Full-Service E-Commerce macht blind. Sourcing-Strategien im E-Commerce. Management Update Business

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1 Full-Service E-Commerce macht blind. apops Fotolia.com Management Update Business Sourcing-Strategien im E-Commerce Erfahren Sie mehr über Vor- und Nachteile von Full-Service E-Commerce-Modellen Möglichkeiten eines Best-of-Breed-Ansatzes IT-Architekturen: Middleware zur reibungslosen Umsetzung Weiterleiten an: Rücksprache Kontakt zu dmc Andreas Schwend In Kooperation mit:

2 360 ecommerce Management Update Business Sourcing-Strategien im E-Commerce Autoren _ Andreas Schwend, dmc digital media center GmbH _ Sebastian Wohlrapp, dmc commerce consultants GmbH E-Commerce Der Motor der Handelsbranche Der Online-Handel wächst wie kaum eine andere Branche in Deutschland. Der Handelsverband HDE geht für 2012 von einem dreizehnprozentigem Wachstum aus. WACHSTUM 13% Uwe Annas Fotolia.com Mittlerweile setzen deutsche Unternehmen jeden sechsten Euro im Internet um, haben die Statistiker von Eurostat errechnet. Richtig eingesetzt wird E-Commerce zum Brandbeschleuniger der Handelsbranche, mit jährlich steigenden Umsatzvolumen, Auftragseingängen, Erträgen und Personalbestand. Herausforderungen: Immense Auswahlmöglichkeiten der Konsumenten Angesichts der Wachstumsaussichten entfaltet sich der E-Commerce als strategisches Element des Handels. Es reicht heute nicht mehr aus, lediglich auf das Vorhandensein eines Online-Shops zu achten. Denn: Das Internet hat die Konsumwelt nicht nur entwickelt, es hat sie auch massiv verändert. Kunden haben eine beispiellose Auswahl, wann, wo und wie sie einkaufen. Online- Shops sehen sich gewaltiger Konkurrenz ausgesetzt. Der Betrieb des Online-Geschäfts wird zu einer zukunftskritischen Aufgabe. 2

3 Wachstum und Teilhabe: Unterschiedliche Strategien beim Aufbau des E-Commerce-Geschäfts Abhängig vom Reifegrad nutzen Unternehmen die Perspektiven des digitalen Handels unterschiedlich. Neueinsteiger stellen sich die Frage nach dem bestmöglichen Start. Viele andere Unternehmen betreiben bereits ein Online-Geschäft, entweder komplett im Fremdbetrieb oder durch eigenständige Steuerung. Unternehmen aller Reifegrade stellt sich aber die gleiche Frage: Wie partizipiere ich am besten am Marktwachstum? Prinzipiell zeichnen sich zwei strategische Ansätze für den Aufbau oder die Entwicklung eines Online-Geschäftsmodells ab. Definitionen Full-Service: Ersatzbegriff für ein umsatzvariables Abrechnungsmodell Im Full-Service-Modell übernimmt ein Dienstleister die Generalunternehmerschaft für das gesamte E-Commerce-Geschäft eines Unternehmens. Dies schließt das Managen aller anstehenden Prozesse ein und erstreckt sich über alle Teilbereiche: Angefangen beim Aufbau und dem späteren Betrieb eines Online-Shops, der Contenterstellung und dem Online- Marketing sowie dem kompletten Fulfillment inklusive Payment, Logistik und Service/After Sales. Best-of-Breed: Kontinuierliche Steuerung und direkter Einfluss Beim Best-of-Breed-Ansatz wird für jeden Abschnitt der E-Commerce-Wertschöpfungskette der beste Lösungsanbieter ausgewählt. Die Vergabe von Teilleistungen an Sub-Lie - feranten wird zum übergreifenden Prinzip erkoren. Klar ist auch: Best-of-Breed verlangt eine höhere Aufmerksamkeit durch das Management. Denn die eigentliche Steuerung über das E-Commerce-Geschäft verbleibt in diesem Modell im Unternehmen. 3

