Online Communication bei Siemens Building Technologies

Online Communication bei Siemens Building Technologies Namics Fachtagung 20. Nov. 2012 Jörg

Agenda Einleitung Elemente der Online-Kommunikation Instrumente zur Steuerung Evolution Wie geht es weiter? Page 2

Kurz vorgestellt Siemens Building Technologies SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit) Ca. 40000 Mitarbeitende in über 30 Ländern 5,8 Mrd. Umsatz Global Headquarter in CH-Zug SBT ist eine Division des Siemens Sektors Infrastructure & Cities www.siemens.com/buildingtechnologies Page 3

Kurz vorgestellt Der Referent - Jörg Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT 14 Jahre Online-Erfahrung Internet/Intranet SBT global Internet/Intranet SBT DE Data-Base-Publishing Produktkataloge (Print, CD, Online) Technischer Redakteur Dipl. Ing. (FH) Technische Informatik Page 4

Einleitung Online-Kommunikation bei Siemens BT Organisation Von Corp.Siemens: CMS, Tools, elementare Guidelines Team von 6 Personen steuert von CH-Zug aus die Online- Kommunikation (Internet, Intranet) Ca. 15 Marcom-Manager sind für Inhalte im HQ verantwortlich Schwerpunkte Zentrale Bereitstellung einer 2-sprachigen (en/de) HQ-Site Online-Marketing Entwicklung Rollouts der HQ-Site in die Länder Aufbau von Online Know-How bei Marcom und in den Ländern Länder sind weitgehend autonom haben aber meist keine dedizierten Online-Ressourcen (nur USA, DE) Page 5

Elemente der Online-Kommunikation Page 6

Elemente der Online-Kommunikation Entwicklung seit 2009 MsCMS SP2007 Relaunch April 2010: Neues Design, neue Contents, SEO, SEA SEO SEA SP2010 Backlink-Management SoMe: Facebook, Twitter Content Spreading Mobile Apps SoMe Listening email Mkt. Statistiken/Dashboards CMS Online Mkt. Analytics Länder NL UK DE SE Analytics / 360 Reporting CH US CN Know-How Transfer 2009 2010 2011 2012 Page 7

Elemente der Online-Kommunikation SEO (Search-Engine Optimization) SEO seit 2010 nach definiertem Prozess Monitoring des SEO-Umfelds seit 2012, z.b. um Auswirkungen von Google-Updates besser einzuschätzen Change-Prozess Ständig wird eine neue Seo durchs Dorf getrieben: damit sind wir überfordert! Selbstverständliche SEO vs. Über-/Fehloptimierung Einfaches einfach tun! Bsp.: eine freundliche URL ist eine Selbstverständlichkeit! Bsp.: Metadata sind zum sinnvollen Befüllen da! Bsp. für falsche SEO-Auffassung: Weil Google das keywords-tag nicht mehr bewertet füllen wir es auch nicht mehr. Marketing <> User: ein Regelkreis!? Alleinstellungsmerkmale (Marketingfokus!) der SBT mit SEO schwer zu packen: z.b. Suchvolumen von TBS ist marginal und Enterprise Solutions werden nicht in unserem Kontext gesucht Green Building war plötzlich in aller Munde: eine Marketing-Erfindung? SEO kann nur hinter dem Trend dabei helfen die passende Terminologie zu ermitteln Page 8

Elemente der Online-Kommunikation SEA (Search-Engine Advertising) Google-Adwords seit Relaunch 2010. SEA ist eine Notwendigkeit im Dauereinsatz, es sei denn man verzichtet auf diesen Traffic. Die Optimierung der Kampagnen erfordert längere Laufzeiten! Vergleichsweise sehr gute Conversion! (1 : 5 / Kosten : Wert) Adwords wird teilweise aggressiv vom Wettbewerb verwendet: Gebote auf unsere alten Markennamen um SBT-Kunden zu bewegen auf Produkte des Wettbewerbs zu wechseln. Page 9

