Berichte aus der Betriebswirtschaft Dr. Thomas Meier-Bickel Markenerweiterungen Eine empirische Analyse bei ausgewählten Dienstleistungsunternehmen Shaker Verlag Aachen 2006
Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Zugl.: Zürich, Univ., Diss., 2006 Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Universität Zürich gestattet hierdurch die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin ausgesprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen. Zürich, den 8. Februar 2006 Der Dekan: Prof. Dr. H.P. Wehrli Copyright Shaker Verlag 2006 Alle Rechte, auch das des auszugsweisen Nachdruckes, der auszugsweisen oder vollständigen Wiedergabe, der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen und der Übersetzung, vorbehalten. Printed in Germany. ISBN-10: 3-8322-4846-3 ISBN-13: 978-3-8322-4846-8 ISSN 0945-0696 Shaker Verlag GmbH Postfach 101818 52018 Aachen Telefon: 02407 / 95 96-0 Telefax: 02407 / 95 96-9 Internet: www.shaker.de email: info@shaker.de
Ein guter Name geht in Augenblicken verloren, ein schlechter wird in Jahren nicht zu einem guten. Jeremias Gotthelf (1797-1854) In Liebe für Bettina
Vorwort V Vorwort Bei der Einführung neuer Produkte gewinnt die Strategie von Markenerweiterungen zunehmend an Bedeutung. Den Vorteilen dieser Strategie stehen jedoch hohe finanzielle Investitionen und zum Teil erhebliche Risiken gegenüber. Zudem sind die Erfolgsaussichten von Markenerweiterungen oftmals unsicher. Vor diesem Hintergrund versucht die vorliegende Dissertation verschiedene Faktoren zu identifizieren, die einen Einfluss auf den Erfolg von geplanten Markenerweiterungen ausüben. Im Mittelpunkt der empirischen Untersuchung stehen dabei verschiedene Dienstleistungsmarken. Mein besonderer Dank und meine persönliche Wertschätzung gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Hans Peter Wehrli. Seine umfassende Förderung und seine fachlichen Anregungen waren für mich beim Verfassen dieser Arbeit ausserordentlich wertvoll. Herrn Prof. Dr. Rudolf Volkart möchte ich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken. Auch meinen Freunden Dr. Thomas Bamert und Christoph Rüdt sowie meinem lieben Schwiegervater Dr. Walter Bickel danke ich für die Anregungen und die kritischen wie auch konstruktiven Hinweise. Ebenfalls fühle ich mich meinem Grossvater Albert Meier verpflichtet, der es bereits in meiner frühen Jugend verstanden hat, meinen Wissenstrieb zu wecken und umfassend zu fördern. Meinen Eltern möchte ich zudem für das danken, was mich zu diesem Weg befähigt hat. Ein ausserordentlicher Dank gebührt schliesslich meiner Frau Bettina, welche mit ihrer Liebe, ihrem umfassenden Verständnis und ihrem unermüdlichen Glauben an mich ganz entscheidend zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen hat. Dr. Thomas Meier-Bickel
Inhaltsverzeichnis VII Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis...XIII Tabellenverzeichnis... XVII Teil 1: Einführung...1 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung... 2 1.2 Zielsetzung... 4 1.3 Vorgehensweise... 5 Teil 2: Grundlagen...8 2 Marken... 8 2.1 Bedeutung von Marken... 8 2.2 Definition des Markenbegriffs... 14 2.2.1 Merkmalsorientierter Ansatz... 18 2.2.2 Intensitätsbezogener Ansatz... 19 2.2.3 Herkunftsbezogener Ansatz... 20 2.2.4 Instrumentaler Ansatz... 21 2.2.5 Absatzsystemorientierter Ansatz... 22 2.2.6 Erfolgsorientierter Ansatz... 22 2.2.7 Wirkungsbezogener Ansatz... 23 2.2.8 Zusammenfassung der Definitionsansätze... 24 2.3 Markengeschichte... 25 2.4 Funktionen der Marke... 31 2.4.1 Funktionen der Marke aus Nachfragersicht... 31 2.4.2 Funktionen der Marke aus Anbietersicht... 34 2.5 Zusammenfassung... 37 3 Dienstleistungsmarken... 38 3.1 Definition Dienstleistung... 38 3.1.1 Enumerative Definition... 39 3.1.2 Negativdefinition... 40 3.1.3 Merkmalsorientierte Definition... 41 3.2 Abgrenzung zwischen Dienstleistung und Konsumgut... 44 3.3 Bedeutung von Dienstleistungen... 47 3.4 Von der Dienstleistung zur Dienstleistungsmarke... 51
VIII Inhaltsverzeichnis 3.5 Markierungserfordernis bei Dienstleistungen... 52 3.6 Zusammenfassung... 54 4 Markenführung... 56 4.1 Entwicklungsstufen der Markenführung... 56 4.2 Ziele der Markenführung... 63 4.2.1 Zielpyramide der Markenführung... 63 4.2.2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgrösse... 65 4.3 Markenstrategien... 68 4.3.1 Führung von Markenportfolios... 69 4.3.2 Unternehmens- und Markenhierarchien... 70 4.3.3 Klassische Markenarchitektur... 72 4.3.4 Komplexe Markenarchitekturen... 73 4.3.4.1 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen... 74 4.3.4.2 Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen... 75 4.3.4.3 Mehrdimensionale Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen... 78 4.3.4.3.1 Vertikale Dimension...79 4.3.4.3.2 Horizontale Dimension...80 4.3.4.3.3 Handelsgerichtete Dimension...81 4.3.5 Zusammenfassung Markenarchitekturgestaltung... 85 4.4 Markenevolutionsstrategien... 85 4.4.1 Markenkonsolidierungsstrategien... 87 4.4.2 Markenexpansionsstrategien... 88 4.4.3 Zusammenfassung Markenevolutionsstrategien... 90 4.5 Markenführung bei Dienstleistungen... 91 4.5.1 Aus der Intangibilität resultierende Probleme... 93 4.5.1.1 Gestaltung der Markenarchitektur... 93 4.5.1.2 Visualisierung des Markenzeichens... 94 4.5.1.3 Visualisierung des Markenvorteils... 96 4.5.2 Aus der Kundenbeteiligung resultierende Probleme... 97 4.5.2.1 Gewährleistung Qualitätskonstanz analog materiellen Gütern... 97 4.5.2.2 Notwendigkeit einer internen Markenpolitik... 97 4.5.3 Zusammenfassung Markenführung bei Dienstleistungen... 99 4.6 Zusammenfassung... 100 5 Markenerweiterungsstrategie... 102 5.1 Definition des Begriffs Markenerweiterung... 104 5.2 Chancen bei Markenerweiterungen... 106
Inhaltsverzeichnis IX 5.2.1 Chancen für das Erweiterungsprodukt... 107 5.2.1.1 Kundengerichtete Ziele... 108 5.2.1.2 Handelsgerichtete Ziele... 108 5.2.1.3 Unternehmensgerichtete Ziele... 109 5.2.2 Chancen für die Muttermarke... 109 5.3 Risiken bei Markenerweiterungen... 110 5.3.1 Risiken für das Erweiterungsprodukt... 111 5.3.2 Risiken für die Muttermarke... 112 5.4 Evaluation von Markenerweiterungen... 113 5.5 Ansätze zur Erklärung von Markenerweiterungen... 116 5.6 Markenerweiterungsstrategien bei Dienstleistungen... 119 5.7 Zusammenfassung... 120 Teil 3: Empirische Anwendung...122 6 Theoretische und methodische Konzeption... 122 6.1 Ausgangslage... 122 6.2 Untersuchungsziele... 125 6.3 Identifizierung der Erfolgsfaktoren und... Hypothesenformulierung... 126 6.3.1 Charakteristika der Muttermarke... 128 6.3.2 Charakteristika der Erweiterungskategorie... 132 6.3.3 Beziehung zwischen Muttermarke und Erweiterungskategorie... 137 6.3.4 Charakteristika des Erweiterungsprodukts... 140 6.3.5 Zusammenfassung der Erfolgsfaktoren und Hypothesen... 143 6.4 Methodisches Vorgehen... 144 6.4.1 Auswahl der Muttermarken... 144 6.4.2 Auswahl der Markenerweiterungen... 146 6.4.3 Experimentelles Erhebungsdesign... 150 6.4.4 Fragebogendesign... 152 6.4.4.1 Operationalisierung des Markenerweiterungserfolgs... 154 6.4.4.2 Operationalisierung der potenziellen Erfolgsfaktoren... 155 6.4.4.3 Fragebogeninhalt... 156 6.5.5 Voruntersuchung... 157 6.5.6 Ablauf der Erhebung... 158 6.5.7 Stichprobe... 159 6.5 Zusammenfassung... 160
X Inhaltsverzeichnis 7 Empirische Ergebnisse der Untersuchung... 161 7.1 Einführende Bemerkungen zu statistischen Kennwerten... 161 7.2 Datenqualität... 162 7.2.1 Mehrfachteilnahmen...163 7.2.2 Ausschlusskriterien...164 7.3 Teilnahmequoten... 166 7.3.1 Selektionsraten...166 7.3.2 Abbruchanalysen...168 7.3.3 Zusammenfassung Datenqualität und Teilnahmequoten...171 7.4 Merkmale der Stichprobe... 172 7.5 Einstellungs- und Verhaltensanalysen der involvierten Marken... 175 7.5.1 Mittelwertvergleiche...176 7.5.2 Zahlungsbereitschaft...180 7.5.3 Markenassoziationen...182 7.5.4 Markenerweiterungs- versus Neumarkenstrategie...185 7.6 Analyse der Erfolgsfaktoren auf den Markenerweiterungserfolg... 187 7.6.1 Erfolgskriteriumsanalyse...189 7.6.2 Der Einfluss von Werbebotschaften auf den Markenerweiterungserfolg...190 7.6.3 Überprüfung der Abhängigkeiten zwischen den potenziellen Erfolgsfaktoren...194 7.6.4 Haupteffektmodell...201 7.6.4.1 Diskussion der Erfolgsfaktoren...201 7.6.4.2 Vergleich zwischen Dienstleistungs- und Konsumgütermarken...208 7.6.5 Modell mit Haupt- und Interaktionseffekten...210 7.6.5.1 Ermittlung der Interaktionen...210 7.6.5.2 Diskussion der Erfolgsfaktoren...216 7.6.5.3 Vergleich zwischen Dienstleistungs- und Konsumgütermarken...219 7.6.6 Markenspezifischer Einfluss auf die Erfolgsfaktoren...220 7.6.7 Fazit...224 Teil 4: Schlussbetrachtung... 228 8 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung... 228 8.1 Ergebnissynopse... 228 8.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis... 232 8.3 Limitationen und Ansatzpunkte weiterer Forschung... 237
Inhaltsverzeichnis XI Literaturverzeichnis... 241 Anhang... 265