DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2015

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1 DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2015 STATUS QUO, TRENDS & PERSPEKTIVEN IM DIGITALEN DIALOGMARKETING IM FOKUS: NATIVE ADVERTISING 1

2 DIE DIGITAL DIALOG INSIGHTS Die Experten- und Nutzerbefragung zum Digitalen Dialog jährlich zur Co-Reach in Nürnberg! Status Quo Small Screens Data Management Native Advertising 2

3 DIE DIGITAL DIALOG INSIGHTS Gemeinschaftsprojekt Prof. Harald Eichsteller Prof. Dr. Jürgen Seitz Rasmus Giese Holger Schibbe Hochschule der Medien Hochschule der Medien United Internet Media United Internet Dialog Herausgeber Herausgeber Initiator Initiator 3

4 DIE DIGITAL DIALOG INSIGHTS Forschungsteams & Experten Forschungsteam Branchen-Experten Hochschule der Medien Unternehmen, Agenturen, & United Internet Media Dienstleister 4

5 Rahmendaten Digital Dialog Insights 2015 Befragungszeitraum: B2B / B2C Stichprobe: B2B: 103 Experten (Produktion, Handel und Dienstleistungen) B2C: bereinigte Fälle* Methode: B2B: Online Expertenbefragung (+ qualitative Nachbefragung per Telefoninterview mit Prof. Eichsteller/Prof. Dr. Seitz) B2C: Online Befragung auf WEB.DE und GMX Quelle: United Internet Media Research 2015 * Methodische Anpassung: Strukturgewichtung der Stichprobe nach Alter & Geschlecht gemäß der AGOF internet facts

6 B2B Stichprobe Segment (Angaben in %) Jahresumsatz (Angaben in %) unter Produzierendes Gewerbe Handel bis 1 Mio. bis 25 Mio. bis 250 Mio. 75 Dienstleister bis 2 Mrd. über 2 Mrd. keine Angabe Handel (Angaben in %) Produzierendes Gewerbe (Angaben in %) Dienstleister (Angaben in %) Finanzen/Versicherung Versandhandel Einzelhandel SonsMges Papier/Verlag/Druck Chemie Maschinenbau Fahrzeugbau SonsMges IT Tourismus/Freizeit Transport/LogisMk Medien Werbung/KommunikaMon TelekommunikaMon SonsMges 6

7 DDI 2015 STATUS QUO ZUM DIGITALEN DIALOG 7

8 ONLINE MUSS PERFORMEN, MARKETING-EFFIZIENZ ALLER KANÄLE AUF PRÜFSTAND Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen für die Unternehmen in Ihrer Branche? Bedeutung Digitaler Dialog - Top- 2- Wert MarkeMngeffizienz aller Kanäle ist auf dem Prüfstand 71% Branding vs. Konversion: Online muss performen 71% Digitale Kanäle müssen Leads generieren 70% Key Performance Indikatoren (KPI s) besmmmen das MarkeMng 68% MarkeMngeffizienz der Klassik- Kanäle ist auf dem Prüfstand 66% Maßnahmen zur Steigerung der Werbeakzeptanz 57% 8

9 DDI 2015 SCHWERPUNKT: NATIVE ADVERTISING BEZAHLTE SUCHPLATZIERUNG PRODUKTEMPFEHLUNGEN CONTENT-EMPFEHLUNG IN-FEED AD 9

10 WIE SEHEN DAS DIE EXPERTEN? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von Native Advertising für Unternehmen in Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Bedeutung von NaMve AdverMsing - Top- 2- Wert NaMve AdverMsing ist ein wichmger Bestandteil von Content MarkeMng Strategien 76% NaMve AdverMsing hat eine hohe Bedeutung für Unternehmen und Agenturen NaMve AdverMsing wird posimver wahrgenommen als klassische Werbeformate 58% 62% NaMve AdverMsing IniMaMven erhalten vermehrt Management AeenMon 51% NaMve AdverMsing wird zur eigenständigen Disziplin im MarkeMng Mix 43% NaMve AdverMsing wird den Vorwurf der Schleichwerbung überwinden 38% 10

