Onsite Analyse. Kunde: Ströh.de Stand: Zeitraum:

Transkript

1 Onsite Analyse Kunde: Stand: Zeitraum:

2 Aufgabenstellung In der vorliegenden Onsite-Analyse sollen Maßnahmen identifiziert werden, die durch eine Optimierung eine Verbesserung relevanter KPI erbringen können. Vorgehen Zunächst wurden in einer Onsite-Analyse allgemeine Usability-Faktoren mit Einfluss auf die Conversion geprüft und im zweiten Schritt auf spezielle Seitentypen innerhalb des Shops erweitert. Darauffolgend wurden zentrale Webanalyse-Daten herangezogen um mögliche Schwachstellen und potenzielle Hebel für die Shopoptimierung zu erkennen. Im letzten Schritt werden konkrete Handlungsempfehlungen für den Beginn der Shop-Optimierung benannt. Seite 2 von 35

3 Inhalt Onsite Analyse... 1 Aufgabenstellung... 2 Vorgehen Allgemeine Prüfung Vertrauensbildende Elemente Identität der Website Navigation Suche Zugänglichkeit Inhalt Seitenspezifische Prüfung Startseite Kategorieseite Herstellerkategorieseite Produktdetailseite Warenkorb Checkout Webanalyse Ladezeit Absprungrate Absprungrate nach Gerät Absprungrate nach Browser Absprungrate nach Quelle/Medium Conversionrate Conversionrate nach Quelle Conversionrate nach Gerät Landingpages Top 10 Zielseiten Zielseiten mit den höchsten Absprungraten (> 100 Besuche) Interne Suche Handlungsempfehlungen Webanalyse Implementierung des E-Commerce-Trackings Zieltrichter für Checkout-Prozess einrichten Seite 3 von 35

4 Übertragung der Suchparameter an die URL und Aktivierung des Site Search Trackings Das Kampagnen-Tagging sollte auch für die Preisvergleiche eingesetzt werden Heatmapanalysen für spezielle Seiten (z.b. ClickTale) A/B-Testing-Tool nutzen Shop-Optimierung Allgemeine Optimierung Buttons und Überschriften CTA Seitenspezifische Optimierung Homepage Interne Suche Optimierung der Suchergebnisse durch Fehlertoleranz Kategorie Seiten (z.b. Pferdefutter ) Stimulation durch Top-Seller erhöhen Zusätzlich Visuelle Führung testen: Top-Marken als Logos anzeigen Top-Einstiegsseite Kategorie Pferdefutter Alternativ: Bessere Führung durch Dropdown oder Filters und Sortierung testen Subkategorie Seite Bei Herstellern mit preisreduzierter Ware nur einen Teil des Sortiments als rabattierte Artikel präsentieren Aufzählungen von Vorteilen in Bulletpoints statt Fließtext Anzeige von Kundenbewertungen Eindeutiger CTA Produktdetailseiten Aufbau verändern Kommunikation von Vorteilen im Sichtbaren Bereich (Bulletpoints) Bekannte Trustsignale einsetzen (Ausgezeichnet hat höheren wiedererkennungswert) CTA verändern und vergrößern Anzeige der Anzahl von Kundenmeinungen inklusive Link Warenkorb Upselling verbessern Seite 4 von 35

5 nur noch bis zu ihrem unschlagbaren, individuellen Angebot mit konkretem Vorteil Upselling erst ab bestimmten Warenwert anbieten (z.b. ab 200,- ) Ablenkungen verringern CTA besser platzieren Checkout Formular Nicht benötigte Felder entfernen Eingabefehler im Feld hervorheben Gutscheincode einlösen standardmässig ausblenden / ggf. unter dem eigentlichen Check Out anzeigen (wie wichtig sind Gutscheine für die Vermarktung?) Zahlungsarten Symbole von Fremdanbietern (ohne Trust-gewinn) entfernen. 35 Seite 5 von 35

6 1. Allgemeine Prüfung 1.1. Vertrauensbildende Elemente Analyse Bewertung Geprüft wird, ob und welche Elemente auf der Website helfen, das Vertrauen der potenziellen Neukunden zu gewinnen. Sind Versandkosten erkennbar und verhältnismäßig? Die Versandkosten sind niedrig und lassen sich schnell finden. Eine direkte Ausweisung beim jeweiligen Produkt wäre wünschenswert. Ist die Versanddauer und Verfügbarkeit erkennbar und verhältnismäßig? Es gibt keine leicht zugänglichen Informationen zur Dauer des Versands und zur Verfügbarkeit der Ware. Sind sichere Zahlarten verfügbar? Sind Testsiegel oder Kundenbewertungen vorhanden? Teilweise eigene Testsiegel und Trust- Elemente. Testsiegel von Ausgezeichnet.org nicht im direkt sichtbaren Bereich. Seite 6 von 35

7 1.2. Identität der Website Analyse Bewertung Geprüft wird, ob der Absender und das Ziel der Website eindeutig erkennbar sind. Ist der Absender (Betreiber der Webseite) erkennbar? Kann man in 5 Sekunden erfassen, worum es geht? Sind die Kontaktinformationen im sichtbaren Bereich? Sind die Unternehmensinformationen leicht auffindbar und verständlich? Seite 7 von 35

8 1.3. Navigation Analyse Bewertung Geprüft wird, ob Nutzer der Website mithilfe von klaren Klickpfaden und verständlichen Beschreibungen geführt werden. Ist die Hauptnavigation einfach erkennbar? Die Shopnavigation unterscheidet sich nicht von der allgemeinen Content- Navigation. Sind die Navigationspunkte verständlich? Die Überschrift Alle Kategorien ist verwirrend, da das darüberliegende Menü den Eindruck erweckt alle (Shop- )Kategorien zu enthalten. In der Kategorie Pferdefutter gibt es keine eindeutige Nutzerführung (nur alphabetische Sortierung von Herstellernamen mit Ausnahmen wie Dies & Das ) Sind die Links als solche erkennbar und konsistent? Teilweise sind Textlinks inkonsistent (Unterstreichung). Zudem ist der CTA nicht von anderen Elementen der Seite (z.b. Preis) zu unterscheiden. Ist die Suche einfach zu finden? Obwohl die Suche auf der Startseite präsent ist, wirkt sie wie eine Textzeile ohne Suchfunktion. Seite 8 von 35

9 1.4. Suche Analyse Bewertung Geprüft wird, inwiefern die Suche Nutzern beim Auffinden von Produkten und Informationen helfen kann. Gibt es eine Suggest-Funktion? Es gibt bereits bei der Eingabe Vorschläge mit Produktbildern. Gibt es eine Sortier- / Filterfunktion für Ergebnisse? Die Suchergebisse lassen sich nach Kategorien etc. filtern Gibt es Vorschläge (z.b. Top-Seller) bei 0 Ergebnissen? Wie gut funktioniert die Fehlertoleranz? Die Suche ist nicht fehlertolerant (z.b. Vertipper). Ist die Suche auf der Startseite präsent? Obwohl die Suche auf der Startseite präsent ist, wirkt sie wie eine Textzeile ohne Suchfunktion. Seite 9 von 35

10 1.5. Zugänglichkeit Analyse Bewertung Geprüft wird, ob technische Voraussetzungen die Zugänglichkeit zur Website erschweren oder verhindern Ist die Ladezeit kurz? Bei Ladezeiten über 3 Sekunden verschlechtert sich die Conversion. Der Durchschnitt der Website lag bei 3,61 Sekunden. (Siehe 3.1.) Ist der Kontrast Text / Hintergrund groß genug? Der 3-D Effekt der Überschriften und Buttons sowie die weiße Schrift auf hellblauem Hintergrund der Navigation erschweren die Lesbarkeit. Sind die Texte in der Schriftart und größe lesbar? Wurde auf Flashverwendung verzichtet? Haben die eingebetteten Bilder ALT Tags? Gibt es eine 404 Seite? Gibt es eine mobile Webseite? Seite 10 von 35

