Impact Navigator ein pragmatischer Ansatz zur Steigerung der Effektivität und Effizienz in der Kommunikation Düsseldorf, Juni 2010
Ziel: Kommunikationscontrolling soll eine gezielte Bewertung und Steuerung der Unternehmenskommunikation ermöglichen Ausgangssituation Herausforderungen Kommunikationscontrolling Der Mehrwert der Kommunikation wird aufgrund mangelnder Quantifizierbarkeit nach wie vor verkannt Oftmals Mangel an zielgerichteter Kommunikation aufgrund problematischer Kontrolle von - Zielerreichung und Identifikation von Zielabweichungen - Interaktionseffekten zwischen den Instrumenten und Optimierungspotentialen Mängel vorherrschender Controlling-Modelle hinsichtlich Komplexität und Einsatzmöglichkeit als Steuerungs-Tool Zielsetzung Gemeinsame Entwicklung eines effizienten Kommunikationscontrolling zur Gewährleistung einer bestmöglichen Kommunikationsleistung! BrandPact Juni 2010 2
Agenda Vorstellung des Impact Navigator Profil BrandPact BrandPact Juni 2010 3
Konzept: Wirkungsebenen der Kommunikation umfassen u.a. psychologische, verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Aspekte Wirkungsebenen der Kommunikation Outflow Outflow Welchen monetären Wertbeitrag leistet die Kommunikation zum Unternehmenserfolg? Aussagekraft bzgl. Kommunikationsleistung Impact Output Input Impact Wie werden ausgesendete Botschaften von den einzelnen Zielgruppen wahrgenommen, reflektiert, bewertet und interpretiert? Output Welche Reichweiten werden durch kommunikative Maßnahmen erzielt? Wie stark ist das Unternehmen in den Medien etc. präsent? Input Welche Aufwendungen werden für die Kommunikation getätigt? Welche Aktivitäten bzw. Kanäle werden in der Kommunikation eingesetzt? BrandPact Juni 2010 4
Konzept: Der Impact Navigator fokussiert auf den Impact als die aussagekräftigste Wirkungsebene Fokus des Impact Navigator Aussagekraft bzgl. Kommunikationsleistung Outflow Impact Output Input Fokussierung auf Impact Output und Input fließen in die Impact- Ebene ein: gesendete Botschaften und erzielte Reichweite beeinflussen die verhaltenswissenschaftliche Wirkungsebene Outflow als monetärer Wert ohne direkten Bezug zur Kommunikationsleistung Betrachtung des Impact ermöglicht Steuerung auf hohem Aggregationslevel ohne Bezug zur Kommunikationsleistung zu verlieren Zur Ursachenanalyse und abhängig vom Zielgruppe 1 Zielgruppe 2 Zielgruppe 3 Zielgruppe 4 jeweiligen Bedarf lassen sich auch die Integrativität weiteren Ebenen betrachten BrandPact Juni 2010 5
Konzept: Differenzierung der Unternehmenskommunikation nach Zielgruppen Zielgruppen der Kommunikation Beschaffungs- und Absatzmarkt (Kunden, Lieferanten, Fachmedien) Marktkommunikation Finanzmarkt (Investoren, Analysten, Ratingagenturen, Banken) Finanzkommunikation Mitarbeitermarkt (Bestehende und potentielle Mitarbeiter, Management, Arbeitnehmervertreter) Mitarbeiterkommunikation Öffentlichkeit (Publikumsmedien, Communities, Meinungsbildner, Politik, Anwohner) Social Affairs BrandPact Juni 2010 6
Vorgehen: Impact Navigator als ganzheitlicher Ansatz zur Steuerung der Unternehmenskommunikation Systematik des Impact Navigator Planung Umsetzung Kontrolle Überprüfung, Bewertung und Anpassung bestehender Kommunikationsziele Unterstützung bei der Definition konkreter Kommunikationsziele Unterstützung bei der Auswahl effektiver und effizienter Kommunikationsaktivitäten Professionelle Umsetzung der definierten Maßnahmen Monitoring der relevanten Kommunikationsaktivitäten zur permanenten Überwachung der Zielverfolgung Veränderungen in der Planung bzw. Umsetzung und Gegensteuerungsmaßnahmen auf der Grundlage der Ergebnisse ( Feedbackschleife ) BrandPact Juni 2010 7
Planung: Definition konkreter Kommunikationsziele nach Wirkungsebene Zieldefinition exemplarisch Outflow Steigerung des Markenwerts in den nächsten drei Jahren um 20% Impact Steigerung der Wahrnehmung als erfolgreiches Unternehmen um 30% Output Reichweitensteigerung der Onlinemedien innerhalb des nächsten Jahres um 10%, auf insgesamt 5 Mio. Kontakte Input Steigerung der Aussendung von Pressemeldungen um 20% auf insgesamt 100 Meldungen/Jahr BrandPact Juni 2010 8
