MIT ASSOZIATIONEN VERKAUFEN. Wie TV-Werbung umsatzrelevante Markenwerte schafft.

Transkript

1 MIT ASSOZIATIONEN VERKAUFEN. Wie TV-Werbung umsatzrelevante Markenwerte schafft.

2 Eine durchschnittliche Kaufentscheidung im Supermarkt dauert 3,4 Sekunden 2

3 Werbung spielt eine entscheidende Rolle für Marken-Assoziationen Advertising largely works by refreshing memory structures; occasionally it builds memory structures and creates a preference or an intention to purchase. Quelle: Byron Sharp (2010) 3

4 Werbung verankert Assoziationen, die wir mit Marken haben 4

5 und bringt diese direkt in Beziehung zu möglichen Nutzungssituationen Jetzt einen Moment für mich 5

6 Unser Ausgangsmodell Kontakt mit (TV-) Werbung schafft Assoziationen Assoziationen führen zur Unterscheidbarkeit von Marken solche Marken wachsen Medienkontakt Assoziationen Abverkauf

7 Operationalisierung des Modells Kontakt mit (TV-) Werbung schafft Assoziationen Assoziationen führen zur Unterscheidbarkeit von Marken solche Marken wachsen Medienkontakt Assoziationen Abverkauf OTS Messung und Kalibrierung durch AGF Währungsdaten Markenassoziationen (offen) Online Survey: Markenassoziationen (gesch) Verzehrsituationen Simulation im virtuellen Store

8 Implizite Assoziationen EXPLIZITE ASSOZIATIONEN BEWUSST BEWUSST Ihre Verarbeitung dauert länger, sie sind daher vor allem in emotionalen oder spontanen Entscheidungssituationen weniger relevant IMPLIZIT VERANKERT ERFORDERT NACHDENKEN SCHNELLE VERARBEITUNG RATIONALE ABWÄGUNG UNBEWUSST Ihre Verarbeitung ist um ein Vielfaches schneller Sie sind dadurch stärker verhaltenswirksam IMPLIZITE ASSOZIATIONEN Häufig entscheiden in erster Linie die implizit abgespeicherten Bilder und Assoziationen über Kauf- oder Nichtkauf HOHE RELEVANZ FÜR DIE KAUFENTSCHEIDUNG 8

9 Case Study: Storck RIESEN Kampagne on air: 5. Juni bis 2. Juli

10 Die Marken-DNA von RIESEN Schokoladig Intensiver Geschmack Hohe Qualität 88% 87% 84% 81% 81% 80% Genussvoll Kaugenuss Sympathisch Basis: E Jahre 10

11 Kampagne transportiert neue und stärkt alte Werte Modern Für junge Menschen Sättigend +27% +22% +14% +6% +5% +5% Sympathisch Intensiver Geschmack Genussvoll Basis: E Jahre 11

12 Außerdem vermittelt die Kampagne Verzehranlässe Vor dem Fernseher +6% Als kleine Belohnung +5% Gemeinsam mit der Familie +10% Gemeinsam mit Freunden +7% Zur Entspannung +11% Als kleiner Snack während der Arbeit +15% Aus Langeweile +6% Zur Stressbewältigung +4% Als Reiseproviant +16% Auf dem Weg zur Arbeit +13% Als Partysnack +14% Als Pausensnack +14% Als Energieschub Basis: E Jahre +8% Im Kino +11% Um Hunger zu stillen +17% +17% 12

13 Mehr mögliche Anlässe mit Kampagnenkontakt Vor dem Fernseher Als kleine Belohnung Gemeinsam mit der Familie Gemeinsam mit Freunden Zur Entspannung Als kleiner Snack während der Arbeit Aus Langeweile Auf dem Weg zur Arbeit Zur Stressbewältigung Ø 8 Ø 9 Als Partysnack Als Reiseproviant Als Pausensnack Als Energieschub Im Kino Um Hunger zu stillen Basis: E Jahre 13

14 Viele Assoziationen sind bereits stark verankert BEI EINIGEN STARK VERANKERT STARK VERANKERT Anteil impliziter Zustimmung Männlich IM AUFBAU Sättigend Moderne Marke Für junge Menschen Kindheitserinnerung Einzigartig Sympathische Marke genussvoll Langanhaltender Geschmack Hohe Qualität Intensiver Kaugenuss Schokoladiger Geschmack Intensiver Geschmack Gesamtzustimmung HOHE ZUSTIMMUNG Basis: E Jahre 14

15 Neue Positionierung wird durch die Kampagne vermittelt BEI EINIGEN STARK VERANKERT STARK VERANKERT Anteil impliziter Zustimmung Männlich IM AUFBAU Sättigend Moderne Marke Für junge Menschen Kindheitserinnerung Einzigartig Sympathische Marke genussvoll Langanhaltender Geschmack Hohe Qualität Intensiver Kaugenuss Schokoladiger Geschmack Intensiver Geschmack Gesamtzustimmung HOHE ZUSTIMMUNG Basis: E Jahre 15

16 Viele Assoziationen sind bereits stark verankert BEI EINIGEN STARK VERANKERT STARK VERANKERT Anteil impliziter Zustimmung Männlich IM AUFBAU Sättigend Moderne Marke Für junge Menschen Kindheitserinnerung Einzigartig Sympathische Marke genussvoll Langanhaltender Geschmack Hohe Qualität Intensiver Kaugenuss Schokoladiger Geschmack Intensiver Geschmack Gesamtzustimmung HOHE ZUSTIMMUNG Basis: E Jahre 16

17 Verstärkte Auswahl von Storck Karamell-Produkten Uplift Basis: E Jahre 17

18 Fazit: Umsatzwirkung direkt sowie über Markenwerte 27% 15% 10% Basis: E Jahre 18

19 Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE