WERBEWIRKUNGSSTUDIE: JUST CAVALLI (COTY) - SPOTS AUF MALL VIDEO September Oktober 2013 l Ströer Media AG
1. Ausgangssituation Just Cavalli ist eine erfolgreiche Modelinie mit leger-jugendlicher Freizeitmode für Damen und Herren und dem Schwerpunkt Denim, des italienischen Modeschöpfers und Designers Roberto Cavalli Seit Juli 2011 werden die Düfte Roberto Cavalli und Just Cavalli in Lizenz durch den US amerikanischen Kosmetikkonzern Coty Inc. vertrieben und weiterentwickelt < 2 >
2. Die Kampagne Ziel: Aufbau von Bekanntheit und Aktivierung der Kernzielgruppe für das Parfüm Just Cavalli Coty-Motive!!! Strategie: Mall Video - Kampagne, Belegungsgebiet West 1 Eingesetzter Werbeträger: Mall Video, Zeitschiene 2-5, 09:00 Uhr - 21:00 Uhr, 15 Sekunden, 1-fache Frequenz < 3 >
3. Marktforschungsergebnisse Coty-Motive!!! 3.
Just Cavalli setzt sich im Werbeumfeld sehr gut durch Gestützte Awareness von Mall Video Pretest (n = 97) Posttest (n = 75) Just Cavalli 0% Just Cavalli 9% Sky News ARD City Arkaden 8% 7% 26% 25% Sky News Vodafone 8% 13% 21% HTC 7% Ferien.de 5% Fußball Wetter Ströer Sonstiges 5% 3% 2% 29% Warten und Raten Ströer Sonstiges 5% 3% 28% weiß nicht 11% weiß nicht 21% Filter: Werbeerinnerer lt. Frage 6a < 5 > abh Market Research GmbH, Frage F6b: Können Sie sich an Werbung, welche auf diesen Screens gezeigt wurde, erinnern? Wer hat da geworben?
Deutlicher Recognition-Anstieg Gestützte Spoterinnerung Just Cavalli (Spot einmal bzw. mehrfach gesehen) 33% 3% Pretest (n=340) Posttest (n=320) < 6 > abh Market Research GmbH, Frage F7: Ich zeige Ihnen jetzt einen Werbespot, der a. d. Screens in d. Center gezeigt worden ist. Haben Sie diesen Werbespot gesehen?
Sämtliche Items werden nach der Spotausstrahlung besser beurteilt Spotbeurteilung TOP-Box (1+2) Pretest (n = 340) Posttest (n = 320) Pretest Posttest passt zu Just Cavalli 2,9 3,3 39% 45% ist sympathisch 3,0 3,3 42% 40% regt zum Kauf an 3,6 4,1 28% 34% ist auffällig 3,0 3,2 49% 42% trifft v oll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 trifft ganz und gar nicht zu < 7 > abh Market Research GmbH, Frage F8: Wie beurteilen Sie diese Spots hinsichtlich folgender Eigenschaften?
Auch die Marke profitiert und wird nach der Ausstrahlung insgesamt besser beurteilt Beurteilung Just Cavalli Top2-Boxes: Sehr gut + Gut 86% 79% Pretest (n=340) Posttest (n=320) < 8 > abh Market Research GmbH, Frage F10: Wie gefällt Ihnen Just Cavalli insgesamt auf einer Skala von 1 bis 10?
Das Markenprofil konnte eindeutig geschärft werden Detailbeurteilung Just Cavalli TOP-Box (1+2) Pretest (n = 340) Posttest (n = 320) Pretest Posttest bietet gut Qualität 2,6 2,8 52% 56% besser als der Wettbewerb 3,4 3,9 26% 33% ist eine Alternative für mich 3,6 3,9 35% 38% trifft v oll und ganz zu 1 2 3 4 5 6 trifft ganz und gar nicht zu < 9 > abh Market Research GmbH, Frage F9: Bitte bewerten Sie Just Cavalli anhand der folgenden Kriterien auf einer Skala von 1 bis 6!
Deutlich bessere Aktivierung der Spoterinnerer Kaufzuneigung Just Cavalli, Posttest, Top2-Boxes: Sehr wahrscheinlich, Eher wahrscheinlich 43% 31% Alle Befragten (n=320) Spoterinnerer (n=106) < 10 > abh Market Research GmbH, Frage F11: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie demnächst Just Cavalli" kaufen?
Mall Video ist bekannt, Werbung wird wahrgenommen Bekanntheit Mall Video Werbung auf Mall Video 25% Ja 26% Ja 75% 74% Alle Befragten Pre-/Posttest Alle Befragten Pre-/Posttest < 11 > abh Market Research GmbH, Frage F5: ( ) Haben Sie diese Bildschirme bzw. Screens bemerkt? Frage F6a: Können Sie sich an Werbung, welche auf diesen Screens gezeigt wurde, erinnern?
4. Fazit Die Mall Video - Kampagne von Just Cavalli hat sehr gut gearbeitet! Coty-Motive!!! Just Cavelli rückt stärker ins Set of Mind der Center Besucher Die Marke wird nach der Spotausstrahlung insgesamt besser beurteilt und gewinnt im Detail an Schärfe Die Gruppe der Spoterinnerer konnte deutlich besser aktiviert werden
Steckbrief Methode Face-to-face Interviews durch die abh Market Research GmbH, Köln Spotvorführung auf PDA und Parfumprobe ECE-Testcenter City-Arkaden Wuppertal EKZ Limbecker Platz Essen OC-Mall-Belegung Region: West 1 Zeitraum: KW 40/ 41 2013 Zeitschienen: 2-5 (09:00 Uhr 21:00 Uhr), 15 Sekunden, 1-fache Frequenz Befragungszeitraum und Fallzahlen Pretest: Posttest: 25.09 2013-27.09.2013 (n=340) 10.10.2013-12.10.2013 (n=320) Stichprobe Männer, 18-30 Jahre, gleichverteilt Alter Verweildauer im EKZ am Befragungstag mind.30 Min. < 13 >