Vorlesung Grundzüge der Wirtschaftsinformatik W1311 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

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1 Vorlesung Grundzüge der Wirtschaftsinformatik W1311 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften W. Dangelmaier, J. Fischer, D. Kundisch, L. Suhl Grundzüge der Wirtschaftsinformatik - Inhalt 1. Einführung: Worum geht es hier? 2. System 3. Modell 4. Modellierung von Gegenständen 5. Strukturmodelle (Gebildestruktur) 6. Verhaltensmodelle (Prozessstruktur) 7. Produktion 8. Digitale Fabrik 9. Planung von Investitionsalternativen 10. IT-Governance 11. Wirtschaftlichkeitsrechnung 12. Datenorganisation und Datenmanagement 13. Datenintegration/Funktionsintegration 14. Kommunikationssysteme, Internet, World Wide Web und Lab E-Commerce / E-Business 16. Entscheidungsunterstützung 17. Systementwicklung 18. Glossar 19. Fragen 1

2 Unternehmensweite Anwendungssysteme Unternehmensweite Anwendungssysteme: Systeme, mit denen Aktivitäten, Entscheidungen und Kenntnisse über viele verschiedene Funktionen, Ebenen und Geschäftseinheiten hinweg in einem Unternehmen koordiniert werden können. Hierzu gehören: ERP-Systeme, Supply Chain Management Systeme, Systeme zum Management von Kundenbeziehungen, Wissensmanagementsysteme und Systeme für die (Gruppen-)Zusammenarbeit. Bislang vorherrschende Gliederung und Einordnung von Anwendungssystemen ist funktionsorientiert. Viele Geschäftsprozesse sind jedoch funktionsübergreifend. Enterprise-Resource-Planning-Systeme Enterprise-Resource-Planning-Systeme (ERP-Systeme): Integrierte unternehmensweite Anwendungssysteme, die zur Koordination wichtiger interner Prozesse eines Unternehmens dienen. Funktionalität von ERP-Systemen: Wird in voneinander abhängigen Softwaremodulen angeboten. Module gliedern sich nach den grundlegenden internen Geschäftsprozessen, die sie unterstützen. Ziel: exakte Unternehmenskoordination und -steuerung durch gemeinsame Nutzung von Daten von unterschiedlichen Funktionen und Geschäftsprozessen und deren Einbindung in eine einzige integrierte Informationsarchitektur. 2

3 Von Enterprise-Resource-Planning-Systemen unterstützte Geschäftsprozesse Enterprise-Resource-Planning-Systeme: Traditionelle Anordnung von Anwendungssystemen Quelle: Abbildung 9.9, S.484 3

4 Unternehmensweite Anwendungssysteme: Beispiel eines Auftragsbearbeitungsprozesses Quelle: Abbildung 9.6, S.476 Enterprise-Resource-Planning-Systeme: ERP-System Quelle: Abbildung 9.10, S.484 4

5 Enterprise-Resource-Planning-Systeme: Vorteile und Herausforderungen Vorteile Unternehmensstruktur - einheitliche Organisation Unternehmensweite wissensbasierte Managementprozesse Einheitliche Datenstruktur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch effizientere und kundenorientiertere Geschäftsprozesse Verbesserung der Koordination innerhalb des Unternehmens sowie der Effizienz und Entscheidungsfindung 5

6 Enterprise-Resource-Planning-Systeme: Vorteile und Herausforderungen Herausforderungen Aufwendige Implementierung Fehlerhafte Implementierung Hohe Kosten der Einführung und späte Realisierung von Vorteilen Inflexibilität / Änderungen nur schwer vorzunehmen Ggf. ausbleibende Realisierung des strategischen Werts durch Inkompatibilität zu den eigenen Geschäftsprozessen Enterprise Application Integration Enterprise Application Integration (EAI) ist ein Konzept zur unternehmensweiten Integration der Geschäftsfunktionen entlang der Wertschöpfungskette, die über verschiedene Applikationen auf unterschiedlichen Plattformen verteilt sind, und die im Sinne der Daten- und Geschäftsprozessintegration verbunden werden können. Das Ziel ist die integrierte Geschäftsabwicklung durch ein Netzwerk unternehmensinterner Applikationen verschiedener Generationen und Architekturen. Die unterschiedlichen Methoden Datenintegration, Enterprise Bus, Anwendungsintegration, Message Broker und Prozessintegration, Prozessmanagement-Tool bauen aufeinander auf. 6

