Werbung: Einzelwerbung Sammelwerbung (Verbundwerbung, Gruppenwerbung) Gemeinschaftswerbung (Anonymität) Branche Einzelumwerbung Massenwerbung

Transkript

1 Manfred Klump Zusammenfassung Marketing Marketing Mix Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik product price promotion placement Kommunikationspolitik: Kommunikation : Verständigung / verbal und non- verbal Werbung: (advertisement) Kunden zum Produkt Public relation :Öffentlichkeitsarbeit sales promotion: Verkaufsförderung, Produkt zum Kunden Wirksamkeit Wahrheit Wirtschaftlichkeit Wirksamkeit Werbeplan wer? Hersteller, Händler, Werbeagentur was? Werbemitteilung, Werbebotschaft (Informieren!) wann? Streuzeit (Jahreszeit /Saison, Tageszeit.) wem? Streukreis / Zielgruppe wo? Streugebiet (Region) wie? Werbemittel / Werbeträger Finanzierung Etat/Budget: Maximalprinzip Werbung: Einzelwerbung Sammelwerbung (Verbundwerbung, Gruppenwerbung) Gemeinschaftswerbung (Anonymität) Branche Einzelumwerbung Massenwerbung

2 Ziele der Werbung: Erhöhung Absatz und Umsatz Marktanteil erhöhen Bekanntheitsgrad (Produkt, Unternehmens) erhöhen Image erhöhen Informationen geben sich in Erinnerung bringen neue Produkte bekanntmachen, auf den Markt bringen Unterrichtung und Aufklärung der Verbraucher Vertrauensgewinn Vereinheitlichung der Nachfrager Wecken neuer Bedürfnisse Vermittlung psychologischer Anreize (must-have ) Wirtschaftlichkeit Werberendite Vergleich Werbeaufwand zu den Umsatzzuwächsen Werbeerfolgskontrolle Umsatzzuwachs* 100% / Werbeaufwand Werbeträger (wer?) Zeitungsverlag TV Sender Kino Personen etc. Werbemittel (wie?) TV Spot Zeitungsinserat Werbefilm Werbeprospekte A: Attention Aufmerksamkeit I: Interest Interesse D: Desire Besitzwunsch A: Action Kauf Die Werbeationen vom Deutschen Werberat

3 Wahrheit: vergleichende Systemvergleich Abwehrvergleich Fortschrittvergleich Religion Sexismus / Frauen Politik suggestive Werbung (Genussmittel) informative Werbung (Technik) Verkaufsförderung (sales promotion) Vertriebsorganisation (staff promotion) Handel (dealer promotion) Endverbraucher (consumer promotion) Planung Verkaufsförderung Ziel Zielgruppe Zeitdauer Zielgebiet Maßnahme Etat /Budget Organisation / Durchführung Markterkundung unsystematisch systematisch Marktforschung Marktanalyse (zeitpunktbezogen) Marktbeobachtung (zeitraumbezogen)

4 Marktprognose : Maßnahmen Aufgabe der Marktforschung: systematische Erforschung des Absatzmarktes (Output). Künftiger Absatz, (=Marktprognose: Vorhersage), bindende Entscheidungen über Investitionen. Käufermarkt: Angebot>Nachfrage (Angebotsüberhang) Nachfrage wecken, Präferenzen( Vorzüge, Markentreue), Konkurrenz, Preis, Qualität. Verkäufermarkt: Angebot<Nachfrage (Nachfrageüberhang) (Energie, Rohölmarkt) Faktoren der Marktforschung 1) Größe und Beschaffenheit Bedarf (soziale Stellung, Einkommen ) (Bedarf: mit Kaufkraft gedeckte Bedürfnisse) 2) Konkurrenz ( Mitbewerber) 3) Marktgebiet / Zielgebiet : Bevölkerung, Infrastruktur 4) Wirtschaftspolitik, Staat. Konjunkturpaket, soziale Marktwirtschaft, Steuern und Subventionen, Gesetze 5) Reaktion Käufer: Preis, Qualität, Zufriedenheit 6) Absatzorganisation / Distribution (Verteilung). Reisende, Handelsvertreter, Internet, Filialen Methoden der Marktforschung Primärforschung Feldforschung, field research meist mithilfe von Befragungen Ersterhebung Sekundärforschung Schreibtischforschung, desk research betriebsintern - betriebsextern

5 Panels: Teilerhebung einer repräsentativen Gruppe / Zielgruppe Einzelhandelspanels Haushaltspanels Befragungen Interviews Telefon (!) Gewinnspiele Unlauterer Wettbewerb ( UWG) Vorschriften über Preisangaben Endpreis, was der Kunde zu zahlen hat Grundpreis: Preis pro 100g, 1 kg Ansprüche bei Verstöße Wettbewerbsgesetze Schadensersatz, ggf. Gewinnabschöpfung an den Bund Patentschutz Deutsches Marken- und Patentamt in München Gesetz 1980 Erfindungen, die gewerblich anwendbar sind Sach- und Erzeugnispatent, Verfahrenspatent Patentanmeldung Antrag auf Erteilung des Patents Patenanspruch Beschreibung der Erfindung Zeichnung Bekanntmachung im Patentblatt Einspruch gg. das Patent innerhalb von 3 Monaten

6 Urkunde Patentschutz max. 20 Jahre plus weiter 5 Jahre Patent kann verkauft, vererbt, verpfänden Lizenz: Genehmigung, dass einer das Patent gegen eine Gebühr nutzen/ verwenden darf Gebrauchsmuster erfinderischer Schritt, gewerblich nutzbar Gebrauchsmusterrolle Dauer max. 10 Jahre Geschmacksmuster geschützt sind Farben, Formen, Muster, Design Musterregister, Geschmacksmusterblatt Max 20 Jahre in 5 er Schritten Marke Warenzeichen Namen, Abbildungen, Zahlen, Ziffern, Buchstaben, Töne und Laute, Formen Unternehmenskennzeichen geschäftliche Beziehungen Werbemittel jeweils um 10 Jahre Verlängerung Verboten sind: Staatswappen, amtliche Prüfzeichen, Kennzeichen internationaler Organisationen Gütezeichen Mindestqualität Überwachung Ausschuss für Lieferbedingungen und Gütezeichen (RAL)