Elemente der Online-Kommunikation Backlink Management Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks! Analyse Massnahmenplan Aktionen Monitoring Workshops mit Marcom Man lernt damit sehr gut das eigene Umfeld im Internet kennen lernt! Page 10

Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Genutzte Plattformen Page 11

Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Download-Center In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie produziert! Verteilung von Print per Download ist x-fach höher! SBT Download-Center (DLC) verteilt mit Desktop-, Mobileund App-Version (ios, Android ab 2013) ca. 500000 Downloads/Jahr, verteilt auf ca. 12000 Dokumente DLC-App : 17500 Installationen! Page 12

Elemente der Online-Kommunikation Social Media SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion Wenig Aufwand Aber: das ist (noch) nicht Social-Media! Gelungener Einsatz für Events / Messen Relevante Kanäle (Fachforen, Expertenblogs, etc.) gibt es schon länger als der Begriff Social Media Aktuell läuft die Analyse dieser Kanäle (Listening-Phase) Next Step? Ambassadors? Page 13

Instrumente zur Steuerung Online-Marketing Tool 360 Reporting Page 14 Author

Brochures Flyer Event / Roadshow 150k 50k Display Advertising Sweepstake Publireportage Mobile Advertising Siemens Landing /answers 10k page Customer Adwords Affiliate Magazine Tool / SEO Marketing Article E-Training Application Case Study/ Facebook Animation White Paper Ads Video 3D Website / Mobile Facebook Subpage Buzzmetrics App Post Twitter Extranet Post Dedicated Speaker Blog Facebook placement post Social Channel Augmented Bookmarking Reality Newsletter YouTube Slideshare Architects Day Dedicated Twitter Channel Billboards Print Ads (w/ QR) Personal reference Flyer Implementation 40,00 0 F r. Media 20,00 0 F r. TotalBudget 60,00 0 F r. 20,000 Fr. Implementa on Budget 40,0 00 Fr. Med ia B udg et Nr. N ee d* Media On lin e M ean I mpl emen tat io n Bu dg et M ed ia Bu dg et T otal 1 Y es OwnedMedia Websit e (Updat e) 5,556 Fr. 5,55 6 Fr. 2 No OwnedMedia Landing Page 3 Y es OwnedMedia Search En gin e Optimizat ion 4,444 Fr. 4,44 4 Fr. 4 Y es OwnedMedia Blog Po st 4,444 Fr. 4,44 4 Fr. 5 Y es OwnedMedia W hi te Pa p er Ca s e S tudy 4,444 Fr. 4,44 4 Fr. 6 No OwnedMedia Newslet ter 7 Y es OwnedMedia Ani m a ti on V i deo 3D 7,778 Fr. 7,77 8 Fr. 8 No OwnedMedia Tools A pplicatio ns 9 No OwnedMedia Mo bile App licat ion 10Yes Paid Me dia AdWor ds 4,444 Fr. 20,000 Fr. 24,4 44 Fr. 11No Paid Me dia Facebook A ds 12No Paid Me dia Af filiate Market ing 13No Paid Me dia Display A dvert ising ( Banner ) 14No Paid Me dia Mo bile Adver tising 15No Paid Me dia Sweepstake 16No Paid Me dia Other 17Yes Earned Media TwitterPosts 3,333 Fr. 3,33 3 Fr. 18Yes Earned Media Facebook Posts 3,333 Fr. 3,33 3 Fr. 19Yes Earned Media Social Bookmarks 1,111 Fr. 1,11 1 Fr. 20Yes Earned Media Slideshare 1,111 Fr. 1,11 1 Fr. 21No Earned Media Ded icated Twitter Channe l 22No Earned Media DedicatedFacebookChannel 4 0, 00 0 Fr. 2 0, 00 0 Fr. 60,000 Fr. Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Schritte Basis: General Campaign Concept 1 Target group specific online behavior 2 3 4 Online Marketing Radar Online Budget Calculation Tool Online Campaign Overview Answer: Who is my target group? Answer: What online channels are appropriate for my target group? Answer: What is the budget required for this campaign?is my budget sufficient? Answer: What do I definitely plan for the Online Channels? Owned Paid Earned Campaign Budget Overview for 'Airport (BT SES)' Budget Ov erview Offline Activities Planning Online Activities Implement.

Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung: Radar = Übersicht der Kanäle Customer Magazine Article Brochures Flyer Owned Speaker placement Architects Day Event / Roadshow Siemens /answers E-Training Mobile App Animation Video 3D Augmented Reality 150k Landing page Tool / Application Extranet 50k Newsletter SEO Blog post Sweepstake 10k Case Study/ White Paper Website / Subpage Display Advertising Adwords Twitter Post Social Bookmarking Slideshare Dedicated Twitter Channel Publireportage Facebook Ads Facebook Post YouTube Paid Mobile Advertising Affiliate Marketing Buzzmetrics Dedicated Facebook Channel Billboards Earned Print Ads (w/ QR) Personal reference Flyer This radar provides a brief overview on possible marketing means and enables fast initial mean selection. For each mean a brief factsheet is defined describing the activity more in detail. black = w/ factsheet grey = w/o factsheet Budget level and Online Marketing maturity level low high

Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Budget kalkulieren Enter your budget (if you already know the online budget) here, the system will split it to the selected channels Based on the selected channels below the system will indicate the required minimum budget for your campaign Select here if you want to include a channel into the budget calculation Online Implementation Budget Campaign Time Period Budget Min. Budget Name Period 80,000 Fr. 50,250 Fr. Nr. Need Media Online Mean Min.Investment Cost Factor % of Budget Budget Restriction 1 Yes Owned Media Website (Update) 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 2 Yes Owned Media Landing Page 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr. 3 Yes Owned Media Search Engine Optimization 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 4 Yes Owned Media Blog Post 1,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 5 Yes Owned Media White Paper Case Study 3,000 Fr. 4 7% 5,333 Fr. 6 Yes Owned Media Newsletter 5,000 Fr. 5 8% 6,667 Fr. 7 Yes Owned Media A n i m a t i o n V i d e o 3 D 10,000 Fr. 9 15% 12,000 Fr. 8 No Owned Media Tools Applications 15,000 Fr. 10 9 No Owned Media Mobile Application 15,000 Fr. 10 10 Yes Paid Media* AdWords 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 11 Yes Paid Media* Facebook Ads 2,000 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 12 No Paid Media* Affiliate Marketing 5,000 Fr. 5 13 Yes Paid Media* Display Advertising (Banner) 10,000 Fr. 7 12% 9,333 Fr. Budget is lower than min. Investment 14 No Paid Media* Mobile Advertising 6,000 Fr. 6 15 No Paid Media* Sweepstake 5,000 Fr. 6 16 No Paid Media* Other 6,000 Fr. 4 17 Yes Earned Media Twitter Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 18 Yes Earned Media Facebook Posts 500 Fr. 3 5% 4,000 Fr. 19 Yes Earned Media Social Bookmarks Fr. 1 2% 1,333 Fr. 20 Yes Earned Media Slideshare 250 Fr. 1 2% 1,333 Fr. 21 No Earned Media Dedicated Twitter Channel 5,000 Fr. 6 22 No Earned Media Dedicated Facebook Channel 5,000 Fr. 6 excl. Media Budget Implementation Budget 17,333 Fr. 10,667 Fr. 100.00% 80,000 Fr. 52,000 Fr. Owned Media Paid Media Earned Media The graphical chart indicates the suggested budget split If your budget (entered above) is not sufficient to implement a certain channel, this will be indicated here This column shows the minimum budget requirement for each channel Page 17

Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen Page 18

Instrumente zur Steuerung 360 Reporting : zu viele Quellen Website-Statistics: Omniture Social-Media-Monitoring: BuzzMetrics Rank-Analysis: Searchmetrics Campaign-Tracking: Google-Adwords / More (KOMDAT) Online Survey (MetrixLab) E-Mail Response Management (KBC) YouTube-Statistics Google Webmastertools Backlink-Reports (Power-Suite) Page 19

Instrumente zur Steuerung 360 Reporting - Modell Gewichtung & Mittelung KPI Gewichtung & Mittelung Subwert Subwert Subwert / Quelle 1 Subwert / Quelle 2 Subwert / Quelle 3 Excel-basiert Übersichtlichkeit Skalierbarkeit Flexibilität Subwert Transparenz Vergleichbarkeit über längere Zeiträume Drilldown Page 20

Instrumente zur Steuerung 360 Reporting - Verdichtung auf 3 KPIs Uns interessieren primär 3 Aspekte: Lead-Generierung Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility) Effektivität der eingesetzten Mittel Die verfügbaren Zahlen aus verschiedenen Quellen werden in Bezug auf diese Aspekte kombiniert. Zusammensetzung: Qualified Marketing Leads: Sales Inquiries Contact Requests Request for Information Visibility: Unique Visitors Visits Backlinks Quality of Backlinks (PR > 4) Referrals SearchMetrics Visibility Score Effectiveness: Downloads Requests Video Views App Installs Page 21

Instrumente zur Steuerung 360 Reporting - Dashboard Page 22

Evolution Page 23

Evolution Impulse vom Online-Team Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der Kultur. Die Vielfalt möglicher Online-Massnahmen kann bei gleichen bzw. eher sinkenden Ressourcen nicht zentral ausgesteuert werden! Das SBT Online-Team sieht sich daher als Enabler : wir schaffen Grundlagen auf denen die Online-Kommunikation vor allem auch lokal laufen soll. Viel aktives Lernen. Teilen des Gelernten. Wiederholung. Förderung und Richtung geben statt Kontrolle und Einschränkung. Page 24

Evolution Mittel Page 25

Evolution Mittel : Bsp. Workshops Backlink-Management Als Best Practice kann das Thema Backlink-Management gelten: In 3 Workshops wurde allen Kommunikations - Leuten vermittelt: 1. Mit einfachen Mitteln Backlink-Potential ermitteln (und beiläufig Themen-Umfeld im Internet erforschen) 2. Qualität von Inhalten; Erstellung attraktiver(er) Inhalte die Backlinks anlocken ; Promotion von Inhalten 3. Social Media im persönlichen Umfeld einsetzen zur Streuung von Backlinks Im Ansatz eine Kultur zu etablieren die die Entstehung von Backlinks begünstigt. Die Inhalte der Workshops wurden vereinfacht ins Cookbook aufgenommen und als Webinare den Ländern präsentiert. Page 26

Evolution Gegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen haben für Online-Kommunikation? Die US-Kollegen sind teilweise weiter wie wir! Einbinden und Best practice gewinnen Nach einem Jahr des breiten Wissenstransfers auf Basis einer Webinar-Serie (mit 254 Teilnehmern aus 34 Ländern) gehen wir 2013 mit einzelnen Ländern in definierten Projekten in die Tiefe. Wir lernen dabei die lokale Situation besser kennen und können gezielter Hilfe zur Selbsthilfe entwickeln. Page 27

Wie geht es weiter bei SBT? Die Investitionen in Online sind sehr effektiv: Backlinks: +90% / Downloads: +80% / Anfragen: +25% (1 Jahr) Aktuell erscheint es aber schwierig noch mehr Kanäle zu bedienen oder wir laufen Gefahr uns zu verzetteln. Wir werden die Methoden der Online-Kommunikation weiter aktiv verbreiten, die Kollegen unterstützen und so weit entwickeln dass sie selbstständiger agieren können. Wir gehen vermehrt in die Länder um direkt vor Ort in gezielten Projekten Online zu entwickeln. Page 28