Planung: Identifizierung und Selektion geeigneter Key Performance Indicators differenziert nach Wirkungsebenen und Zielgruppen KPI Systematik bzw. Kommunikationsmatrix exemplarisch Marktkommunikation Finanzkommunikation Mitarbeiterkommunikation Social Affairs kleiner Markenwert Kursveränderung Kosten durch Mitarbeiterfluktuation Kosten aufgrund eingeschränkter Handlungsspielräume auf politischer Ebene Kundenzufriedenheit Positive Analystenbewertungen des Unternehmens Commitment der Mitarbeiter Vertrauen in die Unternehmenstätigkeiten Markenwissen Institutionelle Reichweite Anzahl der gelesenen internen Mailings Bekanntheit des Unternehmens Gesamtbudget der Marktkommunikation Zahl persönlicher Gespräche mit Investoren Anzahl der gesendeten internen Mailings Budget für Aktivitäten auf kommunaler Ebene BrandPact Juni 2010 9
Umsetzung: Zielgruppenspezifische Umsetzung der kommunikativen Aktivitäten zur Zielerreichung definierter Key Performance Indicators Umsetzung der Kommunikationsaktivitäten Marktkommunikation Positionierung der Produkte und Dienstleistungen gegenüber Kunden und Lieferanten Finanzkommunikation Kommunikation der Unternehmensziele und -strategien Kommunikation wirtschaftlicher und finanzieller Rahmendaten Mitarbeiterkommunikation Motivation der Mitarbeiter und Erhöhung der Identifikation mit dem Unternehmen Vermittlung von Zielen und Regeln des Unternehmens Social Affairs Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit Verantwortungsvolle Krisenkommunikation als wichtiger Bestandteil BrandPact Juni 2010 10
Kontrolle: Splitting des Monitoring in Teilprozesse gewährleistet Operationalisierung der Kommunikationsperformance Aufgliederung des Monitoring Aufsplittung der Kommunikation nach Zielgruppen und Wirkungsebenen Messung der Kommunikationsperformance bei einzelnen Zielgruppen Vertrauen Verdichtung der Einzelmessages zu aussagekräftigen Ergebnissen BrandPact Juni 2010 11
Kontrolle: Fokussierung auf Teilaspekte der Kommunikationsleistung zur effizienten Zielerreichung Aufsplittung des Kommunikationsleistung Marktkommunikation Finanzkommunikation Mitarbeiterkommunikation Social Affairs BrandPact Juni 2010 12
Kontrolle: Messung der relevanten Kommunikationsleistung durch ein spezifisches Instrumentarium Messmethoden und Messinstrumente exemplarisch Marktkommunikation Finanzkommunikation Mitarbeiterkommunikation Social Affairs Markenwertberechnung Bewertung der Kursentwicklung Messung Kosten durch Mitarbeiterfluktuation Messung der Kosten aufgrund eingeschränkter Handlungsspielräume auf politischer Ebene Kunden- bzw. Lieferantenbefragung (online, Interviews) Auswertung der Analystenbewertungen Mitarbeiterbefragung (online, Interviews) Imagebefragung (online, Interviews) Recognition- und Recall-Test Messung der institutionellen Reichweite Messung der Anzahl gelesener Mailings Befragung zur Bekanntheit des Unternehmens Tracking auf der Grundlage interner Daten Ermittlung der Anzahl persönlicher Gespräche mit Investoren Ermittlung der Anzahl gelesener interner Mailings Ermittlung des Budgets für Aktivitäten auf kommunaler Ebene BrandPact Juni 2010 13
Kontrolle: Gewichtung und Verdichtung der Messergebnisse zu aussagekräftigen Handlungsableitungen Gewichtung und Verdichtung der Messergebnisse Einzelergebnisse Gewichtung, z.b. über Relevanz einzelner Botschaften für die jeweilige Zielgruppe Botschaft 1 Botschaft 2 Botschaft 3 Botschaft 4 Botschaft 5 Social Affairs Ergebnisse Impact Navigator BrandPact Juni 2010 14
Kontrolle: Kommunikationscontrolling als fortlaufender Prozess mit kontinuierlicher Verbesserung der Kommunikationsleistung Feedbackschleife Planung Kommunikationscontrolling Umsetzung Kontinuierliche Optimierung der Kommunikationsperformance Ermittlung von Zielabweichungen Feedbackschleife auf Grundlage der gewonnen Ergebnisse Konkrete Handlungsempfehlungen hinsichtlich ggf. notwendiger Veränderungen in der Planung Veränderungen in der Umsetzung Feedbackschleife Kontrolle BrandPact Juni 2010 15
