Learning Session Markt-, Marketing- und Absatzstrategie

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1 Learning Session Markt-, Marketing- und Absatzstrategie Am / in Kassel von Achim Peter Klein in Zusammenarbeit mit promotion Nordhessen CIMEXSTRA Achim Klein 1

2 Agenda: Begrüßung Vorstellung der Teilnehmer Ziele, Erwartungen, Wünsche Vorstellung CIMEXSTRA Achim Klein CIMEXSTRA Achim Klein 2

3 Agenda im einzelnen: Grundlagen Markt, Marketing, Strategie: 1. Wo ist unser Markt, wie definiere wir ihn? (Markt, Kunde, Branche) 2. Zielgruppen b2b, b2c, Typologie 3. Wer spielt noch im Markt, welche Rollen gibt es im Markt? Was sind wichtige Markttreiber? ( 5 Forces ) 4. Wie sieht unsere Marktforschung, Informationsbeschaffung aus? 5. Was ist Marketing? (strategisch, operativ) 6. Wie sieht der Prozess aus? Wie sieht unser Marketing-Plan aus? 7. Ist eine Markt-, Marketingstrategie definiert, welche Arten gibt es? 8. Wie sieht unser Marketing-Mix aus, wie wird unser Plan, unsere Strategie damit umgesetzt? 9. Haben unterschiedliche Branchen unterschiedliche Marketing Strategien? 10. Gelten die Marketingrundsätze auch für Projektmanagement? CIMEXSTRA Achim Klein 3

4 Grundlagen Wettbewerbsanalyse, Wettbewerbsstrategie: 1. Was ist Wettbewerb, was ist Wettbewerbsbeobachtung? 2. Wo stehen die anderen, wer sind meine Wettbewerber, wie sieht die Branche aus? 3. Wie oft führe ich Wettbewerbsanalysen durch, wie kann ich die Wettbewerbsanalyse strukturieren? 4. Positionierung; generische Strategie; Kernkompetenz 5. Welche Optionen, Strategien haben wir im Markt zu agieren, einzutreten? Müssen wir uns immer gleich verhalten? ) 6. Wie reagieren wir auf veränderte Strategien des Wettbewerbs? 7. Wie reagieren wir auf Veränderungen des Marktes? 8. Gilt eine gewählte Strategie immer? 9. Was ist Benchmarking? CIMEXSTRA Achim Klein 4

5 1.Markt Definition: Inhalt: Markt wird im Sinne von Absatzmarkt, Vertriebsgebiet verstanden. Märkte können auf geteilt werden hierzu werden Segmentierungskriterien genutzt: Demographisch: Es werden zwei Untergruppen demographischer Marktsegmentierungskriterien unterschieden: Geographische Segmentierungskriterien, Sozioökonomische Segmentierungskriterien psychographische Kriterien: Psychographische Segmentierungskriterien beziehen sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale. CIMEXSTRA Achim Klein 5

6 beobachtbare Kaufverhalten: Das beobachtbare Kaufverhalten als Segmentierungskriterium umfasst das Preisverhalten (Preislage, Sonderangebotsnutzung) die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität) die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Einkaufsstättentreue) die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen, Verbrauchsintensität) Es umfasst also Kriterien des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene Segmentierungskriterien). CIMEXSTRA Achim Klein 6

7 Marktformen- Definition: Verkauf im Marktformenschema Auswahl: B-to-B Verkauf (Business to Business) Zur Weiterverarbeitung oder zur kommerziellen Nutzung von Investitionsgütern beziehungsweise für betrieblich verwendetes Halbzeug. Ausschlaggebend für diese Bezeichnung ist die Tatsache einer weiteren Verwendung zu einem unternehmerisch angestrebten Mehrwert. B-to-C Verkauf (Business to Consumer) Konsumierung der gebotenen Leistung beim Endverbraucher, in der Regel Konsumgüter, darunter auch langlebige wie zum Beispiel Immobilien. Ausschlaggebend ist, dass mit der Leistung wiederum kein Mehrwert erzielt wird. C-to-C Verkauf (Consumer to Consumer) Austausch unter Nicht-Kaufleuten mittels Privatverkauf (z.b. über Internetauktion oder Flohmarkt. Hier stehen auf beiden Seiten möglicherweise nicht-kommerzielle Interessen im Raum. B-to-G Verkauf (Business to Government) CIMEXSTRA Achim Klein 7

8 2. Zielgruppen-Definition - b2c: Inhalt: bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf Maßnahmen (Marketing-Mix) homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Beschreibung einer Zielgruppe traditionell über soziodemografische Merkmale: Alter ; Familienstand verfügbares Haushaltseinkommen geographisches Gebiet nach Nielsengebieten etc.) aber auch und das mit mehr Aufwand über ihre psychografischen Merkmale: Einstellungen und Werte mit dem daraus resultierenden Konsumverhalten Vorlieben; Statusbewusstsein CIMEXSTRA Achim Klein 8 Offenheit; ästhetisches Empfinden etc.).

