Definitions, Chancen, Risiken, Trends

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1 VO W. Frisch - Einführung Definitions, Chancen, Risiken, Trends e-commerce e-busines e-assistance Mobile Commerce e- Government e-democracy e-governance New Public Management (NPM), affective computing Was ist e-commerce? (Akademische Definition) "Was ist eigentlich e-commerce?", diese Frage bekommen wir immer wieder gestellt. Darauf möchten wir eine Antwort geben und eine theoretische Interpretation des Begriffes versuchen. Eine mehr praxisorientierte Definition von e-commerce finden Sie hier. Der Begriff "e-commerce" wird in der Literatur uneinheitlich verwendet. Vielfach wird er mit "Online-Shopping" oder "Verkaufen über das Internet" gleichgesetzt. Wenn man an allerdings an Geschäfte zwischen unterschiedlichen Unternehmen, zwischen Unternehmen und öffentlichen Institutionen denkt, scheint diese Definition zu eng gefaßt. Definition Wesentliche Elemente von Electronic Commerce sind die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (Business-to-Business) und zwischen Unternehmen und Verbrauchern (Business-to-Consumer) und das effiziente Management der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten. In Anlehnung an eine Definition der Unternehmensberatung KPMG definieren wir den Begriff e-commerce so: Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen. Effiziente Geschäftsprozesse Die Integration und Verzahnung meint hauptsächlich die Eliminierung von Medienbrüchen und Schnittstellen in Wertschöpfungsketten und Geschäftsprozessen. An Organisationsgrenzen, also an der Schnittstelle zwischen unterschiedlichen Organisationen bzw. Unternehmen haben die traditionellen Prozesse in der Regel vielfältige Medienbrüche. Informationen, die im Unternehmen elektronisch vorliegen, werden auf "klassischem Weg", also telefonisch, per Fax, schriftlich nach außen gegeben. Der vollautomatische elektronische Informationsaustausch zwischen Unternehmen und zwischen Unternehmen und Verbraucher ist nicht die Regel, sondern eher die Ausnahme. Ein Charakteristikum von Electronic Commerce ist die elektronische Abwicklung von Geschäftsprozessen und die elektronische Informationsweitergabe über Organisations- bzw. Unternehmensgrenzen hinweg mit dem Ziel der Effizienzsteigerung und Beschleunigung von Geschäftsprozessen. Geschäftsbeziehungsmanagement Ein weiterer wesentlicher Aspekt von ecommerce ist das digitale Management der Geschäftsbeziehung. Dahinter verbirgt sich der Gedanke, alle Leistungen, die ein Kunde von einem Anbieter haben möchte und die sich in digitaler Form erbringen lassen, auch entsprechend über das Netz zu erbringen. Dies schließt explizit die Phase der Informationsbeschaffung im Pre-Sales-Bereich, die Phase der Abwicklung eines Auftrages und die Phase der Kundenbetreuung im After-Sales-Bereich mit ein. Was immer ein Kunde im Laufe einer Geschäftsbeziehung von einem Anbieter an Leistungen - über das Produkt- oder Dienstleistungspektrum hinaus - bekommen möchte, sollte, sofern dies möglich ist, in elektronischer Form über das Internet erbracht werden. Auf diesem Wege entsteht für beide Seiten wegen der geringen Transaktionskosten und der maximalen Bequemlichkeit ein Vorteil. Über eine optimale Erfüllung der Kundenbedürfnisse entsteht eine perfekte Bindung der Kunden an den Anbieter. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 1/17

2 Fazit e-commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen Informationen über das Internet auszutauschen dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung zu bieten Je nach Branche und Unternehmen können die einzelnen Aspekte ein unterschiedliches Gewicht haben. Wenn Sie das volle Potential von e-commerce ausschöpfen möchten, müssen Sie jedoch alle Punkte in Ihrer Internet-Strategie berücksichtigen. Chancen, Risiken und Trends Die zwei Seiten der Medaille Die Chancen für Unternehmen im E-Business sind enorm. Die Hürden, die für erfolgreiches E-Business genommen werden müssen, allerdings ebenso. Das Scheitern vieler Start-up-Unternehmen und E-Business-Vorhaben ist ein Indiz dafür, dass die Trauben im E-Business hoch hängen; höher, als die meisten gedacht haben und heute noch denken. Denn je glänzender die eine Seite der Medaille, je größer Potenziale und Chancen, desto schwieriger ist die erfolgreiche Umsetzung. Die Gefahr ist, dass unzulänglich umgesetzte E-Business-Aktivitäten zunächst nicht einmal auffallen. Argumente, warum Kunden das neue E-Business-System nicht ausreichend nutzen, sind schnell gefunden. Gerade im Business-to-Consumer-Bereich, also im Geschäft mit dem Endkunden, wird häufig das Argument verwendet, dass Kunden eben noch nicht so weit wären und eigentlich habe man ja sowieso nicht daran geglaubt, dass die Produkte über das Internet zu verkaufen seien. Aber auch im Business-to-Business-Bereich sind große Erfolge bislang nur selten zu finden. Eine amerikanische Studie zeigt, dass im Jahr 2000 zwei von fünf Projekten im Business-to-Business wegen Erfolglosigkeit eingestellt wurden. Erschreckend auch, was Online-Nutzer von ihren "virtuellen" Einkaufserlebnissen in Deutschland berichten. Eine Studie der Boston Consulting Group aus dem Jahre 2000 hat dies sehr deutlich auf den Punkt gebracht. Hierbei wurden Online-Nutzer nach ihren Erfahrungen bei Bestellungen über das Internet befragt: 48% beklagten einen zu langsamen Seitenaufbau, 45% gaben an, dass die Website für sie undurchschaubar gewesen sei, 32% beklagten, dass das gewünschte Produkt nicht auf Lager gewesen sei, dies ihnen aber nicht angezeigt wurde, 28% der Internet-Kunden erlebten einen kompletten Systemabsturz während ihrer Internet-Bestellung, 25% der Fälle wurde die bestellte Ware nicht geliefert, 15% der interessierten Kunden war die Lieferzeit zu lang, 10% der Kunden reklamierten eine unauthorisierte Abbuchung. Zu ähnlichen Ergebnissen kommt eine Studie der Meta Group. Hier ergab eine Untersuchung, dass 45% der potenziellen Internet- Käufer ihren gefüllten "Warenkorb" an der virtuellen Kasse zurücklassen, ohne den Check-Out-Prozess durchzuführen. Die Gründe auch hier eine unverständliche Benutzerführung und Systemabstürze. Stellen Sie sich vor, fast die Hälfe Ihrer Kunden würden in Ihrem Ladengeschäft einkaufen und dann den gefüllten Warenkorb einfach an der Kasse stehen lassen und aus dem Laden gehen. Alle genannten Punkte haben Umsatzeinbußen zur Folge. Hinzu kommt, dass ein einmal verschreckter Online-Nutzer womöglich nie wiederkommen wird. Anders als beispielsweise im "herkömmlichen" Geschäft hat der Kunde hier alle Möglichkeiten, mit nur einem Mausklick zu Ihrem Wettbewerber zu wechseln. Und das unabhängig davon, wo auf der Welt sich dieser befindet. Das Internet bietet ihm hierzu alle Möglichkeiten. Michael Dell, der Gründer von Dell Computer, hat dies sehr treffend mit den Worten "Im Internet hast du nur eine Chance" bezeichnet. Ihr Kunde wird Ihnen nur eine Chance geben, ihn von der Nützlichkeit Ihres Internet-Systems zu überzeugen. Enttäuschen Sie ihn hier durch zu lange Ladezeiten, unverständliche Benutzerführung oder nicht funktionierende Systeme, wird er sehr schnell das Weite suchen und möglicherweise nie wiederkehren. Im günstigsten Fall nutzt er demnächst dann wieder herkömmliche Medien wie Fax oder das Call- Center. Hierdurch haben Sie zwar Ihren Kunden behalten, gewonnen haben Sie jedoch nichts. Warum tun sich besonders deutsche Unternehmen in der erfolgreichen Umsetzung ihrer E-Business-Aktivitäten so schwer? Die acht größten Irrtümer und Hürden des E-Business - Lessons Learned In vielen Gesprächen mit Kunden haben wir wiederholt die gleichen Verhaltensmuster im Umgang mit dem Thema E-Business erkennen können. Hierbei lassen sich verstärkt bestimmte "Irrtümer" ableiten. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 2/17

3 Unterschätzte Komplexität "E-Business? Hauptsächlich geht es doch um die ansprechende Gestaltung unserer Website und deren Inhalte." (Marketing-Leiter) E-Business ist weit mehr als eine bunte Website. Die Website ist quasi nur die nach außen sichtbare Präsentation des Unternehmens. Für erfolgreiches E-Business sind jedoch noch andere Faktoren von entscheidender Bedeutung. Sie entscheiden über Bestehen oder Untergehen im E-Business. Die Website stellt quasi die Spitze des E-Business-Eisberges dar (Bild 20). Der restliche Teil des eigentlichen "E-Business" steckt unter der Oberfläche und ist auf den ersten Blick nicht erkennbar (Bild 21). Beispiel Logistik. Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde hat Ihre Produkte online bestellt und Sie können nicht liefern. Glauben Sie, dass er noch ein zweites Mal bei Ihnen bestellen wird? Beispiel Systemstabilität. Stellen Sie sich vor, Ihr System stürzt während einer Transaktion ab oder ist für mehrere Stunden nicht verfügbar. Glauben Sie nicht auch, dass Ihr Kunde keine Hemmungen haben wird, mit einem Mausklick bei Ihrem Wettbewerber vorbeizuschauen? Beispiel Systemintegration. Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde möchte sich den aktuellen Lieferbestand eines Produktes ansehen und Sie haben ihr ERP-System nicht online verfügbar gemacht? Glauben Sie, dass Ihr Kunde dies tolerieren wird? Bild 20: E-Commerce - das Eisbergphänomen - Teil I VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 3/17

4 Bild 21: E-Commerce - das Eisbergphänomen - Teil II Beispiel Datensicherheit. Stellen Sie sich vor, die von Ihnen gespeicherten Kundendaten fallen "Internet- Hackern" in die Hände. Glauben Sie, dass Ihr Kunde Ihnen jemals noch etwas anvertrauen wird? Beispiel Kompatibilität. Stellen Sie sich vor, Ihr neues E-Business-System lässt sich nicht auf den Online- Marktplatz Ihres Kunden integrieren. Glauben Sie, dass Ihr Kunde auf Sie Rücksicht nehmen wird? Beispiel Content. Stellen Sie sich vor, Sie müssen Ihrem Kunden ständig aktuelle Informationen online zur Verfügung stellen, die von den jeweiligen Fachbereichen geliefert werden müssen. Glauben Sie, dass dies ohne ein funktionierendes Content-Management-System funktioniert und ohne entsprechendes Personal? Häufig unverstanden bleibt auch, dass E-Business weit mehr als Technologie erfordert. Erfolgreiches E-Business macht neue, bisher häufig nicht existierende Geschäftsprozesse und Vorgehensweisen zwingend erforderlich. Meist sind im Unternehmen keine Prozesse vorhanden, um Kundenanfragen oder Beschwerden, die über das Internet an Sie gelangen, zuverlässig und schnell zu beantworten. Logistikprozesse, die eine Endkundenbelieferung möglich machen, waren vielleicht bislang nie erforderlich, müssen aber im E-Business ggf. berücksichtigt werden. Die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Inhalte, der sog. "Content" muss zuverlässig geregelt werden und bedarf neuer Prozesse im Unternehmen. Oft sind zwar Warenwirtschaftssysteme im Unternehmen vorhanden, die technisch auch problemlos integriert werden könnten, aufgrund ihres logischen Aufbaus für das Geschäft im E-Business jedoch ungeeignet sind. Ein Beispiel: Eine international tätige Baumarktkette plant, ihren Großkunden (Handwerker, Bauunternehmen etc.) künftig neue Services und Dienstleistungen über das Internet anzubieten. Hierbei soll auch die direkte Bestellung über das Internet möglich sein. Die vorhandene Warenwirtschaft ist von ihrem logischen Aufbau aber nicht für die Belieferung von Einzelkunden aufgebaut, sondern kann nur die angeschlossenen Baumärkte verwalten. Die Speicherung von Kundendaten ist in der eigenprogrammierten Lösung nicht vorgesehen. Auch die Abwicklung von Einzellieferungen wurde bei der Programmierung des Systems nicht vorgesehen. Die Folge: Die heutige Warenwirtschaft ist für das "neue" E-BusinessGeschäft nicht geeignet. Eine Erweiterung der individualentwickelten Lösung wäre zu kostspielig. Hier muss von Anfang an ein mögliches Alternativszenario entwickelt werden. Erfolgreiches E-Business muss von Anfang an systematisch geplant werden, damit alle notwendigen Komponenten und Prozesse von Beginn an erfolgreich aufeinander abgestimmt werden. Bereits in der Konzeptionsphase wird so der gesamte Eisberg systematisch "abgeklopft" und das Unternehmen auf E-Business vorbereitet. Die Website eines Unternehmens stellt nur die Spitze des E-Business-Eiberges dar. Falsche Verantwortlichkeiten "E-Business ist das Thema unserer IT-Abteilung." (IT-Vorstand) oder "E-Business ist das Thema unserer Marketing-Leute bzw. unserer WerbeAgentur." (Marketing-Vorstand) Eine der großen Herausforderungen des E-Business ist, dass für eine erfolgreiche Umsetzung verschiedene Kompetenzen und Ressourcen benötigt werden. Eine rein technische Sicht wäre genauso falsch wie eine ausschließlich Marketing-orientierte Ausrichtung. Der Marketing-Leiter wird im Fokus seiner Planung innovative Ideen, attraktive Inhalte und neue Serviceleistungen haben. Stimmt er diese Vorhaben nicht rechtzeitig mit der IT ab, ist eine mögliche Folge, dass konzipierte Systeme nicht oder nur sehr aufwändig umgesetzt werden können oder möglicherweise enorm hohe Administrationskosten nach sich ziehen. Trägt die IT die Verantwortung für das Thema E-Business, wird möglicherweise die technische Umsetzung im Vordergrund der Planung stehen. Häufig kommt es dann zu VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 4/17

5 Lösungen, die nicht auf den Kunden ausgerichtet oder von ihm nur schwer nutzbar sind. Weitere wichtige Unternehmensbereiche, um E-Business-Vorhaben im Unternehmen erfolgreich umzusetzen, sind die betroffenen Fachabteilungen, der Vertrieb, die Organisation und die Logistik. Alle betroffenen Bereiche sind so von Anfang an in die Planung und Konzeption einzubeziehen, um alle Anforderungen entsprechend berücksichtigen zu können. Auch die Einbeziehung externer Ressourcen sollte hierbei nicht unterschätzt werden. E-Business ist sowohl in inhaltlicher als auch in technischer Hinsicht ein sehr "schnelldrehendes" Thema, das für eine erfolgreiche Umsetzung ständig neuestes Know-how benötigt. Nicht umsonst spricht man in der "InternetZeitrechnung" von drei Internet-Jahren, die während eines Kalenderjahres vergehen. Beratungsunternehmen, Web-Agenturen und Systemhäuser können Ihnen hier viel wertvollen Input und Know-how liefern, das für das Unternehmen selbst in einer kurzen Zeit unmöglich aufzubauen wäre. Die Erfahrung zeigt, dass die Projektverantwortung dabei bei einem dedizierten E-Business-Projektleiter innerhalb des Unternehmens liegen sollte. Er steuert und koordiniert die einzelnen Beteiligten in den verschiedenen Umsetzungsphasen des E-Business. Erfolgreiches E-Business benötigt eine Vielzahl unterschiedlicher Skills und Ressourcen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Unterschätztes Thema "E-Business ist für uns ein Projekt wie jedes andere, das wir in drei Monaten abschließen werden." (Leiter Organisation) Allein die Notwendigkeit, verschiedene Ressourcen und Skills zu einem E-Business-Team zu bündeln zeigt, dass es sich bei E- Business-Vorhaben nicht um Projekte im gewöhnlichen Sinne handelt. Vielleicht ist sogar der Begriff Projekt, der ein zeitlich begrenztes Vorhaben mit klar definiertem Anfang und Ende beschreibt, im Zusammenhang mit E-Business irreführend. E-Business kann nicht in einem definierten Zeitraum umgesetzt und dann zum Selbstläufer erklärt werden. Vielmehr handelt es sich um einen einmal angestoßenen Prozess, der ständig überarbeitet und verbessert werden muss. Auch wenn in diesem Buch die E-Business-Umsetzung in verschiedene Stufen zerlegt wird, steht am Ende einer jeden Phase ein "Continuous Engineering", also ein permanentes Überdenken und Überprüfen der geplanten bzw. umgesetzten Aktivitäten. Hierbei findet eine ständige Neuausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse statt (Bild 22). Bild 22: Kontinuierliches Weiterentwickeln von E-Business-Lösungen Erfolgreiche Unternehmen im E-Business werden ihre "Projekte" nie ganz abschließen. Nicht etwa, weil die Unternehmen kein entsprechendes Projektmanagement beherrschen, sondern vielmehr, weil sie ständig ihre Systeme und Prozesse den sich verändernden Markt- bzw. Kundenanforderungen anpassen. Fragen Sie bei den großen E-Business-Unternehmen wie Cisco, Dell oder General Electrics einmal nach, wann diese denn ihre E-Business-" Projekte" abschließen. Sie werden großes Erstaunen ernten. E- Business ist bei diesen Unternehmen elementarer Bestandteil der Geschäftsstrategie geworden und wird dementsprechend im Unternehmen auch gesehen. Natürlich müssen die E-Business-Aktivitäten in einzelne Vorhaben geteilt und diese im Sinne eines Projektes auch gemanagt werden. Wir möchten hier nur davor warnen, das Thema "E-Business" als Projekt zu betrachten. E-Business ist kein Projekt. E-Business ist Teil einer Unternehmensstrategie. Nicht verstandene Chancen "E-Business taugt für unser Unternehmen nichts. Damit beschäftigen wir uns nicht." (Geschäftsführer) Auffällig ist, dass das Thema E-Business gerade bei Entscheidungsträgern im Unternehmen häufig nicht oder missverstanden wird. Allzu schnell sind Argumente gefunden, warum diese oder jene Anwendung für das eigene Unternehmen nicht in Frage kommt. Oft werden dabei nur einzelne Anwendungsszenarien betrachtet, ohne jedoch im Rahmen einer sorgfältigen Analyse mögliche E-Business- Potenziale individuell zu erarbeiten. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 5/17

