Marketingmanagement. Barmbeker Akademie Hans-Dieter Neumann Wiesendamm Hamburg

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1 Marketingmanagement Wie Sie Marketingmaßnahmen professionell einsetzen, um Ihre Kunden zielgerichteter und effizienter bedienen und die Kundenbasis vergrößern zu können Ein arbeitsintensives 4,5 Tage-Seminar für Fach- und Führungskräfte aus technischen, sozialen, juristischen und wissenschaftlichen Bereichen, die grundlegende Kenntnisse aus Marketing, Werbung und Vertrieb erwerben oder vertiefen möchten Barmbeker Akademie Hans-Dieter Neumann Wiesendamm Hamburg Telefon Telefax

2 Marketing als Führungskonzept Überdurchschnittliche Markterfolge fallen nicht vom Himmel. Führende Marktpositionen werden dadurch erreicht, dass ein Unternehmen seine Kunden durch Innovationen, Qualität und Service an sich bindet und neue Kunden hinzugewinnt. Diese Aufgabe obliegt dem Unternehmen insgesamt, allen Mitarbeiter/innen in allen Abteilungen, unabhängig von deren Einsatzgebiet und Einsatzort. Fehlt die Verpflichtung zu dieser Aufgabe, werden auch intensivste Werbe- und Verkaufsbemühungen keinen nachhaltigen Erfolg bringen. Die Barmbeker Akademie ist ein auf Marketingthemen spezialisierter Bildungsträger. Langjährige Erfahrung mit anspruchsvollen Führungskräften und die marktorientierte Ausrichtung der Seminarinhalte sichern die Herausforderungen in neuen Märkten. Wir bieten Ihnen mit diesem Seminar die Gelegenheit, Marketing als Führungsprinzip zu verstehen. Das intensive 40-Stunden-Programm erfasst die wesentlichen Punkte unseres Schulungsprogramms für Unternehmen und zeigt Ihnen, wie Sie Kundenbedürfnisse ermitteln und darauf aufbauend ein zielgrichtetes Marketingprogramm entwickeln können. Hans-Dieter Neumann, Leiter der Barmbeker Akademie, wird Sie in diesem Seminar begleiten und Ihnen durch verschiedene Methoden vom Vortrag bis zur Fallstudie die Instrumente und Methoden nahebringen, die sich in der betrieblichen Praxis bewährt haben und von vielen erfolgreichen Unternehmen systematisch eingesetzt werden. Wer ist zu diesem Seminar eingeladen? Das Seminar wendet sich an ausgewiesene Praktiker und Manager aus den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen, die jetzt oder in absehbarer Zeit Entscheidungen für ihr Unternehmen zu fällen haben und für deren Grundlagen ein profundes Wissen über Marketing unerlässlich ist: Mitarbeiter/innen in Profit Centern, Sparten oder Geschäftsbereichen, die ein erweitertes Marketingwissen benötigen Produkt- und Projektverantwortliche, die Marketingwissen verstärkt in Planungs- und Entscheidungsprozesse einbinden müssen Spezialisten anderer Funktionsbereiche, die ihr Marketing Know-how erweitern wollen Führungskräfte im Rahmen der Nachfolgeregelung, die ihre Chance zum Wandel erkannt haben 2

3 Marketing professionell einsetzen Das Seminar wurde speziell dazu entwickelt, den Managern aus nicht-kaufmännischen Bereichen die praktische Anwendung des Marketing in seiner vielfältigen Form zu vermitteln. In diesem Seminar erhalten Sie nicht nur einen umfassenden Einblick über alle Aspekte des modernen Marketing, sondern auch das Verständnis für die Notwendigkeit, Marketingkategorien in allen relevanten Unternehmensbereichen angemessen zu berücksichtigen. Strategische Optionen und Marketingplanung Situationsgerechtes Verhalten in schnell wachsenden, schrumpfenden und stagnierenden Märkten Marketingsegmentierung und Positionierung Intelligente Segmentierung führt zur eindeutigen Positionierung im Markt und macht Ihre Organisation zum Zielgruppeninhaber Komponenten des Marketing-Mix Produkte, Preise und Logistik an den Bedarf der Kunden ausrichten und professionell kommunizieren Umfeldanalyse und Kundenverhalten Chancen im Umfeld des Unternehmens erkennen und wissen, wie Kunden Entscheidungen fällen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Programme zur Entwicklung von Kundenbindung und Kundenloyalität, damit Ihre Kunden nicht nur zu Ihnen kommen, wenn Sie Sonderangebote offerieren Preisbildung Verfahren der Preisbildung und Preisanpassung. Interessant: Preise kann man auch erhöhen Kommunikation Die Instrumente der Marketing-Kommunikation richtig kombinieren und zielgerichtet beim Kunden einsetzen 3

