10. Internationale Energiewirtschaftstagung an der TU Wien IEWT 2017

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1 Konsumentenpräferenzen und Wechselverhalten bei Stromverträgen: Eine experimentelle Untersuchung des Status Quo Bias im US-amerikanischen Elektrizitätsmarkt Energiemärkte Fabian Grabicki 1, Roland Menges Technische Universität Clausthal, Julius-Albert-Straße 6, Clausthal-Zellerfeld, +49 (5323) , Kurzfassung: Seit langem wird nach den Ursachen für das hinter den Erwartungen zurückbleibende Wechselverhalten von Konsumenten bei Stromverträgen im liberalisierten Elektrizitätsmarkt geforscht. Einen bedeutenden Beitrag kann die Entscheidungsforschung leisten. Sie erklärt das Nicht-Wechseln anhand des sogenannten Status Quo Bias. Unter dem Status Quo Bias ist die Tendenz zum überproportionalen Festhalten am Ist-Zustand zu verstehen. In einem ökonomischen Experiment soll der Einfluss des Status Quo Bias mithilfe einer Choice-Based Conjoint Analyse am Beispiel von Stromvertragsentscheidungen empirisch überprüft werden. Die experimentelle Untersuchung wurde im August 2016 im US-Bundesstaat Kalifornien durchgeführt. 584 Teilnehmer wurden randomisiert in einer Kontroll- und einer Experimentalgruppe einer modifizierten Choice-Based Conjoint Analyse zugeordnet. In beiden Gruppen mussten sich die Probanden in 15 Entscheidungssituation jeweils für einen Stromvertrag entscheiden. Der Unterschied zwischen den beiden Gruppen war lediglich, dass in der Experimentalgruppe jeweils einer der Stromverträge als Status Quo vorselektiert war. Die Ergebnisse zeigen signifikante Unterschiede zwischen der Kontroll- und der Experimentalgruppe. Entgegen der Erwartung des Modells des rationalen Entscheidens beeinflusst das Framing der Entscheidungssituation mit und ohne der Vorselektion eines Status Quo das Entscheidungsverhalten der Teilnehmer signifikant. Es existieren Zweifel, ob wettbewerbliche Märkte eine gutes Instrument sind, um langfristige Infrastruktur- und Klimapolitik im Elektrizitätsmarkt honorieren zu lassen, wenn Präferenzen der Konsumenten zwar vorhanden sind, aber offensichtlich, z.b. für Framing-Effekte sehr störanfällig sind. Keywords: Status Quo Bias, Verhaltensökonomik, Strommarkt, Konsumentenverhalten 1 Jungautor Seite 1 von 6

2 Einleitung Konsumenten haben heutzutage die Chance sich in einem liberalisierten Elektrizitätsmarkt für einen beliebigen Stromvertrag zu entscheiden. Obwohl sich der Großteil der Bevölkerung in zahlreichen Befragungen positiv zu einem Wechsel von ihrem aktuellen Stromvertag zu neuen Stromvertrag äußert, bleiben die tatsächlichen Wechselraten hinter den Erwartungen zurück (Giulietti et al. 2010; IEA, 2016). Die Psychologie, Ökonomik und Entscheidungsforschung kann an dieser Stelle einen entscheidenden Beitrag leisten. Hier kann das Nichtwechseln anhand des sogenannten Status Quo Bias erklärt werden (Samuelson und Zeckhauser, 1988; Hartman et al., 1991). Einfach gesprochen: Müssen sich Individuen zwischen zwei Alternativen z.b. zwei Stromverträgen entscheiden, wählen sie die Alternative die ihren Nutzen maximiert. Ist nun allerdings eine der beiden Alternativen als Status Quo hervorgehoben z.b. verbal im Text oder vorausgewählt zeigen vergangene Entscheidungsexperimente, dass Individuen überproportional am Status Quo festhalten. In den bislang vorliegenden Untersuchungen zu Konsumentenpräferenzen und Wechselverhalten wird der möglicherweise das Verhalten der Konsumenten in der Realität beeinflussenden Status Quo Bias methodisch nicht berücksichtigt. Die zentrale Fragestellung dieser Untersuchung ist es, ob in wiederholten Stromvertragsentscheidungen die exogene Festlegung jeweils eines Stromvertrages als Status Quo dazu führt, dass dieser in der Untersuchung signifikant häufiger gewählt wird als in Erhebungssituationen, die ohne eine derartige Festlegung auskommen. 1 Methodik Um einen Status Quo in das Untersuchungsdesign integrieren zu können, wurde eine modifizierte Choice-Based Conjoint Analyse entwickelt. Die modifizierte Choice-Based Conjoint Analyse basiert auf dem neuen Ansatz zur Konsumtheorie nach Lancaster (1966) und der Zufallsnutzentheorie nach McFadden (1974), die als weit verbreitetes Gerüst für die Erhebung von Konsumentenpräferenzen dient. Es wurde vereinfacht angenommen, dass der Konsumentennutzen für die Stromverträge, neben fixen monatlichen Kosten, durch die Attribute zusätzliche monatliche Kosten, Strommix und Herkunftsort beeinflusst wird (Kaenzig et al., 2013). Attribute Ausprägungen Zusätzliche Kosten pro Monat $0 $3 $6 $9 12 Strommix 0% 25% 50% 75% 100% Herkunftsort 0% local 25% local 50% local 75% local 100% local Tabelle 1: Attribute und Ausprägungen der Stromverträge Die Konsumenten geben Einblicke in ihre Präferenzen, indem sie sich in 15 Auswahlentscheidungen für einen von jeweils fünf Stromverträgen mit variierenden Attributskombinationen entscheiden. Ziel der Choice-Based Conjoint Analyse ist es über die wiederholte Auswahlentscheidung zwischen den verschiedenen Stromverträgen Teilnutzenwerte für die einzelnen Ausprägungen und die daraus resultierenden relativen Seite 2 von 6