9 Ausschlussmerkmale sind nicht Bestandteile einer Zielgruppenbeschreibung. Es werden höchstens Abgrenzungen formuliert aber nicht, wer nicht zur Zielgruppe gehört. Die Untersuchung bestimmter Zielgruppen ist Aufgabe der Marktforschung. Ihr Ziel ist die Untersuchung von Zielgruppen, an die sich später einzelne Produktentwicklungen (also das Entwickeln neuer bzw. veränderter Leistungsangebote) und die entsprechende Kommunikationsmaßnahmen richten. Die sorgfältig formulierte Zielgruppenbeschreibung ist für die nachgelagerte Produktpolitik und die Marktkommunikation, zum Teil auch für die Preispolitik im Marketing eines Angebotes von grundlegender Bedeutung. (siehe Trend) CIMEXSTRA Achim Klein 9

10 Sinus Milieus b2c: CIMEXSTRA Achim Klein 10

11 Kundenauswahl, Struktur,Typologie, Zielgruppen - b2b-1: Wie treffe ich eine richtige Kunden- und Marktauswahl? b2b 7 Schritte-: Definition der strategischen Zielbranchen (Potential) Suche nach den größten Unternehmen in diesen Branchen Erstellen einer Top (50)100 Liste Überprüfung der Liste auf Plausibilität Analyse dieser 100 Kunden nach Unterscheidungs- variablen (z.b. Attraktivität, Potential, Budget, Zukunft), auch SWOT- Analyse Selektion und Clustering der Unternehmen (nach Potential, Attraktivität) Definition der Interessantesten als Kunden CIMEXSTRA Achim Klein 11

12 Auswahlprozess-2: Drei Basis-Selektionskriterien : Umsatz, Umsatzpotential Komplexität der Kundenorganisation und der Fit zum eigenen Unternehmen Strategische Bedeutung WICHTI!G: Attraktivität nicht immer ausschlaggebend! CIMEXSTRA Achim Klein 12

13 Auswahlprozess-3: 3 Fragen: Welche Kunden haben meine Mitbewerber? Warum haben meine Mitbewerber diese Kunden? Kann ich deren Kunden auch für mich gewinnen, sind deren Kundensegmente auch meine Kundensegmente? CIMEXSTRA Achim Klein 13

14 Übung 1: Zielgruppe Wer ist Ihre Zielgruppe? Entwerfen Sie Kriterien! CIMEXSTRA Achim Klein 14

15 3. Rollen, Spieler im Markt Five Forces vs. 360 Grad Screen: CIMEXSTRA Achim Klein 15

16 4. Informationsbeschaffung: Zentrale Frage: Wie beschaffe ich mir systematisch die Informationen, welche ich für meinen Markt brauche? Top-down Logik Kriterien, Kategorien für Research CIMEXSTRA Achim Klein 16

17 Öffentliche Informationsanbieter: z.b.: Europäische Behörden Bundes Behörden, Einrichtungen (z.b. Ministerien) Landesbehörden, Einrichtungen Regionale Behörden, Einrichtungen (z.b. Reg. Praes.) Kommunale Behörden, Einrichtungen Verbände Berufsständische Vereinigungen Parteien, parteinahe Einrichtungen Kammern (z.b. IHK, HWK) Öffentliche Banken Universitäten, FH s Öffentliche Förderprogramme und Einrichtungen CIMEXSTRA Achim Klein 17

18 Private Informationsanbieter: z.b. Banken, Versicherungen Netzwerke andere Unternehmen Vereine, Verbände Informationsportale, Provider Fachzeitschriften, Zeitungen (incl. Internet- auftritt) Messeveranstalter AHK (privat) Portale von Fernsehsendern oder Magazinen CIMEXSTRA Achim Klein 18

19 Themenorientierte Vorgehensweise: z.b.: Förderung Markt, Marktentwicklung Kunden Wettbewerb Strategie Kosten, Preise CIMEXSTRA Achim Klein 19

20 Übung 2: Informations- beschaffung Wie sieht eine systematische Informationsbeschaffung für Ihren Markt aus? Was wurde bisher getan? Beschreiben Sie den Inhalt dessen, was sie gesucht haben! CIMEXSTRA Achim Klein 20