4 Auf dem Prüfstand: Das Full-Service-Leistungsversprechen 1. Wer zuerst kommt, verkauft zuerst Geschwindigkeit des Markteintritts Jeder Tag, den man als Unternehmen schneller am Markt ist, bedeutet bare Münze. Tatsächlich stellt ein Full-Service-Dienstleister eine standardisierte Online-Lösung in den meisten Fällen schneller auf, als es in Individual-Projekten möglich ist. Diese Maßgabe gilt, solange man Extreme vergleicht: eine vollständig selbst entwickelte, individuelle Online-Umsetzung gegenüber einer kompletten Standardlösung. Der reale Zeitbedarf sieht häufig anders aus. In den meisten Fällen sind unternehmensspezifische Individualisierungen beim Online-Shop und den nachgelagerten Prozessen gefragt. Gerade um sich von anderen Anbietern zu unterscheiden, sind eigene Anpassungen notwendig. In den wenigsten Fällen kann man komplette Standardlösungen übernehmen. Outsourcing Full-Service Individual Best-of-Breed Zeitbedarf zur Umsetzung Zeitbedarf zur Umsetzung Online Standard Verlängerter Zeitbedarf durch: Individualisierungen Online-Shop Prozesse Content Minimaler Zeitunterschied Verminderter Zeitbedarf durch: Outsourcing-Strategie Dienstleister-Auswahl E-Commerce Middleware Online Individual Zeit Time-to-Market: Minimale Zeitunterschiede zwischen Best-of-Breed und Full-Service-Lösungen 2. Alles aus einer Hand Komplettabwicklung durch Generalunternehmer Im Full-Service-Modell ist ein Dienstleister für die gesamte Wertschöpfungskette verantwortlich. Der Vorteil: Die einzelnen Leistungen sind optimal aufeinander abgestimmt, da die Schnittstellen zwischen den Bausteinen erprobt sind und in einer Hand liegen. Jedoch: Als Unternehmen erhält man so wenig bis kaum Einblicke in sein Online-Geschäft. Eine nachhaltige Unternehmensentwicklung im Bereich Online-Handel wird behindert, die eigene Innovationsfähigkeit eingeschränkt. Wettbewerbskritische Daten und Prozesse verbleiben beim Dienstleister. Zudem kann kaum ein einzelner Anbieter alle Leistungsbausteine abdecken. Weitervergaben an Sub-Unternehmen sind die Regel. Auch haben Full-Service-Anbieter eine andere Unternehmenskultur. Gerade aus der Logistik kommende Anbieter sind stark vertreten. Nicht selten mangelt es an einer übergreifenden Kenntnis und Erfahrung mit E-Commerce-Geschäftsmodellen. Es zeigt sich deshalb: Die für den Händler so wichtige Orientierung am Absatz verfehlen die meisten Full-Service-Anbieter. Oft erfüllen sie den Abschluss der E-Commerce-Wertschöpfungskette mit Payment, Logistik und Aftersales hervorragend, enttäuschen aber im umsatzfokussierten Feld rund um Online-Marketing, Shoperstellung und Contentgenerierung. 4

5 3. Risikominderung beim Einstieg ins E-Commerce Erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle Die größten Bedenken bei Unternehmen bestehen, weil sie den Umfang der benötigten E-Commerce-Investitionen schwer einschätzen können. Die Unsicherheit wird von den erfolgsabhängigen Abrechnungsmodellen der Full-Service-Dienstleister aufgefangen. Diese Riskominimierung tauscht der Full-Service-Kunde allerdings gegen Profitanteile und Kontrollverlust. Mit Wachstum des Online-Geschäfts wachsen auch anteilig die Kosten für den Dienstleister. Zusammen mit eventuellen Aufschlägen für Abweichungen von Anbieterstandards muss genau geprüft werden, ob man als Händler seine Gesamtkosten für den Online-Verkauf noch im Griff hat. Gegenläufige Geschäftsmodelle zum stationären Handel: Multichannel-Retailing-Angebote der Full-Service-Anbieter Aktuell verzeichnet der Handel ein großes Interesse am kanalübergreifenden Verkauf. Full-Service-Anbieter reagieren darauf mit Leistungs-Angeboten im Drive-to-Retail-Bereich. Dazu gehören Filialfinder und die anschließende Filialreservierung. Tatsächlich fehlen den Anbietern aber entsprechende Provisionierungs- und Abrechnungsmodelle. Für sie sind Kunden, die online reservieren und stationär einkaufen, klassische Abbrecher. Schließlich kann der Kauf nicht mehr online nachverfolgt und berechnet werden. Ein Verlustgeschäft für die Full-Service-Anbieter, das sie in Kauf nehmen, um den Anforderungen des modernen Handels gerecht zu werden. Der Ideenflipper ein neues Werkzeug für ideenreiche Workshops Nicht zu vergessen: Viele traditionelle Handelsunternehmen und Marken haben sich für die neuen Multichannel-Retail-Erlebnisse noch nicht effektiv aufgestellt. Um genau diesem Aspekt entgegenzuwirken und Wettbewerbsvorteile zu erkennen, wurde der KAUFRAUSCH:Ideenflipper entwickelt. Ein Workshop-Tool, mit dem auf effiziente und inspirierende Weise neue Multichannel-Businessmodelle erarbeitet werden. 5

