BRUHN MARKETING
MANFRED BRUHN MARKETING GRUNDLAGEN FUR STUDIUM UND PRAXIS GABLER
CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen fiir Studium und Praxis/Manfred Bruhn. - Wiesbaden : Gabler, 1990 Buch-Sonderausgabe des Moduls MARKETING aus der Gabler-Reihe BETRIEBSWIRTSCHAFT INTERAKTIV (computer based training). Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1990 Lektorat: Edith Karos Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden Satz: Satzstudio RESchulz, Dreieich-Buchschlag ISBN-13: 978-3-409-13647-1 e-isbn-13: 978-3-322-83855-1 DOl: 10.1007/978-3-322-83855-1
Vorwort Marketing als "Den ken yom Markte her" hat sich zwischenzeitlich in den meisten Branchen und Unternehmen durchgesetzt. Immer shirker gewinnt die Erkenntnis an Bedeutung, daf3 nur eine konsequente Orientierung am Kundennutzen die Voraussetzung fur ein erfolgreiches Marketing sein kann. Dies zeigt sich besonders vor dem Hintergrund der Veranderungen der letzten Jahre, die durch zunehmenden Wettbewerbsdruck, Internationalisierung der Markte, steig en de Anforderungen an den Umweltschutz und Dynamik der Technologie gekennzeichnet sind. Hierbei wird es ftir Unternehmen immer schwieriger, Differenzierung und Alleinstellung im Markt zu erreichen. Es kommt zunehmend darauf an, die Marketingmethoden gezielt weiterzuentwickeln und die Innovationsfahigkeit des Unternehmens im Einsatz des Marketinginstrumentariums zu starken. Dies stellt hohe Anforderungen an das analytische und kreative Marketing gleichermaf3en. Das vorliegende Buch ist eine EinfUhrung in die Grundkonzepte des Marketingmanagements. Es richtet sich an Studenten der Betriebswirtschaftslehre und Praktiker gleichermaf3en, die einen Uberblick tiber die zentralen Fragen, Entscheidungstatbestande, Instrumente und Methoden des Marketing mchen. Denk- und Vorgehensweisen im Marketing werden aus wissenschaftlicher Sicht dargestellt und mit zahlreichen Beispielen verdeutlicht. Die anwenderorientierte Struktur des Buches versetzt den Leser in die Lage, Marketingprobleme zu analysieren und eigenstandig Problemlosungen zu erarbeiten. Das Lehrbuch ist in zehn Kapitel gegliedert, urn einen systematischen Uberblick tiber die zentralen Marketingentscheidungen zu geben. Neben den Grundbegriffen und Basiskonzepten des modernen Marketing werden die konzeptionellen Vorgehensweisen (Festlegung des Marketingplans, Entwicklung von Marketingstrategien) sowie Informationsgrundlagen (Methoden der Marktsegmentierung) erarbeitet. Schwerpunkte sind dar tiber hinaus die Einsatzmoglichkeiten des Marketinginstrumentariums (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik). Abschlief3end werden Fragestellungen der Marketingorganisation und des Marketingcontrolling behandelt. Dabei muf3 beachtet werden, daf3 zahlreiche Interdependenzen zwischen den verschiedenen Teilentscheidungen existieren, die erst durch Kombinationen und Synergien sinnvolle Problemlosungen ermoglichen. Ftir speziell interessierte Leser sind am Ende jedes Kapitels Literaturquellen mit Hinweisen auf weiterfuhrende Themenbearbeitungen angegeben. Mein Dank gilt allen Beteiligten und dem Gabler-Verlag ftir die Mitarbeit in verschiedenen Phasen bis zum Erscheinen dieses Buches. Mein besonderer Dank gilt 5
Herrn Dipl.-Betriebsw. Martin Freimuth, Herrn Dipl.-Kfm. Andreas Woitzik, Herrn Dipl.-Kfm. Hans-Dieter Lorenz sowie stud. rer. pol. Astrid Gartner, die wertvolle Beitrage fur die Fertigstellung des Buches gieistet haben. SchioB Reichartshausen, im April 1990 Professor Dr. Manfred Bruhn 6
Inhalt 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing................ 13 1.1 Begriff und Entwicklungsphasen des Marketing............. 13 1.2 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung als Ausgangspunkt 16 1.3 Aufgaben des Marketingmanagements... 19 1.4 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten... 22 1.4.1 Marketingsituation..................................... 23 1.4.2 Marketingziele... 25 1.4.3 Marketinginstrumente.................................. 26 1.5 Institutionelle Besonderheiten des Marketing............... 28 1.5.1 Konsumgiitermarketing................................. 29 1.5.2 Investitionsgiitermarketing.............................. 29 1.5.3 Dienstleistungsmarketing... 30 1.6 Erfolgsfaktoren im Marketing............................ 30 Literatur... 31 2. Festlegung des Marketingplans........................... 33 2.1 Marketing als Managementfunktion... 33 2.2 Phasen der Marketingplanung............................ 33 2.2.1 Analyse der Marketingsituation... 33 2.2.2 Festlegung der Marketingziele und Marktsegmente.......... 39 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie...................... 40 2.2.4 Bestimmung des Marketingbudgets... 41 2.2.5 Festlegung der MarketingmaBnahmen..................... 45 2.3 Ebenen der Marketingplanung... 45 2.3.1 Unternehmens- bzw. bereichsbezogene Marketingplanung.... 46 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung... 46 Literatur... 47 3. 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.1.1 Entwicklung von Marketingstrategien... 49 Begriff und Typen von Marketingstrategien................ 49 Bedeutung von Marketingstrategien....................... 49 Bildung strategischer Geschaftseinheiten (SGE)............. 50 ProzeB des strategischen Marketing....................... 52 Auspragungen von Marketingstrategien... 54 Auswahl von Marktsegmenten... 55 Methoden der Marktsegmentierung..................... 55 Methode der Produktpositionierung....................... 59 Bearbeitung von Marktsegmenten... 61 Strategische Analyseinstrumente.......................... 61 Lebenszyklusanalysen................................... 62 7
3.3.1.2 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.4 3.4.1 3.4.2 3.4.3 Portfolioanalysen... 65 Produktstrategien... 71 Instrumentalstrategien... 71 Absatzmittlerstrategien... 72 Abgrenzung gegenober der Konkurrenz.................... 73 Strategien des Marktfiihrers... 76 Strategien des Marktfolgers.............................. 76 Strategien des Marktnischenanbieters... 77 Literatur... 78 4. Methoden der Marketingforschung... 79 4.1 Begriff und Aufgaben der Marketingforschung............. 79 4.2 Methoden der Marktforschung........................... 83 4.2.1 Formen der Marktforschung............................ 83 4.2.2 ProzeB der Marktforschung.............................. 85 4.2.3 Methoden der Datengewinnung... 88 4.2.3.1 Instrument der Befragung.............................. 88 4.2.3.1.1 Grundtypen von Befragungen........................... 88 4.2.3.1.2 Spezialformen der Befragung... 89 4.2.3.1.3 Gestaltung von FragebOgen.............................. 90 4.2.3.2 Instrument der Beobachtung............................. 92 4.2.3.2.1 Grundtypen der Beobachtung............................ 92 4.2.3.2.2 Spezialformen der Beobachtung.......................... 93 4.2.3.3 Experimentelles Design.................................. 94 4.2.3.3.1 Grundtypen von Experimenten........................... 96 4.2.3.3.2 Spezialformen des Experimentes.......................... 97 4.2.3.4 Panel als Erhebungsinstrument........................... 98 4.2.3.4.1 Handelspanel... 98 4.2.3.4.2 Verbraucherpanel... 99 4.2.3.4.3 Spezialpanel... 100 4.2.3.5 Quellen for Sekundarinformationen... 101 4.2.3.5.1 Interne Informationsquellen... 101 4.2.3.5.2 Externe Informationsquellen... 102 4.2.4 Methoden der Datenanalyse... 102 4.2.4.1 Deskriptive Analysen... 103 4.2.4.2 SignifikanzprOfungen................................... 104 4.2.4.3 Multivariate Analysen... 107 4.3 Methoden der Marktprognose............................ 109 4.3.1 Formen der Marktprognose... 109 4.3.2 ProzeB der Marktprognose... 111 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden.......................... 113 4.3.3.1 Trendprognosen... 113 4.3.3.2 Indikatorprognosen... 116 8
4.3.3.3 Wirkungsprognosen.................................... 117 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren... 119 Literatur... 120 5. Entscheidungen der Produktpolitik... 123 5.1 Ziele und Aufgaben der Produktpolitik.................... 123 5.1.1 Festlegung des Leistungsprograrnrns... 123 5.1.2 Aufgaben des Produktrnanagernents... 125 5.2 ProzeB des Produktrnanagernents... 126 5.2.1 Phasen des Planungsprozesses............................ 126 5.2.2 PlanungsaktiviUHen des Produktrnanagernents... 126 5.3 Entscheidungen der Produktpolitik... 131 5.3.1 Suche nach Produktideen... 132 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen... 134 5.3.3 Entwicklung und Priifung von Produktkonzepten... 136 5.3.4 Feinauswahl und Verbesserung von Produktkonzepten... 137 5.3.5 Markteinfiihrung von neuen Produkten... 141 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik... 143 5.4.1 Begriff des Markenartikels............................... 143 5.4.2 Markenstrategien... 145 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik... 146 5.5.1 Begriff und Entwicklung der Verpackungspolitik............ 146 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik... 147 5.6 Entscheidungen der Kundendienstpolitik... 148 5.6.1 Begriff und Forrnen des Kundendienstes... 148 5.6.2 Forrnen von Kundendienstleistungen... 148 5.6.3 Ziele der Kundendienstpolitik............................ 149 5.6.4 Trager und Instrurnente der Kundendienstpolitik... 150 5.7 Entscheidungen der Sortirnentspolitik... 151 5.7.1 Gegenstand der Sortirnentsplanung... 151 5.7.2 Entscheidungskriterien der Sortirnentserweiterung........... 153 5.7.3 Entscheidungskriterien der Produktelirninierung... 155 5.7.4 Methoden der Sortirnentsplanung... 156 Literatur... 159 6. Entscheidungen der Preispolitik.......................... 161 6.1 Ziele und Instrurnente der Preispolitik..................... 161 6.2 ProzeB und Methoden der Preisfestlegung... 164 6.3 Kostenorientierte Preisbestirnrnung... 169 6.3.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung............... 169 6.3.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung... 170 6.4 Marktorientierte Preisbestirnrnung........................ 171 6.4.1 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse... 172 9
6.4.2 Preisfestlegung nach der Break-even-Analyse unter Beriicksichtigung des Gewinns... 173 6.4.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko.... 175 6.5 Marginalanalytische Preisbestimmung... "... 177 6.5.1 Voraussetzungen der Marginalanalyse... 177 6.5.2 Preisfestlegung im Monopol... 185 6.5.3 Preisfestlegung im Oligopol... 190 6.5.4 Preisfestlegung im Polypol... 192 Literatur.......... 194 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik... " 195 7.1 Ziele und Instrumente der Kommunikationspolitik.......... 195 7.2 ProzeB der Kommunikationsplanung... 198 7.3 Einsatz der klassischen Werbung (Mediawerbung)... 199 7.3.1 Erscheinungsformen der Werbung... 199 7.3.2 Festlegung der Werbeziele... 201 7.3.3 Beschreibung der Werbezielgruppen... 202 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie...,...,... 206 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets... 208 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Werbestreuplanung)... 214 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft... " 223 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen... "...,... 223 7.4 Einsatz der Verkaufsforderung... 225 7.4.1 Begriff und Ziele der VerkaufsfOrderung................... 225 7.4.2 Erscheinungsformen der VerkaufsfOrderung... 226 7.5 Einsatz der Direktwerbung... 229 7.5.1 Ziele und Aufgaben der Direktwerbung.................... 229 7.5.2 Anwendungsbereiche der Direktwerbung... 230 7.5.3 Database-Management... "... 231 7.6 Einsatz der Offentlichkeitsarbeit.......................... 232 7.6.1 Ziele und Zielgruppen der Offentlichkeitsarbeit............. 232 7.6.2 Erscheinungsformen der Offentlichkeitsarbeit... 233 Literatur... 235 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik... 237 8.1 Ziele und Entscheidungsbereiche der Vertriebspolitik... 237 8.2 ProzeB der Vertriebsplanung... 239 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen... 241 8.3.1 Typen von Vertriebssystemen... 241 8.3.2 Direkte Vertriebssysteme... 242 8.3.3 Indirekte Vertriebssysteme... 243 8.3.4 Selektion von Absatzmittlern... 246 8.3.5 Vertragliche Vertriebssysteme... 246 10
8.3.6 Bewertung von Vertriebssystemen... 247 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen... 250 8.4.1 Auswahl von Verkaufsorganen... 250 8.4.2 Steuerung des AuJ3endienstes............................. 252 8.4.3 Anreizsysteme fur den AuJ3endienst... 254 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen... 255 8.5.1 Komponenten von Logistiksystemen... 255 8.5.2 Auftragsabwicklung... 256 8.5.3 Lagerhaltung... 256 8.5.4 Transport... 257 Literatur... 258 9. Gestaltung der Marketingorganisation..................... 259 9.1 Anforderungen an die Marketingorganisation... 259 9.2 Grundformen der Marketingorganisation... 260 9.2.1 Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb... 260 9.2.2 Integrierte Formen der Marketingorganisation... 261 9.3 System des Produktmanagements... 265 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers.......................... 265 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers... 266 9.4 System des Kundengruppenmanagements... 266 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers... 266 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers. 267 Literatur... 269 10. Aufbau des Marketingcontrolling... 271 10.1 10.2 10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.2.4 10.3 10.3.1 10.3.2 10.3.3 10.3.4 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling... 271 Instrumente der Marketingkontrolle... 272 Erfolgskontrollen... 273 Effizienzkontrollen... 276 Budgetkontrollen... 277 ProzeJ3kontrollen... 278 Instrumente des Marketing-Auditing...................... 278 Beobachtung der strategischen Marktposition............. 278 Uberpriifung strategischer MarketingpHine................. 279 Uberpriifung der Planungspramissen...................... 279 Uberpriifung der Marketingorganisation... 281 Literatur... 281 Stichwortverzeichnis... 283 11