Teil I Einführung. 1. Einleitung

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1 Teil I Einführung 1. Einleitung Wir haben schon alles an Verstößen gegen das Trennungsgebot, was gegenwärtig ausdenk- und organisierbar ist. 1 Die Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt durch verdeckte Werbeformen wie zum Beispiel Schleichwerbung 2 oder Product Placement 3 in den Medien gewinnt in der kommunikations- und medienwissenschaftlichen Forschung zunehmend an Bedeutung 4. Basierend auf der Untersuchung von aktuellen Fällen der Grenzüberschreitung ist die Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt derzeit Gegenstand der Diskussion. Vor allem die kritische journalistische Medienberichterstattung erschließt sich nach und nach Teilbereiche dieses Komplexes. Denn ausgelöst durch die Anzeigenkrise 2002/2003 entwickelten sich völlig neue Formen der Platzierung von Werbebotschaften in den Medien, die bis heute Bestand haben und ausgebaut werden. Und dies, obwohl verdeckte Werbeformen medienrechtlich unzulässig sind. Zum Schutze des Rezipienten vor der Beeinflussung durch Interessen Dritter muss laut Gesetz jeder werbliche Inhalt erkennbar sein. Werbung und redaktioneller Inhalt sind strikt zu trennen. Doch der Umgang der Medien mit der Trennungsnorm hat sich verändert. Besonders die neuen Machtkonzentrationen in den Medien sowie die Interessenverflechtungen einzelner Konzerne machen die Untersuchung der Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt notwendig. Durch vermehrte Einflussnahme 1 Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ-Mediengruppe, auf dem 18. Journalistentag der dju, zitiert in Erdmann/Nehrlich 2005, S Von Schleichwerbung lässt sich sprechen, wenn dem Rezipienten der eigentliche Zweck der medialen Darstellung oder Erwähnung eines Produkts, einer Marke oder einer Firma, also die werbliche Absicht, nicht transparent gemacht wird. 3 Der Begriff Product Placement bezeichnet die Darstellung oder Erwähnung eines Produkts, einer Marke oder einer Firma in z. B. redaktionellem Kontext wobei zwischen zulässigem Product Placement, wie etwa bei Abbildung der realen Umwelt aus journalistischen oder dramaturgischen Gründen, und unzulässigem, da gegen Entgelt zu werblichen Zwecken erfolgtem Product Placement, zu unterscheiden ist. Inwieweit Product Placement als besondere Form der Schleichwerbung gesehen werden kann, wird in Kapitel der vorliegenden Arbeit dargestellt. 4 siehe dazu Kapitel 3 der vorliegenden Arbeit. 13

2 von Unternehmen, gesellschaftlichen Institutionen, Verbänden und organisierten Gruppen auf die Medienkommunikation, respektive auf den Journalismus, entsteht eine neue journalistische Praxis. Die strukturellen und inhaltlichen Folgen dieser Beeinflussung des redaktionellen Inhalts vor allem durch die werbetreibende Wirtschaft werden in der vorliegenden Arbeit aufgezeigt und sind im Hinblick auf den journalistischen Qualitätsbegriff von besonderer Bedeutung. Da in dieser Arbeit der journalistische Blickwinkel und die Informationsverarbeitungsprozesse der Urheber journalistischer Nachrichtenproduktion in den Redaktionen im Fokus stehen, erfolgt zunächst eine praxisorientierte Definition von Journalismus. Journalismus wird hier als berufliche Tätigkeit von Personen verstanden, die zur Erstellung von Nachrichten, Kommentaren und Unterhaltungsbeiträgen in den Medien eine Auswahl, Bearbeitung und Veröffentlichung von Informationen über aktuelle und für die Gesellschaft relevante Ereignisse und deren Hintergründe vornehmen. Dabei sind Objektivität, gründliche Recherche, Sachlichkeit und Transparenz unerlässliche Qualitätskriterien 1 für den Journalismus. Journalisten tragen große Verantwortung im Meinungsbildungsprozess der Öffentlichkeit und sind laut Pressekodex zur Unabhängigkeit in ihrer Berichterstattung verpflichtet: Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. 2 Doch wann ist ein publizierter oder gesendeter Beitrag als journalistisch aufbereitet zu verstehen, und wann gilt er als Werbemitteilung? Der Rundfunkstaatsvertrag gibt auf diese Frage der Grenzziehung nur bedingt Antwort. Ein umfassendes Werbegesetz gibt es in Deutschland nicht. Die Zusammenarbeit zwischen Journalismus und der werbetreibenden Wirtschaft wird von rechtlichen Bestimmungen, der journalistischen Ethik und von ökonomischen Faktoren geprägt. Bei einer Verschärfung des Wettbewerbs der Medienunternehmen untereinander bekommen die ökonomischen Faktoren ein Übergewicht und neue lukrativere, aber auch umstrittene Werbeformen gewinnen an Einfluss. Intention der vorliegenden Arbeit ist es, diese aktuellen Formen der Kommerzialisierung in den Medien zur Diskussion zu stellen. Im Fokus der Untersuchung stehen dabei die klassischen und modernen Werbeformen, die 1 siehe hierzu auch Kapitel 8.2 der vorliegenden Arbeit. 2 Ziffer 7, Publizistische Grundsätze (Pressekodex), in der Fassung vom 2. März 2005, S. 4, vom

