sind und von nur jeweils einem Betreiber kontrolliert werden. Das Angebot von Messengern ist sehr groß, es gibt zahlreiche, verschiedene Anbieter. Für manche ist ein Messenger ein reines Kommunikationsmittel, für andere ist es ein Mittel, um sich im Web zu präsentieren. Die Nachfrage nach dem Standart-Messenger kann somit fast als gesättigt bezeichnet werden. Es sind Innovationen und Neuigkeiten die auf dem Messenger- Markt gefragt Zuwachsraten und Sättigungsgrad Auf Grund der Beliebtheit von Instant-Messaging-Clients gibt es viele unterschiedliche Anbieter. Zu den bekanntesten gehören folgende Anbieter: AOL Instant Messenger (AIM): 2003 waren es bereits 195 Millionen registrierte Kunden, die Zahl der aktiven Nutzer ist nicht bekannt Yahoo!-Messenger: 2002 gab es 19,1 Millionen Kunden, 2006 sind es 120 Millionen 12

13 2.2 Marktanalyse MSN (Windows Live Messenger): 2005 gab es 155 Millionen Kunden, 2006 sind es weltweit 230 Millionen (4,3 Millionen Deutsche) ICQ (Akronym von I seek you ): 2003 gab es 140 Millionen registrierte Kunden, die Zahl der aktiven Nutzer ist nicht bekannt, im Oktober jedoch hatte ICQ zusammen mit AOL einen Marktanteil von 56% und somit die Marktführerschaft im Bereich Instant-Messaging IRC (Internet Relay Chat): Multiple Netzwerke erschweren die Statistik, man rechnet mit mehreren Millionen Nutzern Gadu-Gadu: 2006 sind es 5,6 Millionen registrierte Kunden Jabber: 2003 waren es 4 Millionen registrierte Kunden, die Zahl der aktiven Nutzer ist nicht bekannt, Zwischen ICQ und AIM und zwischen MSN und Yahoo! kann inzwischen auch mit dem Client des jeweiligen, anderen Dienstes kommuniziert werden. Yahoo! und Microsoft haben ihre Messaging-Dienste zur größten Messenger-Community der Welt verbunden. Durch den Zusammenschluss können sich jetzt rund 350 Millionen Internetnutzer austauschen. Laut einem Artikel der Süddeutschen Zeitung vom , hat Yahoo! eine Umfrage unter 2000 Internetnutzern durchgeführt. 29% der deutschen Messenger-Nutzer gaben an, dass sie durch die Verbindung der Dienste eine große Chance sehen, noch enger in Kontakt zu bleiben. Momentan ist der Bedarf an reinem Text Messaging gedeckt. Der User möchte seine Anwendungen individualisieren und sich möglichst vielseitig im Internet präsentieren (Fotos, Video, Musik, angepasste Profile). Der Trend geht in Richtung Messaging-Dienst mit Community Charakter. 13

14 2.3 Konkurrenzanalyse Andere Messenger und deren Funktionen Wie bereits erwähnt, gibt es viele Anbieter von Instant-Messaging-Clients. In Hinsicht auf die Projektarbeit ist es wichtig für uns, die Konkurrenzprodukte zu untersuchen. AOL Produktivitätsfunktionen: Buddy-Liste: in dieser Liste ist zu sehen welche Kollegen und Freunde gerade erreichbar sind. Ein Klick auf einen der Namen öffnet ein Telegrammfenster, in das eine Nachricht an die betreffende Person geschrieben werden kann. Vergleichbar mit den Kontaktlisten anderer Anbieter. AOL Kommunikationsfunktionen: Telegramme oder s versenden Chat mit ICQ und ichat Die HTML-Version des AIM kann ohne Softwareinstallation oder Down load an jedem Computer mit einem Internetanschluss verwenden werden ICQ Unterhaltungsfunktionen: Image-Gallery Vielseitige Auswahl an Spielen, nicht unbedingt klassisch: Slide-a-Lama, Draw-me-Devils, Devil Factory, Warsheep, u.a. RPS Online: Rock, Paper, Scissors hand game Schere, Stein, Papier ICQ Produktivitätsfunktionen: Multi-User-Chat RandomChat: Zufallschat Buzz it: eine Nachricht kann an mehrere Personen verschickt werden ICQ Personalisierungsfunktionen: Status Manager Dashbord: Account ICQ Kommunikationsfunktionen: Telefonieren Voice: Sprachübertragung Videoübertragung Senden von SMS ICQ2Go: HTML-Version des Programms, die ohne Installation genutzt werden kann 14

