Neue Wege der Unternehmenskommunikation im Web 3.0

Transkript

1 Neue Wege der Unternehmenskommunikation im Web

2 CONTENT PR NEUE WEGE DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION IM WEB 3.0 Beim Modebegriff Content Marketing reiben sich viele PR Professionals erstaunt die Augen. Ist doch die Entwicklung relevanter Inhalte und die geschickte Lancierung von Themen in der Öffentlichkeit schon seit je her die eigentliche Kernaufgabe der PR. Ist Content Marketing also nur alter Wein in neuen Schläuchen? Nein, denn eine erfolgreiche Content PR basiert zwar auf den Kernkompetenzen von Public Relations, ist aber nicht mehr auf die Kommunikation mit den Medienmittlern ausgerichtet, sondern auch auf den direkten Dialog mit den Zielgruppen. Erfolgreiche Content PR Strategien erfordern daher neue Botschaften, neuen Methoden und neue Kommunikationskanäle. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 2/18

3 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN KLASSISCHER PR UND CONTENT PR Content PR bedeutet Abkehr von der klassischen Produkt- und Unternehmenskommunikation hin zu einer zielgruppenorientierten Service-Kommunikation mit hilfreichem Wissen, nützlichen Tipps und Anwendungsbeispielen oder zielgruppenorientierter Unterhaltung. Die PR-Botschaften werden den Zielgruppen nicht mehr aufgedrängt, sondern lassen sich durch Engagement und Dialog, Überzeugungskraft, Relevanz und viraler Wirkung von den Zielgruppen finden. Die Inhalte werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler an die Zielgruppen kommuniziert, sondern auch durch eigenes Engagement und eigenständige Veröffentlichung über viele verschiedene Medienkanäle hinweg. Das Internet bietet zahlreiche neue Medienkanäle. Unternehmen müssen lernen, wie Herausgeber zu denken und Ihre Inhalte selbst veröffentlichen und vermarkten, anstatt sie nur über die klassischen Medienmittler zu kanalisieren. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 3/18

4 DIE 3 SÄULEN DER CONTENT PR Content PR basiert darauf, relevante Inhalte crossmedial selbst zu veröffentlichen und somit das Image und die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke aktiv im Internet mitzugestalten. CONTENT PR UND DAS SEMANTISCHE WEB Relevante Inhalte sind die Währung im Web 3.0 und damit der Schlüssel zur Öffentlichkeit. Die Suchalgorithmen können Inhalte immer besser thematisch interpretieren, auf sprachliche Qualität prüfen und nach Relevanz filtern. Auch in den Social Networks gilt: Nur Inhalte, die relevant, nützlich oder unterhaltsam sind werden gelesen, geliked und geteilt. Der Faktor Relevanz wird somit zur zentralen Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. Doch was sind relevante Inhalte und wie kommen die Inhalte zu den Zielgruppen? Nicht immer sind wichtige Themen aus Unternehmenssicht auch wichtige Informationen aus Sicht der Kunden. Unternehmenskommunikation im Web 3.0 bedeutet daher einen radikalen Perspektivwechsel: Was interessiert die Kunden wirklich? Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 4/18

5 Im Zentrum der Content PR Kommunikationsstrategie steht die Relevanz für die Zielgruppe und nicht das Kommunikationsbedürfnis des Unternehmens: Ein Hotelgast interessiert sich nicht dafür, dass der Hoteldirektor gewechselt hat oder dass die Bettwäsche nach der Renovierung nun den Farben des Corporate Designs endsprechen. Vielmehr locken attraktive Freizeittipps am Standort die Gäste in ein Hotel. Ein Bahnkunde interessiert nicht dafür, warum die Bahn Verspätung hat oder welche Farbe die neuen Sitzpolster haben, sondern wie er pünktlich und erholt zu seinem Reisezielziel kommt. Einen Kunden, der einen Rechtsanwalt sucht, interessiert weniger die Dienstleistungspalette eines Anwalts, sondern wie die Lösung für seinen konkreten Streitfall aussehen kann oder wie er einen Rechtsstreit vermeiden kann. Einen Kaffeetrinker interessiert weniger die innovative Thermobeschichtung der Kaffeemaschine, sondern eher, wie man den perfekten Milchschaum für den Latte Macchiato in die Kaffeetasse zaubert. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 5/18

6 Menschen suchen nach Antworten auf Fragen und Lösungen für Probleme, oder sie wollen einfach unterhalten werden. Relevante Inhalte sind also nützliche, hilfreiche und unterhaltsame Informationen für die Zielgruppe. Content PR fragt nicht Was wollen wir kommunizieren?, sondern Was wollen unsere Kunden wissen?. Erfolgreiche Content PR sollte beide Ziele geschickt verknüpfen und dabei Inhalte produzieren, die weitererzählt, geteilt und empfohlen werden. Nur so lässt sich die Aufmerksamkeit für Unternehmen, Produkte und Marken im Web 3.0 stärken. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 6/18

7 CONTENT PR ALS REDAKTIONSZENTRALE Jedes Unternehmen verfügt über ein ganzes Spektrum an Themen, Informationen und Expertenwissen rund um die Branche und die angebotenen Produkte und Serviceleistungen. Dieses Wissen gilt es, zu mobilisieren und in nützliche Informationen aus Kundenperspektive zu wandeln: Expertentipps statt Selbstdarstellung Praxisanleitungen statt Produktfunktionen Fallbeispiele statt Referenzen Problemlösungen statt Werbeversprechen Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 7/18

8 Nützliche Inhalte können Anleitungen, Leitfäden oder Tipps & Tricks für Alltagsprobleme oder berufliche Herausforderungen einer Zielgruppe sein. Mit sachlichen und praxisrelevanten Inhalten können Unternehmen die wichtigsten Fragestellungen ihrer Zielgruppen beantworten und so neue Interessenten auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen. Eine neue Aufgabe für Public Relations ist es, im Rahmen der Content PR Strategie alle kundenrelevanten Informationen aus den verschiedenen Abteilungen zu sammeln und zu analysieren, um relevante Inhalte zu identifizieren, in verschiedenen Medienformaten aufzubereiten und zu veröffentlichen. Die Sammlung und Analyse von Informationen und Feedbacks sowohl aus PR, Marketing und Social Media, als auch aus Kundenservice, Support, Vertrieb und SEO erfordert eine neue Ausrichtung und Neupositionierung von PR. Auf Basis der gesammelten Informationen lassen sich interessante Themen und Herausforderungen für die Zielgruppen analysieren und in relevante Inhalte verwandeln. Über den Kundenservice und Vertrieb werden täglich Kundenanfragen, Kundenprobleme und Herausforderungen an das Unternehmen herangetragen. Aus diesen Informationen lassen sich wertvolle Inhalte generieren, die den Kunden helfen, ihre Probleme zu lösen und Herausforderungen zu meistern. Über Marketing und Social Media lassen sich ebenfalls wichtige Quellen für Gespräche, Branchenthemen und Inhalte identifizieren, die als Basis für relevante Inhalte dienen. SEO Tools wie Google Trends oder der Google Keyword Planner helfen Inhalte, relevante Inhalte nach ihrem Suchvolumen zu identifizieren. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 8/18

9 NEUE ANFORDERUNGEN AN PR-PROFESSIONALS Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web 3.0 9/18

10 Wissenssymbiose aus PR, Marketing und SEO Nicht nur die Inhalte, sondern auch die Ausgestaltung der Inhalte spielt bei der Content PR eine wichtige Rolle. Im Gegensatz zur klassischen PR in Print-Magazinen können PR-Texte, die im Internet publiziert werden, eine direkte Verbindung zur Unternehmenswebsite herstellen. Zur Entwicklung erfolgreicher Content PR Inhalte gehören daher nicht nur relevante Inhalte und redaktioneller Feinschliff, sondern vielmehr das Wissen über Keywords, Deeplinks und Landingpages. Auch die Leadgenerierung gehörte bislang nicht zum Standardrepertoire eines PR Professionals. Mit der wachsenden Komplexität der Aufgaben wird deutlich, dass in der Online-PR die Grenzen zwischen Public Relations, Marketing und Vertrieb, sowie Social Media und SEO nach und nach verschmelzen. Content PR und Marketing Gute Online-PR Inhalte erzielen ihre Wirkung dadurch, dass sie eine direkte Verbindung zwischen dem Text und dem Unternehmen bzw. den Produkten und Dienstleistungen herstellen können. Durch den geschickten Einsatz von Deeplinks auf spezielle Landingpages werden interessierte Leser direkt auf weiterführende Informationen, Anmeldeformulare oder die entsprechenden Produkte oder Dienstleistungen geführt. Content PR und SEO Suchmaschinen sind immer noch die wichtigste Anlaufstelle für die Recherche nach Informationen, Produkten und Leistungen im Internet. Aber nur das, was gesucht wird, kann auch gefunden werden. Daher gehören zum Repertoire eines guten Online-PR Profis nicht nur die ausgefeilte redaktionelle Arbeit, sondern auch das Wissen um Keyword-Relevanz, Keyword-Dichte und Link- Building. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

11 CONTENT PR MEDIEN Content Medien lassen sich heute mit relativ einfachen Mitteln selbst erstellen. Selbst Fotos und Videos benötigen heute keine aufwändigen Studioproduktionen oft reicht eine einfache Kamera oder sogar eine Kamera App auf dem Mobiltelefon, um mit Kurzvideos und Schnappschüssen aktuelle Ereignisse, Eindrücke und Emotionen zu vermitteln. Auch Dokumente müssen heute nicht mehr aufwändig layoutet und gedruckt werden. Viel wichtiger ist es, Inhalte für Dokumente flexibel zu gestalten, um sie vielseitig für verschiedene Medien einzusetzen, anzupassen, neu zusammenzusetzen und über verschiedene Medien zu verteilen: Texte: Fachbeiträge, Studien, Fallstudien, White Papers, Präsentationen Bilder: Fotos, Grafiken, Infografiken Audio Podcasts Videos Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

12 CONTENT MEHRFACH NUTZEN: KOSTEN SPAREN, RESSOURCEN SCHONEN UND EF- FIZIENZ STEIGERN Die Erstellung relevanter Inhalte ist keine Frage von Budgets und Ressourcen. Jedes Unternehmen verfügt über ein großes Spektrum an Experten- und Branchenwissen. Jedes Unternehmen verfügt auch über ein großes Spektrum an Inhalten und Medien, die jedoch häufig nur sehr partiell genutzt werden, wie zum Beispiel News, die nur auf dem Blog veröffentlicht werden oder Beiträge, die nur im Newsletter publiziert werden, Präsentationen, die nur vom Vertrieb genutzt werden, Anleitungen, die nur im Support eingesetzt werden oder Fotos, die nur der Presse zur Verfügung stehen, usw. Die vorhandenen Inhalte und Materialien zentral zu bündeln, neu zusammenzusetzen und für viele verschiedene Medien effektiv zu nutzen, ist entscheidend, um vor allem kosten- und ressourcenschonend immer wieder neue interessante Inhalte und Content Medien zu entwickeln. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

13 So lassen sich zum Beispiel: Newsletter- und Blogartikel als Grundlage für Online-Mitteilungen nutzen, Pressemitteilungen als Blogartikel umformulieren, Pressefotos für Bilder-Netzwerke und Social Media einsetzen, Präsentationen als Videos streamen, Studien als Infografiken und Präsentationen aufbereiten und vieles mehr. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

14 Bei der Vielzahl von Medien-Formaten und Medienkanälen ist es vor allem wichtig, die vorhandenen Inhalte mehrfach in verschiedenen Formen und Formaten einzusetzen und über viele verschiedene Kanäle zu streuen. So lässt sich auch mit begrenzten PR- und Marketing Budgets und Ressourcen eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit zu erzielen. INHALTE SELBST VERÖFFENTLICHEN: UNTERNEHMEN ALS HERAUSGEBER In Zeiten sinkender Print-Auflagen und sterbender Verlage, schwindet auch der Einfluss der klassischen Kommunikationskanäle und Medienmittler. Natürlich gibt es auch in der Online-PR nach wie vor die Zusammenarbeit mit Redaktionen und Bloggern als wichtige Mediatoren, aber die wesentliche Aufgabe der Online-PR ist die Arbeit direkt in der Öffentlichkeit des Internets. Die Online-PR Medien erschöpfen sich nicht etwa in den Online-Ausgaben von Spiegel oder Brigitte. Wer seine Pressemitteilungen an Online-Redaktionen sendet und auf Clippings wartet, macht noch lange keine Online-PR. Wer seine Pressemitteilung auf einem Presseportal veröffentlicht oder über Facebook postet und darauf hofft, dass diese nun von Journalisten aufgegriffen wird, hat Online-PR völlig falsch verstanden. Presseportale und Social Media haben einen vollkommen anderen Zweck. Sie dienen nicht als Mittler für die Online-Medien, sondern sie sind die neuen Online-Medien. Jede Veröffentlichung auf einem Portal entspricht einer tatsächlichen Veröffentlichung im Internet. Jede Veröffentlichung im Internet ist eine potentielle Anlaufstelle für die Zielgruppen (Touchpoint), entweder über das Portal selbst oder aber über die Suchmaschinen. Denn die contentreichen Portale bringen die Pressemitteilungen in die Suchmaschinen und liefern damit zusätzliche Fundstellen für interessierte Leser. Das Internet bietet viele Medien, die für sich für die Unternehmenskommunikation aktiv nutzen und gestalten lassen. Dafür müssen Unternehmen müssen jedoch lernen, ihre Inhalte aktiv selbst zu veröffentlichen und zu vermarkten, anstatt sie, wie bisher, über die klassischen Medienmittler zu lancieren: Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

15 Presse- und Themenportale, Themen und Branchen Websites, Experten- und Wissens-Netzwerke, Foto- und Video-Communities, Dokumenten-Netzwerke, Verbraucherforen und Social Networks Online-Magazine Artikelportale Blogs Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

16 Es gibt mittlerweile mehrere Hundert Presseportale im Internet. Die Veröffentlichung auf vielen verschiedenen Presseportalen steigert die Verbreitung und Sichtbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen signifikant. Die Social Media und darunter die Dokumenten-Netzwerke wie Slideshare, Scribd, Google.Drive, Tumblr, Diigo sind sehr gute Möglichkeiten, um PR-Inhalte wie Fachbeiträge, Pressemitteilungen, Case Studies, Präsentationen und vieles mehr zu veröffentlichen. YouTube hat sich mittlerweile zur zweitwichtigsten Suchmaschine entwickelt. Infografiken, Bilder und Videos liefern die besten Treffer in den Ergebnislisten der Suchmaschinen. Höchste Zeit für PR-Professionals, diese Content Netzwerke aktiv für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Die neuen Content Medien dienen als wichtige Anlaufstellen für potentielle Kunden. Klassische PR und Online-PR sind keine Gegensätze, sondern ergänzen sich gegenseitig. So lange es noch klassische Medien gibt, ist auch die klassische PR unverzichtbar. Doch es gibt auch einen immer wichtigeren PR Wirkungskreis außerhalb der klassischen Medienwelt. Die Online-Portale und Social Media sind die Kommunikationskanäle in die Öffentlichkeit des Web 3.0. Die neuen Medien bieten nie dagewesene Möglichkeiten und Chancen für die PR, auch selbst und unabhängig von der Medienberichterstattung zu agieren. Durch die Möglichkeiten der Selbstveröffentlichung lassen sich Inhalte gezielt steuern, weit verbreiten und so Online-Clippings selbst erzeugen ganz ohne die klassischen Medienmittler. Unternehmen werden zu Herausgebern und können ihre Informationen in Eigenregie verbreiten. So haben sie auch selbst mehr Einfluss auf die veröffentlichten Inhalte, als bei der klassischen Medienberichterstattung. Viele PR-Professionals befürchten, dass die Glaubwürdigkeit der Informationen darunter leidet. Aber das stimmt nicht. Vielmehr gilt: Wer glaubwürdig in der Öffentlichkeit wirken möchte, muss Informationen kommunizieren, die die Öffentlichkeit auch überzeugen. Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

17 Autoren Hinweis: Melanie Tamblé ist Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Sie ist Geschäftsführerin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH entwickelt seit 2000 Online-Dienste und Portale für Marketing und Vertrieb. Der Online-Dienst PR-Gateway bietet eine zentrale Verteilung von Pressemitteilungen, Bilder und Dokumente sowie Social Media News an Presseportale und Newsdienste, Themen- und Branchenportale, Dokumenten-Netzwerke und Social Media Profile. Die Mitteilungen und Dokumente werden nur einmal erfasst und per Klicke an die jeweiligen Portale übermittelt. Weitere Informationen: pr-gateway.de Content PR Neue Wege in der Unternehmenskommunikation im Web /18

18 PR-Gateway für maximale Reichweite und Sichtbarkeit Eine Botschaft mehr als Portale. Über PR-Gateway erreichen Sie Ihre Zielgruppen direkt. Unser umfassendes Lösungskonzept bietet Ihnen: Versand Ihrer Online- Mitteilung an über 250 Presse- und Artikelportale, Blogs, Dokumenten- Netzwerke, Social Bookmark- und RSS-Verzeichnis-se sowie an über 800 Themenportale. Veröffentlichung von Online-Mitteilungen mit Links auf Ihre Website, mit Fotos und Videos auf Newsund Presseportalen sowie auf Ihren Social Media Profilen. Mehr Reichweite und Sichtbarkeit Ihrer Unternehmens-News durch erhöhte Präsenz in den Suchmaschinen und bei Ihren Zielgruppen. Über Agenturen und Unternehmen nutzen bereits den reichweitenstarken Presseverteiler PR- Gateway, so zum Beispiel der Baur Versand, Mazda, HSE24 und EDEKA. Überzeugen Sie sich selbst und informieren Sie sich über erfolgreiche Online-PR Kampagnen unserer Kunden. Erfahren Sie mehr in unseren Fallstudien pr-gateway.de/fallstudien Jetzt anmelden und kostenlos testen: pr-gateway.de Für Fragen und Anregungen stehen wir gerne zur Verfügung: Tel: Impressum ADENION GmbH Merkatorstraße Grevenbroich Web: pr-gateway.de Geschäftsführer: Dipl. Ing. Andreas Winkler, Melanie Tamblé M.A. Registernummer: HRB 8141 Amtsgericht Mönchengladbach