medialine.de Promotoren-Qualität Communication Networks 14.0

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1 medialine.de Promotoren-Qualität Communication Networks 14.0

2 Inhalt Zielgruppenmodell Soziale Kontakte (privat/beruflich) Kommunikationswege (privat/beruflich) Promotoren-Qualität Skalenbildung Soziodemographie Schwerpunkte

3 Zielgruppenmodell Kommunikationsintensität Wer vielen Zuhörern viel zu sagen hat, nimmt eine zentrale Rolle im Kommunikationsprozess ein. In der großen Markt-/Mediauntersuchung Communication Networks (CN) wurden diese Personen hinsichtlich ihrer Kontaktintensität mit fünf Gruppen analysiert und in der Sonderzielgruppe Promotoren-Qualität zusammengefasst. Für Werbungtreibende sind Personen mit ausgeprägter Kommunikationsfähigkeit von besonderem Interesse.

4 Zielgruppenmodell Folgende Komponenten sind für die Definition der Promotoren- Qualität von Bedeutung: Kommunikation Anzahl persönlicher Kontakte (gestern unterhalten/ausgetauscht): Partner/enger Familienkreis Verwandte/weiterer Familienkreis Freunde/Bekannte Arbeitskollegen Kunden/Geschäftspartner Kommunikationswege persönliches Gespräch Brief/ /Chat Telefon/Handy

5 Soziale Kontakte Privates Umfeld (in %) Partner/enger Familienkreis Verwandte/weiterer Familienkreis keine/k.a. Personen keine/k.a. Personen Freunde/Bekannte keine/k.a. Personen Fast alle Befragten haben gestern mindestens einen Kontakt innerhalb des engen Familienkreises (90%) bzw. mit Freunden/Bekannten (82%) gehabt. Kontakte zum weiteren Familienkreis hatten insgesamt nur 57%, 43% hatten keinen Kontakt mit Personen dieser Gruppe. Der durchschnittliche Kontakt im privaten Bereich liegt bei 2,2 Personen im engen Familienkreis 1,3 Personen im weiteren Familienkreis 2,8 Personen im Freundes-/Bekanntenkreis Frage: Mit wie vielen Menschen haben Sie gestern geredet, telefoniert oder sich per oder anderswie ausgetauscht? Quelle: CN 14.0 (Gesamtbev Jahre / 59,57 Mio.)

6 Soziale Kontakte Berufliches Umfeld (in %) Arbeitskollegen keine/k.a. Kunden/Geschäftspartner 55 Personen Die beruflichen Kontakte mit mindestens einer Person liegen bei Arbeitskollegen bei 71% und bei Geschäftspartnern bei 45%. Der durchschnittliche Kontakt im beruflichen Bereich liegt bei 4,2 Personen bei Arbeitskollegen 3,7 Personen bei Kunden/Geschäftspartnern keine/k.a. Personen Frage: Mit wie vielen Menschen haben Sie gestern geredet, telefoniert oder sich per oder anderswie ausgetauscht? Quelle: CN 14.0 (Berufstätige / 34,37 Mio.)

7 Soziale Kontakte Beurteilung der Kontakte des Vortags (in %) Partner/ enger Familienkreis Der Hauptteil der Befragten gibt an, am Vortag genau so viele Kontakte wie üblich gehabt zu haben. Verwandte/ weiterer Familienkreis Freunde/Bekannte Arbeitskollegen* 3 26 Kunden/ Geschäftspartner* Habe mich gestern... mit so vielen Personen wie üblich ausgetauscht mit mehr Personen als üblich ausgetauscht mit weniger Personen als üblich ausgetauscht Quelle: CN 14.0 (Gesamtbev Jahre / 59,57 Mio.) * Berufstätige / 34,37 Mio.

8 Soziale Kontakte Kommunikationswege (in %) Partner/enger Familienkreis Verwandte/weiterer Familienkreis 42 Der Austausch findet überwiegend über das persönliche Gespräch statt, gefolgt von Telefonaten pers. Gespräch Brief/ / Chat Telefon/ Handy pers. Gespräch Brief/ / Chat Telefon/ Handy Freunde/Bekannte pers. Gespräch Brief/ / Chat Telefon/ Handy Basis: Mindestens mit einer Person in der Kontaktgruppe geredet, telefoniert oder anderswie ausgetauscht Quelle: CN 14.0 (Gesamtbev Jahre / 59,57 Mio.)

9 Soziale Kontakte Kommunikationswege (in %) 86 Arbeitskollegen Auch im geschäftlichen Bereich steht das persönliche Gespräch an oberster Stelle. 2 6 pers. Gespräch Brief/ / Chat Telefon/ Handy Kunden/Geschäftspartner pers. Gespräch Brief/ / Chat Telefon/ Handy Basis: Mindestens mit einer Person in der Kontaktgruppe geredet, telefoniert oder anderswie ausgetauscht Quelle: CN 14.0 (Berufstätige / 34,37 Mio.)

10 Promotoren-Qualität Befragungsinhalte für die Skalenbildung Die Anzahl der Kontakte ist von den abgefragten Merkmalen das aussagekräftigste für die Bewertung der Promotoren-Qualität und somit das zentrale bei der Bildung einer entsprechenden Skala. Die genutzten Kommunikationswege sind bei der Skalenbildung nicht berücksichtigt. Dies würde eine quantitative Einordnung der bevorzugten Kommunikationsmittel hinsichtlich eines unterstützenden oder hemmenden Einflusses auf die Promotoren-Qualität erfordern. Hierzu liegen jedoch keine fundierten Erkenntnisse vor. Aus ähnlichen Erwägungen findet bei der Skalenbildung auch keine Unterscheidung nach Kontaktgruppen statt. Auch hier gibt es keine begründeten Annahmen, dass ein Kontakt bspw. mit Arbeitskollegen eine höhere oder niedrigere Promotorenwirkung hat als bspw. mit Freunden.

11 Promotoren-Qualität Vorgehensweise bei der Skalenbildung Für jede der fünf Kontaktgruppen wird die Anzahl der Kontakte wie folgt transformiert: Fehlende Angaben werden durch den Modalwert ersetzt (z.b. 2-3 Personen für Kontakte im engen Familienkreis bzw. Keine Person für Kontakte mit Arbeitskollegen). Ausprägungen Keine Person werden durch 1 Person ersetzt, sofern der Befragte angegeben hat, weniger als üblich kommuniziert zu haben. Die Kategorien werden in die entsprechenden Klassenmittelwerte transformiert (z.b Personen = 8,5 Personen). Die so gebildeten Teilskalen für die fünf Kontaktgruppen werden schließlich zu einer Gesamtskala Anzahl der Promotoren-Kontakte summiert und zu einer 7-stufigen Skala der Promotoren-Qualität zusammengefasst.

12 Promotoren-Qualität 7-stufige Skala (in %) sehr gering 17,4 14,4 sehr stark Knapp 30% der Gesamtbevölkerung bis 69 Jahre zeichnen sich durch eine sehr starke/ starke Promotoren-Qualität (Kommunikationsfähigkeit) aus. gering 12,8 14,4 stark 13,3 14,7 überdurchschnittlich unterdurchschnittlich 13,0 durchschnittlich Quelle: CN 14.0 (Gesamtbev Jahre / 59,57 Mio.)

13 Promotoren-Qualität Soziodemographische Struktur (Promotoren-Qualität sehr stark/stark) Geschlecht Männer Frauen Alter bis 29 Jahre Jahre Jahre Jahre Bildung Volksschule mit/ohne Lehre Weiterführende Schule Fach-/Hochschulreife/Studium Beruf Selbstständige/Freie Ltd. Angestellte/Beamte Sonstige Angestellte/Beamte Facharbeiter/Sonstige Arbeiter Persönliches Nettoeinkommen Anteil in % 55,7 44,3 26,3 20,0 29,7 24,0 26,4 43,2 25,3 9,7 7,0 52,2 19, Index Personen mit hoher Promotoren-Qualität sind eher jünger (30-49 Jahre) und überdurchschnittlich gebildet. Sie sind in leitenden Funktionen oder unter Selbstständigen und Freien zu finden, mit hohem persönlichen Nettoeinkommen. bis unter EUR 43, bis unter EUR bis unter EUR EUR und mehr 21,8 19,3 9, Index: Gesamtbev Jahre = 100 Quelle: CN 14.0 (17,15 Mio.)

14 Promotoren-Qualität Kontaktgruppen (in %) Partner/ enger Familienkreis Verwandte/ weiterer Familienkreis Personen mit hoher Promotoren-Qualität haben im Vergleich zum Bevölkerungsdurchschnitt einen überproportionalen Anteil beruflicher Kontakte. Freunde/Bekannte Arbeitskollegen* Kunden/ Geschäftspartner* Basis: Gestern mit mindestens 2 Personen ausgetauscht/geredet Quelle: CN Promotoren (sehr starke/starke Qualität) = 17,15 Mio. Gesamtbevölkerung Jahre = 59,57 Mio. * Basis Berufstätige Promotoren (sehr starke/starke Qualität) = 14,62 Mio. Gesamtbevölkerung Jahre = 34,37 Mio.

15 Promotoren-Qualität Kommunikationswege (in %) Persönliches Gespräch Das persönliche Gespräch steht in der Gesamtbevölkerung wie bei Promotoren mit Abstand an erster Stelle. Telefon/Handy Brief/ /Chat Durch den höheren Anteil der beruflichen Kontakte kommunizieren Promotoren überdurchschnittlich per Telefon oder . Promotoren (sehr starke/starke Qualität) = 17,15 Mio. Gesamtbevölkerung Jahre = 59,57 Mio. Basis: Überwiegend genutzte Kommunikationswege (kumuliert über alle Kontaktgruppen) Quelle: CN 14.0