21 Lösungsansatz: Kriterien z.b. : Zahl, Größe, Finanzkraft und regionale Verteilung der Mitbewerber Marketingstrategie der Wettbewerber Absatz, Umsatz und ihre Verteilung auf die Marktteilnehmer Marktanteile Distributionsstruktur der Marktteilnehmer Branchenstruktur Preissituation Kapazitätsauslastung CIMEXSTRA Achim Klein 21

22 Lösungsansatz: z.b. Informationen des unternehmenseigenen Außendienstes Mitgliedslisten bei Kammern, Innungen oder Verbänden Branchenbücher Befragung von Kunden, Lieferanten und Zwischenabnehmern Durchführen von Testkäufen Besuch von Konkurrenzgeschäften (Preisermittlung) Auswerten der Geschäftsberichte, Publikationen der Mitbewerber Auswerten der angebotenen Leistungen, des Kundendienstes, der Preise und der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen der Mitbewerber Auswerten der Werbeaktivitäten und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit der Mitbewerber CIMEXSTRA Achim Klein 22

23 Übung 3: Unternehmen - Kontakt Mit wem treten Sie als Unternehmer in Ihrer Branche, in Ihrem Markt in Verbindung? Wer ist ein Kunde, wer ein Wettbewerber, wer ein potentieller Partner? Lösung : - Bild Stern CIMEXSTRA Achim Klein 23

24 5. Was ist Marketing? Definition- 1: (Funktionaler) Unternehmensbereich Beschäftigt sich mit der Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen, d.h. dem Absatz erzeugter Güter, Dienstleistungen in einem Markt Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse, Wünsche des Konsumenten, Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter zum richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden. CIMEXSTRA Achim Klein 24

25 Definition - 2: Aktivitätsorientierte Definition Eine aktivitätsorientierte Marketingdefinition versteht Marketing im Kern als ein Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten, d.h. Prozess der Planung und Durchführung des Konzeptes, des Preismanagements, der Werbeaktivitäten, und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, mit dem Zweck einen Austausch zu erreichen, welcher die Wünsche von Individuen und Organisationen befriedigt,. Beziehungsorientierte Definition Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen) CIMEXSTRA Achim Klein 25

26 Definition - 3: Führungsorientierte Definition Die führungsorientierte Marketingdefinition sieht Marketing als "bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens" oder als "marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Wichtig: unternehmensinterne Rahmenbedingungen, welche die Aktivitäten am Markt prägen Integrative Marketingdefinition Marketing ist hier ein Konzept mit zwei Facetten: Die unternehmensexterne Facette sieht Marketing als die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters bezüglich (potentieller) Nachfrager seiner Produkte. Für die unternehmensinterne Facette wiederum besteht Marketing aus der Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. CIMEXSTRA Achim Klein 26

27 Marketing als Teilprozess in Unternehmen: CIMEXSTRA Achim Klein 27

28 Marketingausrichtungen: Unterscheidung: Absatzmarketing: auf Vertrieb der erstellten Leistungen bezogen Beschaffungsmarketing: auf das mit den auf Lieferanten bzw. Zulieferer gerichteten Aktivitäten bezogen CIMEXSTRA Achim Klein 28

29 6. Marketing- Prozess: CIMEXSTRA Achim Klein 29

30 Auch: Marketingplan oder -konzeption (weitgehend synonym): CIMEXSTRA Achim Klein 30

31 6.1. Marktforschung und Umfeldanalyse: Definition- 1: Die strategische Analyse besteht aus der Markt-, Kunden- und Wettbewerbsanalyse: Was sind die wichtigsten Annahmen über Trends und Rahmenbedingungen, die die Erfolgsaussichten bzw. die Beliebtheit des Produktes oder des Unternehmens am Markt in Zukunft beeinflussen werden Die Marktanalyse gibt Auskunft über das Marktpotential (den möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und Werteinheiten), das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen, die Marktanteile der wichtigsten Anbieter und die Prognose des weiteren Marktwachstums. CIMEXSTRA Achim Klein 31

32 Marktforschung und Umfeldanalyse: Definition -2: Die Kundenanalyse beginnt mit einer möglichst präzisen Definition der Zielgruppen, ihrer Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und Erwartungen. Bei den Kunden kann es sich um Endverbraucher (Konsumenten) oder Unternehmen handeln. Wichtige Daten der Kundenanalyse sind Kundenzufriedenheit- und -loyalität, Einstellungen, Kaufmotive und Erwartungen über die Art der Beziehung zum Anbieter. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um die Einschätzung der wichtigsten Ziele, Stärken und Schwächen relevanter Konkurrenten, weil man nur auf diese Weise anzustrebende Wettbewerbsvorteile im Rahmen der Strategieplanung formulieren kann. Es geht um die Kernfrage: Was müssen wir besser machen, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe ein bevorzugter CIMEXSTRA Anbieter Achim zu Klein werden. 32