3 eine Vermischung von Werbung und redaktionellem Inhalt intendieren, sowie ein Operieren der Akteure in Grauzonen der rechtlichen Bestimmungen. Dabei wird auch der Bereich der Public Relations 1 (PR) untersucht, können doch Public Relations und Werbung beide als interessengeleitete Auftrags- Kommunikation verstanden werden, die auf eine Beeinflussung ihrer ausgewählten Adressaten abzielt. Die Arbeit geht der Frage nach, wie groß der Einfluss von Werbung und PR auf die Medieninhalte wirklich ist. Weiterhin soll aufgezeigt werden, inwieweit die Qualitätsstandards, die den Journalisten in der Ausbildung vermittelt werden, sich in der heutigen Praxis verändert haben. Somit wird in der vorliegenden Arbeit die journalistische Handhabung der Trennungsnorm in den Blick genommen, die neben den rechtlichen Bestimmungen auch von ethischen und journalistischen Kodizes bestimmt wird. Die analytische Auseinandersetzung mit Bedingungen, Folgen und den Phänomenen der Vermischung von Werbung respektive PR und redaktionellem Angebot führt zu Vorschlägen zum besseren Umgang der Journalisten mit PR. 1.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Kommunikationsformen Werbung und Public Relations im Hinblick auf die Relevanz für vorliegende Arbeit Die Verwendung der Begriffe Werbung und PR in der vorliegenden Arbeit ergibt sich aus dem diametralen Verhältnis der beiden Kommunikationsformen zum Journalismus: Da der Journalismus eine objektive, an den journalistischen Qualitätskriterien orientierte und eine von Interessen Dritter freie Berichterstattung anstrebt, steht er in Opposition zu den intentionalen Kommunikationsangeboten der Werbe- und Public-Relations-Branche, die die Partikularinteressen 2 ihrer Auftraggeber in der Öffentlichkeit vertreten. In diesem Sinne verwendet die vorliegende Arbeit die Begriffe Werbung und PR im gleichen Kontext, da im Gegensatz zum Journalismus sowohl Werbung als auch PR eine Beeinflussung der anvisierten Zielgruppen anstreben. Werbung und PR verfolgen diese Intention allerdings mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Argumentationsstrategien. Aufgrund ihrer Differenzierungen im Binnenverhältnis 3 ist Werbung also nicht grundsätzlich mit PR gleichzusetzen: 1 Unter Public Relations (PR) ist die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens zu verstehen. Verbindungen (Relations) mit der Öffentlichkeit (Public) sollen so hergestellt werden. Vgl. Rota 1994, S siehe Volpers 2007, S ebenda, S

