Jugend Wie man eine bunte und vielfältige Generation erreicht!

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1 Jugend 2020 Wie man eine bunte und vielfältige Generation erreicht!

2 Besinnt Euch!! Besinnung ist der Mut, die Wahrheit der eigenen Voraussetzungen und den Raum der eigenen Ziele zum Fragwürdigsten zu machen. Martin Heidegger: Die Zeit des Weltbildes Martin Heidegger (* 26. September 1889 in Meßkirch; 26. Mai 1976 in Freiburg im Breisgau) war ein deutscher Philosoph.

3 Megatrend: Vom Individualismus zum Egozentrismus Ego

4 Individualisierung "Das Individuum wird zentraler Bezugspunkt für sich selbst und die Gesellschaft. Das Individuum im Spannungsfeld zwischen Individuation und Sozialisation Individualität als Pflicht: Erfinde dich täglich ohne Vorlage oder Vorbild Das Individuum steht im Mittelpunkt, nicht traditionelle Gruppen oder Kollektive Posttraditonelle Gemeinschaften entstehen (Szenen, informelle Gruppen) Lebensstile und Moden gewinnen an Bedeutung Ulrich Beck (* 15. Mai 1944 in Stolp in Hinterpommern; 1. Januar 2015 in München) Ulrich Beck (* 15. Mai 1944 in Stolp in Hinterpommern; 1. Januar 2015 in München) war ein deutscher Soziologe war ein deutscher Soziologe

5 Die performative Kultur der Postmoderne Kinder und Jugendliche beginnen sich medienkonform zu verhalten; sie verhalten sich, als würden sie permanent von der Kamera beobachtet Auch Schule und Arbeitswelt übernehmen medienkompatiblen Habitus Gesellschaftliche Statusmerkmale verschieben sich von der Leistungserbringung zum Leistungsverkauf (Leistung Sachverwirklichung; Erfolg soziale Durchsetzung, Zuschreibungskategorie) Prämiert wird der performative Markterfolg, nicht die arbeitsbezogene Leistung Der Körper und die Selbstdarstellungsfähigkeit rücken in den Focus der Aufmerksamkeit Sighard Neckel (* 25. Oktober 1956 in Gifhorn) ist deutscher Soziologe und war bis 2011 Universitätsprofessor für Soziologie an der Universität Wien

6 Das Schöne bei Rilke: Duineser Elegien Wer, wenn ich schriee, hörte mich denn aus der Engel Ordnung? Und gesetzt selbst, es nähme einer mich plötzlich ans Herz: ich verginge von seinem stärkeren Dasein. Denn das Schöne ist nichts als des Schrecklichen Anfang, den wir noch gerade ertragen und wir bewundern es so, weil es gelassen verschmäht, uns zu zerstören. Ein jeder Engel ist schrecklich. Rainer Maria Rilke (* 4. Dezember 1875 in Prag; 29. Dezember 1926 im Sanatorium Valmont bei Montreux, Schweiz; war Lyriker deutscher Sprache.

7 Nicht als des Schrecklichen Anfang..

8 Die zwei Seiten des Zeichens! Jedes Zeichen ist eine Einheit. Verbindung von Bedeutung (Begriff, Inhalt, Vorstellung) und Bedeutungsträger (Lautbild, Form). In der Fachsprache der Sprachwissenschaft nennt man die Bedeutung SIGNIFIKAT, den Bedeutungsträger SIGNIFIKANT Ferdinand de Saussure ( ) war ein bedeutender Schweizer Sprachwissenschaftler, einer der einflussreichsten Autoren der strukturalistischen Linguistik des 20. Jahrhunderts ist.

9 Der Bedeutungsträger dominiert die Bedeutung! Französische Psychoanalytiker Jacques Lacan postuliert die Vorherrschaft des Signifikanten. Die Bedeutung wird erst durch den Verweis auf den Bedeutungsträger geschaffen. Somit schlägt sich der Bedeutungsträger in der Bedeutung nieder. Das Subjekt ist von den Signifikanten nicht nur beherrscht, sondern wird auch durch sie konstituiert. Das Bild, der Ton, die Grafik etc. sind in der Kommunikationsgesellschaft wichtiger als der Inhalt. Das Design bestimmt das Sein Jacques-Marie Émile Lacan, bekannt unter dem Namen Jacques Lacan (* 13. April 1901 in Paris; 9. September 1981ebenda), war ein französischer Psychiater und Psychoanalytiker.

10 Die Macht des Bildes! Wichtiger als die Dinge selbst ist die Art und Weise wie sie arrangiert sind Die Form kommt vor dem Inhalt. Die spezifisch ästhetische Lust bezieht sich beispielsweise auf das Arrangement von Speisen statt auf deren Substanz, oder den Vollzug der Liebe statt der Triebbefriedigung, oder auf die Form der Rede anstelle deren Inhalt. (Wolfgang Welsch, Grenzgänge der Ästhetik) Wolfgang Welsch: Professor für Philosophie; derzeit Fellow am Kolleg Friedrich Nietzsche in Weimar

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13 Das Bild kommt vor dem Wort! Bilder drängen in den Vordergrund, der wortsprachliche Anteil der Kommunikation wird reduziert Nichtbegriffliche Kommunikationen der Verführung Zeigen und inszenieren anstelle von argumentieren Kultur des Einfühlens und Verstehens Eskapismus in Fantasiespielen am Computer, Fantasiekino und Fantasieliteratur

14 Präsentation statt Diskussion Diskursive Symbolik bezieht sich auf die Logik sprachlich vermittelter Denkprozesse Präsentative Symbolik Ausdruck durch mimisch-körperliche Gesten und Bilder; sprachlose Zeichen z.b. Präsentative Symbolik der Musik: sie wirkt sinnlich unmittelbar und wird intuitiv verstanden In der Jugendkommunikation drängen präsentative Symboliken in den Vordergrund Susanne K. Langer (* 20. Dezember 1895 in New York; 17. Juli 1985 in Old Lyme) war eine amerikanische Philosophin.

15 (Körper)-Bilder dominieren die Jugendkulturen

16 Ästhetik triumphiert über Inhalt und Moral In Angelegenheiten von großer Wichtigkeit kommt es nicht auf den Ernst, sondern auf den Stil an. Oscar Fingal O'Flahertie Wills Wilde (* 16. Oktober1854 in Dublin; 30. November 1900 in Paris) war ein irischer Schriftsteller. Als Lyriker, Romanautor, Dramatiker und Kritiker wurde er zu einem der bekanntesten und im Viktorianischen England auch umstrittensten Schriftsteller seiner Zeit.

17 Jugendsprache: Spiegelung und Gegenspiegelung Spiegelung und Gegenspiegelung Drei Formen der Bezugnahme auf Standardsprache/Standardkultur durch jugendkulturellen Sprach- und Lebensstil: - affirmativ-spiegelnd - karikierend-ironisierend - oppositionell-gegenspiegelnd Kleinwagen (Schlaglochsucher), Kino (Drüsenschau), Alternativ-Szene (Müslimann, aldinativ) 17

18 Typische Jugendsprache Besonderheiten der Jugendsprache Kategorie jugendtypisch/ unterhaltsam Länge Redebeiträge kurz und knapp lang erwachsenentypisch/ ernsthaft Syntax reduziert, Parataxe Schriftsprache, Hypotaxe Phonologie expressiv, variantenreich monoton, sachlich Lexik Neubildungen, Tabuwörter Hochsprache Stilistik Hyperbolik Präzision, Litotes Inhalte Situationsgebunden, Tabubrüche abstrakt, ernst Kohärenz Angebotskommunikation Themenfixierung Genres Necken, Frotzeln, Dissen Diskutieren, Bitten, Entschuldigen Gesprächsorganisation kompetitiv redegeleitet Nonverbales Beziehung Paralelle Aufmerksamkeitsfoki Identitätswettbewerb, Vertrautheit Konzentration auf das Gespräch Distanz, Höflichkeit, Takt, Indirektheit 18

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20 Landkarte der Gesellschaft Positionierungsmodell Sinus Milieus: Theorie der Sinus-Milieus Mittlere Mittelschicht 2 Herkömmliche Schicht-Einteilung Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Soziale Lage passive Dimension Grundorientierung aktive Dimension Unterscheidung nach Werten und Lebenszielen A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 20

21 Der Sinus gesellschaftliche Milieus: Geschichte Wertewandel Mittlere Mittelschicht 2 Regrounding aufgrund der Krisenerfahrungen 201x Untere Mittelschicht / Unterschicht Oberschicht / Obere Mittelschicht Pflicht, Akzeptanz 1960 Status, Besitz 1970 Multi- Optionalität, Selbstoptimierung Genuss, Individualisierung 1980 Freiheit, Selbstverwirklichung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung/ Postmoderne Pflichterfüllung, Ordnung Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 21

22 Sinus - Jugendmilieus Österreich = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Hoch 1 Performer 15% Mittel 2 Niedrig 3 Bildung und Einkommen Grundorientierung A Tradition B Moderne Postmaterielle 10% Konservativ- Bürgerliche 16% Adaptiv- Pragmatische 18% Hedonisten 22% Machen & Erleben C Postmoderne Digitale Individualisten 19% INTEGRAL Neue Wertesynthesen 22

23 Sinus Milieus und Bedürfnisse nach Maslow 23

24 Jugendmilieus Österreich Kurzcharakteristik Die vielseitig interessierte kritische Intelligenz auf der Suche nach verantwortungsbewusster Selbstverwirklichung Die optimistischen, globalisierungsbejahenden Macher auf dem Weg zum beruflichen Erfolg Die erfolgsorientierte Lifestyle-Elite auf der Suche nach unkonventionellen Erfahrungen Die Familien- und Heimatorientierten mit bewusst konservativem Lebensstil Die spaß- und konsumorientierten Mainstreamverweigerer auf der Suche nach einer Lebensnische Der flexible, fleißige, materialistische, familienbewusste, moderne Mainstream 24

25 Jugendmilieus Österreich = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert Hoch 1 Performer 15% Mittel 2 Niedrig 3 Bildung und Einkommen Grundorientierung A Tradition B Moderne Postmaterielle 10% Konservativ- Bürgerliche 16% Adaptiv- Pragmatische 18% Hedonisten 22% Machen & Erleben C Postmoderne Digitale Individualisten 19% INTEGRAL Neue Wertesynthesen 25

26 Die Sinus-Milieus in Österreich: Zukunftsmilieus Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Mittlere Mittelschicht 2 Konservative 6% Etablierte 9% Bürgerliche Mitte 15% Postmaterielle 9% Performer 9% Adaptiv- Pragmatische 10% Digitale Individualisten 7% Zukunftsmilieus Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Traditionelle 15% Grundorientierung Konsumorientierte Basis 9% Hedonisten 11% INTEGRAL A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 26

27 Die Zukunftsmilieus Die eigentlichen Kinder der Nullerkrise: Digitale Individualisten und Adaptiv-Pragmatische - knapp 40 % der Jugendlichen Statt langfristiger Perspektiven und Pläne: Konzentration auf die unmittelbare Zukunft Statt abstrakter Diskussion: Wunsch nach anschaulichen und konkreten Ergebnissen Statt Glaube an Versprechungen (der Politik, des Arbeitgebers ): Forderung nach konkreten Beweisen Statt gesellschaftlicher Verantwortung: Verantwortung für das eigene Nahumfeld Anstrengung und Leistung, aber für den eigenen, absehbaren Nutzen 27

28 Adrian: Digitaler Individualist Adrian: Digitaler Individualist Lebenslauf: Geboren 1994 in Graz Hat die HTL besucht Hat sich für den Präsenzdienst entschieden, da er kürzer dauert als der Zivildienst, findet es aber auch spannend, beim Bundesheer Uniform zu tragen und eine Rolle zu spielen Träumt davon, vor dem Studium eine Weltreise zu machen Will danach (möglichst im Ausland) etwas Kreatives studieren, hat sich aber noch nicht festgelegt Derzeit Single Traumjob: Freischaffender Filmemacher Lebensmotto: Ich gehe einfach meinen eigenen Weg und schaue, wohin er mich führt, ich lasse mich da nicht einengen. Es ist mir wichtig, immer wieder Neues zu erleben und über meine Grenzen zu gehen. Hobbys: Fortgehen, Partys, Videospiele, Musikhören und machen, Filme und Kino, Konzertbesuche, Freeclimbing in der Kletterhalle, mit Freunden chillen Quelle: Thinkstock Musik: Dubstep, HipHop, House Marken: Irie Daily, Adidas, Red Bull, Medien: Tumblr, spotify, Vice 28

29 Nicol: Adpativ-Pragmatisch Nicol: Adaptiv-Pragmatisch Lebenslauf: Geboren 1990 in Steyr Hat eine HBLA für wirtschaftliche Berufe besucht Arbeitet seitdem bei einem Logistikdienstleister in Steyr in der Administration Erwartet ein Kind von Freund Michael, den sie so bald wie möglich heiraten möchte Freut sich auf die Karenz, möchte nachher für einige Zeit nur geringfügig arbeiten Lebensmotto: Besonders jetzt, wo ich schwanger bin, habe ich mehr an Gott gedacht. Leute, die nicht glauben, verstehe ich nicht, an irgendetwas muss man ja glauben. Hobbys: Zeit mit dem Freund verbringen, mit Freundinnen ins Cafehaus oder ins Kino gehen, facebook, Shoppen, Fernsehen, Kochen, die Wohnung einrichten Traumjob: ist mit ihrem gegenwärtigen Beruf zufrieden Quelle: Thinkstock Musik: fast alles was so in den Charts ist Marken: Maybelline, Esprit, H&M, Deichmann, Ikea Medien: Oberösterreichische Nachrichten, facebook, Krone Hit 29

30 Die zehn Regeln um Aufmerksamkeit zu erregen

31 Grundregeln der Kommunikation 1. In der modernen Kommunikation dominiert die Ästhetik Generell ist die Form wichtiger als der Inhalt. Man spielt gerne mit Zeichen und Symbolen. Es dominieren bildzentrierte, nicht-argumentative Formen der Kommunikation. Der Zeichenwert ist wichtiger als der Gebrauchswert einer Marke, eines Produkts 2. Moderne Kommunikation ist Bildkommunikation Der Sehsinn ist der wichtigste Sinn des Menschen, besonders in einer bildmediendominierten Zeit. Kommunikation muss sich daher primär mit Bilder ausdrücken. Der emotionale Mensch unserer Zeit wird leichter durch Emotionen als durch Argumente bewegt. Präsentative Symbolik ist wichtiger als diskursive Symbolik, Zeigen wichtiger als Argumentieren und Sprechen. 3. Der Körper ist wichtiger als der Geist Die Körperästhetik, der Körper als symbolisches Kapital, steht im Zentrum der modernen Kultur. Auch beim Menschen ist die Verpackung wichtiger als der Inhalt, wie beim Konsumgut. Testimonials müssen körperlich beeindrucken, aber nicht durch klassische Schönheit, sondern durch eine außergewöhnliche Erscheinung. 4. Mit einfacher prägnanter Sprache ans Ziel Der moderne Mensch drückt sich kurz und pointiert aus. Eine einfache, bildhafte Sprache ist gefordert. Die Syntax ist einfach, Hauptsatz reiht sich an Hauptsatz. Die Sprache ist phonetisch expressiv. Wiederholungen wie in eine Popsong fördern die Erinnerung an die Kernbotschaft.

32 Grundregeln der Kommunikation 5. Wer Erlebnisse bietet gewinnt Die Menschen wollen etwas Erleben oder über Erlebnisse kommunizieren. Am liebsten hört man Menschen zu, die etwas erlebt haben. Einzigartige, emotional hoch aufgeladene Erfahrungen erzeugen Aufmerksamkeit und generieren Image. Events sind das zentrale Mittel in der kommerziellen Kommunikation geworden. 6. Zu mehr Aufmerksamkeit durch gezielte Provokation Christian Mikunda rät zur Destabilisation. Abweichende Ästhetiken destabilisieren, öffnen und aktivieren die Rezipienten. Begehren erzeugen, indem Dinge präsentiert werden, die von der Normalität abweichen. Nur wer dermaßen Aufmerksamkeit am POS erzeugt, kann die Aufmerksamkeit der Menschen, ein knappes Gut in unserer Zeit, stimulieren. Nur mit starken Stimuli kann man den Menschen im Modus der hyper attention erreichen. 7. Die neue Lust am Spiel Der überforderte Mensch unserer Zeit möchte zurück in den Mutterleib, zurück in die Kindheit. Er sucht einerseits Geborgenheit, andererseits das ungezügelte Spiel. Er möchte sich Zeiträume öffnen, in denen das Leben nicht nach den Regeln der Ernsthaftigkeit, der Vernunft abläuft. Und die Mehrheit der Menschen möchte in der Werbung nicht mit ernsthaften Themen belastet werden, die mit dem Gestus der moralischen Empörung vorgetragen werden.

33 Grundregeln der Kommunikation 8. Wir bewundern, was uns überlegen ist und lieben, was sich uns unterwirft Das bedeutet, dass in der Kommunikation stilistische Formen, Inhalte und Personen bevorzugt werden, die den authentischen Alltag der Zielgruppe überschreiten, die so sind, wie der sich selbst unterdrückende Kleinbürger gerne sein möchte, es aber nicht vermag. Man will in der Werbung jedenfalls nicht das vorgesetzt bekommen, was man selber ist, eine langweilige, durchschnittliche Existenz. Konformismus in Kommunikation und Markenselbstdarstellung führt immer weniger zum Erfolg 9. Der unterdrückte Rebell sucht nach fantastischen Narrativen Der Rebell, der in jedem, auch im angepassten Menschen, steckt, verlangt nach Möglichkeiten des symbolischen und imaginären Handelns. Die Abenteuer des außengesteuerten postmodernen Menschen finden im Kopf statt. Aus diesem Grund verlangt er nach Geschichten (Narrativen), in die er sich als Held hineinimaginieren kann. 10. Drängen sie sich und ihre Produkte nicht auf!! Erst was sich uns entzieht, erscheint uns wertvoll. Nur was sich nicht selbstverständlich aneignen lässt, was unseren Bemühungen Widerstand entgegensetzt, nehmen wir ernst und wichtig. Wir können nur das respektieren, was es uns nicht zu leicht macht, es zu erreichen. Was sich leichtfertig hingibt, erreicht über die spontane Treibbefriedigung hinaus wenig. Es wird weggelegt, sobald man es gebraucht hat.

34 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

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