11 GERINGER REIFEGRAD UND HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum Reifegrad vom Native Advertising Engagements in den Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Na>ve Adver>sing Engagement - Top- 2- Wert Reifegrad InvesMMonsbereitschan Verständnis über NA und Ausgestaltungsmöglichkeiten 19% Platzierung von NaMve AdverMsing Inhalten der Unternehmen in Premium Umfeldern Zusammenarbeit mit RedakMon & Vermarktungshäusern bei NaMve AdverMsing Erstellung visueller NaMve AdverMsing Formate der Unternehmen (Video, Bild etc.) Fähigkeit zu Generierung geeigneter Inhalte für NaMve AdverMsing Formate Nutzung von Daten & AnalyMk zur OpMmierung von Inhalten 18% 19% 23% 20% 19% 48% 48% 44% 43% 43% Sonware Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten Organisatorische Infrastruktur zur Erstellung & Verwaltung von Inhalten 19% 20% 31% 26% 11

12 OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG Wie ist Ihre Experteneinschätzung zum aktuellen Reifegrad von Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu zukünftigen Investitionen in Native Advertising Optimierungen in den Unternehmen Ihrer Branche und den verwendeten Dienstleister? NaMve AdverMsing OpMmierung - Top- 2- Wert Reifegrad InvesMMonsbereitschan Manuelle inhaltliche OpMmierung von MoMven & Formaten OpMmierung hinsichtlich Performance- KPIs (z.b. CPC/CPL) 33% 31% 34% 39% Manuelle Response OpMmierung auf Landing Pages 29% 17% OpMmierung hinsichtlich Engagement- KPIs (z.b. Share Factor, Lesezeit) AutomaMsche daten- getriebene Inhalts- OpMmierung (z.b. Überschrin) Orchestrierung mit konvenmonellen Werbekampagnen (TV, Print, Display) AutomaMsche daten- getriebene Layout- OpMmierung (z.b. BildposiMon) Orchestrierung mit übergreifenden Content- MarkeMng IniMaMven AutomaMsche Response OpMmierung auf Landing Pages 22% 20% 20% 19% 17% 16% 40% 36% 32% 39% 30% 36% 12

13 REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE FORMATE DOMINIEREN Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Nutzung von Native Advertising Formaten durch Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Leistungskraft von Native Advertising Formaten für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Native Advertising Formate durch Unternehmen Ihrer Branche? Nutzung- Leistungskran - InvesMMonsbereitschan - Top- 2- Wert Nutzung Leistungskran InvesMMonsbereitschan Bezahlten Suchplatzierungen (Google, Bing) In- Feed Ads (Facebook, E- Mail Inbox Ads) Produktempfehlungen in Shops (AppStore, Amazon) Content IntegraMon auf Premium Umfeldern (Themen- Specials) NoMfikaMon durch Mobile ApplikaMonen auf dem Mobiltelefon Content IntegraMon auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren) Content Empfehlungen auf Premium Umfeldern (Outbrain, Plista) Content Empfehlungen auf Longtail Umfeldern (Blogs, Foren) 61% 53% 57% 41% 56% 41% 55% 44% 26% 31% 40% 37% 36% 36% 39% 36% 50% 47% 45% 36% 29% 27% 27% 67% 13

14 WIE SEHEN DAS DIE NUTZER? Bitte schauen Sie sich die nachfolgende Werbeanzeige an. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Bewertung Werbeformen - Top- 2- Wert In- Feed Ad Content Empfehlung Bezahlte Suchplatzierung Produktempfehlung Shop 81% 39% 61% 43% 25% 24% 33% 28% 77% 69% 52% 46% 36% 40% 38% 40% 40% 37% 39% 37% 29% 28% 31% 32% Ist klar als Werbung erkennbar. Stört mich nicht. Das beworbene Produkt/Marke ist auf den ersten Blick erkennbar. Mein Interesse ist abhängig von der Marke, die für den Inhalt verantwortlich ist Finde ich interessanter, wenn die Anzeige themamsch zu den restlichen Inhalten der Webseite passt. Finde ich ansprechend, wenn der Inhalt nützlich und relevant für mich ist. 14

15 RESPONSIVE ERREICHT 50% MOBILE WERBUNG NUR BEI 25% IM EINSATZ Wie viel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche haben Ihrer Expertenmeinung nach die Darstellung der eigenen Internetseiten auf die Größe der unterschiedlichen Endgeräte optimiert? (Responsive Design) Wieviel Prozent der Unternehmen in Ihrer Branche nutzen Ihrer Expertenmeinung nach Mobile-Werbung für folgende Maßnahmen? Status Quo Mobile - Median % 25% 23% 20% 20% 25% 13% 20% 20% 20% 20% 30% Responsive Design App- Verbreitung Branding Abverkauf Leadgenerierung Engagement/InterakMon 15

