Unternehmenskommunikation aus Perspektive der Unternehmensführung

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1 1 ABSTRACT Unternehmenskommunikation aus Perspektive der Unternehmensführung Wissen, Erfahrungen und Erwartungen von Vorständen und Geschäftsführern deutscher Unternehmen zur strategischen Kommunikation mit Stakeholdern Eingereicht von: Muschda Sherzada Studiengang: Universität Leipzig M. A. Communication Management Abgabedatum der Masterarbeit: 20. Juni 2013 Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Stellenwert von Unternehmenskommunikation aus Sicht von deutschen Vorständen und Geschäftsführern und vergleicht deren Einschätzungen mit den Ergebnissen der aktuellen BdP- Studie Profession Pressesprecher 2012 (Bentele et al. 2012), um Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Erwartungen von Akteuren der Unternehmens- führung und der Kommunikationsfunktion aufzeigen zu können. Damit leistet sie einen Beitrag zur wissenschaftlichen Debatte über die Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation. Es wird erstmals ein umfassendes Bild darüber geschaffen, welchen Wert Entscheidungsträger im Top- Management der Kommunikationsfunktion zuschreiben. Die Erhebung der Daten erfolgte mit Hilfe einer quantitativen Online- Befragung, an der insgesamt 602 Vorstände und Geschäftsführer aus deutschen Großunternehmen (nur 1. Führungs- ebene) mit mindestens 50 Millionen Euro Jahresumsatz teilgenommen haben. Auf Grundlage eines neo- institutionalistischen Bezugsrahmens wurden die Teilnehmer zu ihrem Wissen über, ihren Erfahrungen mit und ihren Erwartungen an Kommunikation befragt. Wie sich herausgestellt hat, schreiben die Befragten der öffentlichen Meinung, ihrer persönlichen Kommunikationsleistung sowie der Unternehmenskommunikation eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu. Mehr als zwei Drittel der Vorstände und Geschäftsführer prognostiziert der Kommunikationsfunktion bis 2015 einen weiteren Bedeutungszuwachs. Dennoch wird das volle Potenzial der Unternehmens- kommunikation bislang noch nicht ausgeschöpft dies betrifft z. B. die geringe Wertschätzung des Umgangs mit Social Media, der Kommunikation mit Politik und Gesellschaft sowie der Beratungs- kompetenz von Kommunikationsmanagern. Die Ergebnisse der Arbeit zeigen zum einen, dass sich die Unternehmenskommunikation mitten im Prozess der Institutionalisierung befindet und offenbaren zum anderen wichtige Implikationen für die Praxis des Kommunikationsmanagements. Problemstellung und Erkenntnisinteresse Wachsende Ansprüche an die Legitimität unternehmerischen Handelns und immer komplexer werdende Anforderungen an Kommunikationsmanager treiben die Professionalisierung und die Institutionalisierung der Unternehmenskommunikation zunehmend voran. Dies belegen umfassende empirische Studien in Deutschland, Europa und den USA bei Kommunikationsverantwortlichen (vgl. u. a. Bentele et al. 2012; Zerfass et al. 2012; Swerling et al. 2012). Gerade in Zeiten des globalen Wettbewerbs, sich rasant verbreitender Informationen und sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft rückt professionelle Kommunikation immer stärker in das Zentrum einer wertorientierten Unter- nehmensführung, da sie die laufende Leistungserstellung unterstützt und nachhaltige Potenziale für den Unternehmenserfolg aufbaut (vgl. Zerfass 2008: 70ff.). Dennoch hängt der Erfolg von Unter- nehmenskommunikation wesentlich davon ab, welchen Stellenwert die Unternehmensführung ihr zuschreibt. In der ersten Führungsebene werden Ressourcen verteilt und Strategien festgelegt je nach Einstellung des Top- Managements können Kommunikationsmanager dabei die Rolle eines

