E-Commerce International - China- und Ostasienstrategien für europäische Online-Händler Patrick Deloy Founder & Executive Director, Bluecom Group
E-Commerce Soars in China NYTimes.com, 7. Mai 2013 China boomt gewaltig: E-Commerce Markt wächst um 66.5% E-Commerce Lounge, April 2013 Almost overnight, China has become the world s second-largest e-tail market China s e-tail revolution, McKinsey & Company, März 2013
Überblick Warum China / Ostasien? Was sind die Herausforderungen? Fallstudien Bluebell / Brand Distributor (Multiple Deployment) ebay / Paypal (Virtual Product) Groupe Adeo / Homes-Up (Multi-Channel) Babycare UK/AUS/NZ (Pure Player) Jetzt oder nie?
Warum China / Ostasien? B2C Online Verkäufe Chinas B2C E- Commerce Markt ist halb so groß wie der Online Markt der USA 3.5 mal größer als Deutschlands B2C E- Commerce Markt Wichtig: Nur B2C (70% des E-Commerce Marktes in China ist vorrangig C2C)
Warum China / Ostasien? B2C E-Com Wachstum Chinas B2C E- Commerce wächst rasant (120% jährl. Wachstum seit 2003) China s E-Commerce Markt wird in 3 Jahren den der USA überholt haben China s E-Commerce Markt wird im Jahr 2020 grösser sein als USA, UK, DE, FR, JP zusammen
Warum China / Ostasien? Einkaufshäufigkeit 58% der Befragten einer repräsentativen weltweiten Studie in China haben in der Woche zuvor online eingekauft Durchschnittlicher Wert jedes Einkaufs: USA: EUR 1,900 D-Land: EUR 1,000 China: EUR 520 (Projektion 2016: EUR 1,000 / Einkauf)
Warum China / Ostasien? Beliebteste Produktkategorien Kleidung und Kosmetik wichtigste Produktkategorien im B2C/C2C Verkauf in China Medien spielen keine große Rolle (u.a. staatliche Kontrolle) China Kleidung Kosmetik Elektronik USA Kleidung Lebensmittel Medien Deutschland Kleidung Medien Elektronik
Warum China / Ostasien? Beliebtheit ausländischer Produkte in China Ausländische Produkte sind vor allem in Tier 2/3/4 Städten wichtigste Verkaufsprodukte (da keine stationären Geschäfte) 60% aller ausländischen Waren werden in China Online gekauft (Premiumprodukte - Vertrauen!)
Warum China / Ostasien? Der starke Trend zum Online-Verkauf Stationäre Geschäfte (Brick & Mortar Stores) sind inzwischen sehr teuer in der Anmietung und gute Standorte sind rar (speziell in Tier 1 Cities) 10-20% jährlicher Preisanstieg der Mietpreise in Tier 1 Cities
Warum China / Ostasien? Trend zu Online statt Offline Trend zu direkter Online Strategie / Showroom Konzept (Warehousing) E-Commerce in China ersetzt rd. 60% des stationären Handels (Umkehrschluss: 40% zusätzliche Umsätze)
Herausforderung E-Commerce in China für ausländische Unternehmen Gründung Produktimport Zertifizierung Verkauf Lieferung Bezahlung
Herausforderungen Produktimport & Zertifizierung Besteuerung beim Import Value Added Tax VAT (MwSt.) 13%-17% Consumption Tax CT (Verbrauchssteuer) Zwischen 1%-45% basierend auf Produkt (z.b. Luxusprodukte) Custom Duties (Einfuhrzölle) Basierend auf Produkt (momentan ca. 8,500 Produkte) Zertifizierung CCC (Maschinen, Elektronik) Food Certifications Sensible Bereiche (Medien, Software,...)
Herausforderungen Rechtliche Lizenzen Lokale Gründung als... Representative Office (RO) Kein lokaler Verkauf gestattet Wholly Foreign Owned Enterprise (WFOE) und Foreign Invested Commercial Enterprise (FICE) Verschiedene Lizenzen, hohe Kapitalanforderungen Joint Venture (JV) Equity oder Contract Based. Lokaler Partner nötig Internet Content Provider (ICP) Lizenz Vorgeschrieben bei lokalem Hosting in China Beantragung durch lokale Hosting Firma
Herausforderungen Technische Umsetzung Marktplätze und Multibrand Taobao (C2C, 70% des Marktes) Tmall (B2C, Corner Shops ) JinDong (jd.com), Suning, Dangdang, 51buy, Amazon (z.cn),... Stand-Alone E-Commerce Vor 3-5 Jahren: Komplett eigenentwickelt, Java/ASP Heute: Magento zunehmend beliebt als B2C/Brand Commerce Lösung
Herausforderungen Hosting Great Firewall of China Geschwindigkeits-Nachteile beim Hosting ausserhalb Chinas Im ungünstigsten Fall: Blockade Probleme mit: Bezahlmethoden Logistikanbindung Social Networks Etc.