33 Positionierung 4 C s: CIMEXSTRA Achim Klein 33

34 Positionierung BCG Matrix: CIMEXSTRA Achim Klein 34

35 Wettbewerberanalyse - SWOT: CIMEXSTRA Achim Klein 35

36 6.2. Zielformulierung: Definition: Zielarten: Ergebniszielen, Prozessziele: Ergebnisziele - Operative Marketingziele: Absatz, Umsatz Marktanteil Deckungsbeitrag Bekanntheitsgrad Imagepositionierung Return on Investment (ROI) Corporate Branding (Markenführung) Prozessziele: Kundenzufriedenheit (Zielgruppe!) CIMEXSTRA Achim Klein 36

37 6.3.Strategiefestlegung-1: Definition: Eine Strategie kann man definieren als ein Bündel von Maßnahmen, die geeignet erscheinen von A (Ist-Zustand) nach B (Soll-Zustand) zu gelangen, also Ziele zu realisieren. Strategien kann man im Wesentlichen in vier Gruppen gliedern: 1. Wettbewerbsstrategien 2. Positionierungsstrategie 3. Portfoliostrategie 4. Innovationsstrategie ENTSCHEIDEND: Festlegung und Positionierung! CIMEXSTRA Achim Klein 37

38 Strategiefestlegung-2: zu 1. Wettbewerbsstrategien (siehe Wettbewerb): gibt Antwort auf die Frage: Wie können die verantwortlichen für den Marketingplan einen Wettbewerbsvorteil erzielen? Dabei unterscheidet man im Wesentlichen drei Quellen von Wettbewerbsvorteilen (Kaplan Norton): überlegene (attraktive) Produkte überlegene (effiziente) Abläufe überlegene Kundenbeziehungen (Bindung und Vertrauen). CIMEXSTRA Achim Klein 38

39 Strategiefestlegung-3: Nach dem Modell von Michael Porter kann man Wettbewerbsvorteile durch Fokussierung auf Qualität und Service (Differenzierung) durch einen Preisvorteil (Kostenführerschaft) durch Spezialisierung auf Marktnischen erlangen. zu 2.Positionierungsstrategie: gestaltet ein Unternehmen sein Angebot in einer Weise, dass es im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt. [ zu 3,4. Portfolio, Innovation Strategien: sollen dabei helfen, das Produktsortiment so zu planen, dass das Unternehmen möglichst viele renditestarke Produkte auf wachsenden, attraktiven Märkten hat und ggf. einen technologischen Vorteil in sich trägt CIMEXSTRA Achim Klein 39

40 Positionierung-1: Definition: Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Was das Produkt leistet und für wen. Dabei geht die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand (z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. Diese Modelle zeichnen sich durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologischer und biologischer Erkenntnisse aus. CIMEXSTRA Achim Klein 40

41 Positionierung-2: Prozess: Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen Ermittlung der Objektwahrnehmung Erstellung des Positionierungsraumes (z. B. mittels multidimensionaler Skalierung) Interpretation des Objektraumes (Prüfung der Interpretation durch Property Fitting) Formulierung einer Positionierungsstrategie CIMEXSTRA Achim Klein 41

42 Positionierung-3: CIMEXSTRA Achim Klein 42

43 6.4. Marketing Mix: Hieraus ergeben sich die vier P's des Marketing-Mix: "Product, Price, Place, Promotion". (siehe Kotler) sämtliche Marketingmaßnahmen können diesen vier Bereichen zugeordnet werden. CIMEXSTRA Achim Klein 43

44 Heute: die weiteren P s : Dienstleistungsbereich Service-P s (Process, people und physical evidence) Process siehe Process Management Packaging - siehe Verpackung People oder Persons - siehe Personalpolitik Politics - siehe Interessenvertretung in der Politik Physics - siehe Unternehmensidentität Physical Evidence - (Ladengestaltung usw.) Personal Politics Physical Facilities - physische Ausstattung - Gebäudes, Rezeption Public Voice - das Erscheinen in Blogs, Communities Product Positioning- z. Premium Pamper - die Fokussierung auf das Wohlfühlerlebnis von Bestandskunden CIMEXSTRA Achim Klein 44