2 2 vollwertigen Business Partners einnehmen oder nur die Funktion einer verlängerten Werkbank erfüllen. Um das Verhältnis zwischen Akteuren der Unternehmensführung und der Kommunikations- abteilung sowie die Wahrnehmung von Unternehmenskommunikation im Top- Management theore- tisch fassen zu können, eignet sich besonders die neo- institutionalistische Organisationstheorie, da sie den Fokus auf gesellschaftliche und kulturell- kognitive Rahmenbedingungen legt. Aus neo- institutionalistischer Mikro- Perspektive lässt sich erklären, dass der Erfolg von Unternehmens- kommunikation nicht allein von den dafür zuständigen Agenten (Kommunikatoren), sondern auch von den Erwartungen der auftraggebenden Prinzipale (Vorstände und Geschäftsführer) abhängt. Quantitative Untersuchungen dazu, was Vorstände und Geschäftsführer als Auftraggeber von Kommunikation erwarten und wie sie ihre persönliche Kommunikationsaufgabe verstehen, existieren bislang kaum. Ausnahmen sind die Studien von Grunig/Grunig/Dozier 2002 (USA, Kanada, Groß- britannien) und Brønn/Dahlen 2012 (Norwegen). Die meisten durchgeführten Erhebungen sind qualitativ angelegt und basieren auf sehr kleinen Samples (vgl. u. a. Sterne 2008; Shugoll 2012; sowie Will/Fleischmann/Fritton 2011 als bislang einzige Studie in Deutschland). Diese empirische Lücke begründet das Forschungsinteresse der hier vorgestellten Arbeit. Methodik der empirischen Untersuchung Für die empirische Untersuchung der Arbeit wurde das neo- institutionalistische Drei- Säulen- Modell nach Scott (2001) adaptiert und um die Strukturdimensionen nach Giddens (1984) erweitert. Die inhaltliche Nähe beider Konzepte macht eine Verknüpfung möglich und mündete schließlich in einem konzeptionellen Bezugsrahmen, der die drei Dimensionen Wissen & Verständnis (kognitive Institu- tion bzw. Signifikation), Erfahrungen und Erwartungen (normative Institution bzw. Legitimation) als Kernelemente der Erhebung herausstellte, um die Wahrnehmung der Vorstände und Geschäftsführer zu untersuchen. Darauf aufbauend wurde ein Fragebogen mit drei Themenkomplexen entwickelt (s.u.). Um einen Vergleich mit den Aussagen von Kommunikationsverantwortlichen vornehmen zu können, wurden sieben Fragen aus der BdP- Studie Profession Pressesprecher 2012 (Bentele et al. 2012) sowie eine Frage aus dem European Communication Monitor 2010 (Zerfass et al. 2010) übernommen. Die Stichprobe wurde mit Hilfe der Hoppenstedt Manager- Datenbank ermittelt und beschränkt sich auf Vorstände und Geschäftsführer aus deutschen Großunternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 50 Millionen Euro und aus einer von zehn Kernbranchen der deutschen Wirtschaft. 1 Da die Datenbank nur postalische Adressen enthält, wurden persön- liche Einladungen zur Teilnahme an der Online- Befragung verschickt. Dies war möglich, da die Masterarbeit in ein Foschungsprojekt der Universität Leipzig und der Humboldt- Universität zu Berlin eingebunden war, das von der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommuni- kation und dem F.A.Z.- Institut unterstützt wurde. Über einen Zeitraum von fünf Wochen nahmen insgesamt 602 Entscheidungsträger der ersten Führungsebene an der Befragung teil. Die anschließende Auswertung der Daten erfolgte mittels verschiedener Verfahren der deskriptiven und analytischen Statistik unter Verwendung der Software SPSS Statistics 21. Zentrale Ergebnisse Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die befragten Vorstände und Geschäftsführer die hohe Relevanz von professioneller Kommunikation erkannt haben. Ihre Erwartungen werden je nach Intensität der Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion, Dauer der Führungsverantwortung 1 Die hier vorgenommene Auswahl der Branchen entspricht jener der BdP- Studie Profession Pressesprecher 2012 (Bentele et al. 2012), um einen Vergleich der Aussagen zu gewährleisten.