4 Die Unterschiede zwischen Werbung und PR resultieren vor allem aus den unterschiedlichen Zielgruppen. Werbung richtet sich an alle aktuellen und potentiellen Käufer, PR in erster Linie an Meinungsbildner wie Journalisten und Politiker. Zwar zielen sowohl Werbung als auch PR auf die Beeinflussung von Einstellungen, allerdings erfolgt dies bei der PR durch den Austausch von Argumenten. Während Werbung i. d. R. eine Einwegkommunikation ohne Rückkoppelung vom Empfänger zum Sender ist, erfolgt PR dialogorientiert. Der Argumentationsstil muß bei der PR entsprechend rationaler sein, die Vermittlung emotionaler Erlebniswelten wie bei der Werbung ist nicht Gegenstand der PR. 1 Der dialogorientierte Charakter der PR bezieht sich vor allem darauf, dass PR auf denjenigen einwirken möchte, der wiederum neue Kommunikation produziert. Die Unterschiede zwischen Werbung und Public Relations lassen sich wie folgt grafisch darstellen: Zielsetzung Die Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen ist das Endziel, d. h., über den Dialog mit der Öffentlichkeit soll die Einstellung gegenüber dem Unternehmen geändert werden (Imageprofilierung). PR setzt sich argumentativ mit den Zielgruppen auseinander. Argumentationsstil Werbung Public Relations Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen Die Beeinflussung von Einstellungen der anvisierten Zielgruppen ist nur Mittel zum Zweck, eine konkrete Reaktion bei den Umworbenen auszulösen (z. B. ein Produkt zu kaufen). Als Massenkommunikation geht Werbung einseitig vom Sender zum Empfänger aus. Es erfolgt meist keine direkte Rückkopplung vom Umworbenen zum Werbenden. Werbung richtet sich an alle Personen, die Interesse für das Angebot des Unternehmens haben bzw. haben könnten. PR zielt meist auf Meinungsbildner wie Journalisten oder Politiker ab. Der Dialog mit der Zielgruppe erfolgt meist auf emotionaler Ebene. Der Dialog mit der Zielgruppe muss mit rationalen Argumenten stattfinden. Quelle: erweiterte und grafische Eigendarstellung in Anlehnung an Kloss 2003, S. 256 und Kloss 2003, S

5 Ein weiterer allerdings nur scheinbarer Unterschied zwischen Werbung und PR ist in Bezug auf die Bezahlung der Platzierung der Werbebotschaft zu sehen: Die Produktion rein persuasiver Beiträge, wie z. B. Werbespots, erfolgt außerhalb des journalistischen Systems, z. B. in Werbeagenturen. Der Werbetreibende entrichtet ein Entgelt an das Medienunternehmen, um seine Botschaft in den Medien kommunizieren zu können und liefert den Medien im Falle z. B. des Werbespots ein Endprodukt zur Publikation. Ein PR-Text wird den Medien dagegen von der PR-Abteilung eines Unternehmens oder auch einer PR-Agentur kostenlos zur Verfügung gestellt meist als ein Vorprodukt, das von Journalisten weiter bearbeitet werden kann. Dennoch wird aber eben auch für die Verwendung von PR-Texten bezahlt. In diesem Fall zahlt jedoch das Unternehmen an eine PR-Agentur, die die Platzierung der PR-Botschaft dann in den Medien veranlasst. 1 Hat ein Unternehmen also für die Öffentlichkeit bestimmte Informationen, gibt es diese bevorzugt über Journalisten weiter, die diese Informationen dann über ihre Medien transportieren. Verwendet ein Journalist aber ausschließlich PR-Material ohne kritische Prüfung und Gegenrecherche für seinen Beitrag, ist die journalistische Qualität in Gefahr. Denn PR will die öffentliche Meinung beeinflussen 2 und beleuchtet nie alle Facetten eines Themas. Qualität wird nur durch Konsultation mehrerer Quellen, ausführliche Recherche und Prüfung aller Fakten gesichert. Dennoch hat auch der kritische Journalismus ein Interesse an PR. PR kann den Journalisten Themenideen liefern und Aufschluss über das von Organisationen, Unternehmen oder Personen angestrebte Selbstbild in der Öffentlichkeit geben. PR-Texte sollten aber nicht die journalistische Umsetzung und Wertung der angesprochenen Themen ersetzen. Das würde der Trennungsnorm zwischen journalistischen Inhalten und werblichen Erscheinungsformen, mit denen sich der Medienmarkt auseinandersetzen muss, entgegenstehen. 1 vgl. hierzu auch Volpers 2007, S Siehe zu Macht und Strategien der Public Relations auch Kapitel 7. 2 und Kapitel 7.3 der vorliegenden Arbeit. 17