Unternehmensverantwortung wirkt! Aber wie?

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1 Unternehmensverantwortung wirkt! Aber wie? Herzlich Willkommen zum Workshop Die Wirkung von CR am Beispiel von Unilever Unternehmenspräsentation: Katja Wagner, Unilever Sustainability Management Wissenschaftlicher Input und Moderation: Dr. Anja Schwerk, Humboldt-Universität zu Berlin 1

2 Gliederung 1. Was bedeutet Wirkung von CR? 2. Auf wen oder was wirkt CR? 3. Wieso Wirkung von CR messen? 4. Wie können die Stakeholder aus Politik, Wirtschaft, Zivilgesellschaft und Wissenschaft die Wirkung beeinflussen bzw. CR-Projekte vorantreiben (Hebel)? 5. Fazit: Erfolgsfaktoren Wertsteigerung durch CSR 2

3 1. Was bedeutet Wirkung von CR? Wirkung ist die Folge einer Aktion oder eines Ereignisses. Das gute CR-Engagement des Unternehmens führt zu shared value (business und social case). Shared value Engagement in der Gesellschaft (CC) Verantwortung im Unternehmen Social Case Business Case verantwortliches Wertketten-/ Produktmanagement 3

4 2. Auf wen oder was wirkt CR? Unternehmensperspektive (business case) Wachstum (neue Märkte, Innovationen, neue Produkte/Kunden, Reputation/Differenzierung) Return on Capital (operative Effizienz, Mitarbeitereffizienz, Reputation/Preisprämie) Risikomanagement (Regulierungsrisiko, Licence to Operate, Zulieferkette, Reputationsrisiko) Management-/Mitarbeiterqualität und motivation (Führungsqualität, Anpassungsfähigkeit, langfristige Strategie) 4

5 2. Auf wen oder was wirkt CR? ROI Wachstum Mgt.- Qualität Innovation Neue Kunden Operative Effizienz Führungsqualität BASF: Als strategisches Instrument zur Produkt- und Prozessoptimierung bietet BASF die Ökoeffizienz-Analyse an. Sie liefert Informationen darüber, in welchem Verhältnis der wirtschaftliche Wert eines Produkts zu den Auswirkungen auf die Umwelt steht hat BASF eine Vielzahl von Analysen gemeinsam mit und für Kunden durchgeführt. BASF konnte zeigen, dass der Einsatz eigener innovativer Produkte deutliche Ökoeffizienzvorteile gegenüber Wettbewerbsprodukten bringt.aufweist, Dow: Hat $1 Mrd. innerhalb von 10 Jahren investiert, um den eigenen Energieverbrauch zu reduzieren und die Energieeffizienz zu steigern. Das Unternehmen hat inzwischen über $7 Mrd. aus diesen Maßnahmen und der Verringerung der Abwassermenge aus dem Produktionsprozess eingespart. IBM s Corporate Service Corps entsendet Top-Managementnachwuchs zu Pro-bono Arbeit mit NGOs, Entrepreneurs und Behörden in strategischen Wachstumsmärkten. Sie arbeiten in Teams auf Projekten, bei denen IT genutzt wird, um Wachstum und ökonomische Entwicklung sicher zu stellen. Das Programm zielt auf globale Vernetzung der IBM-Mitarbeiter bei gleichzeitiger Verbesserung der Führungsqualität und dem Goodwill in lokalen Märkten. Quelle: In Anlehnung an Mirvis/Ryu (2009): How virtue creates value, p.8 5 5

6 2. Auf wen oder was wirkt CR? Stakeholderperspektive (social case) Mitarbeiter und Zulieferer: Bessere Lebens- und Arbeitsbedingungen Kunden: Umweltfreundliche Produkte, Einsparpotenziale bei Kunden Zivilgesellschaft: Verbesserter Zugang zu Bildung Kunden, Zivilgesellschaft: Gesundheitsprävention Mitarbeiter: Verbesserte Integration (Work-Life- Balance, Diversity-Management) usw. 6