Ergebnis: Steigerung der Effektivität und Effizienz der Bewertung der Kommunikationsleistung und zielorientierten Steuerung Vorteile des Impact Navigator Reduktion der Komplexität: pragmatischer Ansatz - so umfassend wie nötig und so knapp und präzise wie möglich Transparenz: Nachvollziehbarkeit gewonnener Ergebnisse immer gewährleistet Vielfalt: umfassende Betrachtung jeweils relevanter Stakeholder und Zielebenen Steuerung: Fokus auf Steuerung zur gezielten Verbesserung der Kommunikationsleistung Geringer Implementierungsaufwand: Beschränkung auf tatsächlich notwendige Maßnahmen Pragmatischer Ansatz zur zielorientierten Steuerung der Kommunikationsaktivitäten! BrandPact Juni 2010 16
Unser Beitrag: Der Impact Navigator gewährleistet einen effizienten Controlling-Prozess und zielgerichtete Kommunikationssteuerung Vorteile externer Unterstützung Vorteile externer Unterstützung bei dem Kommunikationscontrollingprozess Klare Vorteile des Impact Navigator, z.b. - Professioneller und faktenbasierter Analyseprozess - Steuerung des gesamten Controlling-Prozesses - Maximale Objektivität bei der Bewertung der Kommunikationsleistung - Umfassende Erfahrung in der Bündelung der Ergebnisse und Ableitung pragmatischer Handlungsempfehlungen Operative Entlastung des Tagesgeschäfts (Kapazitäten) Unterstützung bei der Implementierung von Ergebnissen und Optimierung der Kommunikationsleistung BrandPact Juni 2010 17
Agenda Vorstellung des Impact Navigator Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Juni 2010 18
BrandPact Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Überblick BrandPact GmbH Facts & Figures Gründung: 2007 Hauptsitz: Düsseldorf, Deutschland Geschäftsführung: Anne Beerlink und Nina Schuster Mitarbeiter: 8 (2009)* Beratungs-Fokus: Markenmanagement und Kommunikation Leistungsspektrum: Strategieprojekte, Projekt- und Interims- Management im Bereich Markenmanagement und Kommunikation * fest angestellte und freie Mitarbeiter BrandPact Juni 2010 19
Agenda Vorstellung des Impact Navigators Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Juni 2010 20
Strikte Fokussierung auf unsere Kompetenzen: Strategieberatung für Markenmanagement und Kommunikation Kompetenz-Fokus Einordnung Beratungsspektrum Fokussierung auf Marketing-Strategie- Kompetenz: Strategie-Dienstleister - Zieldefinition und Strategieentwicklung - Umsetzungsberatung, keine direkte operative Umsetzung (z.b. Kreation) Besondere Marketing-Expertise - Fundierte Erfahrung im Bereich Marketing-Strategie, insbes. Marken- Management und Kommunikation - Kein ausgedehntes Beratungsangebot (z.b. Einkauf, Logistik, Produktion etc.) Strategie-Kompetenz Klassische Unternehmensberatungen Strategieberatung für Marketing Klassische Kommunikations- Dienstleister/ Agenturen Marken-/Kommunikations-Kompetenz BrandPact Juni 2010 21
Wir beraten unsere Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Markenkommunikation Überblick Leistungsspektrum Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Umfassende Beratung entlang der gesamten Wertschöpfungskette Abbildung des gesamten Spektrums: von der ersten Analyse über die Strategieentwicklung und professionelle Umsetzungsunterstützung bis zum Controlling der Kommunikationsleistung Individuelle Einsatzmöglichkeiten einzelner Projekt-Module - Gemeinsame Identifikation des tatsächlichen Beratungsbedarfs - Individuelles Schneiden von Projektabschnitten je nach Kundenbedürfnissen BrandPact Juni 2010 22
Status-Analyse zur realistischen Einordnung der Markenperformance und Identifikation von Optimierungspotenzialen im Wettbewerb Kompetenzen: Status-Analyse Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Fundierte Einschätzung des Status-Quo aus externer Perspektive Analyse des Markenstatus und relevanter Market-Insights: Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Zielgruppenbedürfnisse/ Entscheidungstreiber, Informationsverhalten der Zielgruppen etc. Analyse der Kommunikationsleistung im Wettbewerbsumfeld: Fit Kommunikationsziele und eingesetzte Kommunikationsinstrumente/ -botschaften, Integrationsgrad und Differenzierungspotenzial der Aktivitäten etc. Analyse von Markt-Trends: Medienlandschaft und relevante Entwicklungen im Markt-Umfeld BrandPact Juni 2010 23
Zielgerichtete Strategieentwicklung zur Erhöhung der Wirksamkeit des Marken- und Kommunikationsauftrittes Kompetenzen: Strategieentwicklung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung zielgerichteter Strategien für Marken- und Kommunikationsauftritt Brand Strategy - Markenportfolio- und Markenarchitektur-Optimierung - Entwicklung einer relevanten, glaubwürdigen und differenzierenden Markenpositionierung Communication Strategy - Zielgruppen-Definition und -Priorisierung - Entwicklung positionierungskonformer Kommunikationsstrategie - Strategieentwicklung im Rahmen von Change Communication BrandPact Juni 2010 24
Professionelle Umsetzung als Voraussetzung für einen erfolgreichen Marken- und Kommunikationsauftritt Kompetenzen: Umsetzungsplanung Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Integrierte Umsetzungsplanung der Marken- und Kommunikationsstrategien Umsetzungsplanung - Entwicklung funktionaler Marken-/Aktivitätenpläne - Definition der Kommunikationskaskade und -botschaften - Mitgestaltung der Budgetplanung und Organisations-Struktur Umsetzungs-Support: Unterstützung bei Agenturauswahl und -briefing sowie operativer Umsetzungs-Support BrandPact Juni 2010 25
Etablierung einer praxis-tauglichen Controlling-Toolbox zur Kontrolle und Steuerung der Markenperformance Kompetenzen: Etablierung Controlling-Instrumentarium Market Analysis Communication Strategy Communication Implementation Communication Controlling Entwicklung von Instrumenten zum Controlling der Marken- und Kommunikationsperformance Potenzial-Tracking im Entwicklungsprozess: Überprüfung von Konzepten/geplanten Aktivitäten und Identifikation von Optimierungspotenzialen durch Aufsetzen effektiver Pre-Testings Etablierung eines kontinuierlichen Controlling-Instrumentariums - Definition von KPIs, Zielgruppen und Untersuchungsfrequenzen - Aufsetzung zielgerichteter Marktforschungs-Set-Ups - Identifikation von Wechselwirkungen und Etablierung eines ganzheitlichen Controlling-Frameworks BrandPact Juni 2010 26
Agenda Vorstellung des Impact Navigators Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Juni 2010 27
BrandPact steht für individuelle, pragmatische und effiziente Lösungen, die direkten Mehrwert für unsere Kunden schaffen Differenzierender Beratungsansatz Marketing- Expertise Pragmatische Lösungen Wir fokussieren uns auf das, was wir können Wir bieten spezifische Beratungskompetenz im Bereich Markenmanagement und Kommunikation Wir erarbeiten Lösungen mit direktem Mehrwert Wir reduzieren Komplexität und bereiten einfache Entscheidungsgrundlagen vor Individuelle Beratung Partnerschaftliche Zusammenarbeit Wir konzentrieren uns auf das Wichtigste, nicht das Mögliche Wir finden die Stellhebel in Ihrer Kommunikation, die mit geringem Aufwand die bestmöglichen Ergebnisse liefern Wir begreifen Kundenbeziehungen als langfristige Partnerschaften Wir begleiten unsere Kunden ganzheitlich bei ihren individuellen Herausforderungen BrandPact Juni 2010 28
Agenda Vorstellung des Impact Navigators Profil BrandPact - Wer wir sind - Wie wir konkreten Mehrwert für unsere Kunden schaffen - Warum BrandPact einen Unterschied macht - Wie Sie uns erreichen BrandPact Juni 2010 29
Wie Sie uns erreichen Kontakt BrandPact GmbH Marketing Strategy Consulting Königsallee 14 40212 Düsseldorf Phone: +49 211-13866-265 Fax: +49 211-13866-282 mailto: info@brandpact.com Ansprechpartner: Anne Beerlink, Nina Schuster BrandPact Juni 2010 30
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