4 Das Programm Unternehmen müssen die Veränderungen, die beispielsweise im Markt, im Wettbewerb oder in der Distribution von Waren erkennbar sind, möglichst frühzeitig erkennen und angemessen darauf reagieren können. Besser noch, das Management antizipiert die aufkommenden Veränderungen. Schaut man sich die Herausforderungen eines Unternehmens heute an, wie Globalisierung des Wettbewerbs und der Märkte Technologischer Fortschritt Veränderungen bei der Verfügbarkeit von Kapital und überaus drängende Umweltprobleme sieht man unmittelbar ein, dass Marketingbemühungen deutlich über den kurzfristig ausgelegten Absatz von Produkten und Leistungen hinausgehen müssen. Das Seminar setzt sich mit den Bedürfnissen von Kunden auseinander und arbeitet heraus, wie Märkte heute funktionieren. Es wird deutlich werden, dass das Drehen eines einzelnen Stellrädchens zur Kurskorrektur im Unternehmen oder zur Intensivierung von Absatzbemühungen bei weitem nicht mehr ausreicht. Daher ist es unerlässlich, sich mit der vollständigen Klaviatur des Marketing zu beschäftigen, wenn man ein umfassendes Bild von dem System haben möchte, in dem sich ein Unternehmen heute bewegt. Darauf ist dieses Seminar ausgelegt. Praxisbeispiele und Fallstudien werden dazu beitragen, dass Sie die angesprochenen Themen schnell in die eigene betriebliche Praxis umsetzen können. Erster Tag 1. Kundenorientierung, Spitzenqualität und technologische Entwicklung Begriffe, Funktion und Aufgaben des Marketing Die Grundannahmen des Total Quality Management Identifizierung der Einflusskräfte auf Marketingstrategien Ziele einer marketingorientierten Ökonomie 2. Werte schaffen durch Kundenzufriedenheit und Qualität die wesentlichen Komponenten der Kundenzufriedenheit die Ziele des internen Marketing Konzepte der Kundenzufriedenheitsmessung Die Ziele eines Marketing-Audits Konzepte des Benchmarking 4

5 3. Marketingumwelt und Verantwortung die fünf Komponenten der Marketingumwelt eines Unternehmens Formen des Wettbewerbs und die Entwicklung einer wettbewerbsfähigen Strategie entscheidungsrelevante Wirtschaftsfaktoren für Käufer und Verwender die Bedeutung der sozialen und kulturellen Umwelt soziale Herausforderungen im heutigen Marketing 4. Die Welt als Marktplatz die Bedeutung des internationalen Marketing aus Unternehmensperspektive Besonderheiten in der Umfeldanalyse eines Auslandsmarktes Formen des Markteintritts in ein Gastland und die angemessene Berücksichtigung von Risiken der Unterschied zwischen internationalem und globalem Auftritt Marketing-Mix im Gastland Werbekampagne für Deutschland als Investitionsstandort Zweiter Tag 5. Marketingplan und Absatzprognosen Unterschiede in der strategischen und der taktischen Planung Marketingpläne auf den verschiedenen Ebenen einer Unternehmenshierarchie die Schritte des Marketingplanungs-Prozesses SWOT- und Portfolioanalysen, deren Interpretation und Aussagekraft Prognosemethoden und ihre Anwendung die Schritte in einem Prognose-Prozess 6. Marketingforschung und ein Unterstützungssystem Hauptmaßnahmen zum Aufbau eines Marketing-Forschungssystems die Schritte in einem Marketing-Forschungsprozess Methoden und konzepte der Datensammlung und -aufbereitung Besonderheiten in der Marketingforschung weltweit die Komponenten der Entscheidungsunterstützung in der Marketingforschung 5

6 7. Marktsegmentierung und Positionierung die grundlegenden Komponenten eines Marktes die Rolle der Marktsegmentierung bei der Entwicklung einer Marketingstrategie Kriterien einer effektiven Marktsegmentierung Segmentierungsvariablen in Konsumgüter- und Industriegütermärkten Alternative Strategien zur Erreichung der Zielmärkte 8. Käufer- und Verbraucherverhalten kulturelle, soziale und psychologische Einflüsse auf das individuelle Käuferverhalten Verhalten in Informationsprozessen und in Entscheidungsituationen Der Ablauf eines Kaufprozesses Verhalten nach dem Kauf akzeptieren, reklamieren oder verweigern Dritter Tag 9. B-to-B Marketing Besonderheiten des B-to-B-Marketing die wichtigsten Verfahren zur Segmentierung von Business-to-Business-Märkten Hauptcharakteristika von Investitionsgütermärkten und deren Nachfrage das Kaufverhalten in Organisationen Das Konzept des Bying-Centers die Unterschiede in den verschiedenen Märkten Die Akteure im Kaufprozess 10. Beziehungsmarketing Kernelemente des Beziehungsmarketing Entwicklungsstufen und Ebenen im Beziehungsmarketing die Bedeutung von Datenbanken vom Wert strategischer Allianzen gebräuchliche Evaluationstechniken in einem Beziehungsmarketing-Programm 6

