Verkauf und Distribution

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1 Seite 1 von 7 Adaption der Fallstudie zur Vorbereitung auf die eidg. Marketingfachleute FA Bei nachstehender Fallstudie handelt es sich um eine Adaption zur eidg. Fallstudie zu den Marketingfachleute- Prüfungen 2005 im Prüfungsfach Verkauf und Distribution Zeit: 120 Minuten Aquana Mineralwasser Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel, Schreibwaren und Rechenmaschinen erlaubt. Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu Schreiben. Der Fallautor ist dem Schweizerischen Marketing Club bekannt.

2 Seite 2 von 7 Diese Aufgabe umfasst 6 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben. Aquana Mineralwasser Vorgeschichte Die Nachfrage nach Mineralwasser ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Im Mineralwassermarkt bewegt sich viel: Einerseits findet in der Branche ein Konzentrationsprozess auf Seiten der Anbieter statt, andererseits nehmen die Importe von Mineralwasser laufend zu. Aquana Mineralwasser der Schweizer Firma Mineralwasser AG ist Nr. 1 im Heimkonsum. Damit die Marke nachhaltig gestärkt wird und damit sie für die Zukunft hervorragende Aussichten hat, wurde die Mineralwasser AG nach jahrelangem erfolgreichem Wachstum dem Schweizer Marktleader für Tafelwasser und Süssgetränke, der Firma BevAG, vor 2 Monaten verkauft. Wie Sie der Einleitung entnehmen können, gibt es bezüglich der Distributionssituation von Aquana Mineralwasser folgende Fakten: - Der Konsum von Mineralwasser pro Kopf steigt in der Schweiz stetig an. - Die Importe von ausländischen, billigen Mineralwassern haben zugenommen. - Aquana wurde überarbeitet und als Schweizer Premium-Produkt positioniert. - Damit die Marke Aquana nachhaltig gestärkt bleibt, wurde die Mineralwasser AG an den Schweizer Marktleader BevAG verkauft. - Aquana Mineralwasser ist Nr. 1 beim Heimkonsum, dies dank dem jahrelangen Aufbau des exklusiven Heimlieferdienstes bzw. den Regionaldepositären. Dabei handelt es sich um vertraglich gebundene Getränkehändler, welche auf eigene Rechnung in einem geografisch abgegrenzten Raum die Privathaushalte direkt beliefern und die Getränke bzw. das Leergut bei den Kunden im Keller gleich austauschen. - Die Regionaldepositäre hatten mit der Mineralwasser AG exklusive Gebietsverträge, welche nun wegen des Verkaufs an die BevAG neu abgeschlossen werden müssen. Der Kauf stellt an die Vertriebs-, Distributions- und Logistiksituation der BevAG neue Anforderungen. Als Marketingplaner lösen Sie die Aufgaben mit Blick auf die Distribution und mit dem Bewusstsein, dass im Marketing viele Bereiche voneinander abhängig sind. Hinweis: Bitte beachten Sie das Datenblatt auf Seite 6.

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4 Seite 4 von 7 Aufgabe 1a Wie gross ist der Marktanteil im Jahre 2003 der Mineralwasser AG im Markt der Mineralwasser? Aufgabe 1b In den Angaben wird festgehalten, dass die BevAG mit 14% Marktführerin bei Mineralwasser ist. Ist es möglich, mit 14% Marktanteil Marktführerin zu sein? Beantworten Sie die Frage und begründen Sie Ihre Antwort. Aufgabe 2a 8 Punkte Mit dem Kauf der Marke Aquana übernimmt die BevAG einen direkten Distributionskanal. Zuvor wurden die Produkte der BevAG nur indirekt vertrieben. Nennen Sie bezüglich der neuen Situation, zusätzlich einen direkten Vertriebskanal zu besitzen je 4 Chancen und Gefahren aus Sicht der BevAG. Begründen Sie Ihre Nennungen. Aufgabe 2b 8 Punkte Nennen Sie mit Blick auf den neu abzuschliessenden Vertriebsvertrag je 4 Stärken und Schwächen eines Regionaldepositärs. Begründen Sie Ihre Nennungen. Aufgabe 3a Bis Ende des letzten Jahrhunderts galt es, mit den 4 Elementen des Marketing Mixes Product, Price, Promotion und Place neue Kunden in noch bestehenden Marktpotentialen zu gewinnen und damit den Marktanteil zu erweitern. Der Markt für Erfrischungsgetränke und Mineralwasser gilt, wie die meisten Konsumgütermärkte, als hoch gesättigt. Die neue Marketingliteratur erklärt, dass aus diesem Grunde die Kundengewinnung und die Kundenbindung immer wichtiger werden. Erklären Sie diese Entwicklung. Aufgabe 3b Der Heimlieferdienst der Regionaldepositäre lässt sich mit folgenden Eigenschaften beschreiben: Persönlich, verbunden, nah, seit vielen Jahren. Nennen Sie aus der Sicht der BevAG je einen Grund für und gegen den Beibehalt des Vertriebskanals über die Regionaldispositäre. Aufgabe 4