15 2.3 Konkurrenzanalyse MSN Unterhaltungsfunktionen: Musik im Messenger anzeigen: Freunden zeigen welche Musik gerade gehört wird. Titel des Liedes kann neben dem Namen in der Kontaktliste angezeigt werden Spielen: Auswahl an Online-Games, z.b. Dame, Minesweeper, u.a. MSN Produktivitätsfunktionen: Dateien und Fotos austauschen: Dateien oder Fotos können schnell und unkompliziert verschickt werden MSN Personalisierungsfunktionen: Animoticons, Emoticons: Gefühle können durch Animationen und Sound ausgedrückt werden MSN Kommunikationfunktionen: Sofortnachricht über Text, Sprache oder Video Telefonieren von PC zu PC: Unterhaltungen von PC zu PC Video-Unterhaltung: sehen, hören und chatten in Echtzeit Nachrichten an Mobiltelefone: senden und empfangen von SMS-Nachrichten durch den Computer, bzw. vom Mobiltelefon des Kontakts MSN besondere Vorteile: Kostenlos Trillian Unterhaltungsfunktionen: Group-Chat: mit mehreren Leuten gleichzeitig chatten in AIM, MSN und IRC 128 bit Blowfish-Verschlüsselung: beim Chat mit anderen Trillian-Nutzern in AIM und ICQ Trillian Produktivitätsfunktionen: Datei-Austausch: Dateien direkt aus dem Windows-Explorer senden Zentrale Buddy-Liste Trillian Personalisierungsfunktionen: Skins: Die Benutzeroberfl äche kann komplett selbst gestaltet werden Mehrere Nutzer können sich eine Installtion teilen, jeder Nutzer hat dabei sein eigenes Profil Emoticons und Smileys Textformatierung Sound-Unterstützung 15

16 2.3 Konkurrenzanalyse Trillian Kommunikationsfunktionen: Unterstützung für ICQ, AIM, Yahoo, MSN, IRC Unterstützte Systeme: Win95, Win98, WinME, WinNT, WinXP, Win2000 Proxy-Unterstützung Trillian besondere Vorteile: Kostenlos und werbefrei SKYPE Unterhaltungsfunktionen: Kontaktgruppen: gemeinsame Gruppen von bis zu 100 Personen in einem Gruppen-Chat SKYPE Produktivitätsfunktionen: Kontaktliste Kontakt-Import: ermöglicht das Auffinden von Leuten aus den eigenen Kontakten, die Skype bereits verwenden. MS Outlook-Kontakte können direkt von Skype angerufen werden Favoriten speichern Statusanzeige SKYPE Personalisierungsfunktionen: Bilder im eigenen Profil einfügen Smilyes SKYPE Kommunikationsfunktionen: Nachrichten versenden Skype SMS: eine schnelle und günstige Möglichkeit Freunde zu kontaktieren, die gerade nicht online sind. SkypeIn Nummern: mit diesen Nummern kann weltweit zum Ortstarif telefoniert werden Voic nimmt Anrufe entgegen, wenn man beschäftigt oder offline ist 16

17 2.3 Konkurrenzanalyse Marktstellung der einzelnen Messenger, Vergleich der Funktionen, Gemeinsamkeiten Bei der Auflistung der unterschiedlichen Messenger Funktionen unter Punkt wurde deutlich, dass die verschiedenen Dienste relativ ähnlich aufgebaut sind. Sie unterscheiden sich lediglich durch anders gewählte Schwerpunkte. Bei Yahoo! steht beispielsweise mehr die Individualisierung des eigenen Messengers im Vordergrund, bei Skype hingegen das Telefonieren oder riesige Gruppen-Chats. Der Yahoo! Messenger Laut Nielsen NetRating (Januar 2006) liegt die Zahl der europäischen Yahoo! Messenger Nutzer bei 4,65 Millionen. Der Service wird durchschnittlich 13,6 mal pro Monat genutzt. Insgesamt verbrachten die europäischen Nutzer monatlich 2 Stunden und 15 Minuten mit dem Yahoo! Messenger. Der Yahoo! Messenger scheint also ein sehr beliebter Dienst zu sein. Die vielfältigen Funktionen sind im Abschnitt (Yahoo! Sachanalyse) zusammengefasst. Große Unterschiede zu den direkten Konkurrenzprodukten gibt es nicht. Der Aspekt der Individualisierung wird durch die Kombination von Yahoo! Messenger Welten, Skins, Erschaffung von Avataren und Emoticons besonders unterstrichen. Bei anderen Anbietern werden diese Funktionen auch angeboten, jedoch nicht so vollständig und umfassend. Der Windows Live Messenger MSN Der MSN Messenger hat 155 Millionen User weltweit, davon drei Millionen in Deutschland (Dezember 2005). Mit dem Windows Live Messenger ist es möglich, neben dem üblichen Chatten auch Webcam-Konferenzen abzuhalten, Online-Spiele zu spielen, Dateien auszutauschen oder über das Internet zu telefonieren. Mittlerweile ist der Windows Live Messenger in der Version 8.0 erhältlich, welche nur von den Betriebssystemen Windows XP, Windows Vista und Windows Server 2003 unterstützt wird. Der Messenger ist ganz im Design des neuen Windows Vista gestaltet. Benutzer älterer Systeme müssen mit dem MSN Messenger 7.5 vorlieb nehmen. Die eingeschränkte Kompatibilität ist nicht unbedingt ein Pluspunkt. Es gibt jedoch, ähnlich wie ICQ2GO, eine mobile Version des MSN Messengers, die sich ohne aufwändige lokale Installation über den Internetbrowser nutzen lässt. Mit MSN Mobile ist es möglich, MSN auf Smartphones und eingeschränkt über SMS-Textnachrichten zu benutzen. Entwickler wie Agile bieten mittlerweile Instant--Messaging-Programme für Handys an. 17