16 ERSTELLUNG VON INHALTEN INHOUSE VS. AGENTUR Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Erstellung von Inhalten für Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche? Erstellung von Inhalten für NaMve AdverMsing - Top- 2 Wert Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Content MarkeMng Agenturen Es werden Inhalte aus Content MarkeMng IniMaMven wiederverwendet 51% 51% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in PR Agenturen Die Erstellung erfolgt hauptsächlich im Unternehmen selbst Ideen für NaMve AdverMsing Inhalte werden aus dem Unternehmen heraus erstellt 37% 41% 40% Die Erstellung erfolgt hauptsächlich bei RedakMonen & Verlagen Die Erstellung erfolgt hauptsächlich in Corporate Publishing Häusern Es gibt ausreichend Ideen für NaMve AdverMsing Inhalte aus den Unternehmen 28% 26% 31% Es gibt ausreichend Kapazität & Know- How für NaMve AdverMsing Inhalte 13% 16

17 BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS WICHTIG, VISUELLES UND UND KURZFORMATE GEFRAGT Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung unterschiedlicher Themenfelder für Native Advertising Inhalte für Unternehmen Ihrer Branche? Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Bedeutung von unterschiedlichen Inhaltsformen für Native Advertising in Ihrer Branche? Bedeutung Themenfelder für NaMve AdverMsing Inhalte - Top- 2 Wert Bedeutung Inhaltsformen für NaMve AdverMsing - Top- 2 Wert InformaMonen & News aus der Branche & den Produktumfeldern 58% Visuelle Inhalte (Bilder, Grafiken, Bildstrecken) 78% InformaMonsinhalte zu Produkten/- linien 55% Textbasierte Kurzformate (1-5 Minuten Lesezeit) 74% Reportage- Formate zu Produkten/- linien InformaMonsinhalte zum Unternehmen 34% 53% Videoformate (Entertainment & Fachvideos) 68% Entertainment ohne Unternehmens- & Produktbezug 33% Produktempfehlungen und Listen (z.b. in Shops) 50% Reportage- Formate zum Unternehmen 29% Micro- Contents (Thumbnails, Überschrinen, Zitate) 47% InformaMonsinhalte ohne Unternehmens- & Produktbezug 29% Textbasierte Langformate (Über 5 Minuten Lesezeit) 17% 17

18 HERAUSFORDERUNGEN NACHWEIS DER LEISTUNGSFÄHIGKEIT, REGULIERUNG & AKZEPTANZ Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den Herausforderungen im Bereich Native Advertising durch Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren? Herausforderungen NaMve AdverMsing - Top- 2- Wert Nachweis der Leistungsfähigkeit für die Markenbildung 72% Nachweis der Leistungsfähigkeit für den Abverkauf 68% Regulierung durch Behörden zur Abgrenzung von Werbung und Inhalt 58% Regulierung durch Behörden zum Datenschutz 58% Akzeptanz von NaMve AdverMsing Formaten durch RedakMonen 58% Akzeptanz von NaMve AdverMsing Formaten durch Nutzer 41% 18

19 NATIVE ADVERTISING: TAKE AWAYS 1. NATIVE ADVERTISING STEHT BEI DEN MARKETEERS HOCH IM KURS 2. DIE NUTZER VERSTEHEN NATIVE FORMATE ALS WERBUNG 3. ES GIBT EINE HOHE INVESTITIONSBEREITSCHAFT UND EINEN GERINGEN REIFEGRAD 4. LEISTUNGSNACHWEISE WERDEN GEFORDERT 5. DIENSTLEISTER UND AGENTUREN, NICHT REDAKTIONEN, SIND AKTUELL DIE MACHER 6. REICHWEITENSTARKE UND KAUFNAHE NATIVE FORMATE DOMINIEREN 7. BRANCHEN- UND PRODUKTNEWS SIND WICHTIG, VISUELLES UND KURZFORMATE SIND GEFRAGT 8. OPTIMIERUNG STEHT NOCH AM ANFANG UND LÄUFT MANUELL 9. IM DIGITALEN DIALOGMARKETING MÜSSEN ALLE KANÄLE PERFORMEN 10. ANTEIL RESPONSIVE DESIGN IN ZWEI JAHREN VERDOPPELT 19

20 DIE DIGITAL DIALOG INSIGHTS Kostenloser Download aller Studien unter Print-Versionen und Experten-Infos am Stand von United Internet Dialog, Stand 112 in Halle 4A! 20

21 DIGITAL DIALOG INSIGHTS 2015 AUF, AUF IN DIE DISKUSSION IM FOKUS: NATIVE ADVERTISING 21