Stärkere Verkaufswirksamkeit der neuen Coop Kommunikation

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1 Wettbewerbskommission Commission de la concurrence Commissione della concorrenza Fall Coopforte mit einer einvernehmlichen Regelung abgeschlossen. 1 Gegenstand der Untersuchung Im Rahmen einer Neuausrichtung (Projekt Coopforte) hat Coop im Jahr 2000 eine neue Warenhausstrategie definiert und entschieden, Standorte zu sichern und mit internem und externem Wachstum die Expansion zu beschleunigen. Coopforte ist ein mehrjähriges Projekt, dessen Ziel es ist, langfristig die Wettbewerbsfähigkeit von Coop zu verbessern. Das Programm beschreibt konkrete Zusatzleistungen, die Coop im Anschluss an die Umstrukturierung gegenüber den Lieferanten erbringt. Es handelt sich dabei um: Administrative Vereinfachungen Hohes Tempo der Verkaufsstellenexpansion Neue Ladengestaltung mit mehr Verkaufskompetenz Nachhaltige Profilierung mit neuer Markenstrategie Bessere Erlebbarkeit der Sortimente am POS (Point of Sale) und überdurchschnittliche Wachstumsaussichten dank zentraler Sortimentssteuerung Stärkere Verkaufswirksamkeit der neuen Coop Kommunikation Die Lieferanten sollen als Gegenleistung für die erwähnten Zusatzleistungen den sog. Coopforte Bonus (nachfolgend: Bonus) an Coop entrichten. Dieser Bonus war Gegenstand der Untersuchung. Der Bonus wurde am 1. Januar 2001 eingeführt. Das Programm Coopforte betrifft die gesamte Coop-Gruppe und damit grundsätzlich auch alle Lieferanten. Einige wenige Lieferanten bezahlen den Bonus nicht, kommen aber auch nicht in den Genuss von Coopforte. Der Bonus ist Bestandteil der allgemeinen Geschäftsbedingungen von Coop, wie andere Einkaufsklauseln (Zahlungsziele usw.) auch. Sobald Lieferanten in eine Lieferbeziehung zu Coop treten, nehmen sie automatisch am Coopforte-Programm teil. Die Zusatzleistungen, die Coop erbringt, werden den Lieferanten seit dem 1. Januar 2001 pauschal mit 0.5 Prozent des fakturierten Wertes der Warenlieferungen in Rechnung gestellt. Coop erwartet von ihren Lieferanten, dass der Prozentbetrag ab 1. Januar 2001 auf allen fakturierten Umsätzen in Abzug gebracht wird. Sollten die Lieferanten dieser Monbijoustrasse 43 CH 3003 Bern Telefon: Telefax: weko@weko.admin.ch

2 Aufforderung nicht nachkommen, erlaubt sich Coop, bei der Zahlung eine entsprechende Reduktion vorzunehmen. 2 Verfahren Am 13. Dezember 2000 ging beim Sekretariat der Wettbewerbskommission (nachfolgend: Sekretariat) eine Anzeige bezüglich des im Rahmen des Coopforte- Projektes erhobenen Bonusses ein. Am 12. Februar 2001 eröffnete das Sekretariat eine Vorabklärung im Sinne von Art. 26 des Bundesgesetzes über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen vom 6. Oktober 1995 (Kartellgesetz; SR 251; nachfolgend: KG). Ziel der Vorabklärung war die Ermittlung von Anhaltspunkten für eine marktbeherrschende Stellung von Coop im Bereich der Beschaffung von Waren und deren Missbrauch im Sinne von Art. 7 KG durch die Erhebung des Bonusses. Gestützt auf die Ergebnisse der Vorabklärung hat das Sekretariat am 3. Dezember 2001 im Einvernehmen mit einem Mitglied des Präsidiums der Wettbewerbskommission (nachfolgend: Weko) eine Untersuchung gemäss Art. 27 KG wegen eines allfälligen Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung gegen Coop eröffnet. Diese sollte zeigen, ob Coop mit einem generellen Abzug von 0.5% (Bonus Coopforte) am Rechnungsbetrag ihrer Lieferanten gegen das Kartellgesetz verstiess. Aus verfahrensrechtlichen Gründen wurde die Untersuchung während eines Jahres wegen der Prüfungsverfahren der Zusammenschlüsse Coop/Epa und Coop/Waro ausgesetzt und schliesslich Mitte 2003 wieder aufgenommen. 