3 3 und dem persönlichen Zeitaufwand für strategische Kommunikation beeinflusst. Auch der Jahresumsatz sowie das jeweilige Marktsegment (B2B oder B2C) stellen signifikante Einflussfaktoren für den Stellenwert der Unternehmenskommunikation dar. Hinsichtlich des Vergleichs mit den Ein- schätzungen von Kommunikationsmanagern ließen sich sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede feststellen. Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Kommunikationsfunktion Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren (70 Prozent). Für umsatzstärkere Unter- nehmen mit mehr als 250 Millionen Euro Jahresumsatz sowie für B2C- Unternehmen ist die öffentliche Meinungsbildung signifikant wichtiger. Die klassischen Massenmedien haben einen sehr großen Einfluss auf die Reputation (66 Prozent), die sozialen Medien dagegen weniger (27 Prozent). Unternehmenskommunikation trägt vor allem durch die Unterstützung von Geschäfts- prozessen (94 Prozent) und den Aufbau immaterieller Werte (91 Prozent) zur Wertschöpfung von Unternehmen bei darin sind sich Vorstände und Geschäftsführer wie Kommunikationsmanager einig. Der Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation wird in umsatzstärkeren Unternehmen signifikant höher bewertet. Die Befragten erwarten vor allem beim Management von Kommunikationsprozessen (74 Prozent) als auch bei der operativen Kommunikationsarbeit (74 Prozent) eine exzellente Leistung von Kommunikatoren. Erst an dritter Stelle folgt die Verknüpfung von Kommunikation, Unternehmenszielen und Stakeholderinteressen als Erfolgstreiber der Kommunikationsfunktion (62 Prozent). Anders als die Kommunikationsmanager (46 Prozent) erwartet ein Großteil der Top- Manager (67 Prozent) einen Bedeutungszuwachs der Kommunikationsfunktion bis 2015 aufgrund der Entwicklung Neuer Medien, dem damit verbundenen höheren Kommunikationsdruck auf Unternehmen und kritischeren Öffentlichkeiten. Dort wo eine Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion besteht (Berichtslinien, projektbezogene Zusammenarbeit, Ver- waltung des Kommunikationsbudgets durch das Top- Management) wird ein stärkerer Machtzuwachs prognostiziert als in Unternehmen, wo keine Zusammenarbeit stattfindet. Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen Die Befragten bewerten die Performance ihres Unternehmens bei den Handlungsfeldern interne Kommunikation (59 Prozent), Marketingkommunikation (68 Prozent) und Finanzkommunikation (65 Prozent) als leicht positiv, wobei noch Diskrepanzen zwischen Relevanz und Performance bei der internen Kommunikation (Δ 37 Prozent) und der Marketingkommunikation (Δ 22 Prozent) bestehen. Die Beurteilung der Relevanz von Kommunikation mit Politik (34 Prozent) und Gesellschaft (28 Prozent) fällt dagegen nur unterdurchschnittlich aus. Dem Instrument Presse- und Medienarbeit wird eine höhere Relevanz (74 Prozent) und bessere Leistungskraft (57 Prozent) zugesprochen als dem Instrument Werbung und Verkaufsförderung (62 bzw. 49 Prozent). Eine bessere Performance wünschen sich die Befragten bei den Instrumenten Corporate Publishing (40 Prozent) und Online- Kommunikation (29 Prozent). 49 Prozent der Befragten nehmen die Ratschläge von Kommunikationsverantwortlichen ernst und setzten sie in der Unternehmenspolitik um. Der strategische Einfluss fällt mit 36