7 Enterprise Application Integration Enterprise Application Integration EAI kann als Vorgänger der Serviceorientierten Architektur (SOA) verstanden werden. Die technologischen Konzepte der Anbindung der Anwendungslandschaft an eine zentrale Kommunikationskomponente, dem Message Broker, sind ähnlich. SOA geht jedoch etwas weiter als EAI und fordert von den angeschlossenen Applikationen das Service-Paradigma. Im EAI-Szenario bleiben die Applikationen in ihrer Form bestehen, und müssen nicht in Form von Services abgebildet werden. 7

8 Enterprise Application Integration Im Gegensatz zur Funktionsintegration oder Datenintegration werden die Implementationen der einzelnen Geschäftsfunktionen nicht verändert. Alle funktionalen Schnittstellen werden mittels Adaptern (Schnittstellenumsetzer) abstrahiert. Auf dem verbindenden Business Bus sorgen dynamisch ausgewertete Regeln und Prozessbeschreibungen dafür, dass die Daten eines Geschäftsfalls in der richtigen Abfolge an die einzelnen Funktionen übergeben und die Ergebnisse weitergeleitet werden. Wesentlich für diese lose gekoppelte Integration, ist die strikte Trennung von Geschäftsprozesslogik und Geschäftsfunktionen. Dazu werden die einzelnen Geschäftsprozesse in Makro- und Mikroabläufe zerlegt. Die Mikroabläufe sind dabei zum Teil in den Funktionen integriert, da insbesondere bei der Nutzung von Standard- Software eine Herauslösung nicht möglich ist. - Trends Software-Outsourcing: Software-Outsourcing bezeichnet den Prozess, die Entwicklung einer unternehmensspezifischen Software oder die Pflege bestehender Programme an externe Dienstleister zu vergeben. Web Service: Unter einem Web Service werden lose gekoppelte Softwarekomponenten verstanden, die mithilfe von Webkommunikationsstandards und sprachen untereinander Informationen austauschen. Technologien sind bspw. XML, HTML, SOAP Serviceorientierte Architektur (SOA): Ist eine Gruppe von in sich geschlossenen Diensten, die miteinander kommunizieren können, um darauf aufbauend eine lauffähige Softwareanwendung zu erstellen. 8

9 Trends: Webservices und service-orientierte Architekturen Quelle: Abbildung 5.12, S.248 Trends: Software für Web-Applikationen Webapplikationen werden immer funktionsreicher und durch Techniken wie AJAX benutzerfreundlicher. Webservices und SOAs helfen, verschiedene Webdienste zu verbinden und integrieren. Wichtige Grundvoraussetzung für viele SaaS-Produkte. AJAX: AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) ist ein Konzept zum asynchronen Übertragen von Daten zwischen Webbrowser und dem Webserver. Damit ist es möglich, nur den Teil einer Internetseite neu zu laden, der sich geändert hat, wodurch sich die Wartezeit für den Nutzer reduziert. Java: Ist eine objektorientierte, betriebssystem- und prozessortypunabhängige Programmiersprache, die zunehmend Verbreitung in der Unternehmenssoftwareentwicklung und in Webanwendungen findet. 9

10 IT-Infrastruktur-Ökosystem Quelle: Abbildung 5.10, S.226 Business Intelligence (I) Business Intelligence: Techniken zur Konsolidierung, Analyse und Bereitstellung von Daten zur Entscheidungsunterstützung. Ziel: Aufdecken von neuen Mustern und Beziehungen in den Daten Data Warehouse und Data Marts führen Informationen aus verschiedenen Systemen und Datenbanken zusammen. Analyse der Informationen auf Basis von verschiedenen Techniken Mehrdimensionale Datenanalyse Data-Mining 10

11 Business Intelligence (II) Abbildung: 6.14, S.308 Data Warehouse Data Warehouse: Datenbank mit Berichts- und Abfragefunktionen, die operative und historische Daten speichert, die aus verschiedenen betrieblichen Systemen extrahiert wurden, und für Managementberichte und Analysen zusammengeführt und aufbereitet. Abbildung: 6.13, S

12 Mehrdimensionale Datenanalyse (I) Mehrdimensionale Datenanalyse (Online Analytical Processing, OLAP): Technik, um Daten nach mehreren Dimensionen bzw. mehreren Perspektiven zu analysieren. Abbildung: 6.16, S.310 Mehrdimensionale Datenanalyse (II) Abbildung: 6.15, S