45 Portfolio - 4 P s, 4 C s: CIMEXSTRA Achim Klein 45

46 6.5. Controlling: Definition: Effiziente Ergebnis- und Fortschrittskontrolle in drei Bereichen: Regelmäßige Prüfung, in welchem Maße die Marketinginstrumente den erwarteten Beitrag zur Umsetzung der Ziele leisten. Zum anderen muss eine Erfolgskontrolle der handelnden Personen (die den Marketingplan umsetzen) erfolgen im Hinblick auf deren Beitrag zum Erfolg des Marketingplans. Nur so kann man die persönlichen Fähigkeiten der betroffenen Fach- und Führungskräfte entwickeln und diese je nach ihren Stärken effizient einsetzen. Beim dritten Bereich sind Kennzahlen über die Rentabilität von Produkten, Märkten, Segmenten, Kunden, Vertriebswegen etc. festzulegen, damit man frühzeitig Verbesserungsmöglichkeiten und Anpassungsnotwendigkeiten ableiten kann (Grundvoraussetzung der Unternehmenssteuerung). CIMEXSTRA Achim Klein 46

47 Instrumente: Kennzahlen Performance Measurement über KPI`s Fortschritt Erfüllung Zufriedenheit Instrument : BSC CIMEXSTRA Achim Klein 47

48 7. Markt- bzw. Marketingstrategie Bereich/Strategie (Baukasten zu 2.3): Bereich: Gesamtmarketing, Netzwerk Entwicklungsrichtung Verhalten Produkt-Markt Wettbewerb Strategie: Differenzierungsstrategie Undifferenzierte Marketingstrategie Konzentrierte Marketingstrategie Strategische Partnerschaften Strategische Allianzen Wachstumsstrategie Stabilisierungsstrategie Schrumpfungsstrategie Angriffsstrategie Verteidigungsstrategie Marktdurchdringungsstrategien Marktentwicklungsstrategien Produktentwicklungsstrategien Diversifikation Strategie der Kostenführerschaft Differenzierungsstrategie Konzentrationsstrategie Outpacing (maximale Qualität, minimaler Preis) CIMEXSTRA Achim Klein 48

49 7.1. Bereich Kunden - Basisstrategien -1: Definition: Klassisches Marketing unterscheidet folgende 4 Kundenorientierte Basisstrategien (Kundenorientierung): Marktfeldstrategie Produkt/Marktkombination (welche Produkte, welche Märkte) Optionen: Marktdurchdringung und -entwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation Marktstimulierungsstrategie Absatzmarktbeeinflussung durch Preis (untere Marktschicht oder Qualität (obere Marktschicht) CIMEXSTRA Achim Klein 49

50 Bereich Kunden - Basisstrategien -2: Marktparzellierungsstrategie Entscheidung, ob Maßnahmen auf gesamten Kundenkreis oder Segment ausgerichtet sind, gleichermaßen oder differenziert (Masse vs. Segment) Marktarealstrategie Bestimmung der räumlich, geographischen Absatzmärkte CIMEXSTRA Achim Klein 50

51 Begriffe > Virales Marketing-1: Definition: Virales Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Wenngleich die epidemische Verbreitung der einer Mundpropaganda ähnelt, ist virales Marketing nicht mit dieser gleichzusetzen, da bei der Mundpropaganda die Initiierung der Verbreitung für gewöhnlich von neutralen Teilnehmern ausgeht. Der Term viral besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit, ähnlich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden. CIMEXSTRA Achim Klein 51

52 2 Begriffe > Virales Marketing-2: Definition: Das virale Marketing bedient sich dabei verschiedener Methoden, um die Nachricht zu publizieren, z. B. Postkarten, Filmclips oder einfacher Beiträge in Internetforen und Blogs. Die eigens für das Internet vorbereiteten Methoden werden als Virals bezeichnet. Der Erfolg ist, gemessen am minimalen finanziellen Aufwand, überproportional groß. Zur Erfolgsmessung dienen neben qualitativen Ergebnissen (meist Clippings) auch technische Mittel (z.b. das Tracking von Links, Nachverfolgung der Verbreitung von Videos über Codes, URL- Paramenter, etc.) die unter anderem auf den Einsatz von Monitoring Softwarezurückgreifen. CIMEXSTRA Achim Klein 52

53 Moorhuhn von Phenomedia AG für Johnnie Walker: CIMEXSTRA Achim Klein 53

54 2 Begriffe > Guerilla Marketing: Definition: verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die darauf abzielen, mit vergleichsweise geringen Kosten bei einer möglichst großen Anzahl von Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen. (Jay C. Levinson) CIMEXSTRA Achim Klein 54