6 Vorteile des Full-Service-Ansatzes Einzelne Leistungsbausteine optimal abgestimmt Schnelle Time-to-Market Erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle Vorteile des Best-of-Breed-Ansatzes fovito Fotolia.com Komplette Steuerung der eigenen Online-Geschäftsstrategie Bester Lieferant für jeden Themenbereich Flexibilität der einzelnen Lösungsbausteine Nachteile des Full-Service-Ansatzes Kernkompetenz des Anbieters deckt nicht gesamte Wertschöpfung Individualisierung und Weiterentwicklung der Lösungen beschränkt Verlust der Unabhängigkeit des eigenen Unternehmens für den Bereich E-Commerce Nachteile des Best-of-Breed-Ansatzes Gesamtverantwortung für Prozesskette innerhalb des Unternehmens Notwendiger Zeitbedarf Koordination der beteiligten Dienstleister und Hersteller über die gesamte Prozesskette 6 Quelle: Auszug aus Bewertungsmatrix Full-Service vs. Best-of-Breed der dmc commerce consultants GmbH

7 Die richtige Strategie zur richtigen Zeit: Wann ist ein Best-of-Breed-Ansatz sinnvoll? Ist die Erkenntnis gereift, dass der E-Commerce-Kanal in Zukunft zum strategischen Erfolgsfaktor für das Unternehmen wird, stellt sich die Frage: Hat man die Vorteile des E-Commerce-Aufbaus in Eigenregie unterschätzt? Erfolgsrelevante Aspekte wie eine langfristige Kundenbindung, Differenzierung, Flexibilität und Herausbildung des eigenen Leistungsversprechens sind durch den Best-of-Breed-Ansatz realisierbar. Wird der Online- Kanal selbst aufgebaut, können Unternehmen frei über alle notwendigen Prozesse und strategischen Entscheidungen bestimmen. Online Marketing Content- Erstellung Online- Shop Payment Logistik Service/ After-Sales Umsatzfokus Kosten- und Effizienzfokus Best-of-Breed (variabel) Full-Service-Outsourcing Phasen der E-Commerce-Leistungserbringung. Unterschiedliche Zielsetzungen des beauftragenden Unternehmens Denn: Innovation und nachhaltige Unternehmensentwicklung werden durch den Best-of-Breed-Ansatz ermöglicht, weil man einen tieferen Einblick in die eigentliche Wertschöpfung erhält. Die notwendige Folge: Neueinsteiger oder aktive Online-Händler, deren Full-Service-Verträge auslaufen, sollten einen Best-of-Breed- Ansatz prüfen. Wichtig dabei: Ein Best-of-Breed-Ansatz ist auch mit zwei Leistungserbringern möglich, eine Granularität der Vergabe nicht zwangsläufig. 7

8 Best-of-Breed als selektives Sourcing-Modell Als Unternehmen übernimmt man mit einer Entscheidung für Best-of-Breed nicht automatisch die komplette E-Commerce-Organisation. Abhängig von der jeweiligen Wettbewerbssituation des Unternehmens können verschiedene Einzelkomponenten per Outsourcing kombiniert werden. Entsprechend dieser Strategie werden die einzelnen Bausteine des E-Commerce-Geschäftsmodells in zwei unterschiedlichen Schichten betrachtet: Einerseits die Frontend -Schicht, in deren Umsetzungsphase auf den Umsatz fokussiert wird. Folgende Leistungsbausteine sind dort enthalten: Online-Marketing Online-Shop Produktdatenmanagement Sortiment Andererseits unterscheidet man die Backend -Schicht, mit der ein Kosten- und Effizienzfokus verbunden ist. Zu ihr gehören diese Bausteine: Fulfillment mit Order- und Retourenmanagement Call-Center und Customer Care Debitorenmanagement Payment Risikomanagement Verschiedene Sourcing-Kombinationen, abhängig vom Reifegrad des Unternehmens, sind möglich: Von der Vergabe der kompletten Frontend- und Backend-Prozesse an je einen Leistungserbringer bis zum operativen Eigenbetrieb von Bausteinen je nach Unternehmenssituation. 8