Herausforderungen Browser und Mobile April 2013: IE6 immer noch mit einer Reichweite von >20% Probleme für neue Technologien (HTML5, CSS3), Responsive Design Basis-Optimierung Für IE6/7 notwendig, ggf. spezifisches Mobile Template http://www.ie6countdown.com
Herausforderungen Bezahlmethoden Payment Gateways sind Hauptbezahlform Alipay Tenpay 99Bill KEIN Paypal 3 Bezahlformen Pre-Paid Konto Abbuchung Direkt-Kontobezahlung
Herausforderungen Bezahlmethoden Cash on Delivery (COD) Sehr populär (Vertrauen) Escrow als Standard bei Alipay Pick up / Payment im Geschäft Innerhalb Multi-Channel Strategie Convenience Store Payment Eher gebräuchlich in Südost-Asien Kreditkarten Nicht weit verbreitet, ungern genutzt
Herausforderungen Logistik / Lieferung Lokale Anbieter SF Express, EMS, Shentong, etc. Schnell und günstig (same day delivery) Aber nicht allzu zuverlässig Internationale Anbieter UPS, DHL, etc. Notwendig bei internationalen Lieferungen Teurer, aber bessere SLA
Herausforderungen Checkout Prozess Eingabefelder Nur ein Namensfeld Gewünschte Lieferzeit Stadt-Distrikt Etc. Legale Richtlinien Von offizieller Seite bereit gestellt (vom Händler bedruckt) Fapiao (Offizielle Rechnung) zusätzliche Informationsund Eingabefelder notwendig
Herausforderungen Soziale Netzwerke Online Shopper in China basieren Kaufentscheidung hauptsächlich auf Meinung ihres Netzwerks Kein Vertrauen in Institutionen / Firmen Enge Einbindung von SNEs und Shopping Sites April 2013: Alibaba kauft 18% Anteil von Weibo für US$586m Reputationsmanagement Kontrolle des Feedbacks der sozialen Netzwerke Aktives Engagement durch KOLs
Herausforderungen Soziale Netzwerke Europa & USA Facebook Twitter Youtube F I R E W A L L China Kaixin, Renren, Weixin, etc. Weibo Youku, Tudou, etc.
Herausforderungen Sprache Zielgruppendefinition Simplified Chinese: Schriftsprache VR China Navigation/Banner: Oft mit Englisch gemischt bei ausländischen Marken Traditional Chinese: Hong Kong, Taiwan, Singapur Englisch: Für Ausländer
Herausforderungen Design / User Experience Lange Seiten mit extrem viel Bildern und Informationen Infinite Scroll Kategorieseiten Bilder von allen Ansichten, Labels etc. So viel Zusatzinformation wie möglich (Vertrauen) Up-sell, Cross-Sell und Promotion
Herausforderungen Profitabilität Im Durchschnitt 6-8% Ertrag (EBITDA) Vergleichbar mit Europa, USA Große Multi Brand Seiten 100% Reinvestment der Erträge zur Sicherung und Ausbau von Marktanteilen Stand Alone Shops Amortisierung der Kosten in 3-12 Monaten
Fallstudien Bluebell / Brand Distributor Markendistributeur Marken: Paul Smith, Carven, Kenzo, Agnes B., Paris Hilton, Fendi, Le Sportsaq, Davidoff,... Länder: China, Hong Kong, Japan, Korea, Taiwan, SO Asien Herausforderung für Marken E-Commerce Plattform Niedrige TCO (Total Cost of Ownership) Kurze TTM (Time to market) Nutzung von Synergien bei 3 rd Party Verbindungen (CRM, ERP, OMS, edm etc.) Lokalisierung an Zielmärkte, aber einheitliches Branding
Fallstudien Bluebell / Brand Distributor Lösung Magento (EE) Basis-Plattform mit von den Landesgesellschaften nutzbaren 3 rd Party Verbindungen als modulare Extensions Modulares Template, welches leichte Anpassungen an landesspezifische Besonderheiten erlaubt Landesspezifische Einbindung von Checkout-Optionen, Payment Gateways/Logistics etc. Rapid deployment über Ländergrenzen und Marken hinweg