18 2.3 Konkurrenzanalyse ICQ Wie bereits erwähnt hatte ICQ im Oktober zusammen mit dem AOL Messenger einen Marktanteil von 56 % Marktanteil und somit die Marktführerschaft im Bereich Instant Messaging. Das könnte daran liegen, dass ICQ bereits relativ früh entwickelt wurde (1996). In Hinsicht auf die Funktionen unterscheidet sich dieser Dienst kaum noch von den Konkurrenzprodukten. SKYPE Seit Juli 2004 ist Skype als Vollversion verfügbar und läuft unter Windows XP, 2000, ME und 98SE, Linux, Pocket PCs und MacOSX. Momentan sind inzwischen mehr als sechs Millionen Benutzer online (Tagesspitzenwert). Dieser Wert wurde das erste Mal am 27. März 2006 erreicht. Laut der offi - ziellen Skype-Internetseite wurden bereits etwa 26 Milliarden Minuten vermittelt und über 277 Millionen Downloads (28. März 2006) durchgeführt. Das bedeutet, dass im Durchschnitt mehr als Gespräche gleichzeitig über Skype abgewickelt werden. Skype ist im Bereich günstige, weltweite Telefonie besonders stark und kann wahrscheinlich nicht so leicht von anderen Anbietern eingeholt werden. Trillian Im Juli 2000 wurde die erste Version veröffentlicht. Kurz darauf erschien schon die zweite Version mit deutlich mehr Funktionen. Ab der dritten Version war der Austausch mit anderen Instant-Messaging-Clients wie AIM, ICQ und MSN möglich. Seit Dezember 2000 unterstützt Trillian Gespräche über das Yahoo! Messenger Netzwerk. In nachfoldenden Veriosnen wurde der Datenaustausch und verschlüsselte Übertragung angeboten. Seit 2004 unterstützt Trillian Audio- und Video-Chats. Auch dieser Dienst wird ständig weiterentwickelt und um verschiedene Plug-Ins erweitert. Der besondere Vorteil an diesem Angebot ist jedoch die Kompatibilität mit anderen Messengern. Beachtlich ist, dass dies schon seit 2000 möglich ist. Andere Clients bemühen sich erst jetzt um Kompatibilität mit anderen Anbietern. Abschließend lässt sich festhalten, dass Y!M, MSN, ICQ, Skype und Trillian die auf dem Markt meist verbreiteten Instant Messenger sind. Momentan bilden Yahoo! und Microsoft die größte Messenger-Community der Welt, da Sie ihre Messaging-Dienste verbunden haben. 18

19 2.3 Konkurrenzanalyse Kommunikative Aktivitäten der Instant-Messaging-Anbieter Die einzelnen Marketing und Werbemaßnahmen der Messenger-Anbieter gehen weit über das klassische Schalten von Werbeanzeigen und Bannern hinaus. Natürlich werden Banner von allen IMC-Anbietern im Internet gefunden, doch es werden zahlreiche unterschiedliche Kommunikationsformen verwendet. Ob in den Bereichen TV, Print oder Online Werbungen der Messenger-Anbieter sind in allen Werbemedien zu finden. Werbeslogans wie Ich glaub ich bin drin (Boris Becker-AOL) oder Do you Yahoo? sind fast jedem bekannt. Der Trend der Werbestrategien entwickelt sich mehr und mehr in Richtung schockieren und aus der Reihe tanzen. Die Werbeaktionen sprengen den Raum des Gewohnten und erzielen einen Aha-Effekt. Das Ziel ist es, mit geringem finanziellen Aufwand große Aufmerksamkeit zu erzielen. Es folgen einige Beispiele. MSN mit Guerilla Mobile Kampagne: SMS ist tot MSN am Handy lebt. Nach dem Motto SMS ist tot MSN am Handy lebt werden die Vorteile des MSN-Services direkt am mobilen Endgerät kommuniziert. Geworben wird in ausgewählten Print- und Hörfunkmedien und im Internet. Außerdem gibt es Flyer sowie Giveaways zu dem Thema. Die Zielgruppe wird auch über Schulposter, Freecards und Direct Mails angesprochen. Auf der Internetseite wartet ein Online-Game auf alle User, welches ebenfalls dem Thema des Slogans gewidmet ist. Eine andere Werbekampagne bestand aus MSN Spieler-Tagebücher, passend zur Fußball WM. Ab Dezember 2005 war das MSN Special rund um die Fußball-WM 2006 online. Verschiedene Fußballstars gaben Einblick in ihr Fußballer-Leben. Neben Spielertagebüchern in den MSN Spaces erleben Fans und MSN User ihre Lieblingsspieler hautnah in wöchentlichen Web Casts und konnten sich tagesaktuell über Neuigkeiten aus der Welt des Fußballs informieren. Auch Yahoo! hat eine Vielzahl von Werbemaßnahmen zu bieten. Bemerkenswert war die unerlaubte Inszenierung der Marke auf Massenevents in Form einer Logo-Platzierung auf E-Cars. Diese Autos waren auf den unterschiedlichsten Veranstaltungen zu sehen z.b. EXPO, Oktoberfest, Hamburger Hafenfest, Loveparade und geparkt in Fußgängerzonen. Abschließend versteigerte Yahoo! die E-Cars bei ebay. Diese Aktion war eine subversive Nutzung der 25 größten nationalen Top-Events als Werbeplattform für ein Budget von unter EUR. 19

20 2.3 Konkurrenzanalyse Des weiteren plant Yahoo! ein Prämiensystem in Verbindung mit dem Suchportal anzulegen. Ein weiteres Beispiel für das breite Spektrum an Werbeaktivitäten ist die neue Werbekampagne für Yahoo! Clever. Der Verbraucher wird in der Kampagne an den unterschiedlichsten Orten zu spannenden, aber meist ungeklärten Fragen des täglichen Lebens geführt. Dazu setzt Yahoo! neben Online-Werbung vor allem auf Out Of Home Werbefl ächen sowie auf TV und Ambient-Media in zehn ausgewählten Großstädten Deutschlands. In der zweistufigen Plakatkampagne werden die Verbraucher zunächst mit unterhaltsamen Fragen angesprochen und zu Gesprächen angeregt. Die Aufl ösung findet sich etwa eine Woche später an gleicher Stelle und natürlich bei Yahoo! Clever. Individuellen und ausgefallenen Fragen dieser Art gehen neben dem Social-Search-Dienst Yahoo! Clever auch TV-Sendungen wie Genial daneben und Wissenshunger nach. Yahoo! Clever übernimmt daher gezielt das Sponsoring dieser Sendungen. Weitere TV-Spots auf Sat.1 und n-tv sollen den Bekanntheitsgrad von Yahoo! Clever steigern. Skype hingegen bedient sich eher der klassischen Werbemethoden. In den Printanzeigen werden beispielsweise die technischen Vorteile der Produkte in den Vordergrund gestellt. Die Werbung stellt ist weniger Image- und Lifestyle orientiert als die von Yahoo!. Anbei eine Anzeige von Skype. Trillian hebt sich in punkto Werbung von den Anderen Messenger-Anbietern stark ab, da Trillian keinerlei direkte Werbungen schaltet. Trillian wird nur über indirekte Werbung durch Zeitschriften, Magazine bekannt gemacht. 20

