Erfolgreiches Bankgeschäft mit Gewerbekunden und Freiberuflern

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1 Anton Schmoll (Hrsg.) Erfolgreiches Bankgeschäft mit Gewerbekunden und Freiberuflern Strategien Praxisberichte Lösungsansätze

2 2010 für diese Ausgabe: Deutscher Genossenschafts-Verlag eg, Wiesbaden Lizenzausgabe der MANZsche Verlags- und Universitätsbuchhandlung GmbH, Wien Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Hinweise, Ratschläge und Wertungen sind von den Autoren und dem Verlag sorgfältig erwogen und geprüft, dennoch kann eine Garantie nicht übernommen werden. Eine Haftung der Autoren bzw. des Verlages und seiner Beauftragten für Personen-, Sach- und Vermögensschäden ist ausgeschlossen. Satz: Zehetner Ges.m.b.H., A-2105 Oberrohrbach Druck: MANZ CROSSMEDIA, A-1051 Wien Art.-Nr DGVERLAG

3 Vorwort Die Unternehmenslandschaft in Deutschland und Österreich ist geprägt von einer Vielzahl kleiner Unternehmen bei knapp über 90% aller Betriebe liegt der Firmenumsatz unter zwei Millionen Euro. Diese Marktstruktur bestimmt natürlich das Kundenportfolio der Banken. Vor allem bei kleineren Regionalbanken zählt nur ein kleiner Teil der selbständigen Kunden zum eigentlichen Firmenkundengeschäft. Den größten Anteil (nämlich zwischen 80% und 90%) machen die Geschäfts- und Gewerbekunden aus. Trotz dieser großen Unternehmensanzahl führte das kleinteilige Geschäft in den Banken lange Zeit ein Schattendasein. Häufig wurde diesem Segment eine unattraktive Kosten- Erlös-Relation unterstellt und es hatte bankintern auch ein geringes Ansehen. Vielfach fehlte eine klare Geschäftspolitik sowie eine konsequente Vertriebsstrategie. Vorhandene Potenziale wurden nicht oder zu wenig ausgeschöpft. Spätestens seit Beginn der aktuellen Finanzmarktkrise mit der Suche nach einem stabilen Geschäftsmodell ist allerdings wieder eine stärkere Zuwendung der Banken zu den kleineren Gewerbekunden festzustellen. Um die Profitabilität im kleinteiligen Firmenkundengeschäft zu erhöhen, bedarf es allerdings einer eigenständigen Vertriebskonzeption, die die Besonderheiten und Bedarfstrukturen dieser Kundengruppe berücksichtigt. Dies betrifft den Vertriebswegemix sowie die Produkt- und die Preispolitik. Aber es betrifft auch die Frage nach dem richtigen Betreuungsansatz und der richtigen Betreuungsintensität. Der entscheidende Schritt hierbei ist ein Perspektivenwechsel hin zum Retailverständnis mit einem mengengetriebenen Vertriebsansatz. Von ihrem Wesen her handelt es sich bei den Geschäfts- und Gewerbekunden um kleinere Gewerbetreibende, Handwerks- und Dienstleistungsbetriebe sowie um Einzelhandelsunternehmen. Das wichtigste Merkmal dieser Betriebe besteht darin, dass sie von einem selbstständigen Eigentümer-Unternehmer geführt werden, der Leitung und Kapital in einer Hand vereinigt. Die Geschäftsbeziehung ist vielfach durch die starke Verflechtung von privaten und geschäftlichen Bedürfnissen gekennzeichnet. So zeigt auch die aktuelle zeb/-firmenkundenstudie deutlich, dass mehr als die Hälfte der Ertragspotenziale bei den Geschäftskunden und fast ein Drittel der Erträge bei den Gewerbekunden aus der privaten Sphäre generiert werden. Dem muss eine ganzheitliche Beratung Rechnung tragen, die sowohl alle Bedarfsfelder des Unternehmens als auch den Unternehmer als Privatperson umfasst. Das ermöglicht eine konsequente Geschäftsintensivierung durch gezieltes Cross Selling. Die Praxis zeigt, dass eine höhere Cross-Selling- Quote zu deutlich rentableren Kundenbeziehungen führt. So wie die kleineren Gewerbetreibenden wurde in der Vergangenheit auch die Kundengruppe der Freien Berufe stiefmütterlich behandelt. Viele Banken haben Freiberufler jahrelang gleichsam als Anhängsel im Kundenstock mitgeführt einmal wurden sie bei den vermögenden Privatkunden betreut, ein anderes Mal bei den Firmenkunden. Eindeutig zugeordnet waren sie selten. 3