5 Seite 5 von 7 Die BevAG ist dabei, die Situation bei den Regionaldepositären vertieft zu analysieren. Sie will diesen direkten Distributionskanal für die Zukunft effizienter und leistungsfähiger gestalten. Dazu gehört ein Reporting System, welches die Umsatz- und Absatzentwicklung je Regionaldepositär aufzeigt. In diesem Zusammenhang werden Sie damit beauftragt, eine Befragung und Beurteilung bei allen Regionaldispositären vorzubereiten. Gehen Sie davon aus, dass die BevAG im Sinne einer Bereinigung mit möglichst wenigen Regionaldepositären ein Maximum an Absatz generieren will. Dabei will man die Situation bei den Regionaldepositären im Hinblick auf diese Zielsetzung erfassen. Erstellen Sie einen Fragebogen, welcher folgende 2 Teilaufgaben umfasst: Aufgabe 4a 2 Punkt Formulieren Sie für den Fragebogen einen passenden Arbeitstitel. Aufgabe 4b 15 Punkte Gliedern Sie den Fragebogen gemäss dem vorgegebenen Raster. Nennen Sie zuerst in den angegebenen Bereichen die entsprechende Anzahl bereichsrelevanter Unterkriterien. Dann formulieren Sie je Unterkriterium eine passende Erhebungsfrage. - Marketing 1 Unterkriterium - Verkauf 3 Unterkriterien - Geografie, Standort 3 Unterkriterien - Infrastruktur des Regionaldepositärs 4 Unterkriterien - Zur Person des Regionaldepositärs 4 Unterkriterien Fragebogen (Raster zur Aufgabe 4b) Titel: - Hauptkriterien Unterkriterien Marketing Verkauf Geografie, Standort Infrastruktur beim Regionaldepositär 2. etc. Etc. Aufgabe 5 Passende Erhebungsfrage je Unterkriterium / Beurteilung 12 Punkte

6 Seite 6 von 7 Aquana Mineralwasser kostet den Konsumenten beim Bezug über den Regionaldepositär CHF 0.60/Liter mehr, als wenn er Aquana beim Detailhandel einkaufen würde. Nennen Sie 4 relevante Merkmale der direkten Distribution, die den Preisunterschied zwischen den beiden Verkaufsformen rechtfertigen und begründen Sie diese aus der Sicht des Konsumenten. Aufgabe 6 18 Punkte Versetzen Sie sich in die Rolle eine Regionaldepositärs. Sie sehen vor, den Vertrag mit der BevAG nicht zu erneuern. Sie beabsichtigen, Ihre bisherige Tätigkeit als Depositär zwar fortzusetzen, aber ohne mit der BevAG einen exklusiv Vertrag einzugehen. Damit verändert sich Ihre Situation bezüglich: - der strategischen Distribution - der Selbständigkeit - der Beziehung zu Lieferanten Nennen Sie je Situation 2 Kriterien sowie einen Vor- und einen Nachteil. Aufgabe 7 12 Punkte Wenn Sie ohne eine Zusammenarbeit mit BevAG arbeiten, brauchen Sie auch eigene Verkaufsmitarbeiter im Aussendienst. Welches Anforderungsprofil haben Sie als Regionaldepositär an einen solchen Aussendienstmitarbeiter? Gliedern Sie das Anforderungsprofil nach charakterlichen, persönlichen und beruflichen Kriterien und gewichten Sie dieses wo nötig. Aufgabe 8 9 Punkte Erklären Sie folgende Begriffe stichwortartig: - Category Management - ECR - Rack Jobbing Datenblatt

7 Seite 7 von 7 Entwicklung im Süssgetränkemarkt (inkl. Mineralwasser) Quelle: Verband Schweizer Bierproduzenten Nachfrage Anstieg von 67 l auf 81 l pro Kopf Mineralwasser Import 1980: 80 Mio Liter Import 2000: 200 Mio Liter Absatz 2000; 700 Mio Liter in CH, davon 200 Mio Liter Importwasser Trend Markenwasser setzen sich im Handel langfristig durch Importe sind Billigprodukte für den Preiskampf Mineralwasser AG Marke Aquana Quelle: Internet Factsheet von BevAG und Mineralwasser AG / Rubrik Pressemitteilungen Mineralwasser AG Verkaufsvolumen Zunahme brachte Marktauftritt Distribution Distribution Mineralwasser AG 2003: + 8% auf 135 Mio Liter Mineralwasser Neues Produkt: Aquana Naturelle Neugestaltung des Labels mit der weiterhin gültigen Positionierung als Schweizer Premiummarke Nr. 1 im Heimkonsum dank exklusiven Regionaldepositären bzw. dem Mineralwasser AG Heimlieferdienst Carrefour Coop EPA Manor Pick Pay Primo Prodega Spar Vis-à-vis Volg Getränkehandel, inkl. Gastronomie Mineralwasser AG Heimlieferdienst BevAG Marktleader Schweiz und Weltmarktführer Quelle: Internet Factsheet von BevAG und Mineralwasser AG / Rubrik Pressemitteilungen BevAG Schweiz AG 2003 Marktposition Marktleader Schweiz Verkaufsvolumen CH 2003: 335 Mio. Liter Mineralwasser Marktanteil Im Bereich Mineralwasser 14% Distribution nach Für die Kunden von Mineralwasser AG, vom Lebensmittelhändler Kauf von über die Getränke-Grossisten bis zur Gastronomie, ändert sich Mineralwasser AG kaum etwas. Sie werden Aquana Mineralwasser weiterhin in gewohnter Qualität bei ihren Partnern beziehen können. Profitieren können sie künftig hingegen von der gemeinsamen Marktbearbeitung und von möglichen Vereinfachungen in Logistik und Administration.