6 Pauschalbeurteilungen wie "E-Business ist doch letztendlich nur ein Web-Shop für Endkunden", "E-Business machen wir schon" oder "Wir haben seit zwei Jahren eine Website", gehören leider auch heute noch zu Aussagen von Geschäftsführern und Vorständen. Warum ist dies so? Die Informationstechnologie hat sich in der Vergangenheit nur sehr langsam entwickelt. Unternehmer konnten dabei in aller Ruhe entscheiden, ob sie bestimmte Investitionen tätigen oder nicht. Meist ging es dabei auch um "relativ" einfach einzuschätzende und schnell durchschaubare Themen. Beispiele hierfür sind die Einführung der PCs im Unternehmen, die Migration vom Host zum Client/Server oder auch die Einführung von SAP. Alle Themen sind relativ klar zu verstehen und abzuschätzen. Ein entsprechender Nutzen ist recht schnell nachzuweisen. ROI-Rechnungen sind schnell zur Hand und belegen die Sinnhaftigkeit der Investitionen. Bei diesen Themen sind neben der IT meist auch nur ein oder zwei weitere Fachbereiche betroffen. Oft werden bestehende Anwendungen durch die neuen Investitionen abgelöst. Sobald hierbei allerdings "größere" Veränderungen in Unternehmensprozessen und Abläufen vorgenommen werden müssen, geraten auch diese Vorhaben häufig ins Stocken. Bestes Beispiel: Die Einführung der Standardsoftware SAP im Unternehmen. Für eine effiziente Nutzung ist es erforderlich, bestehende Unternehmensprozesse an die Vorgaben der Software im Sinne eines Process Reengineering anzupassen. Hierbei sind nicht unerhebliche, aber dennoch notwendige Veränderungen in Prozessen und Abläufen des Unternehmens erforderlich. Dennoch geschieht dies in den wenigsten Fällen. Lieber wird hierbei die Software solange "customized" oder besser "verbogen", bis die alten Unternehmensprozesse von der Software abgebildet werden können. Offensichtlich tun sich Unternehmen leichter, hohe Investitionen auf der IT Seite zu tätigen, als Unternehmensprozesse und betroffene Fachbereiche zu reorganisieren. Eine Entscheidung für oder gegen beispielsweise SAP ist schnell getroffen. Die Software wird dann mit mehr oder weniger großem Erfolg im Unternehmen eingeführt. Aber wie ist es mit E-Business? Wie führt man E-Business ein? Kann man E-Business überhaupt einführen? Im E-Business ist die Herausforderung für Unternehmer um einiges höher als bei "klassischen" IT-Themen. Folgende Faktoren belegen dies: Extrem schelle Veränderung und Entwicklung der Themen E-Business und Internet. E-Business ist sehr komplex in seiner Ausgestaltung. Es existieren Unmengen von Anglizismen, die selbst Berater zum Teil nicht mehr unterscheiden können. Die IT benötigt kurzfristig neuestes technisches E-Business-Know-how. Es sind unterschiedliche Bereiche des Unternehmens unmittelbar betroffen (IT, Organisation, Vertrieb, Fachbereiche, Marketing etc.). E-Business macht notwendigerweise eine Anpassung bzw. Entwicklung neuer Unternehmensprozesse erforderlich. Um entscheiden zu können, muss das Thema mit allen seinen Chancen und Herausforderungen verstanden sein. Vielleicht ist gerade der letzte Punkt eines der großen E-Business-Hemmnisse in Deutschland. Um Investitionen, wie sie für E-Business notwendig sind, zu bewilligen, muss der Verantwortliche das Thema verstanden haben. Es reicht nicht, einen Fachartikel zu lesen oder einen E-Business-Kongress zu besuchen, um entsprechende Entscheidungen fundiert treffen zu können. Hierfür ist das Thema zu komplex und vor allem zu dynamisch. Zumindest sollte ein Entscheider das Internet selbst nutzen oder genutzt haben, um die Grundprinzipien des E-Business zu verstehen. Aber auch hier stellt Deutschland eine traurige Bilanz auf. Eine Untersuchung in 500 deutschen Unternehmen zeigt, dass nicht einmal 30% der Geschäftsführer und Vorstände regelmäßig einen PC nutzen bzw. s versenden oder im Internet surfen. Solange sich dieser Zustand nicht ändert, werden es deutsche Manager schwer haben, die richtigen Entscheidungen zum Thema E-Business zu treffen. Auch hier könnten die USA wieder Vorbild sein. Jack Welch, CEO von General Electric, hat schon vor mehreren Jahren seinen Managern "Young Coaches" zur Seite gestellt. Jeder Manager bekommt so einen jungen Mitarbeiter von GE, der sich in den neuen Technologien und Anwendungen sehr gut auskennt, als Berater und Coach zugewiesen. Die Coaches sollen so den notwendigen Knowhow-Transfer sicherstellen. Von Jack Welch stammt auch die Aussage, dass "Hierarchien der Erfahrung", wie sie in den meisten gewachsenen Organisationen zu finden sind, ungeeignet für den Einsatz und die Entscheidung von E-Business-Themen sind. Er sieht hier vielmehr die "Hierarchien der Innovationen" als zukunftsweisenden Ansatz, um in den immer schneller werdenden Märkten mit neuen Technologien und den daraus entstehenden Möglichkeiten bestehen zu können. Ein Modell, wie es Jack Welch propagiert, könnte auch Vorbild für deutsche Unternehmen sein. Mittlerweile bieten auch Beratungs- und IT-Unternehmen ganztägige Seminare und Workshops zum Thema E-Business für Unternehmensentscheider an. In kleinen Gruppen wird hier in einem angenehmen Ambiente das notwendige Wissen zum Thema E-Business vermittelt, damit die Entscheider Potenziale im eigenen Unternehmen erkennen und notwendige Investitionen sicher abschätzen können. E-Business bietet jedem Unternehmen neue Chancen und Möglichkeiten, um Kundenbeziehungen zu verbessern, Umsätze zu steigern und Kosten zu senken. Unzureichende Priorisierung "Den Vorstand interessiert das Thema E-Business nicht. Das ist Sache der Fachabteilungen bzw. der IT-Abteilung." (Mitglied des Vorstandes) Im Jahre 1999, in der Glanzzeit der "New Economy", der Geburtsstunde vieler Internet-Start-up-Unternehmen, gehörte das Thema E- Business für viele Vorstände und Geschäftsführer der "Old Economy" zum Pflichtprogramm. Werauf Analysten-Konferenzen die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens nachhaltig darstellen wollte, kam um das Thema E-Business nicht herum. Ob dies nun virtuelle Marktplätze waren, die komplette Veränderung bestehender Geschäftsmodelle oder die Einrichtung eines "Portals". Alles war erlaubt und vor allem notwendig, um sich und sein Unternehmen nachhaltig zu positionieren. Auf Golfplätzen dominierte bei den obligatorischen geschäftlichen Runden nicht mehr das Thema SAP, sondern vielmehr E-Business. "Wir werden jetzt auch in E-Business investieren." "Machen wir schon lange", "E-Business ist die Zukunft.", "Wir krempeln unseren gesamten Laden um." Was man denn nun genau mache und welche genauen strategischen Ziele verfolgt wurden, konnte keiner genau beantworten. Hauptsache, man machte etwas und galt damit als zukunftsorientiert und innovativ. ROI-Fragen wurden nur selten gestellt und waren auf einmal nachrangig, schließlich ging es um Innovation und Zukunftsfähigkeit. Diese Situation änderte sich mit den abstürzenden Börsenkursen auf Raten ab März 2000 und ersten Firmenpleiten der "New Economy" schlagartig. Auf einmal war das Wort E-Business nicht mehr nur noch mit positiven Attributen, sondern auch mit negativen wie Konkurs, Geldverlust und Pleiten verbunden. Der mysteriöse Glanz der künftigen E- Business-Geldmaschine verblasste von einem Tag auf den anderen und damit auch das offensichtliche Interesse der meisten Geschäftsführer und Vorstände. Schon bewilligte Budgets wurden wieder eingefroren oder lieber in "klassische" Marketing-Aktivitäten investiert. Geplante Vorhaben wurden zum Teil zurückgestellt oder in kleinerem Umfang an Fach- oder IT-Abteilungen delegiert. So falsch übersteigerte Vorstellungen und Hoffnungen im Thema E-Business waren, so falsch ist es nun, das Thema möglichst weit VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 6/17

7 nach unten zu delegieren und möglichst schnell wieder zum Tagesgeschäft zurückzukehren. E-Business bietet gerade heute enorme Chancen und Möglichkeiten für jedes Unternehmen. Allerdings ist E-Business kein einzelnes Projekt mit einem klar definierbaren Budget und einem klar definierten Projektende. Die Auswirkungen auf Organisationen und Prozesse, Business-Modelle und Unternehmensstrategie machen hierbei eine permanente Involvierung der Unternehmensleitung dringend erforderlich. Nur so kann sichergestellt werden, dass notwendige Veränderungen durchgesetzt und erforderliche Investitionen kurzfristig bewilligt werden können. Denn eins ist bei allen Chancen und Potenzialen auch klar, wenn Sie es nicht schaffen, das Unternehmen innerhalb von kurzer Zeit auf einen E-Business-Kurs zu bringen, können wichtige Wettbewerbsvorteile bereits verloren sein, noch bevor das erste Projektbudget genehmigt worden ist. E-Business ist Chefsache! Nur so ist es möglich, notwendige Entscheidungen und Investitionen kurzfristig herbeizuführen. Unterschätzte Investitionen Wie bitte? Eine Million Euro für einen Web-Shop? Unsere Internet-Agentur macht uns das für Euro." (Marketing-Leiter) Auch wenn es sich vielleicht banal anhört: E-Business ist teuer! Als Kostenfaktoren können grundsätzlich drei verschiedene Bereiche unterschieden werden: Software Hardware Arbeitsleistung Erfahrungswerte zeigen, dass hierbei 40% der notwendigen Ausgaben in Hard- und Software und rund 60% in Arbeitsleistung investiert werden müssen. Zu berücksichtigen sind hierbei zum einen "einmalige" und laufende Investitionskosten. Besonders die laufenden Investitionskosten werden in vielen Fällen unterschätzt und teilweise gar nicht erst berücksichtigt. Im Rahmen einer Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und ROI-Berechnung sind die Kosten abzuschätzen, die für Ihre E-Business-Aktivitäten auf Sie zukommen. Ausschlaggebende Faktoren für die Höhe der notwendigen E-Business-Investitionen sind: Anforderungen des Unternehmens, notwendige Funktionalitäten, bestehende Infrastruktur (z.b. Logistik, ERP), zu erwartende Anzahl von Anwendern bzw. Nutzern, Anzahl Produkte, eigenes Know-how im Unternehmen, Anpassung bzw. Integration des Internet-Systems in die bestehende Systemlandschaft. Aufgrund der Komplexität von E-Business-Projekten sind die Kosten möglichst genau zu kalkulieren. Auch Risiken sind mit zu berücksichtigen. Keine E-Business-Unternehmensstrategie "E-Business-Strategie? Wofür? Wir machen jetzt erst mal was und dann sehen wir weiter." (Leiter Organisation und Unternehmensentwicklung) Deutsche Unternehmen tun sich schwer bei der Erstellung einer unternehmens- übergreifenden E-Business-Strategie. Häufig arbeiten Fach- und Unternehmensbereiche getrennt voneinander, um möglichst schnell eigene Vorstellungen und Ideen umzusetzen. Den einen geht alles zu langsam, den anderen ist eine vorgeschlagene Lösung zu teuer und für wiederum andere ist E-Business sowieso nur ein Thema, das man selbst bzw. der eigene Fachbereich allein verstanden hat. Häufiges Ergebnis dieser Aktivitäten sind hohe Kosten, ungenutzte Synergieeffekte zwischen den Bereichen und ein unabgestimmtes und zum Teil uneinheitliches Auftreten nach außen. Das Problem dabei: Einmal angeschobene E-Commerce-Aktivitäten werden schnell zum Selbstläufer und lassen sich später nur schwer wieder vereinheitlichen. Gerade die oft uneinheitliche technologische E-Commerce- Basis im Unternehmen führt schnell zu hohen Kosten und nur schwer beherrschbaren Systemen. Beispiel: Internationaler Elektronikhersteller Das Unternehmen ist organisatorisch in verschiedene Produktlinien gegliedert, die sowohl für Vertrieb als auch Marketing eigenverantwortlich handeln. Bereits 1999 setzt die sehr innovative Produktlinie A (Digital Video), angetrieben vom nahenden E-Business-Boom, einen ersten E-Commerce-Shop auf, über den sich Großabnehmer über die neuesten Produkte sowohl online informieren als auch direkt bestellen können. Mit einem eigenen Projektteam wird der Online-Shop in den Folgemonaten mit verschiedensten Service-Funktionalitäten versehen und weiter ausgebaut. Technische Plattform ist dabei eine amerikanische Standardsoftware. Hierfür wurden speziell zwei Mitarbeiter für Administration und zwei Mitarbeiter für die entsprechende Weiterentwicklung geschult. Mitte 2000 beschließt der Produktbereich C (Mikroskopie), ein B-to-B-Online-Bestell- und Service- System für seine Zielgruppe aufzubauen Hintergrund sind vermehrte Kundenanfragen nach einer VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 7/17

8 bequemen Online-Bestellmöglichkeit. Hierfür formiert sich ein eigenes Projektteam, welches durch eine externe Unternehmensberatung unterstützt wird. Innerhalb von vier Monaten wird auf Basis einer Individualentwicklung (Java) ein komplettes System aufgesetzt. Da der Produktbereich C nicht über technische Mitarbeiter verfügt, wird sowohl der Aufbau als auch die Weiterentwicklung an ein Systemhaus extern vergeben. Auch hier wird das System kontinuierlich verbessert und weiterentwickelt. Ende 2000 starten die Produktbereiche B (Hi-Fi-Stereo) und D (Video) ihre Online-Aktivitäten. Um möglichst breitflächig Endkunden zu adressieren, wird ein eigenes Online-Portal aufgesetzt. Neben Informationen zu den Produkten werden den Kunden Diskussionsforen, ein Online-Shop und eine Online-Beratung angeboten. Der gemeinsame E-Business-Arbeitskreis beschließt, dass die Systeme der Produktbereiche A und C nicht genutzt werden können. Argumentation ist, dass man vollkommen unterschiedliche Anforderungen habe. Der E-Business-Arbeitskreis beauftragt daher die unternehmensinterne IT-Abteilung, ein entsprechendes System am Markt auszusuchen und zu implementieren. Die IT-Abteilung wählt hier eine Kombination aus drei verschiedenen Standardsystemen am Markt aus und schult entsprechend sechs Mitarbeiter in den jeweiligen Softwareprodukten. Hier zeigt sich, dass die Vorhaben sehr schnell zum Selbstläufer im Unternehmen werden, wenn keine einheitliche E-Business-Strategie zentral festgelegt wurde. Die Folgen: Ausbildung und Beschäftigung mit einer Vielzahl von E-Business-Technologien mit einem Bedarf an unterschiedlichen Skills in verschiedenen Produkten, Mehrfachinvestitionen in unterschiedliche E-Business-Produkte, keine Nutzung von Synergien, kein einheitliches Bild für den Kunden im Außenauftritt. E-Business im Unternehmen benötigt klare Ziele und Vorgaben. E-Business-Vorhaben sind in einzelnen Stufen umzusetzen. Eine kontinuierliche Erfolgsmessung ist zu etablieren. Zu vorsichtiges Engagement "Jetzt machen wir erst mal was "Kleines" und dann sehen wir weiter. Richtig investieren können wir dann immer noch." (Leiter Vertrieb) Häufig wird hierbei unter "was Kleinem" ein einfacher Shop mit einem rudimentären Produktangebot verstanden. Primär steht hier die Sorge, in etwas zu investieren, was hinterher vielleicht nicht den erhofften Erfolg bringt. Ergebnis sind so genannte "Versuchsballons", die einen mehr oder weniger risikolosen Start ins Online-Business ermöglichen sollen. Schließlich ist es leichter, ein Projektbudget von 150 Euro bei Nichterfolg zu verargumentieren als eine Investition in Höhe von einer Million Euro. Verkannt wird hierbei allerdings, dass dies alles nicht mehr zählt, sobald Sie "online" sind. Denn Ihr Online-Auftritt, egal ob Informations- Website oder High-End-Online-Shop, ist Ihre "Visitenkarte" im Netz. Ein Kunde wird bei seiner Bewertung nicht Rücksicht darauf nehmen, ob Sie vielleicht erst noch ein wenig probieren oder mal testen, ob das Online-Business auch funktioniert oder nicht. Bei einem nicht funktionierenden Shop-System, bei dem beispielsweise Bestellungen nicht korrekt verarbeitet werden, zeigen Sie ihren Kunden ganz klar, wie schlecht Ihre internen Prozesse sind. Letztendlich tun Sie nämlich nichts anderes, als Ihre interne "Unternehmenssicht" ein Stück nach außen für Ihren Kunden transparent zu machen. Ein Handelsunternehmen würde wohl auch nicht zunächst mal ein kleines, unaufgeräumtes Ladenlokal in einer schmutzigen Seitenstraße mieten, dort einen 85-jährigen Verkäufer auf die Kisten mit Waren setzen, nur weil man sich noch nicht sicher ist, ob sich das Ladenlokal auch rentieren wird, oder? Der Internet-Kunde wird Ihnen in den meisten Fällen nur eine Chance geben, bevor er mit ein paar Mausklicks bei Ihrem Wettbewerber landet. Nutzen Sie diese Chance, indem Sie ihn davon überzeugen, dass er bei Ihnen, das vorfindet, was er erwartet. Weit verbreitet in diesem Zusammenhang ist auch die Frage, mit welchem Produktsortiment man in das Online-Geschäft einsteigen sollte. Aus Kundensicht kann die Antwort hier nur eine sein: Mit allem, was der Kunde auch in einem stationären Geschäft kaufen würde. Gehen Sie davon aus, dass es die Erwartungshaltung des Kunden ist, der sich ins Internet einloggt und auf Ihre Website surft, dass er alle Produkte, die er in Ihrem stationären Geschäft erwerben kann, auch online findet. Alle Versuche, dem Kunden eine begrenzte Produktanzahl, beispielsweise nur "die TOP 5 der Woche" anzubieten, sind kläglich gescheitert. Ein Web-Shop ist nicht zu vergleichen mit der Produktbeilage einer Tageszeitung, die der Kunde nebenbei durchblättert. "Halbe Sachen" im E-Business bergen vielfach mehr Gefahren als Nutzen in sich. E-Business muss professionell angegangen werden, sonst scheitert man. Komplexität beherrschbar machen Die zuvor genannten E-Business-Hürden sollen nicht verschrecken, sondern vielmehr die Herausforderungen transparent und damit kalkulierbar machen. Mit der richtigen Vorgehensweise ist es möglich, die genannte Komplexität zu beherrschen und so langfristig erfolgreich im E-Business zu werden. In den folgenden Kapiteln soll anhand eines klar strukturierten Vorgehens verdeutlicht werden, wie Sie Ihr Unternehmen auf Erfolgskurs führen. Die Kapitel sind damit nach der idealtypischen Vorgehensweise eines E-Business-Vorhabens gegliedert. So folgt nach der VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 8/17