55 Beispiele: Mundpropaganda Konsumenten bei täglicher Tätigkeit erreichen, z. B. durch s Sticker- und Plakat-Kampagnen mittels statisch aufgeladener und daher selbst haftender Folien Stirn/Headvertise -Kampagnen Bluejacking: Senden einer persönlichen Nachricht via Bluetooth Fahrzeugwerbung; T-Shirts Schleichwerbung Werbung auf dem Kassenbon Streetbranding: Einbringen negativer Schablonenbilder in verschmutzte Straßen oder Wände Projektion von Bildern, Texten oder Videos auf öffentliche Flächen mit Videoprojektor oder Laser CIMEXSTRA Achim Klein 55

56 8. Mix-> Kommunikation: Wie soll meine Werbung aussehen wie soll ich werben? Punkte, auf die es zu achten gilt: Prospekte Beweis statt Behauptung! (Vermeidung von Marktschreierei) Antizyklische Kampagnen starten! Gewissheiten hinterfragen Gibt es ein Sommerloch? Langen Atem zeigen ( Einmal ist keinmal ) Kein Gießkannenprinzip siehe Märkte! Verpackungen nutzen (Gutscheine) Messen sorgfältig auswählen Vorsicht bei Guerilla Marketing! - Negativeffekt! Flops verbreiten sich wie Erfolg! Call Center als Lösung? CIMEXSTRA Achim Klein 56

57 Technik, Mittel: Insbesondere IT- Media Mix : SMS mit Mehrwert! Geomarketing nutzen! Blogs Sponsoring Suchmaschinen Digitale Werbeartikel (Musik, Prospekte etc.) Elektronischer Newsletter RSS feeds (Tickerfunktionalität) CIMEXSTRA Achim Klein 57

58 8.1. Zu welchem Zweck nutze ich? (Dsitributionskanal) Medium: Xing, LinkedIn Facebook Google, Bing Youtube ebay Zweck: CIMEXSTRA Achim Klein 58

59 8.2. Mix ->Preis: Welche Preismodelle und -strategien gibt es für mein Angebot?-1: Festpreisstrategie Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau festgesetzt (auch: Hochpreis-Segment, evtl. als Nischenprodukt neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie bedingt sein. Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten Kostenführerschaft. Yield Management: Der Preis wird anhand eines dynamischen Preisdifferenzierungsmodells in Abhängigkeit bereits bekannter Nachfragefunktionen ermittelt. Neben der Abschöpfung maximaler Zahlungsbereitschaften dient das Yield Management auch der Kapazitätssteuerung, bspw. bei Airlines. CIMEXSTRA Achim Klein 59

60 Mix ->Preis: Welche Preismodelle und -strategien gibt es für mein Angebot?-2: Preiswettbewerbsstrategie: Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien. Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich. D.h. der Preisführer hat im Vergleich immer noch den höchsten Preis usw. Preisführer: Der Preisführer hat den höchsten Preis im relevanten Markt. Preisfolger: Hier wird der Preis dem des Preisführers laufend angepasst. Allerdings befindet sich der Preis des Preisfolgers etwas unterhalb von dem des Preisführers. Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten Markt (wird auch Preisanführer bezeichnet). Die Preisführerschaft hingegen ist das Streben nach dem tiefsten Preis mit einer unter Umständen ruinösen Tiefpreisstrategie. Der Preiskämpfer erzielt also die Preisführerschaft, nicht der Preisführer. CIMEXSTRA Achim Klein 60

61 Mix ->Preis: Welche Preismodelle und -strategien gibt es für mein Angebot?-3: Preisabfolgestrategie: Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden: Abschöpfungsstrategie (skimming pricing), bei der ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt wird. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden. Penetrationsstrategie (penetration pricing), bei der ein niedriger Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird. CIMEXSTRA Achim Klein 61

62 Eine revolutionäre Preisabfolgestrategie im Handel entwickelte Edgar A. Filene in seinem 1909 gegründeten Bostoner Warenhaus, das Automatic Mark Down System": Das Preisetikett an jedem Artikel enthält den Tag seiner Einstellung in den Verkaufsraum. Je länger ein Artikel unverkauft bleibt, d.h. mit zunehmender Lagerdauer, wird sein Verkaufspreis (und damit seine Handelsspanne) systematisch reduziert, zunächst um 25%, dann um 50%, schließlich um 75%. Gleichzeitig wandern die reduzierten Artikel ins Untergeschoss, weshalb diese Strategie auch Basement System genannt wird. CIMEXSTRA Achim Klein 62