13 Data Mining Data Mining: Analyse großer Datenbestände, um Zusammenhänge, Muster und Regeln zu finden, die als Orientierungshilfe bei der Entscheidungsfindung und der Vorhersage künftiger Entwicklungen dienen können. Folgende Arten von Informationen können durch Data-Mining abgeleitet werden: Assoziationen Sequenzen Klassifizierung Clustering Prognose und Forecasting-Technik Text-Mining und Web-Mining Datenbankmanagement in der Praxis (I) Einflussfaktoren für die erfolgreiche Gestaltung und Einsatz von Datenbanken Abbildung: 6.18, S

14 Datenbankmanagement in der Praxis (II) Informationspolitik Informationsverwendungssrichtlinie Unbefugte Verwendung verhindern Datenverwaltung Sicherstellung der Datenqualität Gut strukturierte Datenbank und Informationsverwendungsrichtlinien bilden wichtige Grundlage Verhinderung von ungenauen, veralteten oder zu anderen Quellen inkonsistente Daten Datenqualitätsaudit und Datenbereinigung Supply Chain und Supply Chain Management Supply Chain: Netzwerk von Unternehmen, die in ihren internen und unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen die Materialbeschaffung, die Verarbeitung von Rohmaterialien in Zwischenprodukte, die Fertigstellung der Endprodukte und Verteilung der Endprodukte an die Kunden durchführen. Ziel: Realisierung einer wettbewerbsfähigen Geschäftsumgebung bei hohen Kundenanforderungen und zunehmend weniger vorhersagbaren Marktbedingungen. Problem: Notwendigkeit, Lieferketten sorgfältig zu verwalten und schnell auf die wechselnden Anforderungen der Kunden zu reagieren. Supply Chain Management: Enge Verknüpfung und Koordination von funktionsund unternehmensübergreifenden Geschäftsprozessen für Einkauf, Fertigung und Vertrieb von Produkten. Im Idealfall steuert das Supply Chain Management die Prozesse über die gesamte Supply Chain hinweg, um die größtmöglichen Optimierungspotenziale zu erzielen. 14

15 Supply Chain Management: Supply Chain Quelle: Abbildung 9.31, S.515 Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse Quelle: Abbildung 9.32, S

16 Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse Logistik Planung und Steuerung alle Faktoren, die sich auf den Transport eines Produkts (oder Dienstleistung) auswirken, damit es zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort ist. Just-in-time Planungskonzept für minimale Lagerhaltung Materialien und Waren treffen ein, wenn sie gebraucht werden Fertige Produkte werden versendet, sobald sie fertig gestellt sind Supply Chain Management: Wichtige Lieferkettenprozesse Sicherheitsbestand Puffer für fehlende Flexibilität in der Lieferkette Trade-off zwischen teuerem Lager und geringen Erfüllungsraten Bullwhip-Effekt (Peitschenschlag-Effekt) Mitglieder der Lieferkette erhöhen den Lagerbestand Alle vorgelagerte Lieferanten reagieren vorsichtshalber darauf Effekt setzt sich potenziert fort, wodurch unnötige Kosten entstehen 16

17 Supply Chain Management: Bullwhip-Effekt Quelle: Abbildung 9.33, S.518 Supply Chain Management: Push- und Pull-basiertes Modell Quelle: Abbildung 9.34, S

18 Supply Chain Managementsysteme: Ausgewählte Metriken zur Leistungsbewertung von Lieferketten Erfüllungsquote: Quote der termingerecht erledigten Aufträge Gesamtlieferkettenkosten Lagerdauer vor Auslieferung Bestandsumschlag Vorhersagegenauigkeit Cash-to-cycle: Zeit zwischen der Bezahlung der Rohmaterialien bis zur Bezahlung des (End-)Produkts durch den Kunden Supply Chain Managementsysteme: Vorteile und Herausforderungen Vorteile Höhere Kundenzufriedenheit, da Produkte verfügbar sind Kapitalreduktion Kapitalnutzung Herausforderungen Auch die Lieferkettenprozesse selbst müssen verbessert werden Geeignete Software muss eingesetzt werden Enge Koordination zwischen verschiedenen funktionalen Gruppen und unterschiedlichen Unternehmen ist nötig Mitarbeiter müssen ihre Arbeitsweisen ändern und geschult werden Unternehmen müssen lernen, einander zu vertrauen 18

