Big Data versus Marktforschung die Sicht eines Analysten zu einem brandaktuellen Thema

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1 Fokus INTERVIEW Big Data versus Marktforschung die Sicht eines Analysten zu einem brandaktuellen Thema Edward Appleton, Avery Zweckform, im Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino, Ventana Research, zur Positionierung der Marktforschung im Kontext unternehmerischer Markt- und Konsumentenanalyse. In der Marktforschung ist aktuell eine gewisse Unruhe zu spüren. Werden Analyseinstrumente die Marktforschungsbranche an Bedeutung überholen auch im Hinblick auf die Verteilung von Budgetmitteln? Wird die Frage nach dem Warum von präzisen Daten zum Verhalten der Konsumenten abgelöst? Ist die Diskussion zu Big Data einfach nur als Hype abzutun? Oder sollten wir versuchen, uns Big Data anzunähern, auch wenn wir ihr Potenzial noch nicht in jeder Hinsicht verstehen? Edward Appleton ist überzeugt, dass viele Marktforscher sich mit Fragen dieser Art herumplagen. Um mehr Klarheit zu schaffen, hat er mit Tony Cosentino, Vice President, Ventana Research, ein Gespräch geführt. Cosentino hat viele Jahre als Marktforscher gearbeitet und ist Autor des Buchs Into the River, das sich unter anderem mit der Bedeutung von Big Data für die Marktforschung beschäftigt. Im Folgenden das von Appleton geführte Gespräch, das die US-Fachzeitschrift Quirk s im November 2013 publizierte. Informationsquellen und technologischen Fortschritten. Dazu gehören verschiedenste maschinell und mit Sensortechnik gewonnene Daten, Standortdaten sowie Daten, die aus sozialen Medien und Texten gewonnenen werden. Innovative Technologie unterstützt uns dabei, neue Informationsquellen zu instrumentieren, zu speichern, auf sie zuzugreifen sowie sie zu analysieren und damit etwas Nützliches zu schaffen. Aktuell hört man sehr häufig, dass die Bedeutung von Big Data stark überschätzt wird, dass viel zu viel versprochen wurde und man nun enttäuscht ist. Was meinen Sie dazu? Cosentino: Leider wurde Big Data zunächst als Allheilmittel für jede Art von Krankheit angeboten. Dabei wurde übersehen, dass man sich immer zunächst das Problem eines Unternehmens, das es zu lösen gilt, anschauen muss, ehe man sich in der Masse der Daten verliert. Ich halte es inzwischen für besser, nicht von Big Data zu sprechen, sondern von neuen Edward Appleton, Senior European Consumer Insights Manager, AVERY Dennison Zweckform, Holzkirchen Tony Cosentino, Vice President & Research Director, Business Analytics berät Unternehmen und IT-Abteilungen bei der Entwicklung von Strategien, um den Einsatz von Information und Analyseinstrumenten in Entscheidungsprozessen zu optimieren. 10 BVM inbrief April 2014

2 Ich bin sicher, dass viele Marktforscher begeistert sind, wenn sie lesen, dass Big Data völlig überschätzt werden, denn es mindert ihre Befürchtungen. Was glauben Sie als Big-Data-Insider? Cosentino: Wir Marktforscher können zu diesem Bereich viel beitragen, denn wir gewinnen aus den Daten einen Sinn und das ist genau das, was man heute im Geschäftsleben braucht. Unsere Angst resultiert daraus, dass wir meinen, dass andere mehr wissen als wir. Fakt ist aber, dass andere Geschäftsbereiche oft genauso unsicher sind und meinen sich wappnen zu müssen. Marktforscher sollten sich nicht scheuen, sich als wahre Analysten zu profilieren. Ich meine damit, dass wir lernen müssen, sämtliche verfügbaren Informationsquellen zu verstehen und uns nicht auf einstellungsorientierte Informationen beschränken dürfen. Nach wie vor haben Daten zu Einstellungen ihre Berechtigung, jedoch werden verhaltensbezogene und demographische Daten proportional an Bedeutung zunehmen. Es tauchen zunehmend Instrumente am Markt auf, die Analysten zu gefragten Experten machen. Wichtig ist in diesem Zusammenhang aber auch, diese neuen Tools entsprechend ihren Fähigkeiten den verschiedenen Funktionen beziehungsweise