3 Einvernehmliche Regelung Coop hat am 22. Juli 2004 einen auf eine einvernehmliche Regelung ausgerichteten Vorschlag zur Beseitigung wettbewerbsrechtlicher Bedenken des Sekretariats eingereicht. Am 18. August 2004 kam die einvernehmliche Regelung zwischen Coop und dem Sekretariat zustande. Coop unterscheidet auf Basis des jeweils erzielten Beschaffungsvolumens drei Gruppen von Lieferanten: Top Ten: es handelt sich um die zehn wichtigsten Lieferanten. Strategische Lieferanten: es handelt sich um all jene Lieferanten, die für den Detailhändler von strategischer Bedeutung sind. Übrige Lieferanten: circa 3000 Lieferanten werden in dieser dritten Kategorie zusammengefasst. Mit den von Coop definierten Top Ten Lieferanten sowie den rund 130 strategischen Lieferanten finden jährlich mehrere Gespräche und Meetings auf verschiedenen Stufen mit diversen Inhalten (Geschäftspläne, Innovationen, Budgetierung, 2

3 Zielcontrolling, Konditionenverhandlungen) statt. Der Coopforte Bonus als Abgeltung für spezifisch definierte Gegenleistungen von Coop ist ein Bestandteil der Gesamtkonditionen und wird deshalb im Rahmen der erwähnten Meetings und insbesondere im Zusammenhang mit den Konditionenverhandlungen thematisiert. Deshalb sind bei den Top Ten sowie den strategischen Lieferanten keine besonderen Massnahmen zur Überprüfung des Coopforte Bonusses notwendig. In der einvernehmlichen Regelung hat sich Coop verpflichtet zu verifizieren, ob die Erhebung des Bonus Coopforte für die Gruppe der übrigen Lieferanten gerechtfertigt ist. Coop verpflichtet sich, den Bonus rückwirkend zurückzubezahlen, wenn ein Lieferant glaubhaft darlegen kann, dass er keine entsprechende Gegenleistung von Coop erhält. Von der Verifikation im Rahmen der einvernehmlichen Regelung sind also nur die übrigen Lieferanten betroffen. Die Verifikation wird von Coop innerhalb der nächsten sechs Monate durchgeführt werden. Die betroffenen Lieferanten werden von Coop kontaktiert werden. 4 Marktstellung von Coop Ein Unternehmen ist marktbeherrschend, wenn das Unternehmen auf einem Markt als Anbieter oder Nachfrager in der Lage ist, sich von andern Marktteilnehmern (Mitbewerbern, Anbietern oder Nachfragern) in wesentlichem Umfang unabhängig zu verhalten (Art. 4 Abs. 2 KG). Ein Unternehmen wird sich auf dem relevanten Markt von andern Marktteilnehmern nicht in wesentlichem Umfang unabhängig verhalten können, wenn es sich ausreichend starker Konkurrenz gegenübersieht. Im vorliegen Fall wurde einerseits die Wettbewerbssituation zwischen den verschiedenen Anbietern der Absatzkanäle analysiert (4.1). Andererseits wurden die verschiedenen Produktgruppen-Märkte des Beschaffungsmarktes betrachtet (4.2). 