Marketing. Marketing als betriebliche Funktion Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Marketing als Denkhaltung

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1 Marketing Marketing is getting the right goods and services to the right people at the right place at the right time at the right price with the right communication and promotion (Kotler, 1980) Marketing als betriebliche Funktion Marketing als marktorientierte Unternehmensführung Marketing als Denkhaltung

2 Entwicklung Marketing hat seinen Ursprung in den USA, dort breitet sich die Marketingphilosophie aus Consumer Movement und erste Marktforschungseinrichtungen Marketing gelangt langsam nach Europa, Marketing als Distributionsfunktion verstanden, Unternehmen sind produktionsorientiert, es dominiert die Massenproduktion, die Märkte sind Verkäufermärkte Verkaufsorientierung, hard selling, auf nationaler Ebene nimmt der Wettbewerb zu, die Märkte wandeln sich langsam zu Käufermärkten Man erkennt zunehmend die Bedürfnisse der Kunden, Beginn des modernen Marketing Marketing als Unternehmensphilosophie, der Wettbewerb spitzt sich zu, Kundenorientierung Zunehmende Wettbewerbsorientierung, die Unternehmen trachten danach, die Konkurrenz zu schlagen, strategische Wettbewerbsvorteile gewinnen an Bedeutung, der internationale Wettbewerb nimmt zu Alle Stakeholder werden einbezogen, Umweltorientierung, ökologische und soziale Inhalte gewinnen an Bedeutung, Non-Profit-Organisationen betreiben Marketing auch die Beschaffungsseite wird betrachtet Virtuelles Marketing: geprägt durch die Verwendung von IuK, System-Marketing (CRM, SCM)

3 Sekundärforschung desk research a) Betriebsinterne Unterlagen Kostenrechnung: zb Werbekosten, Kosten der Produktentwicklung, Kostenträgerrechnung,... Absatzstatistik: Angebote, Auftragseingang, Reisetätigkeiten Vertrieb, Umsatzstatistik, Lieferkonditionen,... Karteien: Kunden (Umsätze, Konditionen), Interessenten,... b) Betriebsexterne Unterlagen Zeitschriften, Marktforschungsinstitute, Branchenverzeichnisse, kooperierende Unternehmen, Statistische Ämter, Fachbücher, Veröffentlichung von Behörden,... Günstig, aber vergangenheitsorientiert

4 Primärforschung field research a) Repräsentative Auswahlverfahren: Vollerhebungen zeit- und kostenintensiv, daher Stichprobenerhebung Rückschlüsse auf die Besonderheiten in der Grundgesamtheit (GG) Randomverfahren: Wahl der Stichprobe zufallsgesteuert Quotenverfahren: Merkmale der GG strukturgleich mit Stichprobe (zb in GG 70%, 30% auch in Stichprobe) b) Beobachtung: Vermeidung von Fehlerquoten, aber keine Erhebung von Einstellungen und Meinungen, Beispiele: offene Beobachtung verdeckte Beobachtung: Probanden wissen nichts (zb mystery shopping ). Blickaufzeichnungen Kundenlaufstudien

5 Primärforschung field research c) Befragung: Fragebogen (schriftlich) oder Interview (mündlich, Telefon) Mündliche Befragung Themen können weitgehend unbeschränkt behandelt werden und dürfen komplexer sein, Interviewer kann Fragefolge steuern, hohe Antwortquote, Störungen können aus dem Weg geräumt werden, unverständliche Fragen können erklärt werden, neue Aspekte können erkannt werden Hohe Kosten, hoher Zeitaufwand, Interviewer müssen gut geschult werden, Interviewer können die Ergebnisse verzerren, bestimmte Personengruppen sind schwer erreichbar, keine Gewährleistung der Anonymität, Gefahr, dass der Befragte gefallen will Telefonbefragung Computergestützte Interviews sparen Zeit und Kosten, Eingehen auf den Befragten möglich, hohe Antwortquote, relativ hohe Erreichbarkeit, Auftraggeber kann mithören Interviews für heikle Themen weniger geeignet, Missverständnisse möglich, evtl. geringe Vertraulichkeit, weil unpersönlicher, keine optischen Hilfen, Abbruch möglich Schriftliche Befragung Kosten für Personal fallen weg, hohe räumliche Abdeckung, Anonymität, hohe Vergleichbarkeit der Daten, keine Beeinflussung durch Interviewer, Befragter hat Zeit für Beantwortung Gibt der richtige Befragte Antworten?, Störeinflüsse unbekannt, geringe Rücklaufquote, unverständliche Textpassagen, Themenkreis muss beschränkt werden, unvollständige Antworten, keine Rückfragen möglich

6 Primärforschung field research Experiment = wiederholbare unter kontrollierten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung. Vereinfacht ausgedrückt möchte hier der Forscher eine Hypothese prüfen. Die Ergebnisse sollten dann auf die Allgemeinheit übertragbar sein. Eine eigenständige Erhebungsform ist das Experiment jedoch nicht, denn es werden dabei die bereits genannten Methoden der Befragung oder Beobachtung eingesetzt. Panel = eine im Marketingbereich häufig eingesetzte Befragungsmethode. Hier wird die gleiche Gruppe von Personen über einen längeren Zeitraum hindurch immer wieder zum gleichen Themenbereich befragt -> Aussagen über bestimmte Entwicklungen, wie zum Beispiel zu Veränderungen im Konsumverhalten von Haushalten oder bei einem Mediapanel Informationen über das Nutzungsverhalten von Radio und TV.

7 Marktsegmentierung Segmentierung: Aufteilung des Marktes in: in sich homogene, aber untereinander heterogene Teilmärkte (Segmente). Konsumenten haben unterschiedliche Bedürfnisse und reagieren nicht alle gleich auf eine Marketingmaßnahme. Beispiel: Reisen: Party und Event für Jugendliche (z.b. X-Jam ), Familienund Cluburlaub für Haushalte mit Kind (z.b. Magic Life), Seniorenreisen Kunde sollte möglichst nicht zwischen einem Segment und einem anderen hin- und herwechseln können (z.b. Zeitung Papier und Online) Marktbearbeitungsstrategien: Differenziert: Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Marketing- Instrumenten bearbeitet > Segmentierung! Für jedes Segment ein spezieller Marketing-Mix Undifferenziert: ein Produkt für alle Nachfrager -> einheitliches Angebot, häufig Massenproduktion oder Neueinführung eines Produktes, ein Marketing-Mix für Gesamtmarkt Konzentriert: ein/wenige Teilmärkte (Segmente) mit maßgeschneidertem Angebot -> ein Marketing-Mix für einen Teilmarkt

8 Marktsegmentierung Art Demographische Kriterien Soziale Schicht/sozio-ökonomische Kriterien Körperliche Kriterien Geographische Kriterien Persönlichkeit/psychographische Kriterien Nutzenorientiert Verwenderorientiert Lifestyle Ausprägung Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße Einkommen, Bildungsstand, Beruf, Milieu Körpergröße, Gewicht, Körperbau Großstadt, Kleinstadt, Land, Region autoritär, gesellig, erfolgsorientiert, risikofreudig, konservativ, modern Bequemlichkeit, Pflegeleichtigkeit Intensivverwender, Gelegenheitsnutzer, ehemalige Verwender Activities (Freizeit, Beruf, Konsumverhalten), Interests (emotionale Kriterien z.b. bezüglich Familie), Opinions (z.b. politische Einstellung)