7 Secrets des (B2B) Customer Journey Mappings Eine Reise viele Perspektiven. November 2018

Transkript

1 7 Secrets des (B2B) Customer Journey Mappings Eine Reise viele Perspektiven November 2018

2 Qualitative Forschung + Business-to-Business + Customer Journey (Mapping) Digital Workshop Tiefeninterviews Marke Touchpoint Analog site Persona Channel Buying Center Visualisierung Pain points Customer experience Entscheidungs verhalten Moments of Delight Kunden nutzen heute eine Vielzahl von Touchpoints, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Sie halten sich dabei nicht unbedingt an vorgegebene Abwicklungskanäle, sondern nutzen alle Möglichkeiten, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten wann sie wollen und wie sie wollen. Durch die Digitalisierung der Servicekanäle kommen stetig neue Optionen hinzu. Das Zusammenspiel mit kaum beeinflussbaren externen Kontaktpunkte wird zu einer besonderen Herausforderung. Zudem erwarten Kunden konsistente und positive Erfahrungen über alle Touchpoints hinweg. Die Customer Journey wird damit für Unternehmen zum wichtigen Differenzierungskriterium im Wettbewerb. Resonanz 2

3 Die Customer Journey als Teil der Customer Experience Forschung Nutzen qualitativer Methoden Qualitative B2B Methoden für CJ Begleitung / Präphasen Benefits Tiefeninterviews Ethnographische Interviews im Arbeitsumfeld (bzw. IDs mit Beobachtung und Nachinterview) Online Diaries und Fach-Communities Clickstream Metered Online Community (für consumer-nähere Zielgruppenn) Entwicklung / Validierung von Personas / Käufertypologien Kontextinformationen und Aktualisierung der Wertschöpfungskette Operationalisierung und Überprüfung der Business Language / Fachbegriffe Identifikation und Eruierung der Jump Points, Vernetzung und Schnittstellen zwischen Kanälen und Touchpoints (Brüche in der Journey zwischen Touchpoints führen oft zum Wechsel zu einem anderen Anbieter) Exploration schwierig zu verbalisierender Aspekte 3

4 Herausforderung Business-to-Business Zielgruppen in der Customer Journey Forschung Komplexe Kaufentscheidungsabläufe Zusammenspiel mehrerer Entscheider (DMUs, z.b. Procurement, technischer Leiter, Geschäftsführer etc.) Impakt von Intermediaries / Händlern / Distributoren Unterschiedliche Hierarchielevel, zwischen User und C-Level Vermischung von persönlichen Interessen / Erfahrungen und firmenbezogenen Motiven in Entscheidungsprozessen Einfluss von Corporate Policies, Preferred Supplier Verträgen / Ausschreibungen Sehr unterschiedliche Entscheidungswege und Commitment, je nach Relevanz und Komplexität des Produktes / Services (z.b. Büroartikel vs. Produktionsmaschine) Art und Typologie der Entscheidung variiert (Business Entscheidungen sind oft extensiv, manchmal habituiert, gelegentlich auch limitiert, aber selten impulsgetrieben) 4

5 Point of View: Customer Journey Eine Customer Journey bezeichnet alle Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, u.u. bevor er überhaupt ein Bedürfnis entwickelt hat, (PRE PURCHASE PHASE) über den Kern des Path-to-Purchase / den eigentlichen Kauf hinweg (PURCHASE) bis hin zur Aftersale- / Service- und ggf. Advocacy Phase (POST PURCHASE) In B2B Journeys ist es empfehlenswert, nicht nur die direkten Interaktionen (Touchpoints) zwischen Kunden und Unternehmen, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen Händler oder andere Intermediaries oder auch andere Dritte, wie z.b. Meinungsführer oder Interessenvertreter beteiligt sind und über die Informationen hinsichtlich Marke, Produkt oder Serviceleistung eingeholt werden, zu berücksichtigen. Ein ganzheitliches, bereichsübergreifendes Verständnis der gesamten Customer Journey ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung. Ein Hinweis zu Kaufentscheidungsmodellen: Vorstellung früher: Linearer Prozess, Einweg, Funnel Modell Awareness, Consider, Purchase, Service/Aftersale Vorstellung heute: Zirkulär, reflexiv, Loops Modell Trigger, Awareness, Consider, Evaluate, Purchase, Experience, Aftersale, Advocate 5

6 Customer Journey Mapping Die Customer Journey Map ist eine visuelle Repräsentation der Interaktion mit Ihren Kunden im Kontext der gesamten Customer Journey Im Mittelpunkt steht der Kunde mit seinen Wahrnehmungen, Bedürfnissen, seinem Verhalten, seinen Erlebnissen und Erwartungshaltungen über die gesamte Journey hinweg Es werden Kontaktpunkte / Touchpoints und Kommunikationskanäle identifiziert Es sollten möglichst reproduzierbare Kundeninteraktionen abgebildet werden Die Customer Journey Map hilft Ihnen, sich wirklich in die Lage des Kunden zu versetzen und rationale Argumente als auch emotionale Faktoren zu verstehen 6

7 Bestandteile des Customer Journey Mappings Neben Customer Journey Phasen, Touchpoints und Channels sollten berücksichtigt werden: Aktivitäten des Kunden / Zielsetzung Moments of Truth / Moments that matter Pain Points / Bottlenecks und Delights (visualisiert über Symbole) Dauer der Journey-Schritte, zeitl. Ablauf Interne Ownership / welche Abteilung ist verantwortlich (Optional: Personas wenn nicht Personas, dann eine Beschreibung der Entscheider- / Käuferrollen auf Kundenseite, z.b. Professioneller User, Leiter Instandhaltung, technischer Einkauf, Geschäftsführer etc.) 7

8 [Exkurs Personas] Personas können helfen, Kunden greifbarer zu machen und besser zu verstehen Beschreibung von Personas geschieht primär über psychologische Eigenschaften (Werthaltungen, Ziele, Motive, Erwartungen) Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, oft mit einem Werdegang und typischer Mediennutzung versehen Als Informationsbasis können interne Informationen (Stakeholder-/Experteninterviews) als auch externe Interviews (oder eine Kombination) dienen Die differenzierenden Merkmale werden iterativ ermittelt [s. auch Kantar TNS Webinar Personas vom , T. Schleicher] 8

9 Big Picture - Definition des Ziels, Umfangs und Fragestellung des Journey Mappings Welche Journey(s) sollen ge-mappt werden und mit welchem Ziel? Wer / welche Abteilung(en) soll(en) letztlich mit den Ergebnissen arbeiten? Welche Kundenarten (DMUs / Buying Center) innerhalb der Journey sind relevant? Sollen Personas charakterisiert werden? Wer soll am Workshop teilnehmen? Welche Level, welche Abteilungen? Welche Informationsquellen, Touchpoints und Channel existieren aus interner Sicht? Gibt es mehrere Produktkategorien oder Services, die abgebildet werden sollen? Soll die Journey Map in anderen Ländern repliziert werden? 9

10 Optionale Einsatzbereiche qualitativer Module in Customer Journey Settings Interne Sicht Externe Validierung (Briefing / Kick off) Integration Exploration (z.b. Tiefeninterviews) Implementierungsworkshop, Activation (opt.) interne Stakeholder Interviews 10

11 CJM Workshop beispielhafter Ablauf Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden Vorstellung, Erläuterung der Workshop Ziele, Rahmenbedingungen Typische Kunden- Reisen definieren, TPs und Channels zuordnen, visualisieren (Template vorbereitet von Kantar TNS) Präsentation der externen Validierung (qualitative Pilots mit Kunden) Key Takeout und nächste Schritte Phase 1 Phase 2 xxx Phase 3 Phase 4 (Phase 5) ( ) Phase 6 Phase 7 Touchpoints und Channel sammeln und priorisieren Gegenwart und projiziert in die Zukunft Konsolidierung der Journeys / TPs über alle Bereiche / Fachabteilungen Integration externe / interne Sicht mit / ohne Personas, aber in jedem Fall inkl. Definition der DMUs / Entscheiderrollen nach Fachrichtung Konzeptgrundlage: 1 Tages-Workshop 11

12 [Beispiel für eine qualitative Review-Technik im Rahmen eines CJM-Workshops] Hot Chair Ein vorher ausgewählter Freiwilliger / Teilnehmer des CJM Workshops bekommt einige Tage vor dem Workshop von uns das anonymisierte Volltranskript eines Kundeninterviews und wird gebeten, sich das Transkript sehr aufmerksam durchzulesen - wie ein Schauspieler, der sich ein Drehbuch anschaut. Während des Workshops wird der Kunde dann von unserem Forscher, der das Interview mit dem echten Kunden durchgeführt hat, zu besonders prägnanten Passagen der Journey befragt. Die Tn des Workshops sitzen in einer Fishbowl-Anordnung um den Interviewer / simulierten Kunden herum und können Fragen stellen, bekommen aber auch eigene Beobachtungs -Aufgaben zur Verortung der Kundenreaktionen. Effekt: Das Nacherleben des Interviews mit allen Sinnen und Erleichterung des sich Hineinversetzens in die tatsächliche Situation und Befindlichkeit des Kunden. 12

13 Warum Customer Journey Mapping so lohnenswert ist Die CJM ist ein Konvolut Ihrer Bemühungen um den Kunden, ein Spiegel der internen Prozesse und Güte der Zusammenarbeit. Sie hilft bei der konsequenten Ausrichtung Ihrer Organisation auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden. Sie bietet Impulse für Innovationen, Markenentwicklung und Wettbewerbsdifferenzierung. Sie liefert Ihnen ein Frühwarnsystem für Service Gaps. Sie ist ein nützliches Instrument für interne Trainings und Mitarbeiterschulungen. 13

14 7 Tipps für einen erfolgreichen B2B Customer Journey Mapping Workshop Alle relevanten DMUs / Entscheider-Funktionen innerhalb des Entscheidungsprozesses (sowie neben Bestandskunden auch Neukunden) beim Mapping und in der Pilotbefragung berücksichtigen Perspektive Ist-Situation und Zukunft / mögliche zukünftige Veränderungen und Trends in der Journey avisieren Jüngere Mitarbeiter / digital Natives als Workshop-Teilnehmer einbeziehen Eine kleine qualitative Pilotstudie vor dem Workshop kann für zusätzliche Inspiration und Dynamik im Workshop sorgen, da bereits ein erster Abgleich (Innensicht / Außensicht) erfolgen kann Workshop als Buy-in der relevanten Abteilungen und verantwortlichen Manager nutzen Bewusstsein für Alignment fördern, Silodenken zwischen Abteilungen reduzieren Groundwork vor dem Workshop-Termin einplanen (vorbereitende Aufgabe, Stakeholder Interviews) 14

15 Ihr Kontakt für die Inhalte des Webinars: Thomas Lindau Director Qualitative Research Consumer & Industry Kantar TNS Deutschland e thomas.lindau@kantartns.com t +49 (0)