Personas zuzuordnen, die es in den Unternehmen gibt. Mit dieser Frage habe ich mich intensiver beschäftigt. Die Rolle des Marktforschers würde ich irgendwo zwischen dem Wissensarbeiter und dem Analysten ansiedeln. Wenn ich Recht habe, dann wäre es gut, wenn Marktforscher sich unter anderem Kenntnisse in visuellen Analyse-Tools und Instrumenten des Commodity Modeling aneignen würden und sich darüber hinaus mit strukturierten Abfragesprachen und der Software- Programmiersprache R beschäftigen würden. Können Sie uns Beispiele nennen, in denen Big Date wirklichen Nutzen geschaffen hat? Cosentino: Das gibt es überall, es kommt ganz darauf an, wie Sie Big Data definieren. Netzkriminalität, Sicherheit, Netzwerk und Systemadministration, präventive Instandhaltung, Patienten-Monitoring, alle Arten von Netzüberwachungssystemen die Liste ließe sich endlos weiterführen. Aus Sicht der Marktforschung wird sich wohl der größte Nutzen in Bereichen wie der 360-Grad-Sicht auf den Verbraucher ergeben sowie bei der Integration verschiedener Informationsquellen in der Analyse von Verbrauchern. Da passiert derzeit einiges an ganz verschiedenen Fronten. Aus Sicht der Marktforschung wird sich wohl der größte Nutzen von Big Data in Bereichen wie der 360-Grad-Sicht auf den Verbraucher ergeben sowie bei der Integration verschiedener Informationsquellen in der Analyse von Verbrauchern. In der Telekommunikation werden beispielsweise Informationen zu Anrufen, die einen enormen Pool an Daten beinhalten, sortiert und mit Kundendaten zusammengeführt, um daraus Erkenntnisse für die Qualität individuell bezogener Kundenservices zu gewinnen. Diese können mit vielerlei anderen Datenquellen kombiniert werden, um den Nutzen der Services für den Kunden sowie dessen Neigung, zu einem anderen Anbieter zu wechseln, zu bestimmen. Dann können Algorithmen für maschinelles Lernen dazu beitragen, die optimalen Aktionen eines Unternehmens ermitteln, um Konsumenten zu halten in diese Analyse fließen auch Kosten-Nutzen- Berechnungen ein. Welche Branchen werden zukünftig stark auf Big Data setzen, welche weniger? Cosentino: Neue Informationsquellen und Technologien sind wenn auch auf unterschiedliche Weise und mit unterschiedlicher Geschwindigkeit für jede Branche und jeden Tätigkeitsbereich innerhalb von Unternehmen von Bedeutung. Beispielsweise sind die Bereiche Gesundheit und Banken viel mehr von Risiken und regulatorischen Widrigkeiten betroffen als andere Branchen. Dagegen profitiert der Handel vor allem in Bezug auf seine Leistungsfähigkeit von Big Data, während die Industrie hinsichtlich möglicher Kostenreduktionen von ihnen profitiert. Fokus Eine Branche, über die ich besonders gern spreche, ist der Handel, der ja ein besonders hohes Maß an Diskontinuität aufweist. Der E-Commerce insbesondere Amazon hat den traditionellen Handel gezwungen, seine Strategien grundlegend zu überdenken. JCPenney und Macy s, zwei große US- Handelsunternehmen, sind sehr gegensätzliche Beispiele dafür, wie sich Händler dieser Herausforderung stellten. Noch vor wenigen Jahren agierten die beiden Unternehmen in einem ähnlichen Wettbewerbsumfeld. Macy s jedoch hat seither Systeme implementiert, die auf Big-Data-Analysetools BVM inbrief April

3 Fokus wie beispielsweise der In-Memory-Technologie und neuen Informationsquellen basiert, mit dem Ziel, exaktere Preiskalkulationen in Echtzeit zu ermitteln. Auf dieser Basis hat Macy s die Möglichkeit geschaffen, für ihre über 70 Millionen auf Lager liegenden Artikel sowohl im Online- als auch im Ladengeschäft innerhalb einer Stunde optimale Preise zu berechnen. Mit dem Ansatz, den Macy s nach Art der Kriegskunst wählte, hat das Unternehmen die Nachteile des Ladenhandels durch ein neu organisiertes, auf Customer-Experience basiertes Onund Offline-Geschäft ausgeglichen. Bei JCPenney dagegen verließ sich das Management auf Entscheidungen, die überwiegend auf klassischen