3 Wichtigkeiten der einzelnen Attribute zu bestimmen. Dazu wird einen multiattributives Teilnutzenwertmodell verwendet. 2 Experimentaldesign und Hypothesen Zur Analyse des Status Quo Bias bei der Stromvertragswahl wurden die Teilnehmer der experimentellen Untersuchung in eine Kontroll- und in eine Experimentalgruppe aufgeteilt. In der Experimentalgruppe war in den 15 Auswahlentscheidungen jeweils einer der fünf Stromverträge vorausgewählt. Die Vorauswahl erfolgte über eine lexikographische Entscheidungsregel und war über alle Auswahlentscheidungen durchgehend entweder der teuerste, der erneuerbarste oder der lokalste Stromvertrag. 2 In der Kontrollgruppe fand keine Vorauswahl statt und die Teilnehmer konnten unvoreingenommen zwischen den verschiedenen Stromverträgen entscheiden. Die nachfolgende Darstellung skizziert eine der 15 Auswahlentscheidungen für die Kontroll- und Experimentalgruppe. Abbildung 1: Auswahlentscheidung mit und ohne Vorauswahl des Status Quo Folgende Hypothesen zur Feststellung eines Status Quo Bias sollen mit diesem Experimentaldesign untersucht werden: Hypothese 1: Die Teilnutzenwerte der einzelnen Attributsausprägungen unterscheiden sich zwischen der Kontroll- und der Experimentalgruppe. Hypothese 2: Die relative Wichtigkeit des Attributes, das durch eine bestimmte Ausprägung als Status Quo hervorgehoben ist, nimmt zu. 2 Aus Gründen der Übersichtlichkeit sind in dieser Langfassung nur die Ergebnisse für den Fall dargestellt, dass der Status Quo durchgehend der erneuerbarste Vertrag ist. Seite 3 von 6

4 3 Ergebnisse Zur Untersuchung der ersten Hypothese werden die Teilnutzenwerte der Kontrollgruppe der Experimentalgruppe gegenübergestellt. In der nachfolgenden Abbildung sind die Mediane der geschätzten Teilnutzenwerte aus den Auswahlentscheidungen der jeweiligen Choice- Based Conjoint Analysen dargestellt. Abbildung 2: Mediane der Teilnutzenwerte aus Kontroll- und Experimentalgruppe Mit Hilfe des nichtparametrischen Mann-Whitney-U-Test können signifikante Unterschiede in den Teilnutzenwerten für die einzelnen Attributsausprägungen zwischen der Kontrollgruppe und der Experimentalgruppe festgestellt werden. Die Hypothese 1, die besagt, dass die Teilnutzenwerte der einzelnen Attributsausprägungen sich zwischen der Kontroll- und der Experimentalgruppe unterscheiden, kann hiermit bestätigt werden Zu einer vertiefenden Analyse werden aus den geschätzten Teilnutzenwerten die relativen Wichtigkeiten der einzelnen Attribute bestimmt. 3 Schaut man sich die relativen Wichtigkeiten der Attribute an, ist festzustellen, dass diese ebenfalls signifikant voneinander abweichen. Für den spezifischen Fall, dass der Status Quo Vertrag in jeder der 15 Auswahlentscheidungen der erneuerbarste Stromvertrag ist steigt die relative Wichtigkeit des Attributs Strommix von 42,80 auf 57,30 (p<.000) an. 3 Bestimmung der relativen Wichtigkeit der Attribute Seite 4 von 6

5 Abbildung 3: Gegenüberstellung der relativen Wichtigkeiten der Kontroll- und Experimentalgruppe Gleichzeitig fällt die relative Wichtigkeit des Attributs zusätzliche monatliche Kosten von 33,40 auf 21,68 (p<.000) und die relative Wichtigkeit des Attributs Herkunftsort von 24,53 auf 18,73 (p<.002). Die Hypothese 2, die besagt, dass die relative Wichtigkeit des Attributes, das durch eine bestimmte Ausprägung als Status Quo hervorgehoben wird, dann ebenfalls bestätigt werden. 4 Schlussfolgerungen Die Ergebnisse der Untersuchung des Status Quo Bias im Kontext der Ermittlung von Konsumentenpräferenzen am Beispiel des Wechselverhaltens in der Stromvertragsentscheidung sind von Bedeutung. Entgegen der Annahmen des Modells des rationalen Entscheidens ist die nutzenmaximierende Auswahl von Alternativen im Entscheidungsverhalten von der Art des Framings nicht unabhängig. Die Invarianzthese besagt, dass unabhängig dessen wie eine Entscheidungssituation dargestellt ist die daraus resultierende Entscheidung gleich bleibt. Hier konnte eine Abweichung des Entscheidungsverhaltens empirisch festgestellt werden. Für den österreichischen Elektrizitätsmarkt können die Ergebnisse ebenfalls von Relevanz sein. Die Feststellung des Status Quo Bias in der Stromvertragsentscheidung kann eine Ursachen für das geringe Wechselverhalten bei österreichischen Stromkonsumenten sein. Sollte dies der Fall sein, können Überlegungen getroffen werden, wie diesem entgegengegangen werden kann z.b. durch Defaults oder Nudges im Sinne des libertären Paternalismus (Thaler und Sunstein, 2003). Bei dieser Form der staatlichen Koordination werden die Grenzen menschlicher Rationalität überwunden und gesellschaftlich wünschenswerte Entwicklungen begünstigt. Gleichzeitig sollen die Freiheitsrechte der Konsumenten bzw. Bürger eines Staates nicht beschränkt werden (Neumann, 2013). Die Ergebnisse tragen zudem in der Erhebung von Präferenzen anhand der Choice-Based Conjoint Analyse bei. Wenn bereits durch kleine Änderung der Gestaltung des Versuchsaufbau bei wiederholten Auswahlentscheidungen signifikante Abweichungen im Entscheidungsverhalten und den daraus resultierenden Seite 5 von 6

6 Konsumentenpräferenzen entstehen, sollte dies in zukünftigen Erhebungssituation beachtet und in der Interpretation der Ergebnisse berücksichtigt werden. Literatur Giulietti, M., Otero, J. und Waterson, M. (2010). Pricing behavior under competition in the UK electricity supply industry, Oxford Economic Papers 62: Hartman, R.; Doane, M.; Woo, C.K. (1991). Consumer rationality and the status quo. The Quarterly Journal of Economics, 106 (1), International Energy Agency (2016). World Energy Outlook Paris. Kaenzig, J.; Heinzle, S.; Wüstenhagen, R. (2013). Whatever the customer wants, the customer gets? Exploring the gap between consumer preferences and default electricity products in Germany, Energy Policy 53, Lancaster, K. (1966). A new approach to consumer theory, Political Economy 74 (2), McFadden, D. (1973). Conditional logit analysis of qualitative choice behavior, In P. Zarembka (Ed.), Frontiers in econometrics, Neumann, R. (2013). Libertärer Paternalismus: Theorie und Empirie staatlicher Entscheidungsarchitektur. Tübingen. Samuelson, W.; Zeckhauser R. (1988): Status quo bias in decision making, Risk and Uncertainty 1 (1), Thaler, R., & Sunstein, C. (2003). Libertarian Paternalism. American Economic Review, 93 (2), Seite 6 von 6