9 tiero Fotolia.com Möglichkeiten eines Best-of-Breed-Ansatzes: IT-Umsetzung durch Middleware Für die Vernetzung der einzelnen Komponenten und Leistungserbringer des Online-Geschäfts kann eine spezielle E-Commerce-Middleware einen strategischen Mehrwert liefern. Neben der Vernetzungseigenschaft dient diese Software als Integrations-, Steuerungs- und Controlling-Instrument des E-Commerce-Kanals. Eine solche Lösung bietet Module und Oberflächen für alle spezifischen Prozesse eines Online-Shops. Zudem bewahren Middleware-Systeme die eigene IT-Infrastruktur vor aufwändigen Veränderungen. Vermarktung und Fulfillment: Erfahrungsgewinn durch teilweisen Selbstbetrieb Einige E-Commerce Middleware-Systeme beherrschen den Betrieb mehrerer Lager und den Absatz eigener Produkte über andere Marktplätze. Dies ermöglicht ein spannendes Szenario: Mit Hilfe einer E-Commerce-Middleware können die Aufträge des eigenen Online-Shops über einen Logistikdienstleister abgearbeitet werden. Die Aufträge der Marktplätze werden auf die eigene Backend-Infrastruktur geleitet. Durch diesen Prozess wird die eigene Fulfillment-Organisation für ein umfassendes E-Commerce-Geschäft professionalisiert. Unternehmen wie beispielsweise Seidensticker verfolgen einen solchen Ansatz. 9

10 5. Lieferantenauswahl 6. Optional: Build, Operate, Transfer Kompetenzintegration einzelner Leistungsbestandteile über Zeit Der Best-of-Breed-Ansatz wird entsprechend eines fünfstufigen Modells umgesetzt: Nach einer anfänglichen Bewertung des Status Quo des Unternehmens, schließen sich Implikationen aus der Unternehmensstrategie und die Auswahl der Sourcing-Strategie an. Für die Umsetzung werden schlussendlich die am besten passenden Dienstleister selektiert. Drum prüfe, wer sich lange bindet Best-of-Breed-Ansätze verlangen mehr Aufmerksamkeit, bieten aber deutlich mehr Zugriff. Full-Service dagegen bedeutet: Geschwindigkeit auf Kosten der Individualität und möglicher Profite. Abhängig vom Reifegrad und dem Anspruch eines Unternehmens können beide Modelle Sinn machen. Beiden stellt sich aber die gleiche Herausforderung: Der Markt entwickelt sich. Und Best-of-Breed hält dank der systemeigenen Flexibilität besser mit. Dank der Erfahrung von Experten ist Best-of-Breed auch nicht mehr schwieriger umzusetzen als Full-Service. Dafür können Best-of-Breed- Ansätze aber deutlich mehr leisten. Wer mit Full-Service-Modellen nicht mehr weiterkommt, findet hier eine sinnvolle Alternative. Sprechen Sie die Experten der dmc commerce consultants an und erfahren Sie mehr Details über die Vorzüge eines Best-of-Breed-Ansatzes. Andreas Schwend managing partner dmc digital media center dmc 11

11 Best-of-Breed-Auswahlprozess 1. Bewertung Status Quo Unternehmen 2. Abgleich Unternehmensstrategie & Ziele 3. Auswahl Sourcing- Ansatz 4. Erstellung von Lastenheften How-to: Wie setze ich eine Best-of-Breed-Strategie um? Fakt ist: Best-of-Breed-Ansätze bedingen eine höhere Komplexität des Geschäftsmodells, eröffnen aber gleichzeitig immense Chancen. Vor der Komplexität schützen Beratungsunternehmen; sie überblicken die Integration und besitzen entsprechende Kenntnisse und Erfahrungen im E-Commerce-Geschäft. Gleichzeitig helfen spezialisierte Berater dabei, sowohl ein Sourcing- als auch internes Steuerungs-Modell des Online- Geschäfts zu entwickeln. 10 rangizzz Fotolia.com

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