19 Management von Kundenbeziehungen (CRM) Wann sind Sie ein zufriedener Kunde? Guter Preis Schnelle Lieferung Hohe Qualität Bekannte Marke Unkomplizierte Rückgabe Regelmäßige Information über Angebote Telefonische Kontaktaufnahme Speziell zugeschnittene Angebote Prämien ab bestimmten Einkaufvolumen und für Neukundenwerbung Weihnachtskarte Geburtstagsgeschenk... Management von Kundenbeziehungen (CRM) Verständnis und Bedeutung von CRM Unter Customer Relationship Management (CRM) verstehen wir die ganzheitliche Bearbeitung der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Kommunikations-, Distributions- und Angebotspolitik sind nicht weiterhin losgelöst voneinander zu betrachten, sondern integriert an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Zentrale Messgröße des CRM-Erfolges ist die Kundenzufriedenheit, die einen Indikator für Kundenbindung und somit letztendlich für den langfristigen Unternehmenswert darstellt. CRM-Software bietet hierzu die technologische Unterstützung. 19

20 Management von Kundenbeziehungen (CRM) Moderne Aufgabenstruktur im Marketing Marketing Brand Management Kernleistungsmanagement Kundenmanagement Markenaufbau Markenausbau Markenrelaunch Neuentwicklung Weiterentwicklung Rückzug Kundenneugewinnung Kundenbindung Kundenrückgewinnung Management von Kundenbeziehungen (CRM) Customer-Lifetime-Value (CLV) n (Et CLV (1 t 0 A i) t t ) E 0 A 0 (E1 (1 A1) (En... i) (1 A i) n n ) Bsp.: Bestimmung n: Bestimmung E t : Bestimmung A t : Zielkundenalter zwischen 25 und 50 Jahren (n=25) Durchschnittliche Wiederkaufrate: alle 5 Jahre, Preisschätzung (Preisniveau etc.) Produktkosten; kundenspezifische Kosten t=0 t=5 t=10 t=15 t=20 t=25 t=30 CLV bei Et At i= 3 %

21 Management von Kundenbeziehungen (CRM) Vor der Softwareeinführung sollten Konzepte für die grundlegenden CRM-Aufgaben entwickelt sein Strategisch Taktisch Operativ D u r c h f ü h r u n g Planung (Strategy, Process & Project Map) Analytisches CRM Instrumentelles CRM Kollaboratives CRM Kontrolle Welchen Kundenbedürfnissen ist mit welchen Maßnahmen gerecht zu werden? Welche Kundendaten sind zu welchem Zweck zu erheben? Welche Instrumente eignen sich für die Erfüllung welcher Bedürfnisse? Welche Kontaktkanäle passen zu Maßnahmen und Kundenstruktur? Inwieweit werden die identifizierten Kundenbedürfnisse erfüllt? Wie erfolgreich ist CRM? Wie sind Budgets auf Instrumente zu verteilen? Wie sind die Prozesse zu gestalten? An wen sind welche Kundendaten weiterzuleiten? Wie sind die Daten zu strukturieren? Wie werden die Instrumente abgestimmt? Wie sind Front-/Backoffice- Prozesse umzusetzen? Welche Inhalte sind wie zu transportieren? Wie sieht die Harmonisierung aus? Welche Methoden und Kennzahlen sind einzusetzen? Wer erhält welche Auswertungen? Wer ist für welche Maßnahmen einsetzbar? Mit welchen Verfahren sind die Kundendaten zu analysieren und aufzubereiten? Wer führt welche Maßnahme wann, wie und womit durch? Welches Personal besetzt welchen Kanal? Wie, wie oft und womit werden die Daten analysiert? Management von Kundenbeziehungen (CRM) Aktivitäten im CRM-Prozess: Kunden informieren Kunden terminieren und beraten Anfragen bearbeiten/angebot erstellen Transaktion abwickeln Beschwerde bearbeiten Wartung/Reparatur durchführen Letter Shop/ Kampagnenmanagement Sonstige Serviceaktivitäten Maßnahmen im Kundenbearbeitungsprozess: Für den Kundenbearbeitungsprozess sind Maßnahmen zu planen Kundenkontaktkanäle/Medien: Vertriebsmitarbeiter Internet Telefon/Call Center Brief, Fax /Internet CC-Management Kundendatenbank (CTI, SBR, ACD), Helpdesk Information Beratung Abwicklung After-Sales-Service Prozessbegleitend Personalisiertes Mailing Web-Auftritt Versenden von Informationsmaterialien Beratungsgespräch Individualisierte Angebote Web-Beratungsgenerator Lieferservice E-Cash Finanzierungsservice Inbetriebnahme Beschwerde-Call Center Update-/Upgrade- Service Reparaturservice über Partner Online Web-Forum Kundenzeitschrift Customer Interaction Center Kundenclub Unterstützende, operative CRM-Funktionalitäten Produktkonfigurator Servicepartnercontrolling EMRS ( - Response-System 21

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