4.1 Analyse des Wettbewerbs zwischen Detailhändlern Bei der Analyse des kürzlich erfolgten Zusammenschlusses Coop/Waro hat die Weko eine starke Wettbewerbsdynamik auf dem Markt des Detailhandels in der Schweiz festgestellt. Nach der Meinung der Weko ist diese immer noch gegeben. Die Gründe dafür werden im Folgenden dargelegt. Gemäss einer Studie der IHA-GfK AG ist der Umsatz des Lebensmittel-Detailhandels im Jahre 2003 um 1.5% auf über 40 Milliarden Franken gewachsen. Beide Grossverteiler haben ihre Marktanteile ausgebaut (Coop um 1,1 Prozentpunkte auf 31,5% und Migros um 0.4 Prozentpunkte auf 34,5%). Migros verfügt über einen bedeutenden Marktanteil und bleibt Marktleader. Weitere Wettbewerber sind Carrefour, Denner, Spar, Volg, Rewe (Primo, Vis-à-vis, Pick Pay). Obwohl der Detailhandelsmarkt einen hohen Konzentrationsgrad aufweist (Marktanteil von Coop und Migros > 60%), besteht Wettbewerb zwischen den Detailhändlern. Folgende Indikatoren sprechen für diesen Wettbewerb: Bis im Jahr 2002 basierte das Sortiment von Migros überwiegend auf Eigenmarken. Seit 2002 hat die Migros ihr Sortiment mit angesehenen Markenar- 3

4 tikeln ergänzt. Dieses Vorgehen wurde durch die Entwicklung der Konkurrenzsituation im Lebensmittelhandel beschleunigt. Diverse Zusammenschlüsse, wie die Unternehmenszusammenschlüsse Coop/EPA und Coop/Waro, veränderten die Landschaft des Detailhandels, wodurch sich eine neue Dynamik entwickelte, welche die Konkurrenten zur Entwicklung neuer Strategien und Konzepte motivierte. Es kann eine allgemeine Tendenz zur Tiefpreispolitik beobachtet werden, welche durch Werbung und Zeitungsinserate angeheizt wird. E-Commerce: Ende Jahr 2002 schlossen LeShop und Migros eine langfristig angelegte strategische Allianz, um ihre jeweiligen Portale auf einer Webseite zusammenzuführen. Es ist der erste virtuelle Marktplatz entstanden, auf dem Migros-Produkte und bekannte Markenartikel direkt miteinander konkurrieren. Der Markteintritt von Carrefour erhöht den Wettbewerbsdruck. Denner ist stärker geworden, verfolgt momentan eine Niedrigpreisstrategie und investiert gleichzeitig in die Erneuerung der Verkaufsstellen und die Eröffnung neuer Läden. Dadurch konnte Denner seinen Umsatz im Jahr 2003 um 11,1% steigern. Der Zugewinn von Kunden ging zu Lasten von Coop, der Warenhäuser sowie von Waro und Pick Pay. Neueinsteiger versuchen in den Schweizer Markt einzutreten; vor allem grosse deutsche Verteiler wie Aldi oder Lidl scheinen sich seit mehreren Monaten für den Schweizer Markt zu interessieren. Der aufgrund intensiven Wettbewerbs grosse Druck auf den Absatzmärkten wirkt sich auf die Beziehung zwischen den Detailhändlern und ihren Lieferanten aus. Jeder Verteiler ist bestrebt, mit jedem seiner Lieferanten die besten Konditionen auszuhandeln, um gegenüber den anderen Detailhändlern konkurrenzfähig zu bleiben. Mit anderen Worten zwingt der horizontale Wettbewerbsdruck die Detailhändler, von ihren Lieferanten beste Leistungen zu fordern. Die Lieferanten haben ähnliche Erwartungen an den Detailhandel. Der einzelne Detailhändler soll die grösstmögliche Abdeckung eines Absatzgebietes bieten, er soll das Produkt des Lieferanten verkaufsfördernd präsentieren und dem Konsumenten einen Rahmen anbieten, der ihn animiert, mehr zu konsumieren, usw. All diese Elemente deuten auf einen dynamischen und wettbewerbsintensiven Schweizer Detailhandelsmarkt hin. 4.2 Analyse der Produktgruppen-Märkte des Beschaffungsmarkts Die Struktur des Beschaffungsmarktes auf der Nachfrageseite (im vorliegenden Fall sind auf dem Beschaffungsmarkt die Detailhändler die Nachfrager) weist eine hohe Konzentration auf. Die Lieferanten sehen sich zwar mindestens zehn verschiedenen Absatzkanälen gegenüber, davon decken aber nur deren zwei (Coop und Migros) das gesamte Gebiet der Schweiz mit sämtlichen Segmentarten (Hypermärkte, Supermärkte, kleine Supermärkte) ab. Für einzelne Produktgruppen (z.b. Ge- 4