4 4 Prozent geringer aus. Während 60 Prozent der Kommunikationsmanager eine höhere strategische Mitwirkung im Unternehmen fordern, teilen nur 35 Prozent der Vorstände und Geschäftsführer diese Meinung. Für die Unternehmensführung stellen Information und Motivation der Belegschaft das wichtigste Ziel der Unternehmenskommunikation dar (95 Prozent). Kommunikationsmanager sehen den Aufbau und Erhalt eines positiven Images als ihre wichtigste Aufgabe (93 Prozent). Die größte Diskrepanz besteht bei dem Ziel, Vertrauen bei Journalisten zu erreichen: Kommunikationsmanager halten dies für wichtiger (85 Prozent) als ihre Vorgesetzten (56 Prozent). Um dem Ziel der Herstellung von Transparenz über die Unternehmenspolitik gerecht zu werden, halten es Top- Manager für die sinnvollste PR- Strategie, so transparent wie möglich zu sein und sich immer für Offenheit gegenüber relevanten Zielgruppen einzusetzen. Kommunikatoren bevorzugen es dagegen, negative Informationen nicht zu veröffentlichen, wenn sie aller Voraussicht nach sonst nicht nach außen dringen würden. Das Selbstverständnis von Kommunikatoren ist identisch mit dem Rollenbild, das die Befragten ihnen zuweisen: Kommunikationsmanager werden als Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit (65 Prozent der Befragten), Sprecher des Unternehmens (43 Prozent) und Interessenvertreter/Repräsentant (40 Prozent) charakterisiert. 49 Prozent der Vorstände und Geschäftsführer nehmen sie auch als Berater wahr. Die Rollenzuschreibung wird dabei von der Intensität der Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion beeinflusst. Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern Der Großteil der Befragten glaubt, dass die persönliche Kommunikationsleistung eine (sehr) hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat (87 Prozent). Zu den wichtigsten Kommunikationskompetenzen von Vorständen und Geschäftsführern gehören Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden, Politikern und anderen Bezugsgruppen (99 Prozent), die Bewertung des Erfolgs von Kommunikationsmaßnahmen (77 Prozent) und öffentliche Reden und Ansprachen halten (77 Prozent). Nur 14 Prozent halten den Umgang mit den sozialen Medien für eine wichtige oder sehr wichtige Kompetenz. In B2C- Unternehmen wird die Relevanz jedoch signifikant höher bewertet als in B2B- Unternehmen. Wichtigste Ansprechpartner bei Themen der öffentlichen Meinungsbildung oder Strategien der Unternehmenskommunikation sind für die Befragten Kollegen in der Geschäftsleitung oder anderen Fachbereichen des eigenen Unternehmens (87 Prozent). Kommunikations- manager oder - abteilungen werden von 64 Prozent der Befragten als Berater herangezogen. Auch hier beeinflusst die Intensität der Zusammenarbeit die Wahl des Sparringspartners. Ein Drittel der Befragten hat verstanden, dass es sich bei Kommunikation um komplexe zweiseitige Prozesse handelt, bei denen es um Verständigung und die Schaffung sozialer Wirklichkeit geht. Zwei Drittel verstehen Kommunikation eher einseitig- instrumentell als Informationsübertragung und glauben, dass Kommunikation primär dazu dient, Informationen direkt oder über ein Medium zu senden, um beim Empfänger etwas zu bewirken. Befragte mit einer Führungsverantwortung von mehr als zehn Jahren besitzen eher ein einseitiges Kommunikationsverständnis als die jüngeren Teilnehmer. Mehrwert für die PR- Wissenschaft und die Praxis des Kommunikationsmanagements Die Ergebnisse der hier vorgestellten Masterarbeit leisten einen wichtigen Beitrag zur wissen- schaftlichen Diskussion über die Institutionalisierung von Unternehmenskommunikation und legen