7 11. Produktstrategien Klassifikationen von Konsum- und Investitionsgütern das Konzept des Produktlebenszyklusses in der Praxis die Gestaltung von Produktlinien und Produkt-Mix der Nutzen von Marken und Markenmanagement der Wert des Markenkapitals und seine Entwicklung 12. Systematische Neuproduktentwicklung wie ertragreiche Identitäten für Produkte und Marken generiert werden organisatorische Voraussetzungen und optimale Führungsstruktur für die zielgerichtete Neuproduktentwicklung alternative Strategien zur Neuproduktentwicklung und die Determinanten ihres Erfolges die Phasen im Prozess der Neuproduktentwicklung Vierter Tag 13. Dienstleistungsmarketing die Besonderheiten im Geschäft mit Dienstleistungen Systematik und Hauptcharakteristika von Dienstleistungen der Einfluss von Umweltfaktoren auf Dienstleistungen Marktsegmentierung und die Gestaltung des Marketing-Mix bei Dienstleistungen 14. Handelsformen und Distribution Funktion und Bedeutung alternativer Einzelhandelssysteme Bedeutung des Einzelhandelsmarketing der Hersteller Marketing-Mix in einer Einzelhandelsstrategie Leistungen und Funktionen der Intermediäre Übersicht über die Distributionskanäle von Herstellern die wichtigsten Entscheidungen zur Distributionsstrategie vertikale Marketingsysteme im Vergleich 7

8 15. Value Chain Management die Rolle der Logistik in einer effektiven Marketingstrategie Komponenten eines physischen Distributionssystems die wichtigsten Transportalternativen im Vergleich: ihre Kosten, Abhängigkeiten, Geschwindigkeit, Verfügbarkeit und Einsatzhäufigkeit 16. Preisstrategien und Preismodifikationen Preisstrategien und ihr Einsatz Probleme der erstmaligen Preisbildung alternative Verfahren der Preisbildung die Preiselastizität: Bestimmungsgrößen und Anwendung kundenorientierte Preismodifikationen Preisfestsetzung im internationalen Marketing Fünfter Tag 17. Ganzheitliche Marketingkommunikation ganzheitliche Marketing-Kommunikation der Kommunikationsprozess Effizienzkriterien und Budgetierung Werbung, Botschaften und Medienwahl Verkaufsförderung, Public Relations und Direktmarketing Online-Marketing, Messen und Sponsoring 18. Der persönliche Verkauf Aufbau und Gestaltung einer Verkaufsorganisation Führung und Motivation einer Verkaufsorganisation persönlicher Verkauf und Verhandlungsführung 8

9 Seminarleitung Hans-Dieter Neumann Hans-Dieter Neumann (Jg. 1957) ist Leiter der Barmbeker Akademie und auf den Schwerpunkt marktorientierte Unternehmensführung spezialisiert. Das schließt die Themen strategische Entwicklung und organisatorische Anpassungen ein. Er war Berater vieler mittelständischer, auch familiengeführter Unternehmen und international agierender Konzerne. Bis auf wenige Ausnahmen gehören sie zu den führenden Unternehmen in ihrem Marktsegment viele in Deutschland, manche in Europa, einige auch weltweit. Als Experte auf diesem Gebiet beurteilt er Business- und Marketingpläne, begutachtet Marketingmaßnahmen und evaluiert Marktforschungsprojekte im Auftrag von Unternehmen, Stiftungen und der öffentlichen Hand. Zudem verfasste er eine Reihe von Marketingstudien in den verschiedensten Branchen. Nach der Grenzöffnung gehörte Hans-Dieter Neumann zu einem Expertenteam der Treuhandanstalt, das unter der Leitung einer internationalen Strategieberatung für das Direktorat Beteiligungen binnen kürzester Zeit ein umfassendes Beratungsprogramm zur Unterstützung von mehr als 200 Beteiligungsunternehmen aufbaute und umsetzte. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht die konsequente Marktorientierung. Neumann arbeitet u.a. an den Themen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit und Beschwerdemanagement. Derzeit untersucht er das Verhalten überdurchschnittlich erfolgreicher Organisationen gegenüber Menschen im eigenen Unternehmen und im Markt. Hans-Dieter Neumann lehrte an verschiedenen Fachbereichen der staatlichen Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg. Die Lehrgebiete in mehr als 30 Lehraufträgen umfassten Marketing, Internationales Marketing, Betriebswirtschaft, Investition und Finanzierung, Projektmanagement sowie Existenzgründung für innovative Ingenieurwissenschaftler. Die Studierenden kamen aus den Fachrichtungen Biotechnologie, Medizintechnik, Verfahrenstechnik, Umwelttechnik, Ökotrophologie, Wirtschaft, Medienbetriebstechnik und Architektur. Der sehr hohe Praxisbezug zog neben überdurchschnittlich vielen Studierenden auch Gäste, Gastdozenten und Sponsoren aus Industrie, Dienstleistung und Non-Profit-Organisationen in seine Veranstaltungen. Hans-Dieter Neumann ist Diplom-Handelslehrer und Diplom-Kaufmann mit den Studienfächern Marketing, Internationales Management, Wirtschaftspädagogik und Psychologie. Er ist Mitglied im Industrieverband Bay to Bio Förderkreis Life Science e.v., wo er den Arbeitskreis Marketing leitet. Ebenfalls im Ehrenamt leitet er eine gewerbliche Interessengemeinschaft und übernimmt Patenschaften für ausgewählte Existenzgründungsvorhaben. 9