5 tränke) ist die Nachfrage nicht nur auf den Detailhandel beschränkt, sondern sie erstreckt sich auch auf die Gastronomie oder auf die Exporte. Die Weko hat die Wettbewerbssituation in den verschiedenen Produktgruppen- Märkten im Hinblick auf i. die Bedeutung von Coop beim Produktvertrieb ii. die Verhandlungsposition der Marktgegenseite iii. die individuelle Abhängigkeit der Lieferanten untersucht und kam zu folgenden Schlussfolgerungen: i. Als Folge der vertikalen Integration von Migros gestaltet sich der Zugang zu einem bedeutenden Teil des Schweizer Absatzmarktes für die Lieferanten als schwierig. Somit bleibt Coop der einzige, die gesamte Schweiz umfassende Absatzkanal mit einer Dichte, die mit jener von Migros vergleichbar ist. Deshalb ist dieser Absatzkanal für die ganze Schweizer Verarbeitungsindustrie essenziell. Trotzdem kann Coop ihren Marktanteil im Detailhandel nur verbessern, wenn die Auswahl immer wieder aufs Neue angepasst und dem Wandel der Kundenbedürfnisse Rechnung getragen wird. Deshalb ist eine unabhängige Bestimmung des Sortiments für Coop nicht möglich. Dies deutet darauf hin, dass die Nachfragemacht von Coop beschränkt ist. ii. iii. Es ist zwar möglich, Unternehmen mit schwachen Verhandlungspositionen gegenüber Coop zu identifizieren. Allerdings zeigt eine ökonometrische Analyse eines ausgewählten Teilmarktes auch, dass die Lieferanten teilweise über einen gewissen Handlungsspielraum bei der Preissetzung verfügen und dass die Preisschwankungen grösser sind als der von Coopforte verlange Preisabschlag von 0,5%. Im Detail führte die ökonometrische Analyse zu folgenden Resultaten: Erstens scheinen die Lieferanten die Möglichkeit gehabt zu haben, die Erhebung des Bonusses durch Preiserhöhungen zu kompensieren. Daraus kann man schliessen, dass der Markt genügend dynamisch war, um eine Erhöhung der Lieferpreise von 0,5% zu ermöglichen. Zweitens verändern sich die Preise von Jahr zu Jahr signifikant. Nur eine Minderheit der Preise bleibt stabil, wobei die Veränderungen nicht parallel verlaufen. Die Varianz der Preisveränderungen ist in den beobachteten Jahren gross. Der Preiswettbewerb scheint auf diesem Markt zu funktionieren. Drittens übertreffen die jährlichen Preisschwankungen 0,5% bei weitem. Eine lineare Preissenkung von 0,5% hat somit keine signifikanten Auswirkungen auf diesen Teilmarkt. Obwohl die Untersuchung eines ausgewählten Teilmarktes keine Anhaltspunkte ergab, um eine besondere Abhängigkeit der Lieferanten feststellen zu können, ist denkbar, dass eine solche Abhängigkeit in einzelnen Fällen gegeben ist. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn keine Absatzalternativen bestehen und die Lieferanten spezifische Investi- 5

6 4.3 Ergebnis tionen getätigt haben. Durch die einvernehmliche Regelung konnte diese Unsicherheit jedoch ausgeräumt und auf eine Detailprüfung der einzelnen Abhängigkeitsverhältnisse verzichtet werden. Aufgrund der Tatsache, dass Coop durch die einvernehmliche Regelung die wettbewerblichen Bedenken ausräumen konnte, kann die Frage, ob Coop eine marktbeherrschende Stellung innehält und diese gegebenenfalls im Sinne von Art. 7 KG durch die Erhebung des Bonusses missbraucht, offen gelassen werden. 6