21 2.4 Zielgruppenanalyse Die Yahoo!-Nutzer und die i-generation Bei der Recherchearbeit stellte sich heraus, dass die Yahoo! Nutzer zunächst nicht mit Hilfe von soziodemografischen Daten in bestimmte Zielgruppen eingeteilt werden können. Die Yahoo! Nutzer wurden als i-generation zusammengefasst. Bei näherer Betrachtung entspricht diese wiederum größtenteils dem Sinus-Milieu der modernen Performer. Am 29. September 2004 schloss Yahoo! die bisher umfangreichste paneuropäische Studie zu der i-generation ab. Diese Generation ist seit frühester Jugend mit dem Internet und dessen Medien vertraut. Was sind die Merkmale der Internetgeneration? Was denken und fühlen die Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die mit dem Internet groß geworden sind? Erstmals liegen damit umfangreiche Informationen zur i-generation vor, bei der i für Internet, Individualität und Independence steht und die europaweit auf mehr als 50 Millionen Mitglieder geschätzt wird. Merkmale und Eigenschaften Der i-generation Digital eingestellt: IPod, PDAs, Wi-Fi und 4G bilden den Lebensnerv der i-generation. Ihre Mitglieder wollen nicht ohne Internet und Breitbandzugang leben, sondern sowohl zu Hause als auch unterwegs online gehen können. Für die i-generation ist Technologie gleichbedeutend mit Lebensgefühl. Europäisch: Dies ist unter anderem auf die US-Außenpolitik, und die vielfältigen Kommunikations- uns Reisemöglichkeiten zurückzuführen. Die Entwicklung des Mobilfunkmarktes, und günstige Flugtickets unterstützen die internationale Verbindung und Kommunikation. Selbstbezogen (aber nicht selbstsüchtig): Stärker empfundene Selbst -Verantwortung bringt eine Do-it-yourself - Kultur hervor und führt zu einer Schwerpunktverschiebung im persönlichen Streben vom Materiellen hin zum Emotionalen. Diese Generation verspürt das Bedürfnis, sich selbst in Form von Hobbys wie künstlerisches Gestalten und Sammeln zum Ausdruck zu bringen. Computer ermöglichen ein breites Spektrum zur Selbstverwirklichung Filme und Musik können online zusammengestellt und bearbeitet werden. 21

22 2.4 Zielgruppenanalyse Unter Zeitdruck: Die Geschwindigkeit des modernen Lebens lässt wenig Spielraum für die schönen und angenehmen Dinge des Lebens - eine Tatsache, die den Erfolg von Online-Diensten erklärt. Die i-generation erledigt ihre Bankgeschäfte in der Nacht und arbeitet am Wochenende von zu Hause aus. Markenorientiert: Die Mitglieder der i-generation haben die Wahl zwischen unzähligen Marken und sie haben in der Tat ein Gefühl dafür entwickelt, welche die richtige für sie ist: Sie entscheiden über in und out. Marken, mit denen sich ethische Grundsätze verbinden, liegen bei ihnen hoch im Kurs. So z.b. Fair-Trade und Apple Produkte. Die i-generation legt großen Wert auf Marken, möchte jedoch nicht in eine Schublade geschoben werden. Die i-generation definiert das Nicht-cool-sein als neue Form von Coolness. Die Trendeinführende Personengruppe sind die Social Sparks: Die Social Sparks begründen und fördern die i-generation. Sie sind der personifizierte Trend und setzten somit Impulse. Sie sind völlig unabhängig und ihrer Zeit weit voraus. Social Sparks bestimmen, was hip und in ist. Sie leben den Trend und kommunizieren diesen in ihr soziales Umfeld, wo er aufgegriffen und nachempfunden wird. Sie wollen nicht ohne Internet leben, für sie ist es gleichbedeutend mit Lebensgefühl. Es lässt sich ein eindeutiger Trend aus den Informationen zur i-generation herauslesen. Nimmt man die grundsätzlichen Richtungen dieser Generation so erhält man folgende Schwerpunkte: Digital Europäisch Selbstbezogen nicht selbstsüchtig Unter Zeitdruck Markenorientiert Haben trendführende Gruppen Wollen unabhängig sein Sind leistungsorientiert eingestellt Die Yahoo Benutzer können auf Grund ihrer Eigenschaften in folgende Sinus Gruppen einteilt werden: Zu 70% entsprechen sie den Modernen Performern (siehe Seite 25) Zu 20% entsprechen sie der Schnittmenge aus den Modernen Performern und den Postmateriellen (siehe Seite 25 und 27) Zu 10% entsprechen sie der Schnittmenge aus den Modernen Performenern und den Etablierten (siehe Seite 27) 22

23 2.4 Zielgruppenanalyse (30%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderner Performer (70%) Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht 2 3 Sinus A23 Traditionsverwurzelte Sinus AB2 DDR- Nostalgische Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus C2 Experimentalisten Sinus C3 Hedonisten Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte (Pflichterfüllung, Ordnung) B Modernisierung (Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss) C Neuorientierung (Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien) Grafische Darstellung der Yahoo! Nutzer in Sinus-Milieus Die Chip-Leserschaft Soziodemografische Daten und allgemeine Wünsche Da die Plug-Ins, die während dem Yahoo! Wettbewerb entstehen in der Computerzeitschrift Chip präsentiert werden und deren Leser das beste Plug-In wählen, muss auch die Chip-Leserschaft als Zielgruppe untersucht werden. Allgemeine Informationen zur Chip Leserschaft CHIP-Leser sind anspruchsvolle Power-User vom Newcomer bis zum Profi : Newcomer, die es genauer wissen wollen Ambitionierte PC-Anwender auf hohem Niveau Berufliche Anwender, die der EDV auf den Grund gehen Profis, die Informationen schnell und präzise brauchen Generalisten, die mehr als nur Technik suchen Soziodemografische Daten der CHIP-Leserschaft (Durchschnittswerte, AWA 2006) Alter: 38,2 Jahre Haushaltsnetto-Einkommen: Euro Finanzieller Spielraum: 369 Euro 23

24 2.4 Zielgruppenanalyse Geschlecht Hochrechng. (Tsd.) Anteil Gesamt (immer) % Männer % Frauen % Schulbildung Hochrechng. (Tsd.) Anteil Volksschule ohne Lehre 74 5 % Volksschule mit Lehre % Höhere Schule (ohne Abitur) % Abi, Hochschulreife, Studium % Beruf Hochrechng. (Tsd.) Anteil Inhaber/Geschäftsführer 67 4 % Mittlerer/kleiner Selbständiger 93 6 % Nichtleitende Angestellte/Beamte % Leitende Angestellte/höhere Beamte % Facharbeiter mit abgelegter Prüfung % Haushalts-Netto-Einkommen Hochrechng. (Tsd.) Anteil unter Euro % unter Euro % unter Euro % unter Euro % Euro und mehr % Finanzieller Spielraum Hochrechng. (Tsd.) Anteil Kein Geld übrig % Weniger als 100 Euro übrig % Euro übrig % Euro übrig % 500 Euro und mehr übrig % Besondere Interessen Hochrechng. (Tsd.) Anteil Interessenhorizont (sehr breit/breit) % Computernutzung % Internet, Online-Angebote % Moderne Telekommunikation % HiFi-Geräte, HiFi-Technik % Videogeräte, Videotechnik, DVD-Player % Digitales TV, neue TV-Techniken, Pay-TV % 24

25 2.4 Zielgruppenanalyse Zuordnung der Chip-Leserschaft in Sinus-Milieus Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative (4%) Sinus A23 Traditionsverwurzelte (2%) Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte (18%) DDR- Nostalgische (2%) Sinus B2 Bürgerliche Mitte (7%) Sinus B3 Konsum-Materialisten (8%) Sinus B12 Postmaterielle (12%) Sinus C12 Moderner Performer (15%) Sinus C2 Experimentalisten (17%) Sinus C3 Hedonisten (15%) Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte (Pflichterfüllung, Ordnung) B Modernisierung (Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss) C Neuorientierung (Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien) Sinus C12 (Moderne Performer) 20% Die junge, unkonventionelle Leistungselite: intensives Leben berufl ich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung Lebenswelt: Die Modernen Performer sind die junge, unkonventionelle Leistungselite. Sie wollen ein intensives Leben, in dem sie ihre Multioptionalität und Flexibilität ausleben und ihre beruflichen wie sportlichen Leistungsgrenzen erfahren können. Ihr ausgeprägter Ehrgeiz richtet sich auf das eigene Ding, oft die eigene Selbständigkeit (Start-ups). Dabei haben sie nicht nur den materiellen Erfolg im Auge. Treibendes Motiv ist ebenso, zu experimentieren, spontan Chancen zu nutzen, wenn sie sich auftun und die eigenen Fähigkeiten zu erproben. Die Modernen Performer sind mit Multimedia groß geworden. Die modernen Kommunikationstechnologien nutzen sie intensiv und lustvoll, im beruflichen wie im privaten Leben. Neben der Multimedia-Begeisterung zeigen sie großes Interesse an sportlicher Betätigung und Freizeit-Aktivitäten (Kino, Kneipe, Kunst). Ihr Konsumstil ist geprägt durch Lust auf das Besondere, das Integrieren von Einflüssen aus anderen Kulturen und Szenen. Anspruchvolles Multikulti ist die Devise. Dafür geben sie auch viel Geld aus. Soziale Lage: Jüngstes Milieu in Deutschland, Altersschwerpunkt unter 30 Jahre Hohes Bildungsniveau; (noch) viele Schüler und Studenten, zum Teil aber mit Jobs 25

