Personas zwischen Abstraktion und Lebendigkeit im unternehmerischen Alltag. 9. Oktober 2018

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1 Personas zwischen Abstraktion und Lebendigkeit im unternehmerischen Alltag 9. Oktober 2018

2 Worum geht es bei Personas? Personas helfen, Kunden greifbarer zu machen und besser zu verstehen Alles beginnt und endet mit dem Kunden das ist DAS Credo und der Handlungsrahmen für erfolgreiche Marktinitiativen. Allerdings werden oftmals zu viele rationale Annahmen über den Kunden getroffen, die die zahlreichen, auch emotionalen Momente des Erlebens und Zustandekommens einer Entscheidung ausblenden. Tatsache ist, dass der situative Kontext und die impliziten Bedürfnisse und Motivationen eines Menschen Entscheidungen genauso beeinflussen wie objektive Angebotsvorteile. Um diese Komplexität zu verstehen, gilt es, in die Lebenswelten der Kunden einzutauchen. 3

3 Was macht eine Persona aus? Beschreibung von Kundengruppen primär über deren psychologische Eigenschaften. Motivation Ziele Werte Emotionen Heuristiken Nutzer- Persona Käufer- Persona Quantitativ messbare Eigenschaften Prozentuale Verteilungen 4

4 Personas und Segmente zwei verwobene Konstrukte des typischen Kunden Zwei unterschiedliche Rollen entlang des Produktprozesses mit unterschiedlichem Mehrwert Qualitativ: Repräsentativität der Motive; ganzheitliches Verständnis, Zuspitzung Personas (qualitativ) Invention Strategie Konzept Entwicklung Launch Kontrolle Segment (quantitativ) Quantitativ: Statistische Repräsentativität 5

5 Personas-Varianten in der Praxis Wenn man von Personas redet, finden sich drei unterschiedlichen Varianten 1 Beschreibende Namen (z.b. Innovator) 2 Mischform (z.b. Ingo Innovator) 3 Soziodemografische Beschreibungen (z.b. Ingo, 24, IT Architekt) 6

6 Ein Beispiel Ziel: leicht verständlich, aber methodisch fundiert Der Perfektionist (Persona Typ 1) Meine Person Familiensituation: Verheiratet, zwei Kinder Mein Kaufprozess Ausbildung: Universität, BWL, zweiter Bildungsweg Informationsphase Selektionsphase Entscheidungsvorbereitungsphase Hobbies: Golf, Triathlon, Städtetrips Kernspannungsfeld: Ich muss beweisen, dass ich der Beste bin Mein Berufsleben Heutzutage ist es schwierig, vertrauenswürdige und verlässliche Geschäftspartner zu finden, die meinen Ansprüchen genügen. Mein Verständnis: Ich bin Unternehmer im Unternehmen Meine Haupt-Reise in der digitalen Welt: Informationssuche als Vorbereitung auf das Gespräch mit Dienstleister Meine Erwartungen an Dienstleister: Ein Partner auf Augenhöhe Relevante Botschaften eines Dienstleisters: Wir helfen Ihnen, beruflich zu glänzen Meine Verortung in der Typologie Karriereorientierung Familienorientierung flexibel 1 Starr 7

7 Zwei Wege führen zum Ziel Optimum: Kombination Für die Ableitung der Personas können sowohl interne als auch externe Inhalte verdichtet werden. Workshop Internes Wissen: Interne Studien Stakeholder-Interviews mit Mitarbeitern/ Kollegen/ internen Experten Externes Wissen: Qualitative Einzelinterviews (ca. n=20, min) Internationaler Anspruch hierfür ein Masterland und Check in anderen Ländern (als Einzelinterviews oder auch Online) 8

8 Wir folgen prinzipiell einem Ablauf, passen ihn aber an die jeweiligen Fragestellungen an Die differenzierenden Merkmale werden iterativ ermittelt Identifikation von Emotionen, Bedürfnissen und Motivationen Interaktionen und Rollen (Inszenierungen) Entscheidungsheuristiken, Wissen, Fähigkeiten Psychologischen Spannungsfeldern Auffälligem/ Irritierendem/ Unerwartetem differenzierenden Merkmale bzw. Momente Definition der Persona Kernaspekte Anreicherung mit weiteren Informationen Zuspitzung der Formulierungen um diese anschaulich, lebendig und Alltagnah zu machen Visualisierung (Optional) 9

9 Eintauchen in Persona-Welten mittels innovativer Ergebnisdarstellung Jede Persona erzählt eine Geschichte. Warum diese nicht malen lassen und einen Comic zur Veranschaulichung entwerfen oder die Lebenswelten visualisieren? Oder einen Film entwickeln? Der Perfektionist auf dem Weg zur Arbeit Sitzt die Frisur? Noch 35 Minuten ich werde pünktlich sein Stau? Ich hab Plan B: dann schalte ich mich einfach ins Meeting dazu Quelle: Kantar TNS; Zukunftsstudie MÜNCHNER KREIS 10

10 Abschlusspräsentation im Workshop-Format zur Aktivierung der Personas Wir präsentieren Ihnen Personas in dreierlei Weise, so dass Sie diese innerhalb von kurzer Zeit verstehen Der Vorteil einer Abschlusspräsentation im Workshop-Format hat den Vorteil, die Teilnehmer in die Persona-Welten eintauchen zu lassen und den Look & Feel jeder Persona holistisch zu verstehen. Workshop-Ablauf: 1. Kurzpräsentation der entwickelten Personas (z.b. inkl. Erklärfilm) 2. Eintauchen als Kleingruppe in eine Persona und ihre Lebenswelt mittels Kreativtechniken, z.b. über einen Marktstand 3. Konkrete Kunden-Momente und Situationen erleben & durchspielen 4. Gemeinsame Diskussion der Persona-Ergebnisse 5. Ableitung von Maßnahmen 11

11 Anwendungsbeispiele für Personas Bewertung von Kommunikationsmaßnahmen aus Sicht der Personas Identifikation und Anforderungen an relevante, digitale Touchpoints Identifikation von Schwächen eines bestehenden Kundenfeedbackprogramms (fehlende Touchpoints, Fragebogengestaltung, etc.) Orientierung für die Gestaltung von neuen Produkten / Angeboten in einer frühen Innovationsphase 12

12 Kontakte zum Thema Persona bei Kantar TNS Wir stehen für Fragen rund um Persona-Ansätze und als Sparring-Partner für Projektideen gerne zur Verfügung. Thomas Schleicher Associate Director Qualitative +49 (0) Heidi Lüttgens Director Qualitative +49 (0)

13 Unlock the Power of the Moment 14