Die Bewertung von Marken Rheinischer Unternehmertag

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1 Die Bewertung von Marken Rheinischer Unternehmertag

2 Markenstudie 2012 Einschätzung der allgemeinen Bedeutung von Marken durch das deutsche Topmanagement Eine starke Marke ist der wichtigste Garant für den Unternehmenserfolg Das deutsche Topmanagement schätzt den Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert auf 50% Einfluss der Marke(n) auf den Erfolg des Unternehmens (1 = zu vernachlässigen; 7 = gehört zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolgs) 91,0% Unternehmen zeigen eine zunehmende Professionalität im Umgang mit Marken bzw. Markenwerten In jedem dritten befragten Unternehmen wurden bereits monetäre Markenbewertungen durchgeführt Bewertungen erfolgen zunehmend vor dem Hintergrund finanzorientierten Handelns 3,0% 6,0% Quelle: Markenstudie

3 Bewertungsanlässe und Bewertungsstandards für die Markenbewertung Bilanzielle Aspekte Rating Purchase Price Allocation Impairment Test Verträge Verrechnungspreise Kauf und Verkauf Betriebswirtschaftliche Beratung bei Lizenzverträgen Sale and Lease Back Verletzung von Schutzrechten Wertorientiertes Management Markenmanagement Management immaterieller Werte Controlling Freiwillige Kapitalmarktinformation Standardisierung der Bewertung durch IDW Standard Grundsätze zur Bewertung immaterieller Vermögenswerte (IDW S 5) DIN ISO Norm Markenbewertung Anforderungen an die monetäre Markenbewertung Brand Valuation Forum (GEM/Markenverband) Zehn Grundsätze der monetären Markenbewertung 3

4 Überblick über monetäre Bewertungsverfahren Marktpreisorientiertes Verfahren Wertermittlung = basierend auf Marktpreisen, Multiplikatoren oder vergleichbaren Markttransaktionen Kapitalwertorientiertes Verfahren Wertermittlung = Barwert zurechenbarer Einkünfte oder Kosteneinsparungen aufgrund des Besitzes an dem Vermögenswert Kostenorientiertes Verfahren Wertermittlung = Reproduktions- oder Wiederbeschaffungskosten modifiziert um Abschreibungen und Veralterung Marktpreise auf aktivem Markt Analogiemethoden Mehrgewinnmethode Lizenzpreisanalogie Residualwertmethode Methode der unmittelbaren Cashflow- Prognose Reproduktionskostenmethode Wiederbeschaffungskostenmethode Bevorzugte Anwendung der kapitalwertorientierten Verfahren 4

5 Kapitalwertorientiertes Verfahren Grundsätzliche Vorgehensweise Ableitung der zukünftigen, durch die Marke bedingten finanziellen Überschüsse Markenwert Zeit Bewertungsstichtag Diskontierung mit geeignetem Kapitalisierungszinssatz 6

6 Die Advanced Brand Valuation von als Beispiel der Mehrgewinnmethode Preisprämium Volumenprämium Markenspezifischer Umsatz Umsatz t=1 Umsatz t= Umsatz t=t Umsatz t=t+ Kosten t=1 Kosten t= Kosten t=t Kosten t=t+ Ergebnisse t=1 Ergebnisse t= Ergebnisse t=t Ergebnisse t=t+ Planungsperiode t=1 bis t=t Postplangs.Per. t=t+ Risikoerfassung und Diskontierung Markenwert Marken- Risikomodul Markenprognosemodul Marken- Isolierungsmodul Simulationsmodul Markenwert + Szenarioanalysen = Strategischer Markenwert 5

7 Markenisolierungsmodul Ermittlung der markenspezifischen Umsätze Unter einem Preisprämium wird der Betrag verstanden, den ein Kunde einzig aufgrund seiner Präferenzstruktur (Markenwissen) bereit ist, für ein Markenprodukt bzw. für eine Markendienstleistung mehr zu bezahlen als für ein identisches unmarkiertes bzw. schwächer markiertes Produkt bzw. Dienstleistung. Conjoint-Analyse, die anhand von Befragungen die Mehrbereitschaft und Präferenz der Kunden ermittelt. Panel-Verfahren, bei dem auf Basis von Handelseinkaufspreisen die Preis- und Mengenunterschiede und damit die Preisbzw. Mengenprämien ermittelt werden. Preis Mehrpreisbereitschaft Markenprodukt Unmarkiertes Produkt Menge 7

8 Markenprognosemodul Ableitung der Nutzungsdauer der zu bewertenden Marke Für das Bewertungskalkül ist eine Annahme über die voraussichtliche Nutzungsdauer der Marke und damit den Zeitraum der Kapitalisierung der erwarteten Cashflows aus der Marke zu treffen. Dabei ist es unzulässig, generell von einer unbestimmten Nutzungsdauer auszugehen und somit bei der Bewertung eine ewige Rente zu unterstellen. (IDW S 5, Tz. 71) Produktmarken: regelmäßig begrenzte Nutzungsdauer (z.b. wegen technologischem Wandel, Änderung des Geschmacks und Verhaltens der Verbraucher) Unternehmens- oder Dachmarken: regelmäßig unbegrenzte Nutzungsdauer 9

9 Markenrisikomodul Ableitung eines markenspezifischen Kapitalisierungszinssatzes Diskontierungsfaktor β Kapitalkosten des Unternehmens 1 WACC Vermögenswertspezifischer Risikozu-/-abschlag +/- markenspezifischer Risikozu- oder abschlag = markenspezifischer Kapitalisierungszinssatz MRP WACC: EK: FK: r EK : r FK : Gewichtete durchschnittliche Kapitalkosten Marktwert des Eigenkapitals Marktwert des Fremdkapitals Eigenkapitalkostensatz Fremdkapitalkostensatz s: Steuersatz i: (quasi) risikoloser Zins r M : Rendite des Marktportfolios β: Beta-Faktor MRP: Marktrisikoprämie 8

10 Die Lizenzpreisanalogie als alternative Methode zur Markenbewertung Die Methode der Lizenzpreisanalogie basiert auf der Überlegung, welche Lizenzentgelte ein Unternehmen zu leisten hätte, wenn es den betreffenden immateriellen Vermögenswert nicht besitzen würde, sondern in Lizenz nehmen müsste. Ermittlung einer angemessenen, marktüblichen ( arm s length ) Lizenzrate Bezugsgröße für Lizenzentgelte i.d.r. die mit der Lizenz verbundenen Umsätze Wert des immateriellen Vermögenswertes entspricht Barwert der ersparten zukünftigen fiktiven Lizenzentgelte (Royalty Savings) 10

11 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! StB Amelie Schulan Manager München Tel.: +49 (0) PricewaterhouseCoopers AG WPG. All rights reserved. refers to the German member firm, and may sometimes refer to the network. Each member firm is a separate legal entity. Please see for further details.