Fakten und Trends zur Verbrauchernachfrage

Entwicklung eines Konzepts zur Quantifizierung der Nachfragestruktur und -entwicklung nach ökologisch erzeugten Produkten in Deutschland unter Einbeziehung vorhandener Paneldaten Gefördert durch das Bundesprogramm Ökologischer Landbau Fakten und Trends zur Verbrauchernachfrage 19. Februar 2004, Biofach Anka Schmanke, Marktforschung ZMP Dr. Paul Michels, Leiter Marktforschung ZMP

Themen Projektskizze Umsatzentwicklung Marktstrukturen Bio-Siegel Kaufhäufigkeit Zielgruppenanalyse Einstellungen Bio-Milch-Entwicklung Ausblick

Projektskizze 1. Stufe: Screening im GfK-Mail-Panel Das GfK Mail Panel umfasst insgesamt 20.000 Haushalte, die repräsentativ für 33,8 Mio. deutsche Privathaushalte stehen. Die Haushalte haben sich bereit erklärt, gegen Incentives an Befragungen teilzunehmen. Von diesen wurden pro Quartal 5.000 Haushalte nach ihrem selbsteingeschätzten Öko-Konsum schriftlich befragt. Aus diesem Screening wurden die Zielgruppen für die zweite Stufe ertelt. Kriterium: mindestens ein Einkauf von Bio-Lebensteln im Monat. 2. Stufe: Tagebucherhebung bei der Käuferzielgruppe 500 Haushalte (brutto) pro Monat bekamen Tagebücher. Erfassung von produktspezifischen Mengen und Umsätzen nach Einkaufsstätten. Die aufgezeichneten Einkäufe wurden vom GfK-Expertenteam geprüft und ggf. bereinigt. Feldzeit: Oktober 2002 bis Dezember 2003 (ca. 2.500 Tagebücher echten Öko-Käufen).

Quelle: BNN 2000-2003 Indizierte Umsatzentwicklung der Naturkost- Großhandelsunternehmen des BNN 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 Jan 00 Mrz Mai Jul 00 00 00 Index BNN Umsatz Sep 00 Nov 00 Jan 01 Mrz Mai Jul 01 01 01 Sep 01 Nov 01 Jan 02 Mrz Mai Jul 02 02 02 Sep 02 Nov 02 Jan 03 Mrz Mai Jul 03 03 03 ZMP 2003 SepNov 03 03 2000 2001 2002 2003

ZMP 2003 auf Basis Prof. U. Hamm, Universität Kassel Bio-Umsätze in Mrd. und Bio-Umsatzanteile (Expertenschätzung) 2,70 2,97 2,05 1,48 1997 2000 2001 2002 Umsatz in % des Lebenstelmarktes 1,2 % 1,6 % 2,1 % 2,3 %

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte Ausgaben der dt. Privathaushalte für Öko-Lebenstel Angaben in % Erzeuger Drogeriemärkte Wochenmärkte, Straßenstände 10 4 6 16 Sonstige Einkaufsstätten* 6 10 29 24 Verbrauchermärkte, Supermärkte, Kleiner LEH, Kaufhäuser Metzgereien Bäckereien 2 Reformhäuser 5 7 7 7 6 Bio-Supermärkte 4 1 31 25 *z.b. Lieferdienste Discounter Obst- / Gemüsegeschäfte Naturkostläden

Welche Bio-Lebenstel haben die Käuferhaushalte gekauft? Basis: Ausgaben, Angaben in % Andere Bio-Lebenstel Obst / Gemüse gemischt Milch- / Molkereiprodukte Kartoffeln TK/Fertigger./Kons./Haltb. 2 3 12 16 Würztel / Gewürze Eier 4 4 3 12 Gemüse, Salat Brotaufstriche 4 Beilagen / Mehl / Getreidepr. 6 7 9 10 10 Brot / Backwaren Obst Getränke Fleisch- / Wurstwaren ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte Wo werden welche Bio-Lebenstel gekauft? Mengenanteile nach Einkaufsstätten in % Gesamt 38 28 5 4 18 7 Obst 38 36 24 2 Gemüse / Salat 32 29 36 2 Kartoffeln 43 18 39 Fleisch- / Wurstwaren 19 20 22 39 Brot / Backwaren 15 33 5 41 5 2 Milch- u. Molkereipr. 60 25 4 8 2 Brotaufstriche 24 30 12 8 25 Beil. / Mehl/ Getreidepr. 26 34 11 2 13 15 TK / Fertigger. / Kons. / Haltb. 50 26 11 04 9 Würztel / Gewürze 28 36 17 18 Getränke 32 27 10 4 27 Babynahrung 39 22 5 34 Andere Bio-Lebenstel 30 36 17 16 LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* *Drogeriemärkte, Lieferdienste

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte Wo werden welche Bio-Lebenstel gekauft? Basis: Ausgaben, Angaben in % Obst Gemüse, Salat Kartoffeln Fleisch- / Wurstwaren Brot / Backwaren Eier Milch-/Molkereiprodukte Brotaufstriche Beil. / Mehl / Getreidepr. TK/Fertigger./Kons./Haltb. Würztel / Gewürze Getränke Babynahrung Andere Bio-Lebenstel 8 9 11 5 6 4 7 13 10 2 26 17 3 6 4 3 6 3 10 2 7 4 6 3 5 9 11 LEH Naturkostläden

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte In welchen Regionen leben die Bio-Kunden? Vergleich der Umsatzanteile der Regionen am Gesamtumsatz Bio-Waren im Verhältnis zum Bevölkerungsanteil Nord (SH, HH, HB, NS) 16 17 NRW 22 23 Mitte (RLP, HE, SL) Süd (BW, BY) 14 27 14 36 Ost 22 9 Bevölkerungsanteil Umsatzanteil

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte In welchen Regionen wird wo eingekauft? Basis: Wert, Angaben in %, LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* Gesamt 29 31 7 7 16 10 Nord 27 28 11 6 14 13 NRW 22 35 7 9 15 12 Mitte 34 31 6 5 15 10 Süd 28 31 5 8 19 8 Ost 42 28 10 3 10 7 *Drogeriemärkte, Lieferdienste

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte War das Bio-Zeichen nach EG-Verordnung auf dem Produkt vorhanden? Basis: Wert, Angaben in % 4. Quartal 2002 3. Quartal 2003 82 83 86 61 53 46 42 38 36 37 37 34 50 30 50 14 Gesamt Kaufhaus, Supermarkt Discounter Naturkostladen Bio- Supermarkt Erzeuger (ab Hof) Reformhaus Drogeriemärkte

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 20.000 Haushalte Einkaufshäufigkeit von Bio-Produkten Angaben in % 8 23 mehrmals wöchentlich einmal in der Woche Regelmäßige Bio-Käufer 34 mehrmals im Monat Gelegentliche Bio-Käufer 16 19 einmal im Monat seltener Seltene Bio-Käufer 37 % aller Befragten gaben an, in den letzten 6 Monaten Bio-Produkte gekauft zu haben

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte Kaufhäufigkeit von Bio-Produkten der Käuferhaushalte pro Monat 24 Angaben in % der Käuferhaushalte 19 14 12 8 7 5 4 3 2 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 >10 Kaufhäufigkeit

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis November 2003 Kaufhäufigkeitsanalyse Angaben in % Haushalte Ausgaben 10 und mehr Geschäftsbesuche 6 bis 9 Geschäftsbesuche 4 bis 5 Geschäftsbesuche 9 14 20 23 % 37 59 % 22 2 bis 3 Geschäftsbesuche 33 20 1 Geschäftsbesuch 24 15 5

Altersstruktur nach Einkaufsstätten bis 34 J. 35-44 J. 45-54 J. 55-64 J. 65+ J. Gesamtbevölkerung Haushalte in % 22 20 17 18 24 Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg. 15 28 18 23 16 LEH 15 25 19 25 16 Reformhaus 8 24 19 27 23 Naturkostläden 19 29 16 24 13 Bäckerei / Metzgerei 12 28 22 19 19 Erzeuger inkl. Wochenmärkte 9 35 17 23 16 Drogeriemärkte 27 28 20 15 10 Sonstige 5 34 24 19 18 ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 7.525 Haushalte

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 7.525 Haushalte Altersstruktur nach Produktgruppen Gesamtbevölkerung Haushalte in % Öko-Produkte insg. Obst und Gemüse Kartoffeln Fleisch/Wurstwaren Frischmilch Käse Joghurt Babynahrung Backwaren Brotaufstriche TK/Fertigger./Kons. Eier bis 34 J. 35-44 J. 45-54 J. 55-64 J. 65+ J. 22 20 17 18 24 Basis: Ausgaben, Angaben in % 15 28 18 23 16 14 29 16 26 15 10 25 19 25 20 10 29 20 27 15 14 42 13 19 12 14 28 16 27 14 17 26 18 25 14 53 27 11 9 16 28 21 18 17 19 34 17 17 12 19 25 18 23 14 14 26 18 22 20 1

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 7.525 Haushalte Schulbildung nach Einkaufsstätten Gesamtbevölkerung Haushalte in % Hauptschule Mittl. Reife Abitur Fach-/Berufsfach. Hochschule 28 27 8 15 22 Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg. 14 20 6 18 42 LEH 17 19 5 21 38 Reformhaus 14 25 7 17 37 Naturkostläden 14 18 7 14 47 Bäckerei / Metzgerei 11 18 8 16 47 Erzeuger inkl. Wochenmärkte 13 18 4 23 42 Drogeriemärkte 10 29 11 16 34 Sonstige 12 23 2 25 38

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 7.525 Haushalte Haushalts-Nettoeinkomen nach Einkaufsstätten Gesamtbevölkerung Haushalte in % bis 1.499 1.500-2.499 2.500-3.499 3.500+ 32 37 20 11 Basis: Ausgaben, Angaben in % Öko-Produkte insg. 18 28 28 26 LEH 20 31 25 24 Reformhaus 17 27 28 28 Naturkostläden 19 29 26 26 Bäckerei / Metzgerei 13 25 32 30 Erzeuger inkl. Wochenmärkte 13 25 33 29 Drogeriemärkte 16 28 33 23 Sonstige 21 23 28 28

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 10.000 Haushalte Fragen zu verschiedenen Lebensbereichen - Top-Boxes (stimme voll und ganz zu; stimme zu aus 5-er Skala) - Keine Bio-Käufer Seltene Bio-Käufer Gelegentliche Bio-Käufer Regelmäßige Bio-Käufer Ich achte auf eine gesunde und ausgewogene Ernährung Bei Lebenstel bevorzuge ich Produkte aus meiner Region Ich würde gerne ein größeres Angebot an Bioprodukten in den Geschäften finden Ich informiere mich darüber, welche Lebenstel umweltbelastet sind, und kaufe sie dann nicht mehr Ich hätte gerne mehr Informationen über Bioprodukte Ich sehe mir meistens die Zutatenliste auf den Prod. an Für hochwertige Lebenstel bin ich bereit, deutlich mehr zu zahlen Bei Obst/Gemüse esse ich nur das, was gerade Saison hat Produkte, in denen Konservierungsstoffe enthalten sind, lehne ich ab Bei Nahrungsteln achte ich mehr auf den Preis als auf die Marke Beim Kauf von Fleisch/Wurst achte ich nicht darauf wie die Tiere gehalten werden Der Geschmack von Speisen ist mir wichtiger als die Inhaltsstoffe Die Einführung gentechnisch veränderter Lebentel finde ich gut, wenn dadurch weniger Spritz-/Düngetel benötigt werden 0 25 50 75 100

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003, 2.133 Haushalte Umsatz-Mengen-Vergleich Milch und Molkereiprodukte Angaben in % Menge Wert 25,8 Milch 65,0 36,6 Käse Joghurt / Dickmilch Butter Rest 6,9 14,9 3,3 9,9 17,0 8,1 12,5

ZMP-Analyse auf Basis des GfK-Öko-Sonderpanels, Oktober 2002 bis September 2003 Wo werden Bio-Milch- und -Molkereiprodukte gekauft? Mengenanteile nach Einkaufsstätten in % Gesamt 38 28 5 4 18 7 Milch- u. Molkereipr. 60 25 4 8 Quark 65 25 4 7 Joghurt/Dickmilch 55 32 6 6 2 Käse 42 35 5 1 14 3 Frischmilch 58 25 4 11 2 H-Milch 85 14 Butter 72 23 4 Sahne 70 25 2 3 LEH Naturkostläden Reformhäuser Handwerk Erzeuger Sonstige* *Drogeriemärkte, Lieferdienste

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Wie viel % der Milchumsätze des LEH (ohne Aldi) entfallen auf Bio-Milch? Nitrofen? Konjunktur? Prozent 3,5 3,0 2,5 2,0 BSE H-Milch BioBio 1,5 1,0 0,5 0,0 APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ FEB APR JUN AUG OKT DEZ 2000 2001 2002 2003

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Veränderung des Wochenabsatzes gegenüber dem Vorjahr 1. Q. 2003 vs. 1. Q. 2002 2. Q. 2003 vs. 2. Q. 2002 3. Q. 2003 vs. 3. Q. 2002 4. Q. 2003 vs. 4. Q. 2002 2003 vs. 2002 Konv. Milch 0 % + 5 % + 6 % + 5 % + 3 % Konv. Frischm. 0 % + 3 % - 2 % + 3 % + 1 % Konv. H-Milch - 1 % + 6 % + 11 % + 6 % + 5 % Bio-Milch + 3 % - 11 % - 6 % 0 % - 4 % Bio-Frischm. + 5 % - 11 % - 7 % + 1 % - 3 % Bio-H-Milch - 5 % - 13 % - 2 % - 7 % - 7 %

Einschätzung der Konsumneigung privater Haushalte: Talsohle erreicht? 5 0-5 -10 Export Wirtschaftswachstum Steuerentlastung 2004 Aktienmarkt -15-20 Unsicherheit Staatsschulden Krankenversicherung Arbeitslosigkeit -25-30 Rente Pleitewelle Terror Jun Aug Okt Dez Feb Apr Jun Aug Okt Dez Feb Apr Jun Aug Okt Dez 2001 2002 2003 Hängepartie im Vertlungsausschuss GfK im Auftrag der Europäischen Kommission / ZMP Marktforschung 2003

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung von Bio-Milch nach Marken* Absatzanteile in % Handelsmarken 44 46 45 53 49 55 58 59 67 68 67 64 67 66 63 56 54 55 48 51 45 42 41 33 32 33 36 33 34 37 Herstellermarken 02/00 03/00 04/00 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03 Quartale *ohne Ziegenmilch

Mengenvergleich Premium-Frischmilch* / Bio-Frischmilch Angaben in 1.000 Liter 68.430 Premium-Frischmilch Bio-Frischmilch 63.704 49.754 12.122 15.019 18.895 Mengenanteile in % 2000 2001 2002 7,1 6,8 5,2 1,3 1,6 2,0 * Zusammenfassung weniger Markenprodukte ohne Bio Quelle: ACNielsen Homescan

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung von Bio-Milch nach Segmenten Absatzanteile in % 1 1 1 2 3 10 18 20 20 19 21 18 20 20 20 H-Milch 99 99 99 98 97 90 82 80 80 81 79 82 80 80 80 Frischmilch Quartale 02/00 04/00 02/01 04/01 02/02 04/02 02/03 04/03

Entwicklung von Bio-Milch nach Einkaufsstätten Absatzanteile in % SB Warenhäuser (über 5.000 qm) 7 7 8 6 7 7 9 9 8 8 9 10 10 10 10 Restl. Verbrauchermärkte (800-5.000 qm) 44 49 54 53 53 51 47 46 40 44 42 43 43 43 42 Discounter ohne Aldi Supermärkte (400-800 qm) 25 27 27 30 28 25 2 8 11 23 18 19 17 17 18 18 22 21 19 20 20 21 22 21 20 Restl. Geschäfte < 400 qm 22 17 12 11 12 15 13 13 10 10 9 10 8 9 10 Quartale 02/00 04/00 02/01 04/01 02/02 04/02 02/03 04/03 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Wie viel % der Milchumsätze werden in den Bio-Milch führenden Geschäften getätigt? Quartals-Mittelwerte der gewichteten Distribution je Monat 52 57 59 60 67 66 66 68 68 67 67 36 37 43 Quartale 03/00 04/00 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Bio-Milch: Gewichtete Distribution* nach Einkaufsstätten Mittelwerte im 4. Quartal 2003 SB Warenhäuser (über 5.000 qm) Verbrauchermärkte groß (1.500-5.000 qm) Verbrauchermärkte klein (800-1.500 qm) Supermärkte (400-800 qm) 100 96 90 80 Discounter ohne Aldi Restl. Geschäfte < 400 qm 34 33 * Wie viel % der Milch wird in den Bio-Milch führenden Geschäften (LEH ohne Aldi) gekauft?

Wie viel % des Milchabsatzes entfallen auf Bio-Milch? Basis: Januar 2003 bis Dezember 2003 Supermärkte (400-800 qm) 3,3 Verbrauchermärkte klein (800-1.500 qm) 3,0 Verbrauchermärkte groß (1.500-5.000 qm) 2,5 Restl. Geschäfte < 400 qm 1,6 SB Warenhäuser (über 5.000 qm) 1,4 Discounter ohne Aldi 0,9 ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel

ZMP 2003 auf Basis ACNielsen Handelspanel Entwicklung der Preise für 1 Liter Bio-Frischmilch in 1,00 0,95 0,90 0,85 0,80 0,75 0,70 SB Warenhäuser Verbrauchermärkte groß Verbrauchermärkte klein Supermärkte Discounter ohne Aldi 01/01 02/01 03/01 04/01 01/02 02/02 03/02 04/02 01/03 02/03 03/03 04/03 Quartale

Cent je kg Entwicklung Basispreise und Biozuschläge in Deutschland 40,0 37,5 35,0 32,5 30,0 33,4 Cent Basispreis Basispreis + Biozuschläge 27,5 26,6 Cent 25,0 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 Okt 03 Quelle: ZMP

Cent je kg Entwicklung Basispreise und Biozuschläge in Deutschland 40,0 37,5 35,0 32,5 6,0 Cent Basispreis + Biozuschläge 30,0 27,5 Basispreis 4,9 Cent 25,0 Jan 01 Apr 01 Jul 01 Okt 01 Jan 02 Apr 02 Jul 02 Okt 02 Jan 03 Apr 03 Jul 03 Okt 03 Quelle: ZMP