Fallstudien Bluebell / Brand Distributor carven.fr carven.jp
Fallstudien Bluebell / Brand Distributor Fazit: Synergien nutzen
Fallstudien Ebay / Paypal ebays erster Versuch in China 2004 Online-Markteintritt in China mit amerikanisch-deutschem Management (COO, CTO) Silicon Valley Geschäftsmodell auch in China (Verkäufer wird zur Kasse gebeten) Taobao: Kostenloser C2C Verkauf (keine Gebühren für Händler oder Käufer) ebay (EachNet): US$100 Marketingaufwendungen im ersten Jahr Marktanteile 2006: Taobao 67%, ebay-eachnet 29% ebay verlässt China
Fallstudien Ebay / Paypal ebays zweiter Versuch in China Lokalere Geschäftsmodelle, die entweder auf chinesisches Business im Ausland abzielen oder mehr auf den lokalen Markt abgestimmt sind Easy2export.com B2B Plattform für chinesische Händler, um Zahlungen im Ausland über Paypal abwicklen zu können und mit eingebundenen Logistikprovidern etc. zu arbeiten Magento EE mit Anmeldung zu Magento Go auf Abonnementbasis und Verknüpfung zu Logistik-/Marketing- und Paymentprovidern
Fallstudien Ebay / Paypal easy2export.com
Fallstudien Ebay / Paypal Fazit: Auf den lokalen Markt hören und anpassen
Fallstudien Groupe Adeo / Homes-Up DIY Gruppe mit 27 Untermarken In China, DIY nicht tragfähig (siehe Home Depot, B&Q) Lösung: Lokales Konzept, auf den Markt abgestimmt und Userfeedback einbeziehend
Fallstudien Groupe Adeo / Homes-Up Homes-up.com (Magento EE) Dekorationsobjekte für zuhause Preislich am oberen Ende angesiedelt Multi-Channel: Showroom in (sehr) teurer Lage in Shanghai KEIN lokaler Verkauf (kein lokales Lager) Stattdessen: Bestellung über Webshop per ipad im Laden, same day delivery nach Hause Ausserdem: Pinterest-like Seite für Dekorationsobjekte (Drupal) Nutzerfeedback wird für Produktneuentwicklungen einbezogen
Fallstudien Groupe Adeo / Homes-Up homes-up.com clickjia.com
Fallstudien Groupe Adeo / Homes-Up Fazit: Neue Marketing- und Verkaufskonzepte nutzen
Fallstudien Babycare (Pure Player) Britisch-Neuseeländisch-Australisches Unternehmen Verkauf von Milchpulver in China Marketing: Fokussierung auf Natürlichkeit, Reinheit, Qualität und Produktion in Neuseeland Umfassende a priori Marktstudien in China zu: Verpackungsdesign Zahlungsbereitschaft Mitgliedschafts- und Abonnementstrategien Multi-Channel Strategien i.v.m. evt. klassischen Läden
Fallstudien Babycare (Pure Player) Magento EE Deployment in chinesisch als originärer Online Shop Normaler Produktverkauf Tier 1,2 Städte Mitgliedschaftsmodelle über gesamte Kindheitszeit hinweg (0-5 Jahre) Lieferung auf Abonnementbasis (z.b. 1 Dose alle 2 Monate) Magento EE Deployment in Englisch als Decoy für chinesische Mütter Keine Relevanz als Verkaufsplattform
Fallstudien Babycare (Pure Player) Fazit: Alles vorige, plus: Gut vorbereitet sein!
Fazit Jetzt oder nie? Warum warten? Markt weiterhin offen für neue Konzepte und Produkte Markt (noch) in Wachstumsphase Niedrigere Customer Acquisition Costs Ausländische Premium- und Luxusprodukte (noch) ausser Konkurrenz vgl. mit chinesischen Marken Neue ausländische Anbieter (noch) zwischen Early Adopter und der Nutzung etablierter Technologien, Strukturen und Verbindungen
E-Commerce International Danke! Fragen gerne an patrick.deloy@bluecomgroup.com