Medien Julia Kemper Marktsegmentierung im internationalen E-Business Dargestellt am B-2-C-Bereich Diplomarbeit
Marktsegmentierung im internationalen E-Business dargestellt am B-2-C-Bereich Diplomarbeit Zur Erlangung des Grades einer Diplom-Medienwirtin am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Siegen Kemper, Julia Kaufungen, den 19.03.2006
I Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung...1 1.1 Themenabgrenzung und Zielsetzung...2 1.2 Aufbau der Arbeit...3 1.3 Begriffsdefinitionen...4 1.3.1 Definition der internationalen Marktsegmentierung...4 1.3.2 Definition des internationalen E-Business...5 2 Veränderungen im strategischen Unternehmensumfeld des internationalen E- Business...6 2.1 Veränderungen im Wettbewerb...7 2.2 Virtualisierung...8 2.3 Zunahme der Komplexität...9 2.4 Veränderung der Kundenstellung...10 2.5 Internationalisierung...10 2.6 Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business...11 3 Internationale Marktsegmentierung...12 3.1 Grundlagen der internationalen Marktsegmentierung...12 3.2 Internationale Markterfassung...14 3.2.1 Stufen der internationalen Marktsegmentierung...14 3.2.2 Länderauswahl in der internationalen Marktsegmentierung...15 3.2.3 Intranationale Marktsegmentierung...17 3.2.4 Kriterien der intranationalen Marktsegmentierung...18 3.2.4.1 Demographische Kriterien im weiteren Sinne...20 3.2.4.2 Psychographische Kriterien...24 3.2.4.2.1 Einstellungen...25 3.2.4.2.2 Lebensstile...28 3.2.4.2.3 Nutzensegmentierung...30 3.2.4.3 Verhaltensorientierte Kriterien...32 3.2.4.4 Kritische Betrachtung der Segmentierungskriterien...35 3.2.5 Länderübergreifender Vergleich intranationaler Segmente...37 3.3 Internationale Marktbearbeitung...37 3.3.1 Segmentspezifischer internationaler Einsatz der Marketinginstrumente...38 3.3.2 Probleme und Grenzen der internationalen Marktsegmentierung...41 4 Einflüsse des internationalen E-Business auf die Marktsegmentierung...43
II 4.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der Markterfassung...44 4.1.1 Allgemeine Einflüsse des internationalen E-Business...44 4.1.2 Neue Methoden und Techniken der Markterfassung im internationalen E-Business...49 4.2 Einflüsse des internationalen E-Business auf den Aspekt der segmentspezifischen Marktbearbeitung...54 4.2.1 Einflüsse des internationalen E-Business auf das Marketing- Management und den segmentspezifischen Einsatz der Marketing- Instrumente...56 4.2.1.1 Marketingstrategie...57 4.2.1.2 Produktpolitik...60 4.2.1.3 Preispolitik...65 4.2.1.4 Kommunikationspolitik...69 4.2.1.5 Distributionspolitik...76 4.2.2 Neue Methoden und Techniken der Marktbearbeitung im internationalen E-Business...80 5 Fazit...83 Anhang...86 Quellenverzeichnis...93
III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Wie das Internet Branchenstrukturen verändert...6 Abbildung 2: Ablauf der internationalen Marktsegmentierung...15 Abbildung 3: Marktsegmentierungskriterien und ihre Systematisierung...19 Abbildung 4: Zielsystem der Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit...40 Abbildung 5: Bedingungen für eine Äquivalenz der nationalen Erhebungsdaten einer internationalen Marketingforschung...42 Abbildung 6: Instrumente der Electronic Communications...70 Abbildung 7: Beispiele für Ein- und Mehrkanalvertrieb im Internet...78 Abbildung 8: Tools zur Individualisierung des Online-Marketingmix...81 Abbildung 1: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce...88 Abbildung 2: Customer Relationship Management bei Amazon...88 Abbildung 3: Internetseite des Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v...89 Abbildung 4: Internetseite der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v...90 Abbildung 5: Internetseite von ComScore Networks...91 Abbildung 6: Internetseite des Center for Research in Electronic Commerce der Universität von Texas...92
IV Abkürzungsverzeichnis ADM...Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute CRM...Customer Relationship Management ESOMAR...European Society for Opinion and Marketing Research FAQ...Frequently Asked Questions i.e.s...im engeren Sinne i.w.s...im weiteren Sinne PR...Public Relations
1 1 Einleitung Seit seinem Durchbruch im Jahre 1993 hat das World Wide Web eine beispiellose Entwicklung vollzogen. Laut einer Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens comscore Networks verwenden derzeit 694 Millionen Menschen weltweit das Internet, was vierzehn Prozent der Weltbevölkerung über fünfzehn Jahren entspricht. 1 Allein in Deutschland stieg die Zahl der Internetnutzer in den letzten zehn Jahren von 6,5 auf 59,5 Prozent. 2 Kein anderes Medium hat jemals in so kurzer Zeit einen so hohen Verbreitungsgrad erreicht. In vielen westlichen Ländern ist das Internet bereits ein fester Bestandteil des alltäglichen Lebens geworden. 94,9 Prozent der deutschen Online-Nutzer gaben an, das Internet privat zu nutzen, während bei 58,8 Prozent neben der privaten auch eine Nutzung im beruflichen Bereich stattfindet. 3 Zentrale Gründe für die Internet-Nutzung sind neben Kommunikation und Informationsbeschaffung auch die Durchführung von Transaktionen. 4 Das Internet bietet seinen Nutzern eine Vielzahl von kommerziellen und nicht-kommerziellen Angeboten, die diese Bedürfnisse befriedigen. Mit zunehmender Erfahrung wird der Umgang mit dem Internet für die User immer selbstverständlicher, was strategische und wirtschaftliche Auswirkungen für die Anbieter von Online-Angeboten mit sich bringt. So ist das Internet heute bereits ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie von Unternehmen geworden und nimmt eine unterstützende Rolle bei der Abwicklung von Geschäftsprozessen ein. 5 Es ist also nicht nur ein neues Kommunikationsinstrument, sondern auch ein wichtiger Vertriebskanal, über den Kunden in vielen Ländern der Welt erreicht werden können. Aufgrund der niedrigen Kostenstruktur und seiner globalen Verbreitung ermöglicht das Internet auch kleinen Unternehmen die Internationalisierung ihrer Geschäftstätigkeit. Angesichts schwindender Handelsgrenzen und einer Konvergenz der Nachfrage ergeben sich hier große Chancen. 1 Vgl. comscore Networks: 694 Million People Currently Use the Internet Worldwide According to comscore Networks (im Folgenden zitiert als: 694 Million People Currently Use). Pressemitteilung vom 04.05.2006. Reston, VA. Online verfügbar unter http://www.comscore.com/press/release.asp?press=849, zuletzt geprüft am 09.01.2007. 2 Vgl. van Eimeren, B.; Frees, B. (2006): Schnelle Zugänge, neue Anwendungen, neue Nutzer? ARD/ZDF- Online-Studie 2006 (im Folgenden zitiert als: Schnelle Zugänge). In: Media Perspektiven, Nr. 8, S. 414. 3 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (2006): internet facts 2006-II. Berichtsband - Teil I. (II) (im Folgenden zitiert als: internet facts 2006-II). Online verfügbar unter http://www.agof.de/index.download. 6a25486a7522c4eb42ab512fbd8e7f4e.pdf, zuletzt geprüft am 06.12.2006. S. 14 4 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. 2006 internet facts 2006-II, S. 15 5 Vgl. ebenda, S. 11
2 Dass das E-Business auch Risiken birgt, mussten zur Jahrtausendwende viele gescheiterte Unternehmen beim Börsencrash im neuen Markt feststellen. Ihre Geschäftsmodelle erwiesen sich als konzeptioneller Fehlschlag, was zu einer großen Pleitewelle in der New Economy führte. Wie Porter ein Jahr später in einem Artikel im Harvard Business Manager erläuterte, sind die Grundregeln des Kapitalismus im Internet nicht außer Kraft gesetzt. Ganz im Gegenteil werden bewährte Strategien durch das Internet noch wirksamer. Angesichts schrumpfender Gewinne und sich angleichender Geschäftspraktiken empfiehlt Porter eine Strategie im Sinne einer einzigartigen Kombination von Ressourcen, um im E-Business Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Strategische Positionierung wird umso wichtiger, je härter es wird, betriebliche Vorteile aufrechtzuerhalten. Falls ein Unternehmen nicht effektiver als seine Rivalen operieren kann, bleibt ihm als einziger Weg, mehr Wert zu generieren, sich auf einzigartige Weise einen Kostenoder Preisvorsprung zu verschaffen." 6 Die Überlebenden der Internetblase wie z.b. Google und Amazon scheinen diese Notwendigkeit rechtzeitig erkannt zu haben und sind heute etablierte Konzerne mit diversifizierten strategischen Geschäftsfeldern. Grundlage einer jeden erfolgreichen Strategie ist eine fundierte Marktsegmentierung, die es einem Unternehmen ermöglicht, sein Angebot auf die Kunden zuzuschneiden und diese gezielt anzusprechen. Wie eine solche Marktsegmentierung im internationalen Bereich und unter Einfluss der neuen Wettbewerbsbedingungen und technischen Möglichkeiten des E-Business aussieht, ist Gegenstand der vorliegenden Arbeit. 1.1 Themenabgrenzung und Zielsetzung Wie der Titel der Diplomarbeit bereits sagt, geht es um die Marktsegmentierung im internationalen E-Business, dargestellt am Business-to-Consumer-Bereich. Allerdings bedarf es an dieser Stelle einer genauen Themenabgrenzung. Die Thematik der Marktsegmentierung wird schwerpunktmäßig im internationalen Bereich betrachtet. Erkenntnisse aus dem Bereich der nationalen Marktsegmentierung werden zwar als erklärende Grundlage genutzt, aber nicht ausführlich diskutiert. Auch auf konkrete Messmethoden und eine optimale Marktsegmentierung wird nicht explizit eingegangen, sondern nur soweit, wie es für das Verständnis dieser Arbeit notwendig ist. 6 Vgl. Porter, M. E.: Bewährte Strategien werden durch das Internet noch wirksamer (im Folgenden zitiert als: Bewährte Strategien). In: Harvard Business Manager, Jg. 23 (2001), Nr. 5, S. 75
3 Da sich die Marktsegmentierung für Investitionsgüter und Konsumgüter stark unterscheidet 7, muss hier eine Auswahl zwischen den beiden Themenfeldern getroffen werden. Die Arbeit beschäftigt sich daher ausschließlich mit dem Business-to-Consumer-Bereich. Bei den Ausführungen zum E-Business sollen nur solche Faktoren ausführlich behandelt werden, die einen Einfluss auf die internationale Marktsegmentierung haben. Es soll kein historischer Überblick über die Entwicklung des Internet und des E-Business gegeben werden. Technische Aspekte werden so ausführlich behandelt, wie es für das grundlegende Verständnis ihres Einflusses auf die internationale Marktsegmentierung notwendig ist. Obwohl die Arbeit das E-Business als Ganzes betrachtet, konzentrieren sich die weiteren Ausführungen überwiegend auf den Bereich des E-Commerce im Sinne der Definition von Wirtz: "Electronic Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronische Netze in Verbindung stehen." 8 Außerdem werden schwerpunktmäßig solche Akteure des E-Commerce betrachtet, die international tätig sind. Porter macht in seinem Aufsatz über Strategie im Internet deutlich, dass gerade im E-Commerce alte Gesetzmäßigkeiten nicht vernachlässigt werden sollten und eine gute Strategie wichtiger ist als jemals zuvor. 9 Marktsegmentierung ist Grundlage einer guten Strategie und deshalb ist es Ziel dieser Arbeit, die Bedeutung der Marktsegmentierung im internationalen E-Business herauszuarbeiten. Es soll festgestellt werden, welche Veränderungen, Vor- und Nachteile, sich im E-Business für die internationale Marktsegmentierung ergeben. Dazu sollen allgemeine Einflüsse aus dem strategischen Unternehmensumfeld und der Einfluss von neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologie betrachtet werden. 1.2 Aufbau der Arbeit Um die in Kapitel eins knapp vorgestellte Thematik näher zu erläutern, folgt im zweiten Kapitel ein erklärender Grundlagenteil über die strategischen Veränderungen im Unternehmensumfeld des E-Business. Es soll dargestellt werden, wie 7 Während beim Investitionsgütermarketing der Vermarktungsprozess durch persönliche Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager erfolgt, wird beim Konsumgütermarketing ein relativ anonymer Massenmarkt bearbeitet. 8 Wirtz, Bernd W. (2001): Electronic Business. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden: Gabler. S. 40. 9 Porter 2001 Bewährte Strategien