5 5 zentrale Indikatoren offen, die aus Sicht der Unternehmensführung für einen hohen bzw. niedrigen Grad der Institutionalisierung sprechen. Somit tragen sie zu einem besseren Verständnis der Wahrnehmung von Top- Managern bei und bieten wichtige Anknüpfungspunkte für weiterführende Untersuchungen zur Erforschung des Institutionalisierungsgrades der Kommunikationsfunktion. Auch für die Praxis des Kommunikationsmanagements lassen sich wichtige Implikationen ableiten. In den Führungsetagen deutscher Großunternehmen wird die Relevanz strategischer Kommunikation erkannt; ein zukünftiger Machtzuwachs wird ebenfalls erwartet. Allerdings werden einzelne Handlungsfelder bislang unterschiedlich bewertet und das volle Potenzial der Unter- nehmenskommunikation noch nicht ausgeschöpft, sodass sowohl eine engere Verzahnung von Kommunikations- und Unternehmensstrategie (organisatorisch und inhaltlich) als auch ein veränder- tes Bewusstsein bei der Unternehmensführung notwendig erscheinen. Für Kommunikationsverantwortliche dienen die Ergebnisse als Argumentationsgrundlage für eine stärkere strategische Einbindung in Unternehmensprozesse sowie als Reflexionsgrundlage für ihr eigenes Selbstverständnis. Literatur Bentele, Günter/Seidenglanz, René/Fechner, Ronny/Dolderer, Uwe (2012): Profession Pressesprecher 2012 Vermessung eines Berufsstandes. Berlin: Helios. Brønn, Peggy Simcic/Dahlen, Øystein Pedersen (2012, Sept.): Communication Managers as Strategists: Are They Making the Grade Yet? A View of How Other Leaders View Communication Managers and Communication in Norwegian Private and Public Sector Organizations. Paper presented at the EUPRERA Annual Congress 2012, Istanbul University, Turkey. Giddens, Anthony (1984): The Constitution of Society: Outline of the Theory of Structuration. Cambridge: Polity Press. Grunig, James E./Grunig, Larissa A./Dozier, David M. (2002): Excellent Public Relations and Effective Organizations. A Study of Communication Management in Three Countries. Mahwah (NJ): Erlbaum. Scott, Richard W. (2001): Institutions and Organizations. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage. Shugoll, Merrill (2012): A View from the Top: Corporate Communication from the Perspective of Senior Executives, IABC Research Report. Online verfügbar unter: Sterne, Graeme D. (2008): Business perceptions of public relations in New Zealand. Journal of Communication Management, Vol. 12, No. 1, S Swerling, Jerry/Thorson, Kjerstin/Tenderich, Burghardt (2012): GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study Full Report. Los Angeles, CA: USC Annenberg School of Communication Strategic Communication and Public Relations Center. Online verfügbar unter: Will, Markus/Fleischmann, Philipp J./Fritton, Matthias (2011): Kommunikation aus Sicht von Vorstandsvorsitzenden: eine unterschätzte Herausforderung? Düsseldorf: Egon Zehnder. Online verfügbar unter: de/thoughtleadership/publications/articleindex/publication/id/ Zerfass, Ansgar (2008): Corporate Communication Revisited: Integrating Business Strategy and Strategic Communication. In: Zerfaß, Ansgar/van Ruler, Betteke/Sriramesh, Krishnamurthy (Eds.): Public Relations Research. European and International Perspectives and Innovations. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S Zerfass, Ansgar/Tench, Ralph/Verhoeven, Piet/Verčič, Dejan/Moreno, Angeles (2010): European Communication Monitor Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries (Chart Version). Brüssel: EACD, EUPRERA. Online verfügbar unter: Zerfass, Ansgar/Verčič, Dejan/Verhoeven, Piet/Moreno, Angeles/Tench, Ralph (2012): European Communication Monitor Challenges and Competencies for Strategic Communication. Results of an Empirical Survey in 42 Countries (Chart Version). Brüssel: EACD, EUPRERA. Online verfügbar unter: