Autoportale: Die Kickstarter für Automotive Branding

Transkript

1 Autoportale: Die Kickstarter für Automotive Branding Jochen Ammelung, Autoscout24 Media Markus Roosen, mobile.de Advertising Dr. Matthias Rothensee, Eye Square GmbH 1

2 Ist hier jemand? Seite 2

3 Gemeinsame Studie Autoscout24 Media und mobile.de Advertising gehen gemeinsam der Frage nach, welche Brandingwirkungen Autokampagnen auf Automobilportalen im Vergleich zu anderen Portalen generieren können. 3

4 Die Idee zur Studie Autoportale liefern möglicherweise eine überlegene Branding Wirkung, weil Besucher sich in einem autoaffinen Rezeptionsmodus befinden. Lässt sich diese Hypothese in einer großangelegten quantitativen Studie bestätigen? 4

5 Die Studien-Methode Um den Einfluss des Umfeldes generalisierbar nachzuweisen, wurden die Portale, Formate, Kreationen systematisch variiert. Stichprobe Datenpunkte von 720 Teilnehmern Nutzer von Autoscout24.de oder mobile.de in den letzten 3 Jahren Werbekontakte Ausspielung der Werbekontakte auf Live Webseiten Formate: Medium Rectangle, Wallpaper, Billboard Durchführendes Institut der Studie: Eye Square GmbH Demographie 63% männlich, 37% weiblich Ø 40 Jahre Segmente und Portale 3 Segmente Importeur, Volumen, Premiumhersteller 6 Portale für Umfelder Auto, allgemeiner Content und News 5

6 Umfangreiches Testumfeld: 3 Marken, 3 Formate, 6 Portale Die Studie deckt einen breiten Mix aus verschiedenen Branchen und verschiedenen Marken ab und liefert damit generalisierbare Ergebnisse. Marken Umfelder Autoportale Zwei Allg. Contentportale Zwei Newsportale Importeur Volumen- Hersteller Premium- Hersteller 6

7 Begrüßung und Instruktion Hallo! Schön, dass Sie heute bei unserer Studie mitmachen. Um Ihre Blicke aufzuzeichnen, gewähren Sie uns bitte Zugriff auf Ihre Webcam. Die Studie dauert ca. 20 min. Surfen auf verschiedenen Webseiten. Werbung live ersetzt und kontrolliert ausgespielt, Aufmerksamkeitsmessung. General Interest Portal A Premium-Hersteller Ad-Format: Medium Rect. Automobilportal A Volumen-Hersteller Ad-Format: Wallpaper Newsportal A Importeur Ad-Format: Billboard Werbewirkungsmessung Nun haben wir ein paar Fragen an Sie. 1. Können Sie sich erinnern, ob Sie Werbung gesehen haben? Wenn ja, für welche Marken [...] 7

8 Wahrnehmung Wirkung Bewertung Die Ergebnisse 8

9 Lange, intensive Werbekontakte auf Autoportalen Betrachtungsdauer der Kampagnen (indiziert) 269% 189% 100% Newsportale Allgemeiner Content Autoportale Fußnote: Prozentuale Steigerung der Betrachtungsdauer aller Online-Kampagnen jeweils auf Autoportale vs. Allgemeiner Content vs. Newsportale. Basis bildet die Betrachtungsdauer der Newsportale. Newsportale N=363 Allgemeiner Content N=371 Autoportale N=355 9

10 50% mehr Pop-Out-Effekt führt zu Reichweitenvorteil Betrachteranteil der Kampagnen (indiziert) 136% 157% 100% Newsportale Allgemeiner Content Autoportale Fußnote: Steigerung des prozentualen Anteils an Betrachtung je Portal. Basis bildet der Betrachtungsanteil der Newsportale. Newsportal N=363 Allgemeiner Content N=371 Autoportal N=355 10

11 The Places to be: Werbung auf Autoportalen wird gut erinnert Steigerung der Erinnerung (Score) 107% 108% 113% 100% Kontrollgruppe Newsportale Allgemeiner Content Autoportale Fußnote: Prozentuale Steigerung der gemittelten freien und gestützten Werbeerinnerung an Marke und Modell. N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportal N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportal N=550 11

12 Gut fürs Image: Emotionalisierung auf Autoportalen Steigerung des Imagescore 103% 105% 105% 100% Kontrollgruppe Allgemeiner Content Newsportale Autoportale Fußnote: Prozentuale Steigerung des Imagescore. Gemittelt aus dem eye square BrandREACT zur Marke und dem Top2 Wert Sympathie der Marke. N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportal N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportal N=550 12

13 Der erste Schritt in Richtung Kauf: Interessenten aktivieren Steigerung des Aktivierungsscore 105% 106% 100% 101% Kontrollgruppe Allgemeiner Content Newsportale Autoportale Fußnote: Prozentuale Steigerung des Aktivierung- / Impactscore. Gemittelter Score aus Top2 Werten der Ratings: Relevant Set Marke und Modell, Weiter über Produkt informieren, Informationssuche im Internet und auf Autoportalen, Engere Wahl Marke und Modell N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportal N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportal N=550 13

14 Die Hauptgründe für die überlegene Branding-Wirkung auf Autoportalen 14

15 Das Thema stimmt: Autoportale sind inhaltlich näher am Auto als andere Portale Wie gut sind die Portale für die Autosuche geeignet (Score) 172% 100% 120% 121% Kontrollgruppe Newsportale Allgemeiner Content Autoportale N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportale N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportale N=550 Fußnote: Score gemittelt aus Top2 Werten der Ratings:...ist aussagekräftig bei der Suche nach dem richtigen Auto....ist meine erste Wahl bei der Suche nach einem Auto....inspiriert mich bei der Suche nach einem Auto....ist hilfreich bei der Autosuche. passt zu Werbung von Automarken. 15

16 Erleichterung der Wahrnehmung: Priming Beim Besuch von Autoportalen werden die impliziten Assoziationen mit dem Thema Auto aufgerufen, die Teilnehmer begeben sich in einen Automodus. In diesem Modus sind sie empfänglicher für Markenbotschaften, die sich um das Thema Auto drehen als in einem allgemeinen Informationsmodus mit vielen autofremden Informationen. 16

17 Emotionen werden geweckt: Autoportale sind sympathisch und stimmen positiv Sympathie der Webseiten 145% 150% 166% 100% Kontrollgruppe Allgemeiner Content Newsportale Autoportale N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportale N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportale N=550 Fußnote: Score gemittelt aus den Werten des eye square BrandREACT Freude, Stärke, Sicherheit und den Top2- Werten der Rating Sympathie,...vermittelt einen guten Überblick über den Automarkt....nutze ich gerne. 17

18 Einfachheit, Überblick, Orientierung das kommt an Beurteilung der Webseiten 157% 160% 186% 100% Kontrollgruppe Allgemeiner Content Newsportale Autoportale N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportale N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportale N=550 Fußnote: Gemittelter Score Top2 Werte:...vermittelt einen guten Überblick über den Automarkt. nutze ich gerne....ist aussagekräftig bei der Suche nach dem richtigen Auto....ist durch Werbung zu unübersichtlich....nutze ich lediglich um zusätzliche Informationen zu erhalten....ist meine erste Wahl bei der Suche nach einem Auto....ist einfach zu bedienen. 18

19 Gefühlte Werbeauslastung ist niedriger bei Autoportalen..ist durch Werbung zu unübersichtlich. 100% 136% 143% 130% Kontrollgruppe Newsportale Allgemeiner Content Autoportale N=734 Kontrollgruppe N=184 Newsportale N=550 Allgemeiner Content N=550 Autoportale N=550 Fußnote: Score: Top2 Wert der Frage: Wie beurteilen Sie die Webseite im Bezug auf: ist durch Werbung zu unübersichtlich. 19

20 Eye Square - Ergebnisse Brandingstudie 20

21 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 21