Kommunikation für Kliniken im Google- Zeitalter - und die KEHRSEITEN BLOG Susanne Heintzmann Leiterin Stabsstelle Unternehmenskommunikation 10 JAHRE IQMG: Reha goes Internet Berlin, 20./21. Oktober 2011 Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011
Die fünfte Gewalt Wir stehen am Anfang einer Kommunikations-Entwicklung, die wir mit unseren bisherigen Kategorien in ihrer Zukunftsdynamik und Bedeutung noch nicht einschätzen können Meinungsbildung im Internet als neuer Standard Blitzschnelle, weltweite Vernetzung Hocheffiziente Bereitstellung von Informationen Social Media als Leitmedium der jungen Generation Die geistige Elite lebt im Netz Quelle, Plattform und außerparlamentarische Opposition Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 2
Das Medienimperium in der Jackentasche Individualisierung der Massenkommunikation Hohe Mobilität statt starrer technischer Infrastruktur Text, Ton und Bild weltweit in Echtzeit Risiken: Gerüchte, Schneeballeffekte, Solidarisierung, Anonymität, wenig Korrekturmöglichkeiten Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 3
Die neue Öffentlichkeit Über 200 Mio. Blogs weltweit Über 500 Mio. Facebook-Mitglieder 15 Mio. Deutsche Facebook-Mitglieder Mehr als 60 Millionen Twitter-Nutzer In You-Tube für Handys werden täglich 100 Millionen Aufrufe erreicht Über 70 % der privaten Haushalte verfügen über einen Internet-Zugang Über 2 Mrd. Menschen verfügen weltweit über einen Internet-Zugang Mehr als 5 Mrd. Handyverträge weltweit Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 4
Die neue Öffentlichkeit BEISPIEL DEUTSCHE BAHN BEISPIEL JACK WOLFSKIN Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 5
Die neue Öffentlichkeit Dieser Dialog war mit dem Unternehmensnamen in Facebook (mehr als 15 Mio. deutsche Nutzer) auffindbar. Name des Unternehmens war explizit genannt Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 6
Phänomen Wikileaks Eine Revolution der Netzbürger Digitale Transparenz Globale Informationsverteilungs-Infrastruktur Das Ende von Geheimnissen Heroisierung von Informanten /Denunzianten Androhung auch Wirtschaftsunternehmen bloßzustellen Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 7
Professionalisierung des Protests Gesellschaftliche Anspruchsgruppen und NGOs gewinnen zunehmend an öffentlicher Aufmerksamkeit und Macht David-gegen-Goliath-Prinzip Ansprechpartner und Informationsquelle für Medien Hohe Kampagnenfähigkeit Hohe Glaubhaftigkeit in der Bevölkerung Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 8
Die neue Wissensgesellschaft Wissen ist nicht mehr Domäne von Experten Der informierte und selbstbewusste Verbraucher: Kaufentscheidung oder Boykott beeinflusst durch Internet Community Zunehmende Zahl von Online-Portalen für Bewertungen und Checks Wachsender Verbraucheranspruch nach umfassender, transparenter Information (Spiegel-Titel 7/2011: Viele Ärzte versagen in der Kunst des Heilens sie hören den Kranken nicht zu ) Wachsende Skepsis gegenüber Offiziellen - Vertrauensverlust in traditionelle Institutionen (u.a. Staat, Politik, Wirtschaft) Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 9
Bewertungsportale bilden Meinung Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 10
Ein Mausklick kann die Reputation schädigen Cyber-Mobbing ein gesellschaftliches Problem? Trend zu Manipulationen und Rufmord-Attacken Wachsende Anzahl von Verleumdungs-Kampagnen und Online-Stalking Aktuelles Fallbeispiel einer Verleumdungskampagne Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 11
Wachsende Bedeutung von Corporate Blogs Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 12
Rechtliche Grenzen von Aussagen Art. 5 GG schützt die Meinungsfreiheit gilt grundsätzlich auch für Mitarbeiter im Rahmen des Arbeitsverhältnisses - Differenzierung: Tatsachenbehauptung vs. Meinungsäußerung Schmähkritik: Werturteil vs. Beleidigung die Bezeichnung als A loch ist keine Beleidigung, sondern eine pointierte Äußerung des Missfallens.. Speziell Mitarbeiter: - Loyalitätspflicht gegenüber dem Unternehmen - Betriebsgeheimnisse Tatsachen sollten wahr, Meinungsäußerungen sollten vertretbar sein Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 13
Haftung bei Facebook-Seiten Betreiber von Facebook-Seiten haften für die von Fans eingestellten Inhalte, wenn die tatsächliche Möglichkeit bestand, die Rechtsverletzung zu verhindern Keine Pflicht zur Vorab-Kontrolle; Verantwortlich erst ab Kenntnis Bei plausibler Rechtsverletzung Content unverzüglich löschen ( notice & take down ) Je nach Schaden ist ein rechtliche Vorgehen möglich; aber Vorsicht: Augenmaß? Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 14
Rechtsvorgaben und Datenschutz Weitere Rechtsvorgaben: Urheberrecht Zitatrecht Recht am eigenen Bild Markenrecht Wettbewerbsrecht Linkhaftung Heilmittelwerbegesetz Datenschutz: Schutz personenbezogener Daten Wesentliche Regelungen im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), Landesdatenschutzgesetz (LDSG) u. Telemediengsetz (TMG) Datenverwendung bedarf Einwilligung (Nutzungsbedingungen, AGBs) Datenschutz von Bewerbern und Angestellten: Arbeitgeber-Recherche in privaten sozialen Medien ist nicht zulässig Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 15
Konsequenzen für die Kommunikation 1 Starke Zunahme von Krisensituationen (Krise als Normalfall) 2 Enormer Beschleunigungsdruck verlangt sofortige Reaktion 3 Schneller Verlust der Kontrolle über die Botschaft 4 Risiken bei (nicht strategischen) Aktionen im Netz (Abmahnungen, virtuelles Marketing, falsche Blogs etc.) 5 Risiken von Datenlecks (unzufriedene oder unachtsame Mitarbeiter tragen interne Informationen nach außen) Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 16
Regeln für den Social Media Dialog Zuhören und beobachten (Online Monitoring implementieren) Relevanz bewerten Mit Schnelligkeit punkten Verantwortung übernehmen Ehrlich bleiben Persönlich und authentisch agieren Individuelle Lösungen anbieten Konfrontationen vermeiden Datenschutz respektieren Social Media Guidelines einführen Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 17
Beispiel Klinikbewertungen Antwort der Klinik Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 18
Wachsende Anforderungen an die Kliniken bei rasantem Tempo Zunehmende Beschleunigung der Kommunikation Erfordert klare strategische Ausrichtung und Risikoeinschätzung Wachsende Bedeutung einer funktionieren IT- und Datenschutzinfrastruktur Ende der One-Voice-Policy Angst vor ungefilterten Beiträgen Fehlender Handlungsspielraum bei möglichen Falschaussagen Transparenter Dialog Interne Vorbehalte gegen Soziale Medien Wachsender Arbeitsaufwand für Monitoring Einstellung von neuen Mitarbeitern Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 19
Dialog braucht eine klare Kommunikationsstrategie Social Media Maßnahmen als Teil der Kommunikationsstrategie Klare Kommunikationsstrategie vermeidet Krisen Social Media Guidelines helfen Mitarbeitern Mitarbeiterschulungen verhindern Unsicherheiten Zielgerichteter Dialog für Nähe zu Patienten Patientenfeedback umwandeln in konstruktive Kritik für konsequente Qualitätsoptimierung Ernstnehmen von Feedback stärkt die Patientenbindung Konsequentes Monitoring Schnelles Erkennen und Aufnehmen von kritischen Themen Zielgerichtetes Bearbeiten von Kritik als Differenzierungsmöglichkeit nutzen Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 20
Verantwortung übernehmen Sensibilität und Betroffenheit Emotionen gehören zur Kommunikation Denkwelten annähern = Rationalität und Emotionalität zusammenführen Denkwelten: Fachleute fachlich korrekt sachlich abstrakt fundiert allgemein Medien / Öffentlichkeit plausibel emotional oberflächlich konkret Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 21
Glaubwürdigkeit ist einmalig Klare Antworten und klare Fragen kein Ausweichen keine Halbwahrheiten authentisch bleiben Lösungen kommunizieren nicht Probleme erklären Analyse, Gutachten, Experten(gremium) Produktwarnung / -rückruf Problembewältigung / Schadensausgleich Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 22
Bei allen Risiken die Potentiale für die Klinik wahrnehmen Social Media - die Kraft der Verbraucher Herzstück der digitalen Kommunikationskultur sind die Patienten-Netzwerke; deren Online Vernetzung wächst stetig, wie. z. B. Selbsthilfegruppen, Bewertungsportale Der empowered patient eine neue Einflussgröße auf dem Gesundheitsmarkt 19 Millionen Deutsche suchen Gesundheits-Rat im Web Es hat sich ausgegoogelt : Vertikale Portalsuche im Aufwind Personalrekrutierung mit Web 2.0 Soziale Medien wie Facebook, Xing und Twitter eröffnen für die Rekrutierung von Fachkräften neue Perspektiven Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 23
Vielen Dank! Bei Rückfragen: Susanne Heintzmann Stabsstelle Unternehmenskommunikation Sana Kliniken AG Oskar-Messter-Straße 24 85737 Ismaning Telefon: 089 678204 340 Telefax: 089 678204 153 E-Mail: susanne.heintzmann@sana.de https://www.xing.com/companies/sanaklinikenag Sana Kliniken AG I 10 Jahre IQMG I Oktober 2011 Folie 24