Konzeptionspyramide. Medienmarketing. Instrumente des Marketings. Die Instrumente des Marketings. Instrumente des Marketings.

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1 Konzeptionspyramide / /2 Instrumente des Marketings Die Instrumente des Marketings Zurückgehend auf J. McCarthy (1960) die 4 P s: Product, Price, Place, Promotion In moderner deutscher Sprache: - Produktpolitik - Preis- und Konditionenpolitik - Vertriebspolitik - Kommunikationspolitik Hier kann Marketing als aktives Management ansetzen / /4 Instrumente des Marketings Wandlungen dieser Begriffe in der Literatur und feinere Aufgliederung sind möglich. Z.B. [P. R. Smith, 1998]: 7 P s = 4 P s People Mitarbeiter und die von ihnen kommunizierte Botschaft - Physical Evidence Präsenz, Ort, Stil - Process Entstehungsprozess, Steuerung (sollen hier nicht separat betrachtet werden)!? Marketingmix Unter Marketingmix versteht man die Gesamtheit der eingesetzten Marketinginstrumente zur Erreichung der Unternehmensziele. Auf konkrete Produkte bezogen verwendet man auch denselben Begriff Marketingmix, allerdings muss dann von Produkt zu Produkt differenziert werden / /6 1

2 Multimediale Produkte ist die Konzipierung, Koordinierung und Kontrolle der Marketinginstrumente (Vertriebs-, Produkt-, Kommunikations-, Preis- u. Konditionenpolitik) zum Zweck der Befriedigung von Unternehmenszielen von Medienunternehmen. [Huber, 2002, S.27] Aufgabe: Klarheit über die Marketinginstrumente und über die zu bearbeitenden Märkte von Medienunternehmen gewinnen. demnächst /7 Was sind eigentlich zu betrachtende Medien, also MM-Produkte von Medienunternehmen? Zeitungen und Zeitschriften, Bücher, Hörbücher Rundfunk (analog, digital, Internet, Funk, Kabel, Satellit,...) Fernsehen (analog, digital, Funk, Kabel, Satellit, IPTV, HD, UHD,...) Websites und Channels, Portale, Downloads, Podcasts, Mobile TV, Mediendienste,... Verzeichnismedien (Katalog, Buch, CD++, online) /8 Multimediale Produkte Direktinformation und -werbung ( on demand, Flyer, Kundenzeitschriften, Produktwerbung als CD++,...) DVD++, CD (als Werbe- und Informationsträger) Kino (Filme, Vorprogramm, digital, 2K, 4K, IMAXX) Handy (MMS, WAP/XHTML, Podcasts, Mobile TV) Kaufhaus-Programm, TV in Verkehrsmitteln, auf Bahnhöfen,... Plakatinformation und -werbung (OOH = neu) Road-Shows, Leitsysteme in Erlebnisparks, /9 Erlösmärkte und das Marketing auf ihnen / /12 Medienunternehmen in Märkten Märkte betrachtet man vor allem unter dem Gesichtspunkt, wo das Unternehmen seine Produkte absetzt und wo Erlöse entstehen können Erlös entsteht aber auch, wenn man in Interaktion mit anderen Unternehmen unabwendbare Kosten verringert, z.b. bei Produktion und Vertrieb, beim technologischem Fortschritt, im Management eigener Prozesse etc /11 2

3 Erlöse Kosteneinsparungen Produktions-, Dienstleistungsmärkte HTWK-Leipzig, 2008 Produktionskapazitäten Informationen Logistik Archive etc /13 Systematik der Erlösformen, Wirtz (2001), S. 53 Wesentlicher Kreislauf Produzenten- und Inhaltebeschaffungsmarkt Vertriebsmarkt Markt für Infrastruktur und Produktionstechnik Markt für Software zur Unterstützung interner Managementprozesse Archivierungs- und Produkterhaltungsmarkt Marktforschung und -beobachtung Technologiemarkt, Forschung und Entwicklung Markt der Standards und Normen Personalmarkt Kapitalmarkt /15 Interaktion der Erlösmärkte beschäftigt sich mit Erlösmärkten, die existentiell für Medienunternehmen sind /16 Zeitungen HTWK-Leipzig, / /19 Zeitungen BDZV, 07/2013 BDZV, 2008 / /18 3