4 Die Freien Berufe sind heute ein kontinuierlich wachsendes Marktsegment in der Wirtschaft und daher für Banken eine lukrative Zielgruppe. Bei umfassender Betreuung bietet sich hier ein äußerst ertragreiches Geschäftsfeld. So ist es nicht verwunderlich, dass diese Zielgruppe verstärkt in den Fokus der Banken gerückt ist und von den Verbänden für dieses Segment gerade jetzt Marktstrategien entwickelt werden Dabei ist allerdings zu beachten, dass diese Kundengruppe hart umkämpft ist und insbesondere die Strukturvertriebe hier sehr aktiv sind. Darüber hinaus bilden Freiberufler eine heterogene Zielgruppe, die hohe Anforderungen an ihre Bank stellt. Erforderlich sind daher ein eigenes Zielgruppenmarketing für die verschiedenen Berufsgruppen und eine spezielle Vertriebskonzeption. Kleingewerbe- und Freiberuflerkunden stellen auch in der Bankenliteratur weiße Flecken dar. So beschäftigt sich die einschlägige Fachliteratur zum Firmenkundengeschäft fast ausschließlich mit dem oberen Mittelstand. Vereinzelt finden sich zwar Abhandlungen zu Detailaspekten der Gewerbekunden, es fehlt aber an einer in sich geschlossenen Vertriebskonzeption, die die Besonderheiten des kleinteiligen Geschäfts berücksichtigt. Auch für die Kundengruppe der Freien Berufe gibt es nur sehr spärlich praxisorientierte Literatur. Diese Lücke möchte dieser Sammelband füllen. Die Beiträge geben einen umfassenden Überblick über die verschiedenen Dimensionen des Vertriebs und bieten Lösungsansätze für eine ertragsorientierte Betreuung der Gewerbekunden und der Freien Berufe. Gleichzeitig liefern sie eine Fülle von praxisnahen Beispielen von deutschen und österreichischen Kreditinstituten unterschiedlicher Größe aus verschiedenen Sektoren. Dieser Sammelband ist das Ergebnis der intensiven Mitarbeit vieler Kollegen, die bereit waren, ihr eigenes Know-how weiterzugeben. Für dieses Engagement und für die Offenheit, mit der sie den Lesern ihre Erfahrungen zugänglich machen sowie für die kollegiale Zusammenarbeit bei diesem Projekt, möchte ich mich bei allen Autorinnen und Autoren herzlich bedanken. Ein besonderer Dank gilt auch der Lektorin des MANZ-Verlages, Mag. Barbara Kern, für ihren großen Einsatz beim Zustandekommen dieses Werkes. Es liegt nun an Ihnen, sich aus der Fülle der hier vorgestellten Konzepte und Strategien Anregungen zu holen, an das eigene Institut anzupassen und so in der Praxis einzusetzen, dass sie Ihre angestrebten Ziele bei den hier behandelten Kundengruppen erreichen! Wien, im März 2010 Vorwort Viel Erfolg dabei wünscht Ihnen Ihr Anton Schmoll 4

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort I. HERAUSFORDERUNGEN IM GEWERBEKUNDENGESCHÄFT Strategische Grundlagen Anton Schmoll 1. Strategische Segmentierung im Firmenkundengeschäft Marktsegmentierung Kundensegmentierung im gewerblichen Geschäft Feinsegmentierung: ABCD-Analyse Praktische Konsequenzen für das Vertriebsmanagement Das Geschäft mit kleineren Unternehmen Bedeutung der Kleinunternehmen Charakteristik der Geschäfts- und Gewerbekunden Verbesserungen sind notwendig Handlungsfelder zur Rentabilitätssteigerung Geschäftspolitische Leitlinien für das Gewerbekundengeschäft Geeignete Rahmenbedingungen schaffen Kernstrategien zur Ertragsverbesserung Erfolgsfaktoren zur Ertragssteigerung im Gewerbekundensegment Michaela Schneider/Silvia Silberbauer-Weismann 1. Ertragspotenziale im Gewerbekundengeschäft Potenzialorientierte Segmentierung der Gewerbekunden Gründe für eine potenzialorientierte Segmentierung Zielsetzung einer potenzialorientiertensegmentierung Potenzialorientierte Segmentierung mittels Benchmarking Vertriebswege Betreuung über Call-Center Betreuung in der Geschäftsstelle Betreuung im Gewerbekundencenter Betreuungsprozess Grundsatzgespräch Verkaufsgespräch Kampagnenmanagement Vereinfachter Kreditprozess Zusammenfassung

6 Umsetzung der Vertriebsstrategie der Sparkasse Hildesheim für Gewerbekunden und Geschäftskunden Peter Block/Matthias Wolpers 1. Strategische Ausgangssituation der Sparkasse Hildesheim Das Vertriebskonzept Ergebnisse der Marktstudie Gewerbekunden und Geschäftskunden und deren Handlungsfelder Die Notwendigkeit einer klaren Rollenverteilung Rolle des zentralen Vertriebsmanagements und der Vertriebsbereiche Retail ist detail Die Vertriebsplanung Zusammenhänge Das Spannungsfeld: Ertragssteuerung und/oder Marktdurchdringung Wie groß sind die Unterschiede zwischen Privatkunden und Selbständigen? Die aktive Marktbearbeitung Beispiele für erfolgreiche Vertriebsmaßnahmen Weitere Haupterfolgsfaktoren im Vertrieb Produktpolitik Preispolitik Personalmanagement Schlussbetrachtung II. VERTRIEBSKONZEPTE FÜR DAS GEWERBEKUNDENGESCHÄFT 6 Inhaltsverzeichnis Das Sparkassen-Finanzkonzept Geschäftskunden Thomas von Hammel 1. Das Geschäftskundensegment der Sparkassen Marktüberblick Organisatorische Aufstellung der Sparkassen im Geschäftskundensegment Ganzheitliche und strukturierte Kundenbetreuung mit dem Sparkassen-Finanzkonzept Geschäftskunden Einleitung Die Beratungssystematik des Sparkassen-Finanzkonzepts Geschäftskunden Der Finanzcheck Das Basisgespräch Das Folgegespräch Das Basisgespräch-Update Die Expertenempfehlung für die Produktauswahl Vertriebs- und Aktivitätenplanung IT-Unterstützung

7 Inhaltsverzeichnis Mit Initiative und System zum Erfolg im Gewerbekundengeschäft Thomas Uher/Anton Schmoll 1. Die Betreuung der Gewerbekunden in der Erste Bank Organisationsstruktur im Retailgeschäft Spezialisierung der Kommerzkundenbetreuer Unterstützung der Kundenbetreuer Der strukturierte Vertriebsprozess Ziele des strukturierten Vertriebsprozesses Systematische Gesprächsvorbereitung: Cross-Selling-Ansätze gezielt erkennen Strukturierte Gesprächsführung mit dem Finanz Check Kommerz Konsequente Gesprächsnachbearbeitung Spezielle Vertriebsansätze Branchenaktionen Die GO! Gründer Offensive Die s-österreich Initiative Kundenzufriedenheit und emotionaler Mehrwert Grundgedanken Praxisbeispiele Der Kreditverein der Erste Bank Modell einer Partnerschaft zwischen Bank und mittelständischer Wirtschaft Ganzheitlicher Betreuungsansatz von der Strategie zur Umsetzung Maximilian Binzer 1. Potenzialorientierte Kundenbetreuung Mit dem UnternehmerDialog zum Erfolg Abgrenzung zur Unternehmensberatung Mitarbeiter als Erfolgsfaktor Balanced Score Card und Erfolgsvergütung SolarPotenzialAnalyse Unterstützung der heimischen Wirtschaft Investitionsanreiz Kundenzufriedenheit systematisch erfassen Die Gewerbekundenstrategie der RLB NÖ-Wien AG Gaston Giefing 1. Vision im Gewerbekundengeschäft Kundenbezogene Leistungsversprechen Interne Service- & Beratungsqualitätsstandards Vertriebsstruktur im Gewerbekundengeschäft Organisation Vertriebsaktivitätenplan

8 3. Innovationen in Kundenbindung & Kundengewinnung Die Raiffeisen-Grätzelmillion Erfolgreiche Kooperationsmodelle Mittendrin statt nur dabei Die Raiffeisen-Plattform für Unternehmer MehrWert für den Gewerbekunden Der Unternehmens-Check Die Kunden-MehrWert-Bilanz Resümee Fit for Business Rainer Borns/Isabella Moser Inhaltsverzeichnis 1. Die Vision im Kommerzkundengeschäft Erfolgsfaktoren Die Volksbank als Partner Fit im Vertrieb Vertriebsorganisation Produkte und Schwerpunkte Fit for Competence Vertriebsunterstützung Die Volksbanken-Beratung Fit for Business Unternehmens-Rating und Rating-Simulation Weiterbildungsoffensive KMU Zielgruppenspezifische Ausrichtung bei Freiberuflern Betreuung von Ärzten und Ordinationen Betreuung von Apothekern und Apotheken Der Unternehmer als Privatkunde Regina Prehofer/Gernot Kreiger 1. Geschäftskunden in der Vertriebsstruktur Anteil der Geschäftskunden am Unternehmensmarkt Schwachstellen im klassischen Betreuungsansatz Verbesserung des klassischen Betreuungsansatzes Die Schnittstelle zum Privatkunden Der Geschäftskunde als Privatperson Ertragspotenziale Integration des privaten Geschäftskunden Die Ablauforganisation Der strukturierte Beratungsprozess Praxisbeispiel: Der Veranlagungsprozess Zusammenfassung

9 Inhaltsverzeichnis III. SPEZIELLE VERTRIEBSANSÄTZE Kampagnenmanagement im Gewerbekundengeschäft Norbert Martin/Thorsten Bihler 1. Das Firmenkundengeschäft der Kreissparkasse Ravensburg Einordnung des Kampagnenmanagements in die Vertriebsstrategie Kampagnen versus ganzheitlicher Beratungsansatz Voraussetzungen Internes Marketing Einheitliche Datenbasis Die Organisation von Kampagnen Kampagnenplanung Kampagnenentwicklung Kampagnendurchführung Kampagnencontrolling Kontinuierlicher Optimierungsprozess Praxisbeispiele Öffentliche Mittel Mittelstandsinitiative Fazit Konsequentes Ressourcenmanagement Helge Haslinger/Andreas Kendler 1. Rahmenbedingungen Betreuungsstruktur und Kundenzuordnung Betreuungsstruktur Betreuungsprozess Qualitätsverbesserungen im Betreuungsprozess Aktive Kundenansprache Mehr Effizienz mit To-do-Listen Ansätze zur Erhöhung der Nettomarktzeit Verbesserung des eigenen Zeitmanagements Ausbau der Vertriebsunterstützung Standardisierung und Auslagerung Vereinfachungen im Kredit- und Risikomanagement Vereinfachte Bonitätsanalyseverfahren Finanzierungs-Mix Zusammenfassung

10 10 Inhaltsverzeichnis Die BusinessLine Rentabilisierung des Gewerbekundengeschäftes in der Landesbank Berlin Thorsten Freiberger/Hans Jürgen Kulartz 1. Herausforderung: Rentabilisierung bei begrenztem Potenzial Ausgangslage: Undifferenzierte Betreuungskonzeption Wertorientierung als Maßstab der Differenzierung Aufbau der BusinessLine als telefonischer Direktbankvertriebsweg Erfolge seit der Einführung Schlussfolgerungen IT-Unterstützung für das Gewerbekundengeschäft mittels MinD Ralf Knappkötter 1. Entwicklung eines Instrumentariums zur Unterstützung der Gewerbekunden und Freiberufler Die Ausgangsbasis Quantitative Informationen Qualitative Informationen Vergleichsdaten als Analysehilfe Eingabedaten Unterstützung des Managementprozesses bei Gewerbekunden und Freiberuflern durch die Bank Systematische Stärken-Schwächen-Analyse Aktivitätensteuerung Planbilanzen Risikomanagement für den Gewerbekunden mit MinD.unternehmer Individuelles Exposé für Gewerbekunden und Freiberufler Beratungsphilosophie und Betreuungsansatz Bilanz- und Einnahmeüberschuss-Analyse Rating-Dialog Produktvorschläge aus MinD.banker Unterstützung des Vertriebsmanagements durch MinD.banker Potenzialanalyse auf Kunden- und Engagementebene Segmentspezifische Hinterlegung von Betreuungs- und Intensivierungsansätzen Managementadäquate Auswertungsmöglichkeiten Fazit Elektronischer Marktplatz für Gewerbekunden Alois Zach 1. Motivation für eine regionale Plattform Die Idee BtC, BtB, CtC

11 Inhaltsverzeichnis 2. Internet-Werbung als Teil der Marketingstrategie Die Struktur von Kosten-/Nutzen Betrachtung für Unternehmer Besonderheiten des lokalen Gemeinschaftsportals Kauf und Lieferung durch Selbstbedienung Internet als Ergänzung des realen Marktes Optimierung des Marktgeschehens durch Überblick und Information Beitrag zur Erhöhung regionaler Lebensqualität Erhaltung und Optimierung lebensfähiger Strukturen Bekanntmachung von Unternehmensgründungen Förderung gewerblicher Kunden durch die Raiffeisenkasse Forschung, Entwicklung und Zukunftsorientierung IV. FREIE BERUFE Betreuungskonzept Freie Berufe Thomas Grunwald 1. Markt- und Wettbewerbssituation Freiberufler-Markt in Deutschland Zielgruppenkonzepte der wichtigsten Anbieter Erwartungen der Zielgruppe Zielgruppendefinition Zielgruppenkonzepte Freie Berufe/Heilberufe Allgemeines Betreuungsmodell Beratung und Vertrieb Spezifische Produkte und Dienstleistungen Besondere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen Umsetzung der Konzepte in kleineren Instituten Vertriebskonzeption für Freie Berufe Konsequente Zielgruppenorientierung als Grundlage zur Marktführerschaft Peter Bosek/Herbert Bielesz 1. Die Freien Berufe eine eigene Zielgruppe Charakteristik der Kundengruppe Feinsegmentierung nach Berufsgruppen Spezifische Bedürfnisse und Erwartungen an die Bank Vertriebsorganisation Vertriebsstruktur Das Zielgruppenmarketing für Freie Berufe Der FB-Kundenbetreuer Betreuungskonzeption

12 Inhaltsverzeichnis 3.1 Ganzheitlicher Betreuungsansatz Das Lebens- und Erwerbsphasenkonzept Der Finanz Check für Freie Berufe Praxisbeispiel: Segment Ärzte Zielgruppenorientierte Produktgestaltung Lebensphasenspezifische Angebote Beratungsleistungen und Beratungsunterlagen Zusatz-Serviceleistungen für Ärzte Zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik Zusammenfassung Das Freiberufler-Zentrum der Volksbank Paderborn-Höxter-Detmold Rudolf Jäger 1. Freiberufler eine anspruchsvolle Kundengruppe Definition Freie Berufe Freiberufler in Deutschland Spezifische Charakteristika der Freiberufler Erwartungen und Ansprüche der Freiberufler an die Bank Das Anforderungsprofil eines Freiberufler-Betreuers Profitabilität der Freiberufler aus Sicht der Bank Das Freiberufler-Zentrum Zielsetzung Aufbau und Entwicklung des Freiberufler-Zentrums Die Betreuungskonzeption Ganzheitliche Betreuung Kundenzuordnung Zusammenarbeit mit anderen Vertriebseinheiten Die Co-Betreuung Marketing und Vertrieb im Freiberufler-Zentrum Betreuung von Bestandskunden Akquisition von Neukunden Kundenveranstaltungen Kundeninformationen Zusammenfassung Autorenverzeichnis Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis