Pressemitteilung Prognos-Studie zur Entwicklung der österreichischen Werbewirtschaft Werbemarkt schrumpft 2002 um 3,8 Prozent brutto/privat-tv wächst gegen den Trend um 5 Prozent/ Tageszeitungen verlieren mit minus 10 Prozent am meisten/tv-werbemarkt ab 2003 überproportional Wien/Unterföhring, 5. November 2002. SevenOne Media Austria präsentierte heute in Wien die Ergebnisse der Studie Werbemarkt 2012, die die Prognos AG, Basel, im Auftrag des Vermarktungsunternehmens erstellt hat. Danach wird der Gesamtwerbemarkt in Österreich im laufenden Jahr um 3,8 Prozent zurückgehen. Die Brutto-Werbeeinnahmen der klassischen Medien inklusive Online-Werbung sinken von 2 Milliarden Euro auf 1,9 Milliarden Euro. Damit fällt das Jahr 2002 schlechter aus als 2001, in dem ein Rückgang von 0,3 Prozent verzeichnet wurde. Im Vergleich zum deutschen Werbemarkt zeigt sich der österreichische Werbemarkt jedoch relativ robust. Nach einem Rückgang von 7,3 Prozent im Jahr 2001 rechnet Prognos für das laufende Jahr in Deutschland mit minus 7,4 Prozent netto. Der Abwärtstrend auf dem österreichischen Werbemarkt wird im kommenden Jahr gestoppt. Mit einem größeren Entwicklungsschub ist laut Prognos jedoch nicht zu rechnen, außer beim Privat-TV, das sowohl 2002 als auch 2003 ein überdurchschnittliches Wachstum verzeichnen kann, und der Online-Werbung. Laut den Prognosen des Schweizer Instituts wird der Gesamtwerbemarkt 2003 um 1,7 Prozent wachsen. Zur Belebung tragen auch die neuen Privat-TV-Angebote in Österreich bei. Entwicklung der Mediengattungen im Jahr 2002 Der Studie zufolge werden im Jahr 2002 nur drei Mediengattungen Umsatzzuwächse zu verbuchen haben. Die größte Steigerungsrate mit einem Plus von 47 Prozent verbucht die Online-Werbung. Der Werbeträger wird, so Prognos, besonders stark vom E-Commerce-Weihnachtsboom profitieren und seine Umsätze von 7 auf 10 Millionen Euro steigern. Außenwerbung und klassische Prospekt-Werbung werden um je 9,6 Prozent zulegen und 137 beziehungsweise 153 Millionen Euro mit Werbung umsetzen. Alle anderen Mediengattungen müssen zum Teil massive Verluste hinnehmen. Am härtesten trifft es die Tageszeitungen mit einem Minus von 10 Prozent. Laut Prognos sinken ihre Einnahmen von 571 auf 514 Millionen Euro. Der Hörfunk verliert mit 148 Millionen Euro 8,9 Prozent seines Umsatzes, die Kinowerbung büßt bei Einnahmen von 9 Millionen Euro 8,3 Prozent der Werbeinvestments ein. Fachzeitschriften schrumpfen um 5,1 Prozent auf 53 Millionen Euro. Der Werbeumsatz der Illustrierten und Magazine sinkt um 3,6 Prozent von 350 auf 338 Millionen Euro. Seite 1 von 5 SevenOne Media GmbH Markus Breitenecker Geschäftsführer Tel.+43 [1] 368 77 66-101 Fax+43 [1] 368 77 66-199 Markus.Breitenecker@sevenonemedia.at Petra Leifert Head of Marketing Tel.+43 [1] 368 77 66-120 Fax+43 [1] 368 77 66-199 Petra.Leifert@sevenonemedia.at Lugeck 4 A-1010 Wien Pressemitteilung online: www.sevenonemediaaustria.de
Das Fernsehen, zweitgrößter Werbeträger nach den Tageszeitungen, schneidet besser ab als der Gesamtmarkt. Das Volumen geht nach Einschätzung von Prognos von 464 auf 448 Millionen Euro zurück. Grund für das Minus von 3,6 Prozent sind die Verluste des ORF, das Privatfernsehen wird auch 2002 positive Bilanzen schreiben und einen Umsatzzuwachs von 5 Prozent verbuchen können. Seite 2 von 5 Prognosen für 2003 Im Jahr 2003 werden die Werbeeinnahmen laut Prognos um 1,7 Prozent steigen und ein Gesamtvolumen von 2 Milliarden Euro erreichen. Der Werbeaufwand liegt dann wieder auf der gleichen Höhe wie im Jahr 2001. Die Erwartungen fallen unter dem Eindruck der Konjunkturflaute und dem schleppenden Konsumklima noch konservativ aus. Unternehmen werden Werbebudgets nicht im Vorgriff auf eine anspringende Konjunktur erhöhen, sondern erst, wenn der Aufschwung Gestalt annimmt und das Konsumentenvertrauen zurückkehrt. Das Wachstum der Werbeinvestitionen liegt aus diesem Grund unter dem Wachstum der Gesamtwirtschaft von 3,6 Prozent nominell. Die Werbeintensität sinkt im dritten Jahr hintereinander und liegt mit 0,88 Prozent nur noch knapp über dem Stand von 1998. Die Werbeeinnahmen der Tageszeitungen werden, so Prognos, um 1,7 Prozent auf 523 Millionen Euro zunehmen. Sie wachsen demnach mit dem Markt, müssen aber den Schwund potenzieller Neuabonnenten hinnehmen, da die jüngeren Leser zahlenmäßig abnehmen. Überdurchschnittlich steigt die Fernsehwerbung mit 2,2 Prozent auf 458 Millionen Euro. Dies bewirken laut Prognos die guten Wachstumsaussichten für das Privat-TV durch die weitere Verbreitung des digitalen Satellitenempfangs sowie der Start eigener Programmfenster, die für höhere Zuschauerzahlen und damit höhere Werbeleistung sorgen. Positiv bewertet die Wirtschaft das Angebot der neuen Ballungsraumsender in Wien, Linz und Salzburg. Der neue Verbund der Ballungsraumsender im City TV Network schafft ein nationales Werbeangebot mit einer Reichweite von knapp 50 Prozent aller österreichischen TV-Haushalte und erschließt damit Zielgruppen, die bislang nur durch den ORF zu erreichen sind. Die Illustrierten/Magazine bleiben im kommenden Jahr weitgehend stabil. Ihr Werbevolumen steigt um 1,7 Prozent auf 344 Millionen Euro. Das kräftige Wachstum der Online-Werbung setzt sich auch im Jahr 2003 fort. Prognos rechnet mit einer weit überproportionalen Steigerung von 50 Prozent auf 15 Millionen Euro. Mittelfrist-Prognosen Der im Jahr 2003 beginnende wirtschaftliche Aufschwung setzt sich im Jahr 2004 fort. Nach den Erhebungen von Prognos zieht die Werbenachfrage in Folge des Wirtschaftsaufschwungs und der zunehmenden Konsumneigung an. Auch auf Angebotsseite kommt es zu Verbesserungen, die zum Werbewachstum beitragen. Neben dem neuen Angebot der Privatfernsehsender gehören dazu auch die Optimierungen bei der Außenwerbung, beim Kino, bei den klassischen Prospekten und bei der Online-Werbung. Die Marktoffensive der neuzugelassenen terrestrischen Privat-TV- Programme sorgt für einen deutlichen Anstieg der Werbeaufwendungen. Diese Faktoren kumulieren im Jahr 2004 zu einem allgemeinen Werbewachstum von 8,3 Prozent. Die Werbeintensität nimmt erstmals nach drei Jahren wieder zu. Im Jahr 2005 fällt das Wachstum mit 5,3 Prozent etwas geringer aus, weil die genannten Positiv-Effekte keine
zusätzliche Schubkraft mehr entfalten. Ein verstärktes Wirtschaftswachstum zum Ende des Prognosezeitraums sorgt im Jahr 2006 für einen Anstieg von 6,9 Prozent. Fernsehwerbung wächst auch mittelfristig überproportional und erreicht laut Prognos bis zum Jahr 2006 einen Marktanteil von 24,2 Prozent. Die Werbeintensität erreicht schon im Jahr 2006 wieder den bisherigen Höchststand des Jahres 2000. Seite 3 von 5 Das Forschungsinstitut Prognos erstellt die Prognosen zum österreichischen Werbemarkt jährlich im Auftrag von SevenOne Media Austria. Schwerpunkt der Studie sind jeweils die Werbemarktprognosen für das laufende und das kommende Jahr. Neben dem Gesamtwerbemarkt wird zum ersten Mal die Entwicklung der einzelnen Mediengattungen im Detail untersucht. Beleuchtet werden unter anderem die Werbeträger Fernsehen, Tageszeitungen, Online, Illustrierte/Magazine, Hörfunk, Außenwerbung, regionale Wochenzeitungen, klassischer Prospekt sowie Kino. Ein mittelfristiger Ausblick auf den Werbemarkt zeigt außerdem die Trends der Gattungen in den kommenden fünf Jahren. Die Studie Werbemarkt 2012 kann bei SevenOne Media Austria gegen eine Schutzgebühr von 70 Euro bestellt werden: Fax: 0043-1-368.77.66.77, Email: info@sevenonemedia.at. ANHANG Tabelle 1: Mittelfrist-Prognose im Überblick Tabelle 2: Mittelfrist-Prognose nach Werbeträgern Tabelle 3: Langfristausblick
Seite 4 von 5 Mittelfristprognosen im Überblick Leitprognose BIP 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Wachstum BIP real in % 0,9 1,9 2,2 2,2 2,4 Inflationsrate in % 1,2 1,7 1,4 1,4 1,4 Wachstum BIP nominell in % 2,1 3,6 3,6 3,6 3,8 BIP nominell in Mrd. EUR 210 215 222 231 239 248 Werbeaufwand exkl. Online Werbung 2001 2002 2003 2004 2005 2006 in Mrd. EUR 2,0 1,9 2,0 2,1 2,2 2,4 Jährliche Veränderung in % -4,0 1,4 7,9 4,8 6,7 Werbeintensität in % des BIP nominell 0,96 0,90 0,88 0,92 0,93 0,96 Werbeaufwand inkl. Online Werbung 2001 2002 2003 2004 2005 2006 in Mrd. EUR 2,0 1,9 2,0 2,1 2,3 2,4 Jährliche Veränderung in % -3,8 1,7 8,3 5,3 6,9 Werbeintensität in % des BIP nominell 0,96 0,91 0,89 0,93 0,95 0,97 Fernsehwerbung 2001 2002 2003 2004 2005 2006 in Mio. EUR 464 448 458 511 543 585 Jährliche Veränderung in % -3,6 2,2 11,7 6,1 7,8 Anteil am Markt exkl. Online-Werbung in % 23,0 23,1 23,3 24,1 24,4 24,6 Anteil am Markt inkl. Online-Werbung in % 22,9 23,0 23,1 23,9 24,0 24,2 Online-Werbung 2001 2002 2003 2004 2005 2006 in Mio. EUR 7 10 15 23 34 40 Jährliche Veränderung in % 47,1 50,0 53,3 47,8 17,6 Anteil am Markt in % 0,3 0,5 0,8 1,1 1,5 1,7 Quelle: 2001 Media Focus, Prognos AG Prognos AG / SevenOne Media Austria
Seite 5 von 5 Mittelfristprognose nach Werbeträgern in Mio. EUR 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Tageszeitungen 571 514 523 555 575 606 Reg. Wochenzeitungen 141 139 140 151 157 167 Illustrierte/Magazine 350 338 344 363 382 408 Fachzeitschriften 55 53 51 54 56 58 Fernsehen 464 448 458 511 543 585 Hörfunk 162 148 143 153 160 171 Außenwerbung 125 137 139 151 159 172 Kino 10 9 9 10 11 12 Klass. Prospekt 139 153 158 172 182 195 Gesamt exkl. Online-Werbung 2.018 1.938 1.966 2.121 2.224 2.374 Online-Werbung 7 10 15 23 34 40 Gesamt inkl. Online-Werbung 2.025 1.948 1.981 2.144 2.258 2.414 Veränderung zum Vorjahr in % 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 Tageszeitungen -10,0 1,7 6,3 3,6 5,3 Reg. Wochenzeitungen -1,0 0,7 7,3 4,4 6,4 Illustrierte/Magazine -3,6 1,7 5,8 5,1 6,8 Fachzeitschriften -5,1-2,3 5,8 2,1 5,3 Fernsehen -3,6 2,2 11,7 6,1 7,8 Hörfunk -8,9-3,3 7,3 4,6 6,9 Außenwerbung 9,6 1,7 8,3 5,6 7,8 Kino -8,3-0,3 8,3 6,6 8,8 Klass. Prospekt 9,6 3,7 8,8 5,6 7,3 Gesamt exkl. Online-Werbung -4,0 1,4 7,9 4,8 6,7 Online-Werbung 47,1 50,0 53,3 47,8 17,6 Gesamt inkl. Online-Werbung -3,8 1,7 8,3 5,3 6,9 in % von Gesamt inkl. Online 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Tageszeitungen 28,2 26,4 26,4 25,9 25,5 25,1 Reg. Wochenzeitungen 7,0 7,2 7,1 7,0 7,0 6,9 Illustrierte/Magazine 17,3 17,3 17,3 16,9 16,9 16,9 Fachzeitschriften 2,7 2,7 2,6 2,5 2,5 2,4 Fernsehen 22,9 23,0 23,1 23,9 24,0 24,2 Hörfunk 8,0 7,6 7,2 7,2 7,1 7,1 Außenwerbung 6,2 7,0 7,0 7,0 7,0 7,1 Kino 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 Klass. Prospekt 6,9 7,8 8,0 8,0 8,1 8,1 Online-Werbung 0,3 0,5 0,8 1,1 1,5 1,7 Quelle: 2001 Media Focus, Prognos AG Prognos AG / SevenOne Media Austria
Seite 6 von 5 Langfristausblick 2006 2012 Veränderung 2006/2012 BIP nominell in Mrd. EUR 248 313 ø Wachstum 3,9 % p.a. Inflationsrate ø 1,5 % p.a. Bruttowerbeaufwand inkl. Online-Werbung in Mio. EUR 2.414 3.143 ø Wachstum 4,5 % p.a. Werbeintensität in % des BIP nominal 0,97 1,01 +0,04 %-Punkte Tageszeitungen in Mio. EUR 606 758 ø Wachstum 3,8 % p.a. Marktanteil in % 25,1 24,1-1,0 %-Punkte TV-Werbeaufwand in Mio. EUR 585 766 ø Wachstum 4,6 % p.a. Marktanteil in % 24,2 24,4 + 0,2 %-Punkte Online-Werbung in Mrd. EUR 40 93 ø Wachstum 15,0 % p.a. Marktanteil in % 1,7 2,9 + 1,2 %-Punkte Quelle: Prognos AG Prognos AG / SevenOne Media Austria