Handelsstrategien basierten und aus dem Bauchgefühl heraus getroffen wurden. Das Ganze mündete in die Entfremdung der Kunden vom Unternehmen, denen gerichtliche Auseinandersetzungen und öffentliche Entschuldigungen folgten. Um ehrlich zu sein, ich glaube nicht, dass sich die Marktforschung unabhängig vom Marketing entwickeln wird. Vielmehr wird sie in immer stärkerem Maß Teil der Insight- Gewinnung im Marketing sein. Sind Ihnen Beispiele bekannt, in denen Big Data und Marktforschung gut zusammenarbeiten? Cosentino: Die gibt es immer häufiger. Ich arbeite mit Unternehmen, die das Feedback von Stakeholdern nutzen, um besser und anders als in gewohnter Weise Analysen durchzuführen und Entscheidungen zu fällen. Das Feedback und die Sammlung von Daten werden mittels einer spezifischen (Collaboration-)Software und anderen eingebetteten Datenerfassungstechniken direkt in diesen Prozess eingespielt. Beispielsweise haben wir damit begonnen, sowohl quantitative als auch qualitative Feedbacks aus den Verkaufsabteilungen zu nutzen, um Vorhersagen und Entwicklung des Produktabsatzes zu verbessern. Diese Abteilungen sind meines Erachtens schon immer als Quelle von Informationen vernachlässigt worden. Jetzt sind wir endlich so weit, dass wir diese Informationen in einer Art Crowdsourcing direkt in die Analyse- und Entscheidungsprozesse übertragen und integrieren. Und wie beurteilen Sie in diesem Zusammenhang das Social-Media-Monitoring? Cosentino: Meines Erachtens hat die Social-Media-Analyse noch etwas von einer brotlosen Kunst, sie ist als Lösung für ganz bestimmte Probleme zumindest fragwürdig. Bedeutung wird sie erst dann erlangen, wenn sich die Natural-Language- Systeme (NLP) weiter entwickelt haben oder wenn Facebook statt des dichotomischen Like-Dislike-Systems ein kategoriales Antwort-System (Ordinalniveau) einführt. Notwendig ist auch die Einführung besserer Systeme, um die Personen, die in den Social Media Einfluss nehmen, zu bewerten und die Integrität von Beiträgen in den Social Media zu klassifizieren. Aktuell gibt es einige Unternehmen, die an interessanten Projekten zu NLP arbeiten beispielsweise um Textanalyse in quantitative Modelle zu überführen. Solche Technologien können zur Analyse unterschiedlicher Daten aus kollaborativen Anwendungen eingesetzt werden zum Beispiel für Aufnahmen in Callcentern oder Chatrooms. Ein Beispiel dafür ist das auf Customer Experience Management spezialisierte Unternehmen Clarabridge, das für seine Arbeiten in diesen Bereichen gerade weitere 80 Millionen US-Dollar an Fördermitteln erhalten hat. Die Angst des Marktforschers resultiert daraus, dass wir meinen, dass andere mehr wissen als wir. Fakt ist aber, dass andere Geschäftsbereiche oft genauso unsicher sind und meinen, sich wappnen zu müssen. Wo sollte in den Unternehmen Ihrer Meinung nach Big Data angesiedelt sein? Wie sollte dieser Bereich organisiert sein und wie sieht die Zusammenarbeit mit der Marktforschung aus? Cosentino: Gute Fragen, aber nicht leicht zu beantworten. Zunächst: Das hängt ganz vom Unternehmen und seiner Kultur ab. Regierungseinrichtungen werden sicherlich ganz andere Lösungen bevorzugen als privatwirtschaftliche Unternehmen, die anders als diese mit existenzieller Bedrohung rechnen müssen. Unsere Studien zeigen, dass fast alle Abteilungen eines Unternehmens betroffen sind. Das hängt mit einer Reihe von Faktoren zusammen: dem Wettbewerb, aber auch der Möglichkeit der Nutzer von Big Data, sich via Cloud Analyse-Kapazität zu mieten, ohne nennenswertes Kapital investieren zu müssen. 12 BVM inbrief April 2014

4 Häufig liest man, dass Big Data zwar Fragen nach dem Was, nicht aber die nach dem Warum beantworten können. Wie denken Sie darüber? Ist die Frage nach dem Warum auch weiterhin wichtig? Können qualitative Forscher von der Vielzahl der Warum-Fragen, die mit Big Data einhergehen, profitieren? Cosentino: Ich kann mit dieser Art von Aussagen nicht viel anfangen. Vermutlich thematisieren sie die Notwendigkeit, dass Motivation und Gefühle sowohl auf individueller als auch auf gesamtgesellschaftlicher Ebene verstanden werden müssen. Das ist auch heute noch wichtig, insbesondere im Marketing. In Zukunft mag das aber an Bedeutung verlieren. Fokus Wenn ich genug Daten habe, um fortlaufend Stimuli und die Reaktionen darauf zu testen und ich das bis zum Individuum zurückverfolgen kann, dann werde ich auch wissen, welches Produktangebot und welche Marketingbotschaft ich jenseits Traditionell hat IT darüber entschieden, was in diesen Bereichen angeschafft wird und welche Standards gelten. Das ist heute nicht mehr unbedingt der Fall. Finanzabteilung und Unternehmensplanung haben großen Einfluss aber dieser wächst auch in den weniger analytisch orientierten Abteilungen wie zum Beispiel Human Resources, die derzeit eine Renaissance erlebt. Da die 360-Grad-Ansicht des Verbrauchers der Kern vieler Big-Data-Initiativen ist, hat das Marketing aktuell eine gute Position allerdings nur, wenn es über analytische Kompetenz verfügt. Da die 360-Grad-Ansicht des Verbrauchers der Kern vieler Big-Data-Initiativen ist, hat das Marketing aktuell eine gute Position allerdings nur, wenn es über analytische Kompetenz verfügt. Wenn nicht, dann werden Unternehmensplanung, Finanzen und IT das neue Analyse-System für Unternehmen vorantreiben. In diesem Zusammenhang ist eine interessante Dynamik zu erkennen. Finanzabteilung und IT sind quasi natürliche Verbündete, da ihre Arbeit in der Regel zahlen- und toolorientiert ist. Dagegen orientiert sich das Marketing an ganz anderen Dingen. Seine Stärke liegt darin, dass sie zum Unternehmensgewinn durch ihren Einfluss auf den Konsumenten beitragen. Meines Erachtens hat die Social-Media-Analyse noch etwas von einer brotlosen Kunst, sie ist als Lösung für ganz bestimmte Probleme zumindest fragwürdig. der Motivation des Empfängers kommunizieren muss. Big Data und maschinelle Lernverfahren werden diese Aktionen mehr und mehr möglich machen. Allerdings sind wir insbesondere im Offline-Umfeld noch lange nicht so weit. Die Herausforderungen, die sich mit der Erforschung von Motivation und Emotion verbinden, liegen darin, dass diese sich wandeln. Und Wandel lässt sich schwer in Modellen abbilden. Sie haben mehr Bedeutung, wenn es um die Betrachtung allgemeingesellschaftlicher Entwicklungen geht oder wenn wir keine historischen Daten haben, wie das beispielsweise in einem innovationsgetriebenen Markt der Fall ist. In diesen beiden Fällen ist Marktforschung unentbehrlich. Für den qualitativen Marktforscher ist die Vorstellung, dass es eine Vielzahl an Warum-Fragen gibt, sehr interessant umso mehr, als sich durch Big Data mehr Fragen stellen als beantwortet werden. Qualitative Marktforscher sind im Zusammenhang mit Big Data deshalb in einer guten Position, weil sie nicht nur Moderatoren sind, sondern auch die Kompetenz haben, Aktionsund Innovations-Workshops durchzuführen und als Ethnographen oder in der Ausbildung zu arbeiten. Diese Fähigkeiten werden mehr und mehr zu Bestandteilen der Marketing- Kompetenz, weil Ausbildung in einer digital gesteuerten Unternehmenskultur immer wichtiger wird. An dieser Stelle kommt auch die Marktforschung mit ins Spiel. Um ehrlich zu sein, ich glaube nicht, dass sich die Marktforschung unabhängig vom Marketing entwickeln wird. Vielmehr wird sie in immer stärkerem Maß Teil der Insight-Gewinnung im Marketing sein. BVM inbrief April

5 Fokus KOMMENTAR Die Verantwortung liegt bei uns Die Schlussfolgerungen von Edward Appleton aus dem Gespräch mit dem Marktforscher und Analysten Tony Cosentino Fühle ich mich als Forscher nach diesem Gespräch jetzt wohler mit dem Konzept von Big Data? Ja und nein. Es sieht so aus, als gäbe es unzählige technologische Entwicklungen in der Datenanalyse, die sich alle zur gleichen Zeit weiterentwickeln und weit größere Bereiche umfassen als die Marktforschungswelt. Und es gibt in der Tat Beispiele, wo sich Big Data positiv auf den Geschäftserfolg und die Effizienz von Unternehmen ausgewirkt haben. Für mich hat das Gespräch einiges an Klarheit gebracht: Big Data ist ein nicht unbedingt hilfreicher Begriff. Es wäre nützlicher, von neuen Informationsquellen und innovativen Technologien zu sprechen. Nicht nur Marktforschung, sondern jedermann im Unternehmen hat mit den Entwicklungen im Daten-Management zu kämpfen. Dabei handelt sich um ein sich rasant voranschreitendes Arbeitsgebiet mit neuen Namen und Anbietern, die bisher wahrscheinlich nur einem kleinen Kreis von IT-Unternehmen und Analysten bekannt sind. Vielleicht eine Handvoll dieser Unternehmen hat das Zeug, Großes zu leisten die Googles von morgen. Social Media sagt Analysten nur wenig zumindest nicht was Tony Cosentino angeht. Qualitative Forschung wird sich als Disziplin weiterentwickeln, wenn sie sich auf Kontext, Wandel, Moderation und Ethnographie konzentriert. Der Kampf wird härter Was heißt das für die Marktforschung? Angesichts der Sichtbarkeit, derer sich Big Data erfreuen, wird sich die Aufmerksamkeit auf Top-Management-Ebene darauf richten, welchen Mehrwert die neuen analytischen Instrumente liefern können und wie es um den ROI bestellt ist. Dabei wird die Marktforschung wohl nicht so sehr im Fokus stehen und deshalb vermutlich umso härter darum kämpfen müssen, sich einen Anteil am Budget zu ergattern. Die Entwicklung könnte sich auch auf den Jobmarkt auswirken und zusätzliche Stellenangebote für Analysten schaffen, zuungunsten von Angeboten für Marktforscher oder Experten der Gewinnung von Consumer Insights. wahrscheinlich schneller, als wir alle glauben. Ich stimme ihm auch zu, wenn er sagt, dass wir unsere Kompetenzen erweitern müssen. Das gilt sowohl für unsere Fähigkeit, Daten zusammenzuführen, als auch für unser Know-how im Bereich neuer Softwaretechniken, die wir uns zumindest teilweise aneignen müssen. Am wichtigsten ist aber, dass wir uns in Bezug auf unsere Fähigkeiten verbessern müssen, Problemlösungen zu finden. Und nun etwas Erfreuliches: Ich erwarte nicht, dass in Zukunft die Intelligenz von Maschinen und Algorithmen die analytische Kapazität des Menschen ersetzen wird. Ich glaube, das Gegenteil ist der Fall. Oft genug ist zu lesen, dass wir uns vor allem anderen dem Unternehmensproblem, das zu lösen ist, zuwenden sollen nicht den Daten, die oft nur ein großes Rauschen sind. Und häufig werden wir darauf aufmerksam gemacht, dass die erfolgreichsten Projekte diejenigen sind, bei denen logisch-analytische Denkweisen mit Ansätzen verschmelzen, die intuitiv, empathisch und quer gedacht sind. Die Verantwortung liegt bei uns Für uns Marktforscher heißt das, dass wir sehr wahrscheinlich (und wenig überraschend) einer veränderten Zukunft entgegensehen einer, in der unser Tätigkeitsbereich erweitert wird zum Experten der Datenintegration. Aber weiterhin werden wir vor allem die Aufgabe haben, die Komplexitäten und Widersprüchlichkeiten des menschlichen Verhaltens in all seiner faszinierenden Irrationalität zu verstehen. Es liegt in unserer Verantwortung, uns der Herausforderung eines sich rapide wandelnden Umfelds zu stellen, uns mit einigen der Kenntnisse, die Cosentino nennt, vertraut zu machen und uns damit abzufinden, das dieser Anpassungsprozess wohl andauern wird. Einiges von dem, was derzeit in der marktforscherischen Praxis Usus ist, wird sich voraussichtlich ändern müssen. Ich stimme Cosentino hundertprozentig zu, dass die Bedeutung von Einstellungsdaten, zumindest in digitalen Kontexten, gegenüber von Verhaltensdaten schwinden wird und zwar 14 BVM inbrief April 2014

6 KOMMENTAR Menschliches zu analysieren, das schafft nur der Mensch Frank-Thomas Naether, Hamburg, zu dem Interview von Edward Appleton mit Tony Cosentino Fokus Ist nicht Big Data nur ein Modewort für eine Entwicklung, die mit der digitalen Durchdringung der Welt zwangsläufig eintreten musste? Im Prinzip ist Big Data nichts anderes als die Wahrwerdung der Idee der allumfassenden Verfügbarkeit und Nutzung von (Personen-)Daten. Eine logische Weiterentwicklung, die durch neue Methoden und Technologien ermöglicht wurde und die auf der anderen Seite neue Tools für deren Erfassung und Auswertung nötig macht und erzeugt. Gleichzeitig bedeuten mehr Daten aber auch mehr und neue Möglichkeiten, ein sich ständig veränderndes Verbraucherverhalten abzubilden. Von daher halte ich eine vielleicht vor allem durch die implizite Konnotation zu Big Brother is watching you hervorgerufene Angst vor Big Data für nicht angemessen. Es ist eben im Endeffekt doch eher Evolution als Revolution. Die allgemeine Beunruhigung ist zu einem großen Teil auch einem Gefühl der Ohnmacht gegenüber der Macht der Daten geschuldet. Dieser Datenmacht ist die klassische Marktforschung mit ihren Mitteln nur bedingt gewachsen beziehungsweise sie muss erst in sie hineinwachsen. Mir spricht das Interview in vielerlei Hinsicht aus der Seele. Es ist an der Zeit, sich von einem gewohnten Bild auf das, was Marktforschung ist und sein kann, zu lösen. Das mag auf den ersten Blick beunruhigend wirken, ist es auf den zweiten aber nicht. Das Blick- und Wirkungsfeld des Marktforschers wandelt und erweitert sich. Ein ganzheitlicher Blick auf die Dinge ist notwendig und erscheint in gewisser Weise logisch, da Menschen und Verbraucher ein zunehmend digitales Leben leben. Es ist die Konsequenz der Idee des vernetzten Denkens, die Frederic Vester schon vor 30 Jahren klar als maßgeblich für alles soziale Handeln definiert hat. Es reicht dabei eigentlich schon aus, einen Blick auf das eigene Verhalten als Verbraucher zu werfen. Der Artikel beschreibt aber auch einen zweiten grundlegenden Wandel, dem die Marktforschung ausgesetzt ist: die schwindende Bedeutung der Klassifizierung von Zielgruppen über Einstellungen hin zu der über Verhalten. Es ist wert zu fragen, ob die klassischen Modelle der Zielgruppendefinition jetzt und vor allem in der Zukunft überhaupt noch Relevanz und Bedeutung haben oder an ihrer statt um den Ball aus dem Interview zur angesprochenen Entwicklung aufzunehmen Verhaltenstypologien als Grundlage zukünftiger Zielgruppendefinitionen an Relevanz gewinnen (sollten). Ich wage zu behaupten, dass auch in Zukunft eine persönliche Kommunikation faceto-face sowie die Erfassung von Verhalten durch direkte Beobachtung näher an der Wahrheit liegen und besser analysierbar sind als die Auswertung von Daten mittels künstlicher Intelligenz. Bei der gesamten Methodendiskussion rund um Daten ist die feine und wichtige Differenz nach der Art der gewonnenen und zu analysierenden Daten relevanter denn je. Natürlich werden die sozialen Medien eine weiter steigende Bedeutung bei der Kommunikation haben; diese Form der Kommunikation ist aber nur bedingt auswert- und anwendbar. Ich wage zu behaupten, dass auch in Zukunft eine persönliche Kommunikation face-to-face sowie die Erfassung von Verhalten durch direkte Beobachtung näher an der Wahrheit liegen und besser analysierbar sind als die Auswertung von Daten mittels künstlicher Intelligenz. Dies wiegt umso mehr, als die Vorstellung der klassischen Zielgruppe im digitalen Zeitalter mehr und mehr erodiert. Qualitative Marktforschung wird deshalb in Zukunft an Bedeutung gewinnen. So paradox es klingen mag: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto wichtiger wird es, diese Daten qualitativ zu analysieren. Big Data und künstliche Intelligenz sind ein Hilfsmittel, keinesfalls jedoch ein Wundermittel. Im Mittelpunkt aller Marktforschung bleibt immer der Einzelne. Nur der Mensch ist in der Lage, menschliches Verhalten in seiner Widersprüchlichkeit wahrhaft analysieren, verstehen und umsetzen zu können. Das macht doch Hoffnung. BVM inbrief April

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