9 grundsätzlichen E-Business-Strategie die fachliche und technische Konzeption des Vorhabens. Im Anschluss wird in den Kapiteln Realisierung und Betrieb auf die typischen Fragestellungen im Rahmen der E-Business-Umsetzung eingegangen. Die vorgestellten Schritte sind dabei nicht als starre "E-Business-Bauanleitung", sondern vielmehr als Anregungen und grundsätzliche Methodiken zu verstehen. Um die jeweiligen Vorgehensweisen plastisch darzustellen, wird die jeweilige Umsetzung der einzelnen Phasen anhand eines fiktiven Beispielunternehmens verdeutlicht. Um die E-Business-Potenziale im Vertrieb optimal ausschöpfen zu können, ist ein Grundverständnis der technischen Möglichkeiten in diesem Bereich unverzichtbar. Im Kapitel "Aufbau eines E-Business-Systems" sollen daher der technische Aufbau, Tools und Werkzeuge beschrieben werden, die Sie für Ihre eigenen E-Business-Systeme einsetzen können. Fazit - Das Wichtigste im Überblick Die Chancen im E-Business sind enorm. Die Herausforderungen, die im E-Business bewältigt werden müssen, jedoch ebenso. E-Business stellt ein tiefgreifendes Reengineering des Unternehmens dar (Integration in Prozesse, Systeme und Organisation). Erfolgreiches E-Business ist fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Die hohe Komplexität von E-Business-Projekten muss durch systematische Planung und ein strukturiertes Vorgehen beherrschbar gemacht werden. E-Business ist Sache der Unternehmensleitung. Nur so kann sichergestellt werden, dass notwendige Entscheidungen getroffen werden und Investitionen zeitgerecht zur Verfügung stehen. E-Business ist kein Projekt. E-Business ist Teil einer Unternehmensstrategie und muss daher entsprechend kontinuierlich überprüft und verbessert werden. Erfolgreiche Konzepte bilden eine Synergie aus Online- und stationärem Handel. "Ausreden" wie einen möglichen Channel-Konflikt wird Ihr Kunde nicht akzeptieren. Individuelle E-Business-Potenziale sind für das ganze Unternehmen detailliert zu analysieren und zu bewerten. Erfolgreiche E-Business-Ansätze funktionieren nur durch die Kombination aus Fach-, Vertriebs-, Marketing- und technologischem Know-how. Die Zusammenstellung eines heterogenen Teams stellt die Basis künftigen Erfolges dar. Übergreifende E-Business-Unternehmensstrategie. Sie gewährleistet die synergetische Nutzung von Potenzialen und sichert den einheitlichen Unternehmensauftritt nach außen. Internet-Systeme sind in die bestehende IT-Systemlandschaft eines Unternehmens zu integrieren. Neue und alte IT-Welt sind miteinander zu verbinden. Mobile Commerce - Das neue Zauberwort?!? Wie kein anderer Begriff beherrscht Mobile Commerce die Schlagzeilen der letzten Monate. In diesem Artikel beleuchten wir die aktuelle Entwicklung und stellen die Sichtweise der WEBAGENCY zu diesem Thema dar. Mobile Commerce - Was steckt dahinter? Ein Zauberwort, um die Milliardeninvestitionen der TK-Unternehmen zu rechtfertigen? Ein neuer "Hype", um die abstürzenden Kurse der New Economy-Firmen wieder mit Phantasie zu erfüllen? Oder einfach nur ein weiterer Entwicklungsschritt auf dem Weg in die total digitalisierte Ökonomie? Wie schon das Thema WAP durch WEBAGENCY zu Beginn des Jahres 2000 äußerst kritisch beurteilt wurde, geht es auch beim Thema M-Commerce nicht darum, unreflektiert neue Trends zu bejubeln. Statt dessen wollen wir vielmehr objektiv den Stand der Entwicklung und mögliche Tendenzen aufzuzeigen. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 9/17

10 Definition des Begriffs Mobile Commerce Leider wird in den meisten Artikeln nie eindeutig erklärt, was eigentlich unter Mobile Commerce verstanden wird. Um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, definiert WEBAGENCY den Ausdruck M-Commerce analog der Definition von E-Commerce wie folgt: "Mobile Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur mobilen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen." Riesiges Potential für M-Commerce in Europa Optimisten sehen in der weiten Verbreitung des Mobiltelefons, vor allem in Europa, ein großes Potential für M-Commerce. Die Prognosen, welche Umsätze im Bereich M-Commerce künftig realisiert werden, kann man, vorsichtig formuliert, als äußerst optimistisch bezeichnen. Renommierte Marktforschungsinstitute wie Durlacher Research sprechen von einem europäischen Marktvolumen von bis zu 50 Milliarden Dollar. Auch die Ausgangssituation sieht sehr gut aus. Im Dezember 1999 gab es europaweit über 160 Mio. Handynutzer. Verglichen mit den übrigens nur rund 70 Mio. Menschen, die über Online-Zugang verfügen, ein riesiger Markt. Ganz anders stellt sich die Situation in Nordamerika dar, wo der klassischer Internetanschluß wesentlich verbreiteter ist als die Handynutzung (140 Mio. vs. 85 Mio.). Das bedeutet ein großes Potential in Europa, was die mobilen Anwendungen angeht und ein riesiges Potential in USA, was die potentielle Nachfrage nach mobilen Kommunikationsgeräten betrifft. WAP hat gefloppt, Schuld daran ist die fehlende Infrastruktur Nur, welche Anwendungen und Dienste fürs Mobiltelefon werden vom Benutzer überhaupt angenommen? Das Beispiel WAP hat ja exemplarisch gezeigt, daß mobile Internetnutzung kein Selbstläufer ist. Zuerst gab es die Anwendungen, aber keine Endgeräte. Die weitverbreitete Übersetzung des Kürzel WAP lautete entsprechend: "Where Are the Phones?" Dann folgte die Ernüchterung: Der Zugang ist quälend langsam, damit die Kosten unverhältnismäßig hoch, die Inhalte bescheiden. Dennoch die weitverbreitete Ansicht: WAP ist eigentlich klasse, aber die Infrastruktur leider nicht. Die Milliardenversteigerung der UMTS-Lizenzen im letzten Jahr geben nun Anlass für neue Euphorie. Wenn TK-Unternehmen unglaubliche Summen ausgeben, nur um in einem bestimmten Land bestimmte Frequenzbereiche zu nutzen zu dürfen, dann muß dies doch ein lukratives Geschäft werden. Technische Grundlagen für mobilen Datenaustausch Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten aktuellen und künftigen Übertragungsstandards. Grundlage für alle mobilen Anwendungen, die auf Internettechnologie beruhen, ist die Verfügbarkeit von Bandbreite. Die Bandbreite beschreibt die Fähigkeit eines Übertragungssystems, ein Spektrum von Frequenzen oder digitalen Signalen zu übertragen. Die Bandbreite wird bei der digitalen Übertragung in bit/s angegeben. Einfache Faustregel: Je höher die Bandbreite, desto schneller die Datenübertragung. Hier werden kurz die wichtigsten Standards skizziert und deren Bedeutung für die Praxis vorgestellt. GSM - Global System for Mobile Communication Übertragungsrate (Erläuterung): 9,6 KBits/s (zu langsam für richtige Online-Anwendungen, siehe WAP) GSM ist der europäische Mobilfunk-Standard, der zur Sprach- und Datenübertragung (Fax, SMS) eingesetzt wird. HCSD - High Speed Circuit Switched Data Übertragungsrate (Erläuterung): Es werden bis zu 8 GSM-Kanäle gebündelt => 76,8 Kbit/s (Wird zur Zeit nur von E-Plus unterstützt) Mobilfunk-Übertragungsstandard, bei dem mehrere GSM-Kanäle gebündelt werden, um eine höhere Übertragungsgeschwindigkeit zu erzielen. Da hierzu enorme Frequenzbandbreite in den Mobilfunknetzen notwendig ist, kommt HCSD langfristig nicht als Alternative zu UMTS in Frage. GPRS - Generated Packet Radio Service Übertragungsrate (Erläuterung): max. 115,2 KBit/s GPRS bietet paketweise Datenübertragung über das vorhandene GSM-Netz, Funktionsweise ist ähnlich wie beim Internet-Protokoll IP. Dadurch werden die vorhandenen Ressourcen der Mobilfunknetze besser genutzt.das Handy ist immer aktiv am Netz - Motto: "Always on" VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 10/17

11 Anstatt der quälenden Einwahl ins Netz kann praktisch jederzeit das Postfach abgerufen werden, es fallen nur dann Gebühren an, wenn auch Daten übertragen werden. Bisher übliche Einwahl über Zugangsnummern entfällt, bezahlt werden nur die aktiv übertragenen Daten bzw. für Zeit, in der man telefoniert. Die Abrechnung kann direkt an das Datenvolumen gekoppelt werden. Volumen- statt zeitabhängige Tarife sind bei GPRS möglich. UMTS - Universal Mobile Telecommunications System UMTS ist ein neuer, weltweit einheitlicher Standard für die dritte Handy-Generation. Bisher konkurrieren der europäische Standard GSM und das amerikanischen CDMA-Verfahren. Mit UMTS werden beide Protokolle ersetzt. Der neue Standard erlaubt theoretische Übertragungsraten (Erläuterung) von max. 2Mbit/s, so daß auch Internet-Anwendungen über das Handy möglich sein werden. Sprache und Daten werden automatisch erkannt, d.h. UMTS kann sowohl leitungsvermittelt (Erläuterung) mit festgeschalteter Netzverbindung(Sprache, Video), als auch paketvermittelt (Erläuterung) (Internet) operieren. Welche konkreten Beispiele für M-Commerce gibt es bereits? Als Meilenstein des Mobile Commerce ist derzeit das Bezahlen per Handy in aller Munde. Die Firma Paybox bietet diesen Service bereits in rund 300 Taxen in Frankfurt an. Wie funktioniert Paybox? Der Taxifahrer ruft bei der Firma Paybox an, gibt die Mobilfunknummer seines Kunden an und fordert den Betrag an. Die Firma Paybox wiederum ruft den Kunden an, wiederholt den Zahlungsempfänger, dieser bestätigt die Transaktion durch Eingabe einer PIN. Das Geld wird per Lastschrift vom Konto des Kunden durch Paybox eingezogen und an den Taxifahrer weitergeleitet. Welcher Mehrwert entsteht für den Nutzer? Welchen Mehrwert bietet dieses Verfahren, im Vergleich zum Bezahlen mit Kreditkarten, was ebenfalls bei rund 300 Taxen in Frankfurt möglich ist? Welcher Mehrwert entsteht, wenn die Mobilfunknetze im Ballungsraum Frankfurt wieder einmal überlastet sind und der Taxifahrer ungeduldig auf Ihre Bestätigung wartet? Ein kritischer Ausblick Einsatzmöglichkeiten und Potenzial von M-Commerce Handys sind aufgrund des Formats nicht praktikabel, um komplexe, mit vielen Eingaben versehenen Anwendungen zu tätigen. "Handys sind zum Telefonieren da.", wie ein Außendienstler zu sagen pflegt. Interessanter sind mobile Dienste für den Bereich PDA (Personal Digital Assistant). Diese Geräte (z.b. Palm, Psion) haben größere Bildschirme, arbeiten mit größere Tastaturen bzw. Eingabestiften und eignen sich daher schon eher für komplexere Anwendungen. Welche Anwendungen wünscht sich denn der Nutzer der mobilen Endgeräte? Dennoch stellt sich ja grundsätzlich die Frage, welche Anwendungen und Dienste der User überhaupt nutzen möchte. Dies setzt natürlich voraus, dass ein Unternehmen seine Kunden und deren Bedürfnisse auch genau kennt. Hier ist man bei der gleichen Fragestellung angekommen, die viele Unternehmen bereits heute beim Thema E-Commerce beschäftigt. Es scheint klar zu sein, daß Anwendungen, die zeitkritisch sind, wie Verkehrsmeldungen, Börseninformationen und Reservierungsfunktionen und Buchungen interessant für den mobilen Nutzer sind. Es kann jedoch nicht die richtige Strategie sein, alle Prozesse, die bisher offline abgewickelt wurden, unreflektiert auf mobile Nutzung zu trimmen. Das gleiche Dilemma haben heute bereits viele Anbieter von Diensten im Bereich E-Commerce. Aus diesen Erfahrungen sollte man eigentlich lernen. Ein Blick über den großen Teich In den USA ist der stationäre Internetanschluß wesentlich weiter verbreitet, als mobile Endgeräte. Hier besteht also ein großes Wachstumspotential. Entscheidend wird sein, welche Anwendungen tatsächlich den kritischen Nutzer überzeugen werden. Fast entsteht der Eindruch, als sähen die Amerikaner den europäischen Markt als Pilotmarkt für das Thema Mobile Commerce (und lehnen sich entspannt zurück, um die Fehler der Europäer zu analysieren). Vielleicht hat man im Land der traditionellen Mobilität aber auch einfach ein besseres Gespür, welche Geschäftsmodelle sich für den mobilen Einsatz eignen und welche nicht? Klar, daß sich die Unternehmen wie Nokia, Ericsson, Siemens und Motorola das Thema Mobile Commerce auf ihre Fahnen schreiben, und promoten. Verspricht doch die Versorgung mit neuen High-Tec-Endgeräten, die auf große Bandbreiten ausgerichtet sind, ein hohes Geschäftspotential. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 11/17

12 Unser Fazit: Lernen Sie Ihre Kunden kennen, analysieren Sie genau deren Bedürfnisse und machen sich erst dann Gedanken, welche dieser Bedürfnisse über mobile Endgeräte befriedigt werden können. Einführung in das Thema EGovernment Die Klage über die niedrige Effizienz der Öffentlichen Verwaltung ist allgemein bekannt. Hohe Kosten, zu lange Bearbeitungszeiten, mangelnde Flexibilität und Ergebnisorientierung sowie fehlende Transparenz der Öffentlichen Verwaltung sind charakteristisch für die derzeitige Situation in Behörden und Verwaltungen. Durch die Entwicklung der elektronischen Verwaltung "E-Government" ergibt sich für den Staat die Möglichkeit ein bisher brachliegendes Potenzial für Dienstleistungsorientierung, Bürgerbeteiligung, Produktivität und Wirtschaftlichkeit im Bereich der öffentlichen Verwaltung zu nutzen. Denn der Weg in diese Richtung ist bereits vorgezeichnet: So wird nach einer Analyse des Marktforschungsinstituts Forrester Research das Internet bis zum Jahr 2008 zum wichtigsten Kommunikationsmedium zwischen Staat und Bürgern gehören. Definition E-Government E-Government umfasst die Abwicklung aller Prozesse im Zusammenhang mit der öffentlichen Verwaltung mit Unterstützung von Informations- und Kommunikationstechniken über elektronische Medien. Der elektronische Staat wird Wirklichkeit Es ist anzunehmen, dass auf Grund der schnellen technischen Entwicklung viele Handlungen der öffentlichen Verwaltung in Zukunft vollständig elektronisch abgewickelt werden können. Dies umfasst sowohl die kommunale, die regionale sowie die nationale Ebene bis hin zur internationalen Zusammenarbeit. Somit steht der gesamte Bereich des öffentlichen Sektors von der Gesetzgebung über die Verwaltung bis hin zur Rechtssprechung vor großen Veränderungen. Was beinhaltet das Thema E-Government? Beim Thema E-Government geht es sowohl um Prozesse innerhalb der öffentlichen Verwaltung als auch um die Abwicklung von Vorgängen zwischen Bürger und Staat, dem Staat und der Wirtschaft sowie der Kooperation der Verwaltung mit nicht staatlichen Organisationen. Hinter dem Begriff E-Government steht aber mehr als nur die Verwendung einfacher EDV-Programme für die öffentliche Verwaltung. E-Government umfasst unter anderem Informationsdienste wie Bürgerinformationssysteme, Informationssysteme zur Förderung des Tourismus, Auskunftssysteme im Rahmen der Wirtschaftsförderung, Fachinformationssysteme innerhalb der Verwaltung und sonstige Wissensdatenbanken. Diese Informationsdienste können um weitere Kommunikationslösungen mit Dialog- und Partizipationsmöglichkeiten erweitert werden. Dies reicht von einfachen Lösungen wie Chats, Newsletter, Expertenforen und Messageboards bis hin zu komplexen Anwendungen wie Videokonferenzen und Onlinewahlsystemen. Wo liegen die Herausforderungen beim E-Government? Ein sehr wichtiges Anwendungsfeld für E-Government ist die Bereitstellung von Formularlösungen. Hierzu gehören alle Formen von Formularen, angefangen von auf Papier auszudruckenden, handschriftlich auszufüllenden und mit der Post zurückzusendenden PDF-Dateien über Lösungen, die nach Abschluss der Dateneingabe die Formulardaten per weitergeleitet werden bis hin zu Online-Formularen, die direkt ausgefüllt und anschließend automatisch auf Vollständigkeit und Plausibilität überprüft und sofort zur Weiterbearbeitung an den zuständigen Sachbearbeiter versandt werden. Dabei sind diese elektronischen Formulare nur der erste Schritt zu Online-Transaktionen. Neben der elektronischen Annahme zählen hierzu insbesondere auch die elektronische Bearbeitung eines VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 12/17

13 Antrages oder Auftrages mit Hilfe von elektronischen Akten- und Workflowsystemen sowie Entscheidungsunterstützungssystemen. Mit solchen Systemen können z.b. Aktenverfolgungsverfahren angelegt werden. Erfahrungen aus dem ecommerce fließen ein Ein weiteres Anwendungsgebiet sind Lösungen aus dem Bereich Electronic Commerce (ECommerce) Hierfür sind beispielhaft elektronische Marktplätze für die Beschaffung von Gütern und Ausschreibungssysteme zu nennen. Selbstverständlich spielen in diesem Zusammenhang auch die verschiedenen elektronischen Zahlungssysteme eine Rolle, die auch eine elektronische Bezahlung von Verwaltungsdienstleistungen oder die Auszahlung finanzieller Leistungen ermöglichen. Ein weiterer Bestandteil von E-Government ist zudem die Zustellung von Bescheiden, Dienstleistungen und Produkten öffentlicher Dienststellen (E-Service). Diese Gruppe umfasst die automatisierte Erstellung von Verwaltungsbescheiden, Zulassungen und Genehmigungen sowie deren Versendung (EService Delivery). Über alle diese Anwendungsgebiete verteilt finden sich elektronische Abbildungen von herkömmlichen vorgangsbearbeitenden Geschäftsprozessen (EWorkflow), die verwaltungsintern und -übergreifend angelegt und miteinander verknüpft sein werden. Die Abwicklung dieser Prozesse wird durch Dokumentenmanagementsysteme, Systeme zur Registrierung und Archivierung, zur Bearbeitung in verschiedenen Abteilungen und zur Ablaufgestaltung systematisiert und damit erleichtert. Mehr Transparenz und Bürgernähe durch elektronische Verwaltung? E-Government eröffnet jedoch nicht nur dem Staat die Möglichkeit effektiver zu arbeiten, ein bedeutender Faktor ist darin zu sehen, dass über alle Interaktionsstufen verteilt elektronisch die Abbildungen von demokratischen Prozessen (E-Democracy) erfolgt und damit für mehr Transparenz und Bürgernähe sorgt. In diesem Zusammenhang ist auch der Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien für Bürgerinitiativen, Parteien, Politiker, Wahlkämpfe bis hin zur Durchführung von Wahlen und Volksabstimmungen zu nennen. Die Förderung demokratische Prozesse durch die Möglichkeiten elektronischer Medien ist sicherlich ein weiterer Schwerpunkt der mit Hilfe von E-Government möglich wird. Entscheidend für den Erfolg von E-Government-Projekten wird sein, ob diese einen spürbaren Mehrwert für den Bürger und den Bearbeiter bringen. Erfolg durch konkreten Nutzen? Nur wenn durch die elektronisch angebotenen Verwaltungsdienstleistungen für die Anwender ein zusätzlicher Nutzen geschaffen wird, werden diese sich gegenüber traditionellen Arbeitsweisen und - strukturen durchsetzen können. Dies setzt aber auch voraus, dass Institutionen der öffentlichen Verwaltung einen tiefgreifenden Reformprozess durchlaufen. Dies umfasst z.b. die Neugestaltung des Verhältnisses zwischen Politik und Verwaltung, die Erhöhung der Partizipationsmöglichkeiten von Bürgern, der Rückbau des Staates und die Herstellung eines wettbewerbsähnlichen Umfeldes. Zentrale Bedeutung kommt dabei auch dem Management von Verwaltungssprozessen zu. Insbesondere die Geschäftsprozessoptimierung, die auch als Business Reengineering oder Business Process Reengineering bezeichnet wird, ist im privatwirtschaftlichen Bereich ein bereits weitverbreitetes Instrument zur Minimierung von Bearbeitungs- und Durchlaufzeiten und -kosten und zur Maximierung von Flexibilität und Kundennutzen. Der zusätzliche Nutzen des Business Reengineering kann sich in Beschleunigung, Service- und Qualitätsverbesserung, Organisationsverbesserungen, Kostenreduktion sowie in einer durch Transparenz und Leistungsfähigkeit verbesserten Legitimation des öffentlichen Handelns niederschlagen. Was ist bei der Einführung zu beachten? Bei der Durchführung von Umgestaltungen in der öffentlichen Verwaltung müssen neben einer detaillierten Analyse der Benutzeranforderungen vielfältige Gesetze, Erlasse und Richtlinien, aber auch weiche Faktoren wie Mitarbeitereinstellungen oder Traditionen berücksichtigt werden. Die VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 13/17

14 Einflüsse dieser Rahmenbedingungen sollten sinnvollerweise schon in die Planung der Reorganisationsmaßnahmen eingehen. Wie immer die Lösungen im Einzelnen auch gestaltet werden, für die öffentliche Verwaltungen besteht mit der Einführung der elektronischen Medien und der zunehmenden Verbreitung des Internets eine große Chancen, ihre internen Abläufe und ihre Serviceleistungen zu verbessern und den Bürger mehr als bisher als Kunden zu betrachten. E-Democracy "E-Democracy umfasst diejenigen elektronischen Dienstleistungen, welche die demokratischen Kommunikations- und Beteiligungsstrukturen unterstützen." E-Government bietet die Chance, den demokratischen Prozess zu bereichern und zu beleben. Durch die Qualitäten der neuen IKT Interaktivität, schnelle Datenübertragung, Mehr-Personen-Kommunikation - tun sich zusätzliche und neue Möglichkeiten der politischen Partizipation und der Willensbildung auf. Das Internet, und insbesondere , bieten eine einfache Artikulationsmöglichkeit für Diskussionen, Protest oder Feedback. Die Rückkopplung der Ergebnisse des Verwaltungshandelns sowie von Wünschen und Meinungen der Bürger ist einer der unmittelbarsten demokratischen Nutzen von E-Government. Nicht zu unterschätzen sind auch die Möglichkeiten der technikunterstützten Entscheidungsfindung in Extraund Intranets oder über Foren. E-Government bietet die Chance, das passive Verhältnis, das die Mehrheit der Bürger zum Staat und der Politik besitzt, entscheidend zu verändern. E-Government Electronic Government ist eine "Organisationsform des Staates, welche die Interaktionen und Wechselbeziehungen zwischen dem Staat und den Bürgern, privaten Unternehmungen, Kunden und öffentlichen Institutionen durch den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) integriert." Das partizipierende E-Government wird auch kurz einfach als E-Government bezeichnet. Wie die folgende Abbildung zeigt, lässt sich für E-Government im weiteren Sinne auch folgende Definition ableiten: "E-Government umfasst als regulierendes E-Government die Gestaltung der Rahmenbedingungen der Informationsgesellschaft und als partizipierendes E-Government die Anwendung der neuen IKT durch die öffentliche Hand." In der Praxis wird E-Government häufig als "E-Business des Staates" bezeichnet. Auf einer rein technischen Betrachtungsweise ist eine solche Schlussfolgerung einleuchtend. Beide Konzepte, sowohl E-Business als auch E-Government, basieren auf der gleichen Infrastruktur und Hardware, oft sogar auf der gleichen Software. Unterschiede bestehen jedoch bei der Betrachtung der Geschäftsmodelle. Die wichtigsten Kriterien hierbei sind sicherlich die Produkte und die Kunden. Der Staat hat ein sehr heterogenes Produktsortiment, welches ihm in einem demokratischen Prozess auferlegt und in Gesetzen und Verordnungen festgeschrieben wird. Dies macht es so schwierig das Produktsortiment den Marktsituationen anzupassen. Zudem hat der Staat eine sehr heterogene Kundschaft. Die grundlegendsten - und oft auch teuersten - Produkte müssen allen Bevölkerungsschichten zugänglich gemacht werden. Dazu zählen beispielsweise Aspekte der Bildung und der Sicherheit. Der Staat kann sich nicht auf einzelne Kundengruppen spezialisieren. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 14/17