11 1.6. Inhalt Analyse Bewertung Geprüft wird, ob die Inhalte der Website leicht zu verstehen und ansprechend strukturiert sind. Sind die Überschriften klar und beschreibend? Die Überschriften sind teilweise nicht selbsterklärend. Ist der wichtige Content im sichtbaren Bereich? Bei bestimmten Bildschirmauflösungen ist der CTA (z.b. auf Produktdetailseiten) nicht im sichtbaren Bereich. Sind die Stile und Farben konsistent? CTA sind nicht als solche identifizierbar, da sie Überschriften und anderen Elementen ähneln. Werden Hervorhebungen dezent eingesetzt? Viele unterschiedliche visuelle Elemente konkurrieren miteinander um die Aufmerksamkeit des Benutzers. Der eigentliche CTA geht dabei unter. Werbung / Teaser sind nicht störend? URLs sind sprechend und aussagekräftig? HTML Titel sind aussagekräftig? Seite 11 von 35

12 2. Seitenspezifische Prüfung 2.1. Startseite Bewertung Ist die Startseite übersichtlich? Die Vielzahl der Textlinks erschwert die Übersicht. Gibt es Angebote / Topseller im sichtbaren Bereich? Es gibt Produktangebote (Empfehlungen und Top-Seller). Diese sind in vielen Standard-Bildschirmauflösungen aber nicht sichtbar Ist der Call-To-Action eindeutig? Es ist nicht klar, wo es weitergeht. Die vielen Elemente auf der Startseite konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Seite 12 von 35

13 2.2. Kategorieseite (z.b. Bewertung Ist die Seite übersichtlich gestaltet? Die wenig intuitive Sortierung (alphabetisch nach Herstellern von links nach rechts), die Vielzahl an Textlinks ohne eindeutigen Zusammenhang (Kategorien & Hersteller sind vermischt) erschweren die Übersicht. Gibt es eine Sortierfunktion? Keine Sortierfunktion vorhanden. Gibt es Angebote / Topseller im sichtbaren Bereich? Keine Produktangebote im sichtbaren Bereich. Ist der Call-To-Action eindeutig? Durch den Aufbau der Seite ist eindeutig, dass auf einen der Links geklickt werden muss. Seite 13 von 35

14 2.3. Herstellerkategorieseite (z.b. Bewertung Ist die Seite übersichtlich gestaltet? Fehlende Sortier- und Filterfunktionen und die kaum relevante Vorsortierung (alphabetisch von links nach rechts) erschweren die Übersicht. Gibt es eine Sortierfunktion? Keine Sortierfunktion vorhanden. Gibt es Angebote / Topseller im sichtbaren Bereich? Produkte sind sofort im sichtbaren Bereich ersichtlich. Es handelt sich aber nicht um Topseller oder sonstige Angebote mit besonderer Relevanz für den Nutzer. Ist der Call-To-Action eindeutig? Der angezeigte Preis wirkt wie der CTA auf anderen Seiten 2.4. Produktdetailseite Bewertung Ist die Produktdetailseite übersichtlich gestaltet? Viel Fließtext, kaum Bulletpoints. Der Beschreibungstext wirkt durch fehlende Formatierungen unstrukturiert. Ist der Call-To-Action eindeutig? Der Preis ähnelt dem CTA sehr und ist zudem Größer als der Bestell-Button. Sind die Versandkosten beim Produkt direkt erkennbar? Nur verlinkt. Sind die Versanddauer und die Verfügbarkeit des Produkts erkennbar? Seite 14 von 35

15 2.5. Warenkorb Bewertung Gibt es Upselling-Angebote? Hinweis auf Upselling bis Versandkostenfrei aber ohne konkrete Angebote. Gibt es Cross-Selling Angebote? Crossselling Angebote (z.b. häufig zusammen gekaufte Produkte) sind nicht vorhanden. Gibt es die Möglichkeit Artikel zu löschen? Gibt es die Möglichkeit die Menge zu ändern? Werden die Produktbilder angezeigt? Wurden Ablenkungen entfernt? Die Shopnavigation bleibt eingeblendet. Der Punkt Ihre Mitteilung an uns ist überflüssig. Wird das voraussichtliche Lieferdatum angezeigt? Keine Anzeige des Lieferdatums. Ist der CTA eindeutig? Der CTA Bestellung fortsetzen findet sich nicht direkt unter den Gesamtkosten. Seite 15 von 35

16 2.6. Checkout Bewertung Ist der Aufbau übersichtlich? Die Eingabe von Gutscheincodes im Punkt Kundendaten ist irrelevant und ist dort zu präsent eingebunden. Bestellung ohne Registrierung möglich? Ohne eine Registrierung ist keine Bestellung möglich. Ist die Produktnavigation ausgeblendet? Die Produktnavigation ist während des Checkouts die ganze Zeit sichtbar. Ist der Call-To-Action eindeutig? Sind die Farben einheitlich gestaltet und lenken nicht vom eigentlichen Check-Out ab? Ist Formulargestaltung hilfreich? Am Formularfeld ausgerichtete Bezeichnungen werden nicht konsistent eingesetzt. Es werden nicht notwendige Angaben abgefragt (Geburtsdatum / Standardzahlsystem). Sind die Fehlermeldungen im Formular verständlich? Die Fehler werden nicht konkret benannt oder beim jeweiligen Feld direkt angezeigt. Kann eine abweichende Lieferadresse angegeben werden? Ist die Bestellübersicht klar und verständlich? Bestellinformationen stehen teilweise nebeneinander. Gibt es eine Fortschrittsanzeige des Checkouts? Seite 16 von 35

17 3. Webanalyse 3.1. Ladezeit Browser Durchschn. Seitenaufrufe Seitenladezeit (Sek.) Firefox 3, Internet Explorer 3, Chrome 3, Safari 9, Android Browser 11, Opera Safari (in-app) IE with Chrome Frame SeaMonkey Amazon Silk 3, , Seite 17 von 35

18 3.2. Absprungrate Absprungrate nach Gerät Gerätekategorie Besuche Absprungrate desktop ,15 % mobile ,85 % tablet ,60 % Gesamt ,62 % Absprungrate nach Browser Browser Besuche Absprungrate Firefox ,00 % Internet Explorer ,39 % Chrome ,43 % Safari ,26 % Android Browser ,60 % Opera ,63 % Safari (in-app) ,17 % Mozilla Compatible Agent ,11 % IE with Chrome Frame ,05 % Amazon Silk ,84 % ,62 % Seite 18 von 35

19 Absprungrate nach Quelle/Medium Quelle/Medium Besuche Absprungrate google / organic ,36 % google / cpc ,50 % (direct) / (none) ,80 % preisvergleich.de / referral 4.502! 75,57 % billiger.de / referral ,52 % google.de / referral ,81 % bing / organic ,17 % clicks.pangora.com / referral 1.935! 69,04 % facebook.com / referral ,62 % suche.t-online.de / referral ,39 % ,62 % Seite 19 von 35

20 3.3. Conversionrate Conversionrate nach Quelle Quelle/Medium Besuche Ziel-Conversion-Rate Sale Abschlüsse für Ziel google / organic ,24 % google / cpc ! 2,86 % (direct) / (none) ,44 % preisvergleich.de / referral ,69 % 76 billiger.de / referral 4.446! 0,25 % 11 google.de / referral 3.539! 0,54 % 19 bing / organic ,10 % 119 clicks.pangora.com / referral ,81 % 35 facebook.com / referral ,80 % 79 suche.t-online.de / referral ,62 % ,78 % Conversionrate nach Gerät Gerätekategorie Besuche Ziel-Conversion-Rate Sale Abschlüsse für Ziel desktop ,18 % mobile ,74 % 128 tablet ,70 % ,78 % Auffällig ist, dass die Conversion-Rate bei Einstiegen aus der organischen Suche deutlich höher ist, als bei Einstiegen aus bezahlten Suchergebnissen. Die extrem niedrige Conversion-Rate von Preisvergleichen sollte untersucht werden. Seite 20 von 35