63 9. Strategie vs. Umfeld-, Rahmenbedingungen: Wichtige Grundregeln: Eine Strategie hat keinen Selbstzweck und keine Ewigkeitsgarantie! Die jeweiligen Strategie bzw. die Strategieelemente sind einer regelmäßigen Überprüfung zu unterziehen (Aktualität, Qualität) Die Rahmenbedingungen sind ebenfalls einer ständigen Beobachtung zu unterziehen. FAZIT: Eine Strategie ist nur so gut wie die Kenntnis der dafür entscheidenden Umfeld- und Rahmenbedingungen! (technisch, ökonomisch, rechtlich, politisch) Wechselwirkung zwischen 2.1 und 2.3 CIMEXSTRA Achim Klein 63

64 Übung 4: Marketing- Mix, Strategie Wie sieht unser Marketing- Mix aus, wie wird unser Plan unsere Strategie damit umgesetzt? Entwickeln Sie die Grundkomponenten Ihrer Geschäftsidee? CIMEXSTRA Achim Klein 64

65 Übung 5: Messeauftritt Sie planen einen Messeauftritt für Ihre Geschäftsidee. Wie steuern Sie den Erfolg? Was sind Ihre Ziele? Entwickeln Sie die Parameter zur Messung Ihres Erfolges? CIMEXSTRA Achim Klein 65

66 9.1. Marketingstrategien in unterschiedlichen Branchen: Ausgehend von der Unterscheidung in Absatz- und Beschaffungsmarketing lassen sich folgende Komponenten unterscheiden, die nicht für jede Branche gleichermaßen gelten: Absatzmarketing, z.b.: Channel Marketing (Vertriebs-, Handelskanäle) Handelsmarketing Dienstleistungsmarketing Direktmarketing Geomarketing Ethno Marketing Gender Marketing Investitionsgütermarketing (B2B) Konsumgütermarketing (B2C) Technologiemarketing WICHTIG: Andere Unterscheidungen sind möglich CIMEXSTRA Achim Klein 66

67 9.2. Handelsunternehmen: Besonderheiten: Handelsunternehmen gestalten vier Märkte: Absatz-, Beschaffungs-, Konkurrenz- und interne Märkte Marketing - Ausrichtungen, die nicht direkt den klassischen Marketingkonzepten zugeordnet werden, da sie nicht direkt einer Leistungserstellung und -vermarktung zuzuordnen sind: Marketing nach innen ( Corporate Identity) Non-Proft-Marketing ( Politikmarketing) ev. Relationship Marketing CIMEXSTRA Achim Klein 67

68 10. Marketing und Projekt- Management: Wichtig: In der Umfeldanalyse eruieren der sogenannten Projekt- Stakeholder ( Weißrücken ) zentrale Aufgabe: CIMEXSTRA Achim Klein 68

69 Anpassen der Marketingrundsätze auf Projektmarketing-1: z.b. Produktpolitik (Product) wird zu Projektpolitik inkl. Projektinnovation Preispolitik (Price) wird zu Nutzenpolitik (nicht Steuerung über Preis sondern über Ressourcenverteilung, Ergebnis und Zufriedenheit) Place (Distributionspolitik) - Grds. irrelevant Promotion (Kommunikationspolitik) wird zu Kommunikationspolitik (Wege wie Informationen zu den Beteiligten gelangen) CIMEXSTRA Achim Klein 69

70 Anpassen der Marketingrundsätze auf Projektmarketing-2: Marktfeldstrategie wird zu Stakeholderfeldstrategie welche Projekte und welche Stakeholder? Projekt/Stakeholder- Kombination Marktstimulierungsstrategie wird zu Stakeholderstimulierungsstrategie Beeinflussung auf qualitativer oder quantitativer Informationsebene Marktparzellierungsstrategie wird zu Stakeholderparzellierungsstrategie-auf alle gleich oder differenziert Marktarealstrategie wird zu Stakeholderarealstrategie - räumliche Begrenzung der Wahl der Strategie (s.o.) CIMEXSTRA Achim Klein 70

71 Grundlagen Wettbewerbs- analyse: CIMEXSTRA Achim Klein 71

72 1. Wettbewerb - Definition: Inhalt: Unter Wettbewerb versteht man das Streben von mindestens zwei Akteuren im Markt nach einem Ziel, wobei der höhere Zielerreichungsgrad eines Akteurs einen niedrigeren Zielerreichungsgrad des anderen bedingt. Ziel ist, eine gefestigte Branchenposition, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen CIMEXSTRA Achim Klein 72