7 3. Wieso Wirkung messen? Unternehmen: Wie und wann steigen Umsatz und Gewinn aufgrund von CR- Maßnahmen? Welche spezifischen Risiken werden vermieden oder abgemildert? Tun wir das Richtige richtig? Haben wir unsere CR-Ziele erreicht? CR-Abteilung: Muss in der Lage sein, im Unternehmen messbare Ergebnisse zu präsentieren, damit kein Rechtfertigungs- und Budgetdruck entsteht. (Potenzielle) Mitarbeiter: Ist das Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber? CR- Glaubwürdigkeit trägt zur besseren Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bei. Investoren: Ohne quantitative Analysen und Daten verstehen Investoren die Wirkung von CR für das Rating und den Wert des Unternehmens nicht. NGOs/Gemeinde: Nachweis, dass die CR-Aktivitäten des Unternehmens nicht einfach Window Dressing sind. Was ist der messbare Impact der CR-Aktivitäten von Unternehmen X auf Umwelt oder Gemeinde? Ist Unternehmen X besser als Unternehmen Y? 7

8 Schritte zum erfolgreichen Messen 1. Charakteristika einer guten Messmethode (Relevanz, Angemessenheit, Vergleichbarkeit etc.) Anforderungen formulieren. 2. Strategischen Plan (Projektpläne) definieren (kurz-, mittel-und langfristige Ziele, Meilensteine, Ressourcen, Partner etc.). 3. Realistische Indikatoren ableiten. 4. Baseline (Ausgangsgröße) ermitteln, gegen die der Fortschritt gemessen wird und eventuell Auswirkungen auf das Unternehmen und die Gesellschaft. 5. Identifizieren von Messgrößen (Indikatoren), die monetarisierbar sind (Kosten, Kosteneinsparungen, Risikoreduzierung, Umsatz etc.). 6. Identifizieren von Messgrößen, die nicht monetarisierbar sind (aber messbar), aber z. B. Treiber von Nutzen für die Gesellschaft u./o. das Unternehmen sind (z. B. Markenreputation, Teamarbeit, Mitarbeiter-zufriedenheit, Bildungsniveau, Integrationsfähigkeit etc.). 7. Nutzen von bzw. Integration in bestehende Messsysteme (Marketing, Vertrieb, HR, Umweltberichterstattung etc.). 8. Zusammenarbeit mit Finanzabteilung zur Verbesserung der Controllinginstrumente. 8

9 4. Beeinflussung des Erfolgs von CR-Projekten durch Stakeholder Wirtschaft Politik Zivilgesellschaft Wissenschaft 9

10 Fazit: Erfolgsfaktoren Wertsteigerung durch CSR 1. Adressieren Sie die wichtigsten branchenspezifischen Herausforderungen. (McDonalds und Fettleibigkeit) 2. Treten Sie Sie mit den Stakeholdern in den Austausch. (Stakeholdertage der Telekom) 3. Stimmen Sie CR mit ihrer Geschäftsstrategie. Nutzen Sie Synergien. (Videokonferenztechnologie von Telefónica für Hörgeschädigte) 4. Nutzen Sie ihre Kernkompetenzen. (IBMs Verbotene Stadt) 5. Haben Sie eine langfristige Perspektive. (Nachhaltigkeitsplan von Unilever) 6. Kreieren Sie Chancen und managen Sie Risiken. (McDonalds macht Fettleibigkeit zur Chance) 7. Stellen Sie die Unterstützung des oberen Managements sicher. (CEO Resümee) 8. Betten Sie ihre CR Strategie in Strategien, Struktur und Kultur ein. 9. Wählen Sie angemessene Partner. (Unilever und WWF, Tropical Forest Alliance 2020). 10. Setzen Sie klare und messbare Ziele und kommunizieren Sie diese. 10

11 Gruppenarbeit Bitte tun Sie sich in Arbeitsgruppen zusammen. Jede Arbeitsgruppe bearbeitet ein Schwerpunktthema: Arbeitsgruppe 1: Wir werden Menschen helfen, ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden zu verbessern. Arbeitsgruppe 2: Wir werden die Umweltauswirkungen unserer Produkte halbieren. Arbeitsgruppe 3: Wir werden unsere landwirtschaftlichen Rohwaren aus nachhaltigem Anbau beziehen. Bitte beantworten Sie folgende Fragen: 1. Welche Vorteile bringt das CR-Ziel für das Unternehmen selbst (business case) und für die Stakeholder (social case)? Wirkt das CR-Ziel glaubwürdig? Weshalb? 2. Geben Sie Beispiele, wie die Wirkung des CR-Ziels gemessen werden kann. 3. Durch welche Maßnahmen (interne Kommunikation) können die Mitarbeiter über die Ziele informiert und eingebunden werden? Entwickeln Sie kreative Beispiele! 11