21 3.4. Landingpages Top 10 Zielseiten Zielseite Besuche Absprungrate Seiten/Besuch / ,37 % 11,37 /shop/pferdefutter/ ,48 % 7,09 /shop/pferdefutter/stroeh-care- Ergaenzung/STROeH-Kieselgur- 5kg-Eimer 5.028! 76,83 % 3,33 /shop/einstreu/einstreu/ ,10 % 3,35 /immoanzeigen/ ,69 % 2,65 /shop/pflege-zubehoer/br- Reitsport/ ,49 % 5,4 /shop/ ,92 % 12,44 /shop/pferdefutter/pre-alpin- Agrobs/ ,61 % 5,86 /shop/marken/st-hippolyt- Futtermittel/ ,93 % 5,86 /index.php 2.056! 87,74 % 1, ,62 % 5,12 Der Traffic auf der Kieselgur Produktdetailseite wird hauptsächlich durch die Google Product Feed Ads verursacht. Hier sollte die Einbindung geprüft werden. Der Traffic der index.php kommt in erster Linie durch direkte Zugriffe zustande. Seite 21 von 35

22 Zielseiten mit den höchsten Absprungraten (> 100 Besuche) Zielseite Kampagne Besuche Absprungrate /shop/pferdefutter/stiefel- Ergaenzungsfuttermittel/STIEFEL- Kraeuter-Moenchspfeffer Produkt Feed Ads ,75 % /shop/pflege- Zubehoer/Rokale/Rokale- Flohsamen-ganz-1 Produkt Feed Ads ,55 % /shop/pflege-zubehoer/br- Reitsport/BR-Schabracke-BR- Fashion-1 Produkt Feed Ads ,41 % /shop/pflege- Zubehoer/Retterspitz/Retterspitz- Wund-Schrundensalbe Produkt Feed Ads ,88 % /magazin/archiv- Fuetterung/Diagnose- Hufrollenentzuendung.htm (not set) ,48 % /magazin/archiv-aktuelles/10- Fragen-rund-um-das-Thema- Reitbeteiligung-.htm (not set) ,17 % /shop/pflege- Zubehoer/Retterspitz/Retterspitz- Muskel-und-Bewegungscreme Produkt Feed Ads ,79 % /shop/pferdefutter/stroeh-care- Ergaenzung/STROeH-TABS-BIOTIN (not set) ,60 % /shop/pflege- Zubehoer/Retterspitz/Retterspitz- Animal-1L Produkt Feed Ads ,39 % /shop/pferdefutter/kanne/kanne- Bio-Brottrunk Produkt Feed Ads ,45 % ,70 % Eine Optimierung der Product-Feed-Ads bei Google wird dringend angeraten! Seite 22 von 35

23 3.5. Interne Suche Besuche Besuche mit Suche Besuche ohne Suche Besuche (Verteilung) Besuche ohne Suche, 89,75% Besuche mit Suche, 10,25% Seite 23 von 35

24 Bestellungen Besuche mit Suche Besuche ohne Suche Conversion-Rate 13,80% 2,59% Besuche mit Suche Besuche ohne Suche Hinweis: Die Benutzung der Internen Suche (z.b. Suchbegriffe, Suchausstiege, Suchtiefe etc.) wird aktuell noch nicht in Google Analytics erfasst. Seite 24 von 35