4 Rezipientenmarkt Nach offensichtlichem Eindruck ist dieser Markt der Existenzgrund für Medienunternehmen, und historisch gesehen sind hier die Wurzeln der Medienindustrie. Kurzes Nachdenken führt allerdings zur Frage wie rechnet sich das? Es hat sich bereits seit längerem ein Wandel vollzogen, der den ersten Eindruck sehr in Frage stellt...! Werbemarkt Medien werden für Werbung gegen Entgeld zur Verfügung gestellt Die Zielgruppen werden angeboten Die Möglichkeit zur Werbung in großer Vielfalt der Stilmittel wird aktiv und offensiv von den Medienunternehmen eröffnet Medienunternehmen betätigen sich als Mittler zwischen Werbenden und Rezipienten der Medienprodukte Hier sind hohe Gewinnspannen realisierbar / /21 Rechtemarkt Für die Nutzung von fertigem Content, von Nachrichten und Informationen ist in der Regel Geld zu entrichten. Die Höhe des Preises richtet sich nach der Nutzungshäufigkeit bzw. nach der zu erwartenden Profitabilität der Nutzung. Medienunternehmen bemühen sich daher, viele Rechte an Content zu halten oder selbst zu produzieren bzw. produzieren zu lassen oder günstige allgemeingültige Regeln zu schaffen (GEMA, multimediale Datenbanken mit Rechteverkauf, Konzernverbünde nutzen,...) Inhaltebeschaffungsmarkt Produktion von Content bzw. Informationen selbst produzieren, produzieren lassen, nachnutzen, recyclen oder kaufen Teilnehmer sind neben den Medienunternehmen selbst vor allem Produktionsfirmen, Nachrichtenagenturen, Content Provider, Datenbank-Agenturen, Archive, Studios, Spezialisten und Akteure,... Dieser Markt schafft die contentseitigen Existenzgrundlagen von Medienunternehmen / /23 Produktions-, Dienstleistungsmarkt Produktionskapazitäten werden Konkurrenten und Partnern zur Nutzung angeboten Mehrwertprodukte wie Analysen zu Markt und Konkurrenz, Statistiken, Erfahrungen mit Technologien etc. werden angeboten Kommunikations- und Logistikstrukturen, Archive für Content etc. werden zur Mitnutzung angeboten Dieser Markt ist ein sich entwickelnder Markt der Medienunternehmen, relativ neu (seit 2002)! Der Staat als Markt Der Staat zieht mit Hilfe der GEZ die Gebühren für den ö.-r. Rundfunk ein und sorgt für die proportionale Verteilung. Es gibt verschiedene Subventionen und Förderungsprogramme. Technische Neuerungen mit hohen Startkosten werden mit staatlicher Unterstützung initiiert. (Bsp.: Digitalfernsehen, Digitalradio, HbbTV) Die Mehrwertsteuer liegt niedriger (z.z. 7%), als Absatzförderung / /25 4

5 Instrumente des Marketings oder Instrumente des Marketings Zurückgehend auf J. McCarthy (1960) die 4 P s: Product, Price, Place, Promotion In moderner deutscher Sprache: - Produktpolitik - Preis- und Konditionenpolitik - Vertriebspolitik - Kommunikationspolitik Hier kann Marketing als aktives Management ansetzen / /27 Produktpolitik Die Produktpolitik hat insbesondere über folgende vier Dinge zu befinden: Produktinnovationen Produktvariationen Produkteliminationen Produktdifferenzierungen [H. Meffert, 2000, 373ff.], [S. Huber, 2002, 17f.] Was bedeutet das für Medienunternehmen? Was sind gute Beispiele? Produktinnovationen Ein Beispiel (Flop) war die Einführung von Bildschirmtext (BTX) Anfang der 80er Jahre. Mittels Telefon und Fernsehapparat sollte der Inhalt von Tageszeitungen auf den Bildschirm kommen. (absolut neu) Ein Beispiel (Erfolg) war die Entwicklung des Internets mit all seinen Angeboten. (dito) Weiterhin: Wirtschaftsmagazin, Frauenzeitschrift, Fußballzeitung, Satellitenfernsehen bzw. -radio, Facebook, Youtube, Audio-CD, -DVD, / /29 Produktinnovationen Schwerpunkte einer Tagung im Okt. 2010, Verlage: Digitale Verlagsprodukte: Trends und Entwicklungen Neue Endgeräte, neue Technologien, neue Märkte: ipad, Smartphone & E-Book Apps und mehr: Möglichkeiten im Mobile Publishing Print, Online, Mobil Das crossmediale Fach- und Ratgeberverlagsprogramm Sachbuchcontent mobil und international Digitalisierung einzelner Titel und ganzer Programme Media Tablets als Chance für Online-Magazine und - Zeitschriften Multimedialer Content als Ergänzung zum Printprogramm Verlagscontent als E-Learning-Angebot /30 Produktvariationen Produktinnovationen schaffen gänzlich neue Medien oder Medienprodukte. Produktvariationen ändern gewisse Eigenschaften eines auf dem Markt befindlichen Produktes. Das kann letztendlich zu Produktinnovationen führen. Gängige Praxis: Relaunch von Serien, typischen Sendungen, Websites, Zeitungen und Zeitschriften,... (Layout, Format, Inhalt,...) Z.B.: Sendezeitverlängerung des KiKa, Relaunch /31 5