26 2.4 Zielgruppenanalyse Unter den Berufstätigen hoher Anteil (kleinerer) Selbständiger und Freiberufl er (Start-ups), sowie qualifizierte und leitende Angestellte Hohes Haushaltsnettoeinkommen (gutsituierte Elternhäuser); bei den Berufstätigen gehobenes eigenes Einkommen Sinus C2 (Experimentalisten) 18% Die individualistische neue Bohème: Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde Lebenswelt: Die Experimentalisten haben große Lust am Leben und Experimentieren. Sie sind tolerant und offen gegenüber unterschiedlichsten Lebensstilen, Szenen und Kulturen. Gleichzeitig lehnen sie Zwänge, Routinen und Rollenvorgaben ab. Vielmehr leben sie lustvoll unterschiedliche Rollen und auch Widersprüche aus (Lifestyle-Avantgarde, neue Bohème). Weniger wichtig sind ihnen materieller Erfolg, Status und Karriere. Ihre Ablehnung, sich lebenslänglich festzulegen, führt oft zu ungewöhnlichen Patchwork-Biografien und -Karrieren. Die Experimentalisten sind mit Multimedia groß geworden und nutzen intensiv Online-Angebote, Video- und Computerspiele. Sie engagieren sich aber auch für gesellschaftliche Randgruppen, betreiben Esoterik, machen mentales Training und gehen kreativen Tätigkeiten nach. Ihr Hauptinteresse richtet sich auf Musik, Kunst, Kultur, auf einschlägige Filme und Bücher. Sie haben ein großes Bedürfnis nach Kommunikation und Unterhaltung, sind ständig in Bewegung und dort zu finden, wo etwas Spannendes, Neues los ist. Die Experimentalisten geben ihr Geld gerne für Ungewöhnliches, für Dinge abseits des Mainstreams aus. Spontan kaufen sie, was ihnen ins Auge fällt oder in die Nase sticht. Zudem reizen sie moderne Unterhaltungselektronik und vielfältige Outdoor-Aktivitäten (Raves, Techno-Events, Rock- und Pop-Konzerte, Disco, Szene-Lokale, Extremsportarten). Soziale Lage: Junges Milieu, Altersschwerpunkt unter 30 Jahre; viele Singles Gehobene Bildungsabschlüsse; viele Auszubildende, Schüler und Studenten (Mittlere) Angestellte, (kleinere) Selbständige und Freiberufl er; auch Arbeiter (Jobber) Vergleichsweise hoher Anteil von Personen ohne eigenes Einkommen Haushaltsnettoeinkommen im Durchschnitt (gutsituierte Elternhäuser) 26

27 2.4 Zielgruppenanalyse Sinus B12 (Postmaterielle) 16% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen Lebenswelt: Die Postmateriellen sind überwiegend hochgebildet, kosmopolitisch und tolerant. Gewöhnt, in globalen Zusammenhängen zu denken, setzen sie sich kritisch mit den Auswirkungen von Übertechnisierung und Globalisierung auseinander. Höchster Wert ist die Lebensqualität des einzelnen. Sie haben großes Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten und gehen souverän mit beruflichen Herausforderungen um. Sie wollen Erfolg im Beruf aber nicht um jeden Preis. Ihre postmateriellen Ansprüche richten sich auf die Entfaltung ihrer individuellen Bedürfnisse und Neigungen, auf das Schaffen von Freiräumen für sich und auf mehr Zeitsouveränität. In hohem Maße sind sie interessiert an Literatur, Kunst und Kultur. Weiterbildung ist ein lebenslängliches Thema, weil sie sich mehr über Intellekt und Kreativität definieren als über Besitz und Konsum. Ihr Lebensstil ist umwelt- und gesundheitsbewusst (Balance zwischen Körper, Geist und Seele). Sie schätzen subtile Genüsse, die durchaus einen hohen Preis haben dürfen. Überfl üssigen Konsum lehnen sie aber ab. Nach dem Motto weniger ist mehr kaufen sie selektiv und mit hoher Kennerschaft. Soziale Lage: Breites Altersspektrum von Anfang 20 bis zur Generation der jungen Alten ; häufig größere Haushalte mit Kindern Hohe bis höchste Formalbildung (Abitur, Studium) Qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, Freiberufl er, Studenten Hohes Einkommensniveau Sinus B1 (Etablierte) 15% Das selbstbewusste Establishment:Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Lebenswelt: Die Etablierten sind die gebildete, gutsituierte und selbstbewusste Elite. Sie haben hohe Exklusivitätsansprüche und zeigen entsprechende Kennerschaft. Damit grenzen sie sich bewusst von anderen ab ( die feinen Unterschiede ). 27