25 4. Handlungsempfehlungen 4.1. Webanalyse Implementierung des E-Commerce-Trackings Mithilfe des E-Commerce-Trackings von Google Analytics können Erfolge der Website (Umsätze, verkaufte Produkte etc.) genauer analysiert werden Zieltrichter für Checkout-Prozess einrichten Mithilfe des Zieltrichters kann analysiert werden, wo es mögliche Probleme innerhalb des Checkout-Prozesses gibt, damit diese optimiert werden können Übertragung der Suchparameter an die URL und Aktivierung des Site Search Trackings Durch die Übertragung der Suchparameter an die URL, kann mit Google Analytics die seiteninterne Suche ausgewertet werden. (Z.B. Welche Suchbegriffe werden besonders häufig eingegeben? Bei welchen Suchen gibt es keine Suchergebnisse? etc.) Einsatz des Kampagnen-Tagging auch für Preisvergleiche Heatmapanalysen für spezielle Seiten (z.b. ClickTale) Mithilfe von Heatmapanalysen lässt sich der Seitenaufbau stark frequentierter Seiten analysieren und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse optimieren A/B-Testing-Tool nutzen Um den Shop zu optimieren, ist es hilfreich ein Testing-Tool einzusetzen, damit Hypothesen zur Shop-Optimierung getestet und auf eine valide Basis gestellt werden können. Seite 25 von 35

26 4.3. Shop-Optimierung Auf Basis der vorhergehenden Analysen werden im folgenden Teil Vorschläge für mögliche Optimierungen des Onlineshops vorgestellt. Alle Optimierungen sollten unbedingt gegen die aktuell laufende Kontrollvariante getestet und ausgewertet werden, ob die Optimierung erfolgreich war Allgemeine Optimierung Buttons und Überschriften Der 3-D Effekt der Überschriften und Buttons erschwert die Lesbarkeit hier sollte mittelfristig an einer Alternative gearbeitet werden CTA CTA sind nicht als solche identifizierbar, da sie Überschriften und anderen Elementen ähneln. Eindeutige CTA könnten die Nutzerführung verbessern. Seite 26 von 35

27 Seitenspezifische Optimierung Homepage Präsenz der Suche verstärken - Aus dem Rahmen ausbrechen lassen - Andere Buttonform testen - Icon statt Los Seite 27 von 35

28 Interne Suche Optimierung der Suchergebnisse durch Fehlertoleranz Beispiel: Suche nach lekstein Mit Fehlertoleranz: Seite 28 von 35

29 Kategorie Seiten (z.b. Pferdefutter ) Stimulation durch Top-Seller erhöhen Zusätzlich Visuelle Führung testen: Top-Marken als Logos anzeigen Top-Einstiegsseite Kategorie Pferdefutter Alternativ: Bessere Führung durch Filter und Sortierung testen. Seite 29 von 35

30 Subkategorie Seite Bei Herstellern mit preisreduzierter Ware nur einen Teil des Sortiments als rabattierte Artikel präsentieren Aufzählungen von Vorteilen in Bulletpoints statt Fließtext Anzeige von Kundenbewertungen Eindeutiger CTA Seite 30 von 35

31 Produktdetailseiten Aufbau verändern Kommunikation von Vorteilen im Sichtbaren Bereich (Bulletpoints) Seite 31 von 35

32 Bekannte Trustsignale einsetzen (Ausgezeichnet hat höheren wiedererkennungswert) CTA verändern und vergrößern Anzeige der Anzahl von Kundenmeinungen inklusive Link Seite 32 von 35

33 Warenkorb Upselling verbessern nur noch bis zu ihrem unschlagbaren, individuellen Angebot mit konkretem Vorteil Upselling erst ab bestimmten Warenwert anbieten (z.b. ab 200,- ) Ablenkungen verringern CTA besser platzieren Seite 33 von 35

34 Checkout Formular Nicht benötigte Felder entfernen Eingabefehler im Feld hervorheben Seite 34 von 35

35 Gutscheincode einlösen ausblenden / ggf. unter dem eigentlichen Check Out anzeigen (wie wichtig sind Gutscheine für die Vermarktung?) Zahlungsarten Symbole von Drittanbietern (ohne Trust-gewinn) entfernen Seite 35 von 35