6 Produktvariationen Technische Variationen z.b. Einführung des digitalen Fernsehens und Abschaltung des analogen Fernsehens (von Okt bis April 2012). Kommt: Interaktives Fernsehen, 2 nd Screen!!! Bei der Durchsetzung des digitalen Radios macht zur Zeit die Gesellschaft nicht mit... Ziele können sein: Attraktivitätssteigerung des Produktes, Sicherung der Aktualität, Abheben von der Konkurrenz, Anpassung an Marktsegmente, Aufsehen erregen, Steigerung der Margen und Schaffung neuer Verdienstmöglichkeiten /32 Produkteliminationen Produkteliminationen treten in Form von Einstellungen von Sendungen ( Scheibenwischer ), Kolumnen, Zeitungen, Zeitschriften ( NBI, Bummi, Atze, Für Dich, FF Dabei, Wochenpost ), Websites etc. auf. Aber auch in Form von technischen Abschaffungen wie z.b. Schallplatte, MC, Tonband, analoges Fernsehen mit ihren spezifischen Möglichkeiten. Nach der Wende z.b. entstanden für kurze Zeit neue Tageszeitungen. Mit ihnen sind mitunter später auch die Unternehmen wieder verschwunden. (z.b. Wir in Leipzig ) /33 Produkteliminationen Das TV-Kabelnetz hat ein wechselndes Angebot an Sendern, analog und digital. Das Sachsenfernsehen mit seinen Sendern Leipzig, Dresden und Chemnitz wurde 2002 nach Konkurs standortweise neu organisiert. Die Suchmaschine ist derzeit abgeschaltet, dafür wird die Software angeboten als neues Produkt. Die Technologie dahinter bekam (historisch) sogar Auszeichnungen. Produktdifferenzierungen Produktdifferenzierungen liegen dann vor, wenn mehrere Produktvarianten von einem Unternehmen am Markt angeboten werden. Ziel ist, neue Märkte und Kundengruppen zu erreichen. Beispiel ist die Gründung des KiKa durch ARD und ZDF. Beispiele sind N24, Kabel 1, Pro 7 und Sat.1 als Fernsehsender eines Medienunternehmens. Hier ist die Trennung von Märkten schwerer! / /35 Produktdifferenzierungen Weitere Beispiele sind RTL, RTL II, SuperRTL, VOX und n-tv im Fernsehbereich (Aufkauf von n-tv seitens RTL 2002). (Bertelsmanngruppe, Unternehmen: RTL-Gruppe) Im Zeitschriftenbereich wäre Gruner+Jahr von der Bertelsmanngruppe zu nennen: Zeitungen: Axel-Springer-Verlag z.b /36 HTWK-Leipzig, /37 6

7 LVZ regional LVZ regional Untertitel der LVZ-Land-Ausgabe: Borna-Geithainer Zeitung Delitzsch-Eilenburger Kreiszeitung Muldentaler Kreiszeitung / /39 Internetquellen Anzeigen, Preisbildung flyerprint.net Probenutzung möglich Literaturquellen C. Burmann, H. Meffert, Das Marketing in der Betriebswirtschaftslehre, in: H. Meffert (Hrsg.), Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe, Fischer, Frankfurt/M., 1997; Irwin/McGraw-Hill, Boston, Ma., H.-G. Lettau, Grundwissen Marketing. Marktforschung Marketingplanung, Produkt Preis, Verkauf Vertrieb, Werbung Public Relations., Heyne, München, H. Meffert, Marktorientierte Führung in stagnierenden und gesättigten Märkten, o.o., Arbeitspapier No. 9, / /41 Literaturquellen F. Scheuch, Marketing, 5. Aufl., Vahlen, München, P. R. Smith, Marketing Communications. An Integrated Approach., 2nd edition, Kogan, London, J. McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Illinois, Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit bis demnächst / /43 7