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Inhaltsverzeichnis I. Abbildungsverzeichnis II. Tabellenverzeichnis 1 Einleitung... 1 1.1 Identifikation von Markeneigenschaften und -erfolgsfaktoren am Untersuchungsgegenstand Social Media... 1 1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit... 2 2 Social Media... 3 2.1 Definitionen und Erscheinungsformen von Social Media... 3 2.2 Social Media Marketing... 7 2.2.1 Die Bedeutung von Social Media für das Marketing... 8 2.2.2 Werbung in Social Media... 9 2.3 Social Media-Nutzung am Beispiel sozialer Netzwerke... 10 2.3.1 Soziale Netzwerke im Internet Nutzerschaft und Nutzerzahlen... 10 2.3.2 Das Beispiel Facebook... 14 3 Das Markenpotential von Social Media... 16 3.1 Die Marke Bildung von Marken und ihre Rolle in sozialen Netzwerken... 16 3.1.1 Markenidentität, Markenimage und Markenpersönlichkeit... 21 3.1.2 Die Markenbildung... 23 3.1.3 Marken in sozialen Netzwerken... 25 3.2 Ableitung der Markeneigenschaften... 27 3.3 Ableitung der Markenerfolgsfaktoren... 33 4 Facebook Eine Analyse... 41 4.1 Analyse potentieller Markeneigenschaften... 41 4.2 Analyse potentieller Markenerfolgsfaktoren... 53 4.3 Ergebnis der Analyse... 61 5 Fazit und Ausblick... 62 Anhang... 65 Tabelle A-1: Marktübersicht sozialer Medien im Internet... 65 Abbildung A-2: Markeneigenschaften nach Mellerowicz... 67 Abbildung A-3: Die Architektur von Erfolgs-Marken nach Grey... 68 Abbildung A-4: Verweildauer (%) auf den Top 100 Websites in Europa... 69 Abbildung A-5: Prozess des Branding nach Esch/Langner... 70 Literaturverzeichnis... 71

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