15 E-Governance Die Gestaltung der Rahmenbedingungen der Informationsgesellschaft wird als regulierendes E- Government oder kurz als E-Governance bezeichnet, dies unabhängig davon, ob sie von staatlicher oder von privater Stelle vorgenommen wird. Die durch den Staat vorgenommene Beeinflussung von Rahmenbedingungen spiegelt direkt seine politische Stoßrichtung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien wieder. Entsprechend wird der staatliche Teil des E-Governance als E- Policy bezeichnet. Eine wortwörtliche deutsche Übersetzung des Begriffes "Governance" erweist sich als äusserst schwierig. Über die Herleitung einer deutschen Übersetzung des Begriffes Governance hat das "Forschungsinstitut für öffentliche Verwaltung" in Speyer versucht eine Definition für E-Governance im Bereich der öffentlichen Verwaltung zu finden. E-Governance widmet sich den Herausforderungen von denen die Gesellschaft durch die neuen IKT betroffen ist. Die Gesellschaft und ihre Umwelten bedingen und beeinflussen sich gegenseitig, entsprechend müssen einerseits die Umwelten auf die neuen Anforderungen der Gesellschaft angepasst weden, andererseits sollen sie die Entwicklung der Gesellschaft in verträglicher Bahnen lenken. Der Staat ist weniger denn je in der Lage, in dem sich sehr rasch vollziehenden Wandel hin zur Informationsgesellschaft, die Gestaltung der Umwelten in ihrer Gestaltung zu übernehmen. Ein Zusammenspiel zwischen der öffentlichen Hand und der Privatwirtschaft ist gefragt. "Der Privatwirtschaft kommt diesbezüglich eine Schlüsselfunktion zu; der Staat achtet aber auf eine sozialverträgliche Ausgestaltung der Informationsgesellschaft." Die Einbettung des E-Government in die Phasen von E-Governance im engeren Sinne soll die folgende Grafik verdeutlichen. New Public Management (NPM) E-Government kann New Public Management in seinen Zielen unterstützen. Es kann als Ergänzung, als Erweiterung oder als Zusatz zu NPM verstanden werden. Allgemein anerkannt ist, dass das Konzept des NPM lediglich die zentralen Gestaltungsprinzipien und Managementgrundsätze für eine moderne Verwaltung beschreibt und noch kein per se unmittelbar umsetzbares Handlungsprogramm darstellt. Das Konzept des NPM bildet vielmehr einen Orientierungsrahmen für eine jeweils individuelle Reformkonzeption einer Verwaltung. NPM ist ein Denkansatz für eine neue Managementphilosophie, welche Politik und Verwaltung stärker nach privatwirtschaftlichen Managementtechniken, unternehmerischen Erfolgsprinzipien und marktwirtschaftlichen Steuerungsmechanismen ausrichten will. Ungewöhnlich am NPM ist die Ganzheitlichkeit des Ansatzes: Es wird nicht von einem einzigen der bisherigen Reformansätze her argumentiert. NPM versteht sich als eine Symbiose und Ausweitung der bisher bekannten Ansätze. Ernst Buschor nennt zehn Merkmale, die für NPM, auch wirkungsorientierte Verwaltungsführung genannt, wesentlich sind (vgl. folgende Tabelle): 1. Kunden- und Bürgerorientierung (Total Quality Management) 2. Kostensenkungs- und Effizienzdruck (Lean production) 3. Wirkungs- statt Inputsteuerung (Budgets, Stellen) VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 15/17

16 4. Trennung der strategischen (politischen Behörde) von den operativen Kompetenzen (Ämter) 5. Trennung der Funktionen des Leistungsträgers (Provider) und des Leistungsfinanzierers (Funder) 6. Schaffung konzernähnlicher Verwaltungsstrukturen 7. Leistungsaufträge für gemeinwirtschaftliche Aufgaben der Leistungserbringer 8. Wettbewerb über interne Märkte, Auswärtsvergabe und Privatisierung 9. Umfassende Wirkungs- und Ordnungsmässigkeitsprüfung 10. Förderung nichtmonetärer Leistungsanreize und des Leistungslohns E-Administration "E-Administration umfasst diejenigen elektronischen Dienstleistungen, welche die Abwicklung einer Verwaltungsaktion unterstützen." Dazu zählen zum Beispiel die elektronische Volkszählung (E-Vote) und die elektronische Steuererklärung (E- Taxes). Mit dem Elster Formular war es mit der Steuererklärung für das Jahr 2000 in Deutschland erstmals möglich die Einkommensteuererklärung elektronisch am Computer auszufüllen und über das Internet an das Finanzamt weiterzuleiten. E-Assistance "E-Assistance umfasst diejenigen elektronischen Dienstleistungen, welche der Unterstützung der allgemeinen Lebensgestaltung dienen." Werden die IKT zur Unterstützung der alltäglichen Lebensgestaltung eingesetzt, nennt man diesen Bereich E-Assistance. Die öffentlichen Leistungen werden über lokale, regionale oder nationale Portale an die Leistungsempfänger, Privatpersonen oder Unternehmungen abgegeben. Oftmals wird auch von Electronic Public Services (E-PS) in diesem Zusammenhang gesprochen. E-Assistance beinhaltet alle Bemühungen des Staates, Bürger und Unternehmen bei der Lösung allgemeiner Alltagsfragen zu unterstützten. Dazu zählen unter anderem die Veröffentlichung allgemeiner Informationen, wie z.b. Öffnungszeiten und Zuständigkeiten von Behörden, Werbung der Kommunen in eigener Sache, um z.b. Tourismus und Wirtschaft in der Region voranzutreiben. E-Business E-Business umfasst sämtliche Abwicklungen administrativer und betriebswirtschaftlicher Geschäftsprozesse unter Nutzung von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Ein Unternehmen definiert im Rahmen der E-Business Strategie die Kommunikationsbeziehungen zu seinen Lieferanten, Geschäftspartnern, Kunden und Mitarbeitern. E-Business betrachtet nun die elektronische Unterstützung der Geschäftsbeziehungen aus der Sicht eines Unternehmens. Dabei sind die Kommunikationswege keineswegs nur auf die Internettechnologien beschränkt. Die elektronische Unterstützung von Geschäftsbeziehungen gab es auch schon früher. Internettechnologie hat der eletkronischen Kommunikation durch viele Vorteile zum Durchbruch verholfen. Die folgende Grafik zeigt die Beziehungen zwischen E-Government, E-Business und den damit verwandten Begriffen. E-Business umfasst als Bestandteil der IT-Strategie die Teilstrategien für E-Commerce, E-Procurement und E-Organization. Das regulierende E- Government, oder auch kurz als E-Governance bezeichnet, bildet den Rahmen für jegliches Handeln mit den neuen IKT. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 16/17

17 Bei E-Government handelt es sich um ein dem E-Business gleichgestelltes Konzept im Rahmen der elektronischen Kommunikation. Zwar weisen sie technische und zum Teil auch organisatorische Parallelen auf, beruhen aber auf zwei verschiedenen Geschäftsmodellen. Daher ist es gerechtfertigt, die beiden Konzepte getrennt zu untersuchen. Nach der Ausführung im Arbeitsbericht des "Institut für angewandte Betriebsökonomie der Fachhochschule beider Basel" ist E-Business fokusiert auf: Neue Medien... das Internet und seine Protokolle als kostengünstiges, weitverbreitetes Trägermedium. Die eingesetzten Systeme sind sogenannte elektronische Geschäftsmedien. Beziehungen... den Austausch von Geschäftsdokumenten, Kommunikation und Transaktionen zwischen den Geschäftspartnern und Mitarbeitern Integration... die Schaffung von (elektronischen) Schnittstellen zwischen bestehenden Systemen (Legacy Systemen) und neuen, Internet-basierten E-Business Applikationen, die für die Partner direkt zugänglich sind. Dadurch sind inder Regel Anpassungen der unernehmensinternen Prozesse notwendig (Business Process Reengineering - BPR). Kooperation... die Zusammenarbeit mit Partnern, die im E-Business als Leverage Effekt wirkt. Komplementäre Güter, die in E-Commerce-Applikationen angeboten werden, ergänzen das eigene Angebot zum maximalen Kundennutzen. Es entstehen sogenannte Leistungssysteme. affective computing Affective computing is human-computer interaction in which a device has the ability to detect and appropriately respond to its user's emotions and other stimuli. A computing device with this capacity could gather cues to user emotion from a variety of sources. Facial expressions, posture, gestures, speech, the force or rhythm of key strokes and the temperature changes of the hand on a mouse can all signify changes in the user's emotional state, and these can all be detected and interpreted by a computer. A built-in camera captures images of the user and algorithms are used to process the data to yield meaningful information. speech recognition and gesture recognition are among the other technologies being explored for affective computing applications. Affective computing could offer benefits in an almost limitless range of applications. For example, in e-learning situations, the computer could detect from available cues when the user was having difficulty and offer expanded explanations or additional information. Other applications include e-therapy: psychological health services, such as counseling, delivered online. Internet-based therapy, although increasingly common, does not give a therapist as many cues to the client's emotional state as are available in a real-world session. Through affective computing, the client's posture, gestures, and facial expressions could be used, along with their words, for a more accurate evaluation of their psychological state. VOEinführungWFR1.doc - W. Frisch - Information Retrieval & E-Commerce 17/17