28 2.4 Zielgruppenanalyse Beruflicher Erfolg ist ihnen wichtig. Dabei verfolgen sie klare Karrierestrategien. Sie übernehmen Verantwortung und Führung, und sie sind sicher, ihre hohen Ziele zu erreichen. Sie haben eine pragmatische Lebensphilosophie, reagieren mit Flexibilität auf neue Situationen und engagieren sich in Vereinigungen, Verbänden und Clubs - nicht zuletzt, um auch soziale Ziele zu fördern. Kunst, Kultur und individuelle Reisen gehören zum Lebensgenuss der Etablierten. Andererseits beschäftigen sie sich auch nachhaltig mit Politik und Wirtschaft. Sie sind sehr aufgeschlossen gegenüber technologischem Fortschritt und den beruflichen wie privaten Vorteilen, die er bringt. Sie konsumieren edel und haben ein sicheres Gespür für das Besondere. Sie genießen den Luxus, den sie sich auf Grund ihrer privilegierten finanziellen Situation leisten können. Alles, was dem eigenen Well Being zuträglich ist, hat viel Raum in ihrer Lebensführung. Soziale Lage: Mittlere Altersgruppen ab 30 Jahre (Schwerpunkt: 40 bis 60 Jahre); meist verheiratet, Drei- und Mehr-Personenhaushalte Überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau Viele leitende Angestellte, höhere Beamte sowie Selbständige, Unternehmer und Freiberufl er Hohe und höchste Einkommensklassen Sinus BC3 (Hedonisten) 13% Die spaßorientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht: Verweigerung vonkonventionen und Verhaltenserwartungender Leistungsgesellschaft Lebenswelt: Die Hedonisten sind die spaßorientierte untere Mittel- bis Unterschicht, immer auf der Suche nach Fun und Action, Unterhaltung und Bewegung (on the road). Nur nicht sein wie die Spießer. Gleichzeitig haben sie oft Träume von einem geordneten Leben mit Familie, geregeltem Einkommen und schönem Auto/Motorrad. Bezogen auf den Beruf führen viele eine Art Doppel-Leben, angepasst an den Berufsalltag, im Gegensatz zum hedonistischen Lebensstil in der Freizeit. Trotz und auf Grund dieser partiellen Anpassung haben sie häufig aggressive Underdog-Gefühle gegenüber ihrer (Arbeits-) Umwelt. Die Hedonisten leben ganz im Hier und Jetzt, möchten sich wenig Gedanken um die Zukunft machen. Dabei zeigen sie Spaß an der Provokation der Spießer und der Identifikation mit krassen Szenen, Clubs und Fangemeinden. 28

29 2.4 Zielgruppenanalyse In besonderem Maße interessieren sie sich für Fernsehen, Video, Musik, Computerspiele, Sport (Fußball, Squash), Kino-, Disco- und Kneipenbesuche. Sie konsumieren gern und viel - soweit das ihr limitiertes Budget zulässt. Gemäß ihrem ausgeprägten Unterhaltungsbedürfnis interessieren sie sich für Produkte wie Stereo- und HiFi-Anlagen, Multimedia-Ausstattung, Videos, CDs, aber auch für Klamotten, Modeschmuck, Uhren, Kosmetik, Duftwässer, Sportausstattung und -bekleidung, und natürlich Autos und Motorräder. Soziale Lage: Jüngere und mittlere Altersgruppen bis 50 Jahre; Schwerpunkt unter 30 Jahre Einfache bis mittlere Formalbildung relativ oft ohne abgeschlossene Berufsausbildung Einfache Angestellte und Arbeiter; viele Schüler und Auszubildende Vergleichsweise großer Anteil von Personen ohne eigenes Einkommen; keine erkennbaren Schwerpunkte beim Haushaltseinkommen Sinus Sociovision 2006 (Beschreibungen zu den Mileus und grafische Darstellungen) Die Schnittmenge der Yahoo!-Nutzer und Chip-Leser unserer Zielgruppe für das Plug-In Diese Schnittmenge in Sinus Milieus ausgedrückt ist die Schnittmenge aus Modernen Performern (Seite 25), Etablierten (Seite 26), und Postmateriellen (Seite 27). Da die Chipleser in mehr Sinus Gruppen unterteilbar sind als die Yahoo! Benutzer, richtet sich die Schnittmenge stark nach den Yahoo! Nutzern. Dies hat durchaus Vorteile für die Plug-In Entwicklung, da grundsätzlich eher für die Yahoo! Benutzer konzipiert werden sollte, als für den Chip Leser. Versucht man nun eine eindeutige Zielgruppe für die Konzipierung des Plug-Ins festzulegen so kommt man mit Hilfe des Sinus Modells zu folgendem Ergebnis: Einteilung der Zielgruppe für das Plug In in Prozentzahlen 70% Moderne Performer 15% Schnittmenge aus Postmateriellen und Modernen Performern 15% Schnittmenge aus Etablierten und Modernen Performern Um für die Entwicklung und Konzeption den Plug in Benutzer greifbarer zu machen haben wir eine Charakter Eigenschaftsliste erstellt. 29