73 Wettbewerb Funktion-1: Inhalt: Steuerung: Bereitstellung von bedarfsgerechten Angeboten Konsumenten- präferenzen) an Gütern zu möglichst niedrigen Preisen Ressourcenallokation: Bestmögliche Aufteilung von Arbeit, Boden, Kapital auf alternative Verwendungsmöglichkeiten und eine effiziente Faktorenkombination Innovation: Produkt- und Verfahrensneuerungen sollen generiert und der technische Fortschritt verbreitet werden. Verteilung: Primäre Einkommensverteilung nach Leistungsgerechtigkeit CIMEXSTRA Achim Klein 73

74 Wettbewerb Funktion-2: Anpassung: Schnelle Reaktion auf sich ständig ändernde Datenlage Handlungsfreiheit: Die Marktteilnehmer sollen auf dem Markt ohne Wettbewerbs- beschränkungen handeln können. Die Handlungsfreiheit ist verschränkt mit der Wahlfreiheit: Die Verbraucher haben die Wahl zwischen verschiedenen Angeboten und Arbeitnehmer die Chance zum Wechsel ihres Arbeitsplatzes. Kontrollfunktion: Funktionierender Wettbewerb mit einer Vielzahl von Konkurrenten beugt gleichzeitig starken gesellschaftlichen und politischen Machtstellungen vor. CIMEXSTRA Achim Klein 74

75 2. Wettbewerbsbeobachtung- Definition: Inhalt: Unter Wettbewerberbeobachtung versteht man das systematische Erfassen von Informationen über die konkurrierenden Mitbewerber um Nachfrager in einem bestimmten Markt. Sie ist Bestandteil von Marketinginformationssystemen. Bei der Wettbewerberbeobachtung ist es wichtig zu wissen, welche Wettbewerbsdaten ermittelt und analysiert werden sollen. CIMEXSTRA Achim Klein 75

76 Wettbewerbsanalyse Five Forces : CIMEXSTRA Achim Klein 76

77 Wettbewerberanalyse - SWOT: CIMEXSTRA Achim Klein 77

78 Übung 8: Wettbewerbsanalyse Wie sieht der Wettbewerb in Ihrer Branche aus? Entwickeln Sie die Struktur anhand der 5 Forces! Entwickeln Sie Kriterien! CIMEXSTRA Achim Klein 78

79 3. Wettbewerbs-, Konkurrenzanalyse Arten, Häufigkeit: Modelle: Stabsstelle bei Geschäftsführung bzw. Geschäftsführer, Gründer selbst Spiegel 1 MA aus allen Fachabteilungen, die einen Konkurrenten ständig beobachten (Zentrierung Fachabteilung) Schatten für jeden relevanten Konkurrenten gibt es einen verantwortlichen, de diesen ständig beobachten (Zentrierung Konkurrent) Prozessorientierte Analyse regelmäßige Überwachung der gesamten Konkurrenz als Regeleinrichtung CIMEXSTRA Achim Klein 79

80 4. Kernkompetenz vs. Positionierung vs. Strategie: Die Entwicklung von Kernkompetenzen, die damit verbundene Positionierung und die daraus folgende Strategie hängen eng mit einander zusammen. 2 Ansätze: Frage: Kostenführerschaft; Differenzierung oder Fokus als generische Strategien Entwicklung von Kernkompetenzen Ist eine Verbindung möglich bzw. sinnhaft? CIMEXSTRA Achim Klein 80

81 Wettbewerbsstrategie- Ansatz Kernkompetenz: Definition: Die Kernkompetenz bezeichnet eine Fähigkeit bzw. Tätigkeit, die ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz besser ausführen kann und dadurch einen Wettbewerbsvorteil erlangt hat. Sie wird durch die vier Merkmale Kundennutzen (-> Zufriedenheit, Bindung) Imitationsschutz (-> USP ->Lebenszyklus-> Startphase) Differenzierung Diversifikation (-> Erweiterung) determiniert. Bei dem Konzept handelt es sich um ein Ansatz, der in den 1990er Jahren dem market-based view von Michael Porter entgegengestellt wurde. (-> 5 Forces). Die Konzentration auf Kernkompetenzen ist eine Strategie zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen. CIMEXSTRA Achim Klein 81

82 Wettbewerbsvorteile: 3 Kernbereiche: überlegene (attraktive) Produkte überlegene (effiziente) Abläufe überlegene Kundenbeziehungen (Bindung und Vertrauen). CIMEXSTRA Achim Klein 82

83 Ansoff Matrix- Diversifikation: CIMEXSTRA Achim Klein 83

84 Wettbewerbsstrategie- Ansatz